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城市綜合體在小城市的開(kāi)發(fā)運(yùn)營(yíng)和發(fā)展前景分析

 senllon 2018-01-27


城市綜合體作為一線(xiàn)城市商業(yè)業(yè)態(tài)的承載主力,以購(gòu)物、餐飲、酒店、寫(xiě)字樓、住宅、旅游休閑、娛樂(lè)、運(yùn)動(dòng)等多重功能的互補(bǔ)共贏為主要經(jīng)營(yíng)模式,在實(shí)現(xiàn)商業(yè)價(jià)值和商業(yè)功能的同時(shí),還引領(lǐng)著時(shí)尚生活方式。隨著國(guó)內(nèi)一、二線(xiàn)城市商業(yè)綜合體建設(shè)的基本飽和,三、四線(xiàn)城市成為了城市綜合體興建熱潮的主場(chǎng)。

作為消費(fèi)水平和消費(fèi)意識(shí)領(lǐng)先的一、二線(xiàn)城市,商業(yè)綜合體的運(yùn)營(yíng)有著得天獨(dú)厚的要素和環(huán)境,但三、四線(xiàn)城市由于消費(fèi)能力偏弱、商圈聚合作用低、時(shí)尚化程度不夠、配套設(shè)施不完善,在主客觀(guān)條件上制約了城市綜合體的發(fā)展。如果開(kāi)發(fā)商屬于中小企業(yè),開(kāi)發(fā)運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)不足,那么在三、四線(xiàn)城市建設(shè)運(yùn)營(yíng)城市綜合體,一定會(huì)遇到不小的阻力,付出不小的代價(jià)。

城市綜合體的業(yè)態(tài)比例根據(jù)經(jīng)營(yíng)定位有所不同,總體要求是各業(yè)態(tài)模塊的功能均具有一定規(guī)模,各業(yè)態(tài)模塊的功能形象檔次統(tǒng)一,相互形成內(nèi)在支撐。比如寫(xiě)字樓為購(gòu)物中心、酒店、公寓帶來(lái)客源,而后者又為寫(xiě)字樓形成良好配套,統(tǒng)一的管理和相互服務(wù),形成最大化的資源共享。

與其他商業(yè)業(yè)態(tài)相比,城市綜合體的開(kāi)發(fā)運(yùn)營(yíng)是一項(xiàng)復(fù)雜的系統(tǒng)工程,和實(shí)力雄厚、運(yùn)營(yíng)管理經(jīng)驗(yàn)豐富的開(kāi)發(fā)商相比,中小型的開(kāi)發(fā)商在地、縣級(jí)城市建設(shè)運(yùn)營(yíng)城市綜合體的難度和風(fēng)險(xiǎn)更大一些,主要體現(xiàn)在以下幾個(gè)方面:
    一、傳統(tǒng)的住宅地產(chǎn)的開(kāi)發(fā),剛性需求的因素多一些,開(kāi)發(fā)商重點(diǎn)考慮的是政府的宏觀(guān)政策,如何拿地?建什么樣的住宅容易出手?購(gòu)房者和投資者感興趣的賣(mài)點(diǎn)在哪里?住宅地產(chǎn)需要滿(mǎn)足以個(gè)體需求為中心的總體需求,而城市綜合體需要滿(mǎn)足以總體需求為中心的個(gè)體需求。城市綜合體開(kāi)發(fā)運(yùn)營(yíng)的關(guān)鍵體現(xiàn)在第三方意志上,即當(dāng)?shù)孛癖妼?duì)新建城市綜合體項(xiàng)目服務(wù)內(nèi)容的需求迫切性如何,城市綜合體的成敗主要取決于公益服務(wù)和商業(yè)服務(wù)所面向的群體,社會(huì)公眾對(duì)這個(gè)項(xiàng)目感興趣,樂(lè)意到項(xiàng)目所在區(qū)域去游樂(lè)或購(gòu)物,就能夠營(yíng)造起項(xiàng)目的旺盛人氣,就能夠吸引當(dāng)?shù)貪撛诘耐顿Y客和消費(fèi)者。

