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近些年，隨著商業(yè)地產(chǎn)從房地產(chǎn)領(lǐng)域里剝離出來(lái)并蓬勃發(fā)展，隨之涌現(xiàn)文旅地產(chǎn)、旅游小鎮(zhèn)、農(nóng)業(yè)綜合體、旅游綜合體等概念。通俗上，開(kāi)發(fā)商業(yè)用途的地產(chǎn)，可稱之為商業(yè)地產(chǎn)，主要形式有：商業(yè)綜合體、購(gòu)物中心、產(chǎn)業(yè)園、奧特萊斯、寫字樓等；為了提升市場(chǎng)的認(rèn)可程度以及客流量，也逐漸引入一些文旅要素；而文旅地產(chǎn)則包含旅游小鎮(zhèn)、農(nóng)業(yè)綜合體、旅游綜合體等，不管是景區(qū)運(yùn)作還是地產(chǎn)運(yùn)作都必然涉及到商業(yè)地產(chǎn)，不管是商業(yè)地產(chǎn)還是文旅地產(chǎn)，所需的資金量大，周轉(zhuǎn)期長(zhǎng)，又經(jīng)常結(jié)合住宅地產(chǎn)，以達(dá)成資金平衡，故這類項(xiàng)目統(tǒng)稱為文商旅地產(chǎn)。 2013年，當(dāng)筆者從商業(yè)綜合體轉(zhuǎn)型運(yùn)作一個(gè)86平方公里文旅項(xiàng)目時(shí)，提出“”旅游綜合體“”概念，后被營(yíng)銷合作單位不斷炒作，逐漸形成了旅游綜合體、農(nóng)業(yè)綜合體、田園綜合體等衍生概念，萬(wàn)變不離其宗，運(yùn)作時(shí)都應(yīng)把握其關(guān)鍵點(diǎn)。  基本上，筆者經(jīng)歷的文旅項(xiàng)目前前后后在資金上都花費(fèi)幾百上千萬(wàn)，形成一次又一次的整體策劃方案，卻鮮有可落地性；主要都只停留在策劃概念，而不結(jié)合區(qū)位、市場(chǎng)和運(yùn)營(yíng)條件；很多策劃定位單位不但沒(méi)有相關(guān)業(yè)態(tài)的運(yùn)營(yíng)管理經(jīng)驗(yàn)，也不對(duì)現(xiàn)場(chǎng)及周圍市場(chǎng)、競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)進(jìn)行前期市場(chǎng)調(diào)研分析，而是閉門造車，用華麗的辭藻和高大上的概念，形成了不切實(shí)際的策劃定位方案，用于跟政府匯報(bào)是一回事，如果投入市場(chǎng)實(shí)踐，必然勞而無(wú)功，甚至血本無(wú)歸。  文商旅地產(chǎn)的整體策劃工作，以文旅地產(chǎn)和商業(yè)地產(chǎn)分別展開(kāi)，本文先探討下文旅地產(chǎn)的策劃工作： 一 開(kāi)發(fā)基礎(chǔ) 文旅地產(chǎn)運(yùn)作的基礎(chǔ)條件，是開(kāi)發(fā)商具備一、二、三級(jí)開(kāi)發(fā)運(yùn)作能力，現(xiàn)在大部分地產(chǎn)公司基本是從事二級(jí)開(kāi)發(fā)業(yè)務(wù)，少部分會(huì)涉及一級(jí)開(kāi)發(fā)，具有三級(jí)核心業(yè)態(tài)運(yùn)營(yíng)能力的地產(chǎn)公司如鳳毛麟角；這也是文旅地產(chǎn)運(yùn)作九死一生、鮮有成功案例的根源所在。主要有兩個(gè)方面原因： 一、原來(lái)的控規(guī)大部分僅僅考慮建設(shè)用地指標(biāo)，基本不考慮后期項(xiàng)目運(yùn)作與經(jīng)營(yíng)管理，都由后期的市場(chǎng)自我調(diào)節(jié)；在短期開(kāi)發(fā)運(yùn)作文旅地產(chǎn)時(shí)，策劃勢(shì)必結(jié)合市場(chǎng)和項(xiàng)目區(qū)位，更深入研討各文商旅項(xiàng)目的業(yè)態(tài)區(qū)位、規(guī)模、功能配套和運(yùn)營(yíng)條件等而涉及到控規(guī)的修改與調(diào)整，不具備一級(jí)開(kāi)發(fā)條件，將很難突破控規(guī)的限制，從而制約文旅地產(chǎn)的有效運(yùn)作；  二、文旅地產(chǎn)，文旅是根，地產(chǎn)是本。寄望于通過(guò)文商旅項(xiàng)目帶動(dòng)整個(gè)區(qū)域的發(fā)展，先決條件就是文商旅項(xiàng)目能成功落地與運(yùn)營(yíng)。 