摘要： 一個(gè)不得不承認(rèn)的現(xiàn)實(shí)是，OTA雖然擁有大量的用戶與現(xiàn)金流，如果單純售賣(mài)旅游產(chǎn)品利潤(rùn)微薄，打包金融保險(xiǎn)服務(wù)才可以提升利潤(rùn)。但聯(lián)合創(chuàng)始人的出走，也為途牛未來(lái)的金融業(yè)務(wù)增加了更多不確定性。

連續(xù)虧損3年后，途牛終于有機(jī)會(huì)為自己正名了。

上周，途牛公布了2017年第三季度的部分財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)預(yù)告。根據(jù)途牛官方提供的預(yù)估數(shù)據(jù)，2017年第三季度途牛的凈收入將在8.0億人民幣到8.1億人民幣之間，去年同期為40億元；Non-GAAP（非美國(guó)會(huì)計(jì)準(zhǔn)則）下凈利潤(rùn)約在3500萬(wàn)人民幣到4000萬(wàn)人民幣之間，而2016年同期虧損約5億元人民幣。這將是2014年5月途牛上市以來(lái)，首次單季度Non-GAAP盈利。

在這一利好消息公布后，截止到美國(guó)東部時(shí)間11月17日收盤(pán)，途牛的股價(jià)表現(xiàn)優(yōu)異，增長(zhǎng)了21.27%，已經(jīng)創(chuàng)下了一年來(lái)途牛的單日最大漲幅。

資料圖

而這一天途牛已經(jīng)等待很久了。長(zhǎng)期以來(lái)，途牛都被外界看作是“燒錢(qián)換市場(chǎng)”的典型案例，創(chuàng)始人、董事長(zhǎng)兼CEO于敦德對(duì)此也心知肚明。過(guò)去一年，在多方壓力下，途牛逐漸減少了在品牌上的無(wú)效投放，并對(duì)線上、線下與服務(wù)體系等方面做了升級(jí)改造。

“這是公司成長(zhǎng)和發(fā)展的見(jiàn)證，也是通往我們新的發(fā)展階段的開(kāi)始”。顯然，Q3盈利將會(huì)是途牛新的拐點(diǎn)。

連虧3年，終于扭虧為盈

在以往的媒體報(bào)道中，與途牛財(cái)報(bào)相關(guān)聯(lián)的詞匯常常是虧損，其“燒錢(qián)換市場(chǎng)”的做法也飽受詬病，在品牌營(yíng)銷(xiāo)端的花銷(xiāo)尤為龐大。

據(jù)鈦媒體記者了解，以近幾年途牛的品牌營(yíng)銷(xiāo)為例，途牛分別就與《非誠(chéng)勿擾》、《最強(qiáng)大腦》、《中國(guó)好聲音》、《花兒與少年》、《花樣姐姐》、《百里挑一》、《奔跑吧兄弟》等多個(gè)熱門(mén)綜藝合作，砸進(jìn)去大量的廣告費(fèi)，其中光《奔跑吧兄弟》第四季的特約贊助，途牛就花費(fèi)了1.485億。

雖然途牛業(yè)績(jī)的快速增長(zhǎng)與在品牌營(yíng)銷(xiāo)等層面的大幅投入密切相關(guān)，然而，一個(gè)個(gè)“大手筆”，并未在實(shí)質(zhì)上解決其流量獲取問(wèn)題，反而加重了虧損。過(guò)去一年，途牛一直在試圖扭轉(zhuǎn)這個(gè)局面，有意識(shí)的減少了品牌營(yíng)銷(xiāo)的費(fèi)用。以今年途牛二季度為例，其運(yùn)營(yíng)費(fèi)為5.292億元人民幣(合7810萬(wàn)美元)，較2016年同期下降41.1%。銷(xiāo)售與市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用為2.219億元人民幣(合3270萬(wàn)美元)，同比下降64.3%。