二、移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的便捷和普及,對(duì)公眾的生活方式、消費(fèi)習(xí)慣產(chǎn)生了重要影響,公眾在社交需求上被作為節(jié)點(diǎn)聚合在以“圈子”為中心的管道里,以個(gè)性化的生活享受和價(jià)值實(shí)現(xiàn)為目標(biāo)的體驗(yàn)式購(gòu)物和娛樂(lè)消費(fèi)成為核心消費(fèi)模式之一。之前在商品短缺狀態(tài)下形成的大一統(tǒng)的消費(fèi)行為,不復(fù)存在。網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物和網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)占據(jù)了很大的市場(chǎng)份額,這對(duì)于商業(yè)業(yè)態(tài)的影響是深遠(yuǎn)的,但是通過(guò)網(wǎng)絡(luò)能夠購(gòu)買(mǎi)到商品,卻買(mǎi)不到現(xiàn)場(chǎng)體驗(yàn)式的互動(dòng)、休閑、安逸和尊重,導(dǎo)致在當(dāng)下一、二線(xiàn)城市的商業(yè)綜合體當(dāng)中,運(yùn)動(dòng)類(lèi)、服裝類(lèi)、書(shū)籍類(lèi)的實(shí)體店,商業(yè)面積大幅減少,而餐飲、電影院、美容美體、茶館、咖啡館等體驗(yàn)類(lèi)商業(yè)業(yè)態(tài)大幅上升。

三、定位準(zhǔn)確,是城市綜合體開(kāi)發(fā)運(yùn)營(yíng)最核心的要求。三、四線(xiàn)城市的商業(yè)綜合體有3種開(kāi)發(fā)模式:地標(biāo)式商業(yè)、規(guī)模化商業(yè)和創(chuàng)新型商業(yè)。如果項(xiàng)目所在位置優(yōu)越,周邊商業(yè)氛圍成熟,適合作為地標(biāo)式商業(yè),對(duì)區(qū)域內(nèi)消費(fèi)能力最高的頂尖人群有較強(qiáng)的吸引力。如果項(xiàng)目周邊人流量巨大,專(zhuān)業(yè)化市場(chǎng)云集,適合開(kāi)發(fā)商住綜合體,形成規(guī)?;虡I(yè)。如果項(xiàng)目所在區(qū)域的居民消費(fèi)觀(guān)念成熟,消費(fèi)水平較高,屬于經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)區(qū)域,則適合建設(shè)創(chuàng)新型商業(yè),此類(lèi)商業(yè)項(xiàng)目區(qū)別于傳統(tǒng)的商業(yè)開(kāi)發(fā)模式,通過(guò)利用當(dāng)?shù)氐馁Y源,如:人文資源、自然資源、社會(huì)資源,因地制宜的進(jìn)行項(xiàng)目規(guī)劃及開(kāi)發(fā)。

四、對(duì)于三、四線(xiàn)城市而言,居民的思想開(kāi)放程度有所差異、推廣渠道有限、目標(biāo)客戶(hù)分布不均、信息渠道單一,所以營(yíng)銷(xiāo)推廣模式至關(guān)重要。在“抬頭不見(jiàn)低頭見(jiàn)”的小城市,關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)比較重要,所以通過(guò)與客戶(hù)建立良好的人際關(guān)系,是實(shí)現(xiàn)關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)和口碑營(yíng)銷(xiāo)的關(guān)鍵所在,同時(shí)要注重項(xiàng)目及開(kāi)發(fā)商的品牌積累,在三、四線(xiàn)城市,“好名聲”對(duì)于城市綜合體的銷(xiāo)售非常重要,更是營(yíng)銷(xiāo)策劃的關(guān)鍵問(wèn)題。品牌是無(wú)形資產(chǎn),需要時(shí)間、金錢(qián)、精力、策略打造,“好名聲”可以讓項(xiàng)目?jī)r(jià)值提升10-30%。住宅的營(yíng)銷(xiāo)策劃可以模仿,寫(xiě)字樓的營(yíng)銷(xiāo)策劃可以借鑒,但城市綜合體的營(yíng)銷(xiāo)策劃,對(duì)營(yíng)銷(xiāo)策劃操盤(pán)手的要求非常高,必須是經(jīng)驗(yàn)豐富的營(yíng)銷(xiāo)高手,會(huì)結(jié)合當(dāng)?shù)貙?shí)際情況,方案善于落地,并且實(shí)用。