時(shí)間緊又要快速、有效運(yùn)作的首期文旅項(xiàng)目，勢(shì)必只能是開(kāi)發(fā)商具有三級(jí)開(kāi)發(fā)運(yùn)營(yíng)核心業(yè)態(tài)的能力，如華僑城、華強(qiáng)、宋城、長(zhǎng)隆就可以運(yùn)用自身運(yùn)營(yíng)管理優(yōu)勢(shì)，快速開(kāi)發(fā)，引爆市場(chǎng)。當(dāng)甲方不具備該業(yè)態(tài)的開(kāi)發(fā)和運(yùn)營(yíng)管理能力，面對(duì)各業(yè)態(tài)品牌嚴(yán)苛的選址拓展要求和漫長(zhǎng)的商務(wù)洽談簽約，快速有效開(kāi)發(fā)只能鋌而走險(xiǎn)采用1.0版本開(kāi)發(fā)模式。  二 有效文旅地產(chǎn)策劃的關(guān)鍵點(diǎn) 對(duì)于大部分從二級(jí)開(kāi)發(fā)轉(zhuǎn)型到文旅地產(chǎn)開(kāi)發(fā)的單位來(lái)說(shuō)，前期的策劃定位與整體開(kāi)發(fā)方案至關(guān)重要。有以下幾點(diǎn)，需謹(jǐn)慎把握： 1、選擇多業(yè)態(tài)運(yùn)營(yíng)管理經(jīng)驗(yàn)并具有整體實(shí)操能力的策劃團(tuán)隊(duì)。該策劃團(tuán)隊(duì)必須具備多業(yè)態(tài)選址和運(yùn)營(yíng)管理經(jīng)驗(yàn)以及整體項(xiàng)目實(shí)操能力，才能根據(jù)不同的區(qū)位和市場(chǎng)，完成相對(duì)精確的投資可行性分析并甄選相對(duì)準(zhǔn)確的文旅業(yè)態(tài)，從而制定相對(duì)可行的整體策劃方案。  2、項(xiàng)目策劃與招商合作相結(jié)合。大部分開(kāi)發(fā)商不具備全業(yè)態(tài)的運(yùn)營(yíng)管理能力或者不具備多業(yè)態(tài)的運(yùn)營(yíng)管理能力，跨界整合與招商合作勢(shì)在必得，策劃工作必須跟后期的經(jīng)營(yíng)管理或招商合作掛鉤，不然容易一廂情愿而無(wú)法落地。  3、文商旅項(xiàng)目與住宅地產(chǎn)各樓盤必須形成有機(jī)體。文商旅項(xiàng)目與住宅項(xiàng)目不同，住宅地產(chǎn)考慮私密和居家安全，文商旅項(xiàng)目屬于公共區(qū)域，更喜歡不斷引入客流，所以整體策劃時(shí)，就必須考慮兩個(gè)業(yè)態(tài)運(yùn)作各自特點(diǎn)，有機(jī)協(xié)調(diào)又要融合發(fā)展。 4、文商旅地產(chǎn)與住宅地產(chǎn)不同，要考慮公共配套系統(tǒng)。售票廳，出入口、導(dǎo)示系統(tǒng)、交通系統(tǒng)、公共洗手間等，筆者曾接盤一個(gè)28平方公里的文旅項(xiàng)目，年游客量達(dá)500萬(wàn)，既沒(méi)有考慮運(yùn)營(yíng)管理，也沒(méi)有公共洗手間和排污處理，結(jié)果嚴(yán)重制約項(xiàng)目的整體開(kāi)發(fā)與運(yùn)作。  5、客群分布與合理的業(yè)態(tài)配比。在整體策劃工作時(shí)，必須考慮整體客群分布、業(yè)態(tài)規(guī)劃及相關(guān)配比，這是有效運(yùn)作文旅項(xiàng)目和良好效益的關(guān)鍵。 6、文旅地產(chǎn)策劃應(yīng)引導(dǎo)有別于城市規(guī)劃的交通方式與交通動(dòng)線，突出體現(xiàn)休閑度假氛圍，最好形成人車分流。  7、整體策劃要考慮分期開(kāi)發(fā)與資金平衡。 六 總結(jié) 整體策劃方案是項(xiàng)目運(yùn)作的關(guān)鍵和戰(zhàn)略規(guī)劃，牽涉到后續(xù)所有規(guī)劃設(shè)計(jì)、工程建設(shè)、招商運(yùn)營(yíng)及運(yùn)作效益等；作為開(kāi)發(fā)主體，應(yīng)該引起決策層和管理層足夠重視，并具備專業(yè)的駕馭能力，聘請(qǐng)獨(dú)立的第三方專業(yè)顧問(wèn)單位是突破該關(guān)鍵課題有效舉措。 |
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