“我們?nèi)径鹊挠皇莵?lái)自于簡(jiǎn)單的削減費(fèi)用，而是來(lái)自于類(lèi)似上述實(shí)踐的業(yè)務(wù)突破和結(jié)構(gòu)調(diào)整，來(lái)自于我們的智慧和堅(jiān)持，來(lái)自于在最困難的情況下，我們?nèi)匀粓?jiān)持投資未來(lái)，投資正確的事情?！?/p>

目前來(lái)看，途牛的虧損是結(jié)構(gòu)性的，僅僅在品牌端縮減預(yù)算并不能從根本上解決高居不下的成本，需要從多個(gè)條線優(yōu)化升級(jí)。途牛向鈦媒體提供的于敦德相關(guān)內(nèi)部信顯示，在一年多的時(shí)間里，途牛對(duì)線上、線下多個(gè)業(yè)務(wù)體系做了做了調(diào)整，終于有了成效。

從于敦德在內(nèi)部信中透露的信息看，在服務(wù)體系方面的改造升級(jí)，途牛主要在改善服務(wù)水平、效率與增加用戶粘性、提高復(fù)購(gòu)率上。于敦德介紹，升級(jí)了包括途致貴賓會(huì)員服務(wù)在內(nèi)的多層次會(huì)員專(zhuān)屬服務(wù)體系，通過(guò)專(zhuān)屬會(huì)員服務(wù)與專(zhuān)業(yè)訂單服務(wù)結(jié)合的方式，不僅服務(wù)于客戶的每次訂單，而且為用戶提供長(zhǎng)期持續(xù)的旅游顧問(wèn)服務(wù)。此外通過(guò)與信息化系統(tǒng)相結(jié)合，提升客戶服務(wù)的效率。

“在今年的前三個(gè)季度，我們的老客戶占比已經(jīng)超過(guò)一半達(dá)到60%左右”。于敦德認(rèn)為，服務(wù)體系的升級(jí)增加了用戶粘性與復(fù)購(gòu)率，使得途牛大幅降低了營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用的投入，優(yōu)化營(yíng)銷(xiāo)投入產(chǎn)出，并且在今年前三個(gè)季度營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用同比降低超過(guò)一半的情況下，仍然實(shí)現(xiàn)了收入超過(guò)50%的同比增長(zhǎng)。

除去在服務(wù)體系的升級(jí)，途牛還升級(jí)了自營(yíng)門(mén)市服務(wù)網(wǎng)絡(luò)。據(jù)鈦媒體記者了解，以往途牛的線下自營(yíng)門(mén)店體系是以寫(xiě)字樓門(mén)市為主的門(mén)市結(jié)構(gòu)，物業(yè)成本較高。途牛布局線下門(mén)店的新策略是，通過(guò)小粒度的門(mén)市單元，滲透到各個(gè)生活場(chǎng)景，門(mén)市結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)變成以臨街、商超門(mén)市為主，并將全自營(yíng)門(mén)市服務(wù)網(wǎng)絡(luò)與線上服務(wù)打通。

“到今年底，我們將擁有超過(guò)220家門(mén)市?！庇诙氐陆榻B，線下策略的調(diào)整一方面降低了租金成本，并且提高了曝光度與線下的獲客能力，增加了客戶量，也收到了應(yīng)有的效果，更有利于線下的擴(kuò)張。據(jù)悉，明年途牛的自營(yíng)門(mén)市將再增加150個(gè)以上，總量達(dá)到370個(gè)以上。

此外，為了改善旅游目的地的用戶體驗(yàn)，途牛建設(shè)并拓展了自己的地接社網(wǎng)絡(luò)。在旅游目的地，地接社既能承載用戶的消費(fèi)需求，也可以提升旅游企業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈資源的控制力，通過(guò)差異化產(chǎn)品、縮短供應(yīng)鏈鏈環(huán)節(jié)提升毛利率和盈利能力。2016年，途牛在廈門(mén)有了第一次積極的嘗試后，就開(kāi)始拓展地接社業(yè)務(wù)。根據(jù)途牛方面的數(shù)據(jù)，到今年底，途牛將建成包含11個(gè)國(guó)內(nèi)陸接社，2個(gè)海外地接社的地接社網(wǎng)絡(luò)，預(yù)計(jì)年度接待人次約60萬(wàn)。