五、商業(yè)模式在三、四線(xiàn)城市的存在方式較為簡(jiǎn)單,以百貨、超市、大賣(mài)場(chǎng)、商業(yè)街、批發(fā)市場(chǎng)等為主,商業(yè)發(fā)展水平和一、二線(xiàn)城市相比相對(duì)落后,業(yè)態(tài)傳統(tǒng),分布集中,傳統(tǒng)商業(yè)中心的壟斷地位較難以打破;經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)和消費(fèi)能力有限,商業(yè)發(fā)展難以承受超量商業(yè)物業(yè)供應(yīng)和超大體量商業(yè)體的生存。另外三、四線(xiàn)城市政府的行政部門(mén),往往存在工作效率低下,人情關(guān)系錢(qián)權(quán)交易比較嚴(yán)重,地方保護(hù)主義特色濃厚,對(duì)外來(lái)開(kāi)發(fā)企業(yè)和本土企業(yè)區(qū)別對(duì)待,增大了外來(lái)企業(yè)投資的“灰色政策”風(fēng)險(xiǎn)。

六、綜上所述,在地、縣級(jí)小城市開(kāi)發(fā)商業(yè)綜合體難度較大,風(fēng)險(xiǎn)較多,那么如何才能夠最大可能地規(guī)避開(kāi)發(fā)運(yùn)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)呢?

1、首先要做好項(xiàng)目整體定位工作。城市綜合體需要科學(xué)專(zhuān)業(yè)的前期定位規(guī)劃、中期招商、后期運(yùn)營(yíng)和管理來(lái)保證其成功,并且運(yùn)營(yíng)策劃與市場(chǎng)推廣要貫徹始終。在項(xiàng)目前期的整體規(guī)劃中,要先定好位再進(jìn)行商業(yè)規(guī)劃,把項(xiàng)目的商業(yè)定位作為一種全程參與的商業(yè)策劃行為,即從項(xiàng)目設(shè)計(jì)規(guī)劃階段就開(kāi)始介入其中,而并非簡(jiǎn)單的尋求一種特色商業(yè)或商業(yè)主題,項(xiàng)目定位是商業(yè)經(jīng)營(yíng)旺場(chǎng)的靈魂。日本著名的城市綜合體項(xiàng)目六本木,開(kāi)發(fā)商的前期調(diào)研、考察、規(guī)劃準(zhǔn)備了18年之久。而在國(guó)內(nèi),一些開(kāi)發(fā)商一般是先匆匆忙忙拿地,拿地之后才開(kāi)始考慮項(xiàng)目規(guī)劃。由于前期規(guī)劃不深入,再加上資金掣肘,一般會(huì)導(dǎo)致兩個(gè)結(jié)果,要么是項(xiàng)目爛尾,要么是項(xiàng)目勉強(qiáng)開(kāi)業(yè)運(yùn)營(yíng),卻沒(méi)有體現(xiàn)出地塊應(yīng)有的價(jià)值,把未來(lái)升值空間白白浪費(fèi)掉了。

因此,要做好項(xiàng)目的前期規(guī)劃,其核心就是對(duì)項(xiàng)目地塊的解讀,包括項(xiàng)目周邊情況、所處區(qū)域價(jià)值、城市商業(yè)發(fā)達(dá)程度、居民購(gòu)買(mǎi)力及消費(fèi)習(xí)慣等。在商業(yè)策劃定位時(shí),除了最基本的能量定位、業(yè)態(tài)業(yè)種定位、品牌檔次定位、投資定位,還應(yīng)該注重項(xiàng)目的個(gè)性品牌文化定位。

2、業(yè)態(tài)定位及結(jié)構(gòu)比例要因地制宜。業(yè)態(tài)定位及結(jié)構(gòu)比例要結(jié)合當(dāng)?shù)氐纳虡I(yè)現(xiàn)狀與分布,注意各經(jīng)營(yíng)業(yè)態(tài)間的組合搭配,合理確定購(gòu)物、餐飲、娛樂(lè)的比例,切忌盲目照搬大城市流行和通用的模式。一般而言,小城市的制造業(yè)、物流業(yè)、實(shí)體性的加工業(yè)、通過(guò)小門(mén)店為載體的實(shí)體銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)比較發(fā)達(dá),高端寫(xiě)字間和高級(jí)酒店的市場(chǎng)需求有限,因此城市綜合體的業(yè)態(tài)定位和結(jié)構(gòu)比例,就要結(jié)合當(dāng)?shù)貙?shí)際情況和市場(chǎng)需求,做出合理搭配。

城市綜合體與住宅項(xiàng)目推廣有本質(zhì)的區(qū)別:住宅重在強(qiáng)調(diào)居住品質(zhì),營(yíng)銷(xiāo)推廣過(guò)程的重點(diǎn)和難點(diǎn),是在項(xiàng)目還沒(méi)有呈現(xiàn)物業(yè)輪廓與形象的時(shí)候,項(xiàng)目實(shí)際營(yíng)銷(xiāo)推廣以塑造形象為主。而城市綜合體重在持續(xù)經(jīng)營(yíng),這是由城市綜合體的使用價(jià)值和功能決定的。城市綜合體的營(yíng)銷(xiāo)推廣與銷(xiāo)售回款有一個(gè)坎,就是臨近項(xiàng)目整體經(jīng)營(yíng)開(kāi)業(yè)的時(shí)期,項(xiàng)目即將開(kāi)始營(yíng)業(yè)前的招商情況,項(xiàng)目開(kāi)業(yè)后的整體經(jīng)營(yíng)狀況,將直接影響到項(xiàng)目各個(gè)層面客戶(hù)對(duì)商業(yè)前景的信心,城市綜合體的投資風(fēng)險(xiǎn)也完全體現(xiàn)在這里。

3、分析目標(biāo)客戶(hù)群體的類(lèi)別,做好針對(duì)性的引流。城市綜合體總的目標(biāo)是經(jīng)營(yíng)招商、店鋪銷(xiāo)售及旺場(chǎng)運(yùn)營(yíng),這三個(gè)方面的成功才能保障項(xiàng)目營(yíng)銷(xiāo)成功。城市綜合體的目標(biāo)客戶(hù)群體主要包括三大類(lèi)別:投資客戶(hù)、租賃客戶(hù)和消費(fèi)客戶(hù)。投資客戶(hù)的主要投資目的一般有四個(gè):獲得穩(wěn)定的物業(yè)租金、轉(zhuǎn)移部分資產(chǎn)、獲得項(xiàng)目地塊的升值、獲得穩(wěn)定的經(jīng)營(yíng)場(chǎng)所。租賃客戶(hù)是通過(guò)對(duì)商鋪經(jīng)營(yíng)承租來(lái)實(shí)現(xiàn)商業(yè)價(jià)值,他們支付租金是商業(yè)項(xiàng)目潛在經(jīng)營(yíng)價(jià)值轉(zhuǎn)化為實(shí)際投資回報(bào)的體現(xiàn)。終端購(gòu)物消費(fèi)者在商業(yè)地產(chǎn)投資回報(bào)的資金流動(dòng)鏈上,是最根本的環(huán)節(jié),他們帶來(lái)的消費(fèi)規(guī)模,直接轉(zhuǎn)化為租賃客戶(hù)的經(jīng)營(yíng)收入,間接轉(zhuǎn)化為投資客戶(hù)的投資收益,城市綜合體商業(yè)價(jià)值的體現(xiàn),最終來(lái)源于消費(fèi)者對(duì)項(xiàng)目的認(rèn)可。

4、盡量將開(kāi)發(fā)資金由債務(wù)杠桿轉(zhuǎn)向股權(quán)杠桿,防止項(xiàng)目建設(shè)的工程資金鏈斷裂。城市綜合體的開(kāi)發(fā)上游是資金鏈,中游是開(kāi)發(fā)環(huán)節(jié),下游是經(jīng)營(yíng)和管理,這三個(gè)環(huán)節(jié)當(dāng)中作為上游的資金鏈最為關(guān)鍵。由于城市綜合體開(kāi)發(fā)規(guī)模宏大,投資額巨大,項(xiàng)目融資安排在項(xiàng)目開(kāi)發(fā)過(guò)程中十分重要,一旦某個(gè)環(huán)節(jié)資金鏈出了問(wèn)題,后果不堪設(shè)想。因此,在項(xiàng)目開(kāi)發(fā)之初就必須做好融資安排。我國(guó)目前房地產(chǎn)融資渠道比較單一,多為銀行貸款,但隨著資本市場(chǎng)的成熟,各類(lèi)融資渠道會(huì)逐步完善,包括房地產(chǎn)信托投資基金、海外上市、房地產(chǎn)抵押債券、國(guó)外大型房地產(chǎn)投資基金等,城市綜合體開(kāi)發(fā)的資金瓶頸會(huì)得以解決。商業(yè)地產(chǎn)融資方式的不斷豐富,將會(huì)為城市綜合體的開(kāi)發(fā)提供資金保證。