顯然，近一年來(lái)途牛的戰(zhàn)略已經(jīng)從單純追求規(guī)模擴(kuò)張與品牌認(rèn)知，過(guò)渡到精細(xì)化運(yùn)營(yíng)，而盈虧平衡則是其首要任務(wù)。不過(guò)，對(duì)于一家常年巨額虧損的公司來(lái)說(shuō)，接下來(lái)能否延續(xù)今年Q3季度的表現(xiàn)，才是至關(guān)重要的。從目前各方信息看，途牛在保證基礎(chǔ)服務(wù)與產(chǎn)品體驗(yàn)的前提下，把寶押在了金融業(yè)務(wù)上。

金融，新的增長(zhǎng)極？

一個(gè)不得不承認(rèn)的現(xiàn)實(shí)是，OTA雖然擁有大量的用戶與現(xiàn)金流，如果單純售賣(mài)旅游產(chǎn)品利潤(rùn)微薄，打包金融保險(xiǎn)服務(wù)才可以提升利潤(rùn)。

2015年后，包括攜程在內(nèi)，去哪兒、途牛、同程、驢媽媽等OTA先后探索金融市場(chǎng)。很大程度上就是因?yàn)?，?jīng)過(guò)2014到2015年幾輪的燒錢(qián)大戰(zhàn)，OTA們已經(jīng)感知到金融業(yè)務(wù)對(duì)提升效益的重要性，這就可以理解為什么盡管屢遭投訴，但OTA們?cè)诒ｋU(xiǎn)“搭售”問(wèn)題上姿態(tài)的扭扭捏捏。

而途牛對(duì)這一點(diǎn)的認(rèn)知恐怕更為深刻。自2014年12月24日推出活期理財(cái)產(chǎn)品“途牛寶”，邁出理財(cái)服務(wù)第一步后，途牛近幾年的金融業(yè)務(wù)一直穩(wěn)步發(fā)展，成為核心戰(zhàn)略之一。在2016年11月8日的途牛10周年慶典上，時(shí)任途?？偛玫膰?yán)海峰宣布，下一個(gè)10年，途牛將成為集團(tuán)化公司，并拆分為旅游度假子公司和金融科技子公司兩大板塊。

目前來(lái)看，途牛的金融體系搭建的比較系統(tǒng)，對(duì)于整體利潤(rùn)的提高的確比較有成效，這一點(diǎn)途牛今年Q2財(cái)報(bào)就有所體現(xiàn)。財(cái)報(bào)顯示，今年二季度，途牛歸屬于普通股股東的凈虧損為2.706億元人民幣(合3990萬(wàn)美元)，2016年同期歸屬于普通股股東的凈虧損為7.542億元人民幣；毛利為2.406億元人民幣(合3550萬(wàn)美元)，同比增長(zhǎng)84.5%(與去年同期非美國(guó)會(huì)計(jì)準(zhǔn)則下毛利相比)；其他收入為1.208億元人民幣(合1780萬(wàn)美元)，較2016年同期增長(zhǎng)37.7%(與去年同期非美國(guó)會(huì)計(jì)準(zhǔn)則下其他收入相比)。

而途牛的金融領(lǐng)域的營(yíng)收數(shù)據(jù)是被劃歸到“其他收入”當(dāng)中的。業(yè)界普遍認(rèn)為，途牛金融服務(wù)和旅游產(chǎn)品的增長(zhǎng)促進(jìn)了其收入增長(zhǎng)，二季度的減虧已經(jīng)是積極信號(hào)，三季度的盈利則進(jìn)一步證明金融業(yè)務(wù)對(duì)于途牛的重要性。

然而，這并不意味著途牛金融業(yè)務(wù)已經(jīng)成為途牛走向盈利的發(fā)動(dòng)機(jī)