為了保證開(kāi)發(fā)資金的充足,盡量將開(kāi)發(fā)資金由債務(wù)杠桿轉(zhuǎn)向股權(quán)杠桿,即通過(guò)分享項(xiàng)目未來(lái)預(yù)期的運(yùn)營(yíng)收益,或者通過(guò)品牌擴(kuò)張或連鎖方式,找到共同開(kāi)發(fā)的合伙人,合伙人的資金提前匯總,通過(guò)變更股權(quán)的方式,解決開(kāi)發(fā)資金緊缺的難題,也為項(xiàng)目的連鎖經(jīng)營(yíng)和品牌擴(kuò)張鋪平了道路。同時(shí)通過(guò)預(yù)收款,將寫(xiě)字間和酒店的產(chǎn)權(quán)、運(yùn)營(yíng)權(quán)和收益權(quán)提前分解,確保資產(chǎn)銷(xiāo)售支持型逐步轉(zhuǎn)移到資產(chǎn)經(jīng)營(yíng)融資型,獲取穩(wěn)定持續(xù)的現(xiàn)金流保障。
    5、對(duì)城市綜合體運(yùn)營(yíng)要求最關(guān)鍵的,是后期運(yùn)營(yíng)能力。對(duì)一個(gè)城市綜合體來(lái)說(shuō),最重要的是招商能力和運(yùn)營(yíng)管理水平。僅憑招商質(zhì)量也不能保證租金增長(zhǎng)、商鋪增值,后期運(yùn)營(yíng)能力甚至比招商質(zhì)量更關(guān)鍵,它直接關(guān)系到優(yōu)質(zhì)商戶(hù)會(huì)不會(huì)長(zhǎng)久地留下來(lái)。城市綜合體操盤(pán)的主要能力不僅僅表現(xiàn)在產(chǎn)品定位設(shè)計(jì)方面,還有后期招商、運(yùn)營(yíng)能力,與相關(guān)商戶(hù)的良性互動(dòng),建立良好的商業(yè)氛圍的能力要更強(qiáng)。

考查經(jīng)營(yíng)不善的城市綜合體,有一種情況比較突出,就是開(kāi)發(fā)者對(duì)城市綜合體的商業(yè)業(yè)態(tài)部分,其產(chǎn)權(quán)、整體規(guī)劃運(yùn)營(yíng)權(quán)和收益權(quán)完全放開(kāi),不進(jìn)行統(tǒng)一籌劃,放棄了對(duì)商戶(hù)日常經(jīng)營(yíng)的管理責(zé)任,對(duì)于各商戶(hù)的日常經(jīng)營(yíng)基本放任不管,放棄商業(yè)項(xiàng)目整體運(yùn)營(yíng)的基本功能,僅作為一個(gè)省事的包租婆出現(xiàn),這種運(yùn)營(yíng)管理模式對(duì)于那些大牌的直營(yíng)店鋪來(lái)說(shuō)沒(méi)有任何問(wèn)題,但是在三、四線(xiàn)城市,絕大部分商戶(hù)都是散戶(hù)經(jīng)營(yíng)商,商戶(hù)本身管理能力就弱,而且老板不在現(xiàn)場(chǎng),導(dǎo)致絕大部分商戶(hù)出現(xiàn)購(gòu)物中心不管,總代理管不著的真空地帶,這樣做的結(jié)果是服務(wù)質(zhì)量和管理水平,直線(xiàn)下降,嚴(yán)重影響了城市綜合體的聲譽(yù)和形象。


作者:李德基   

 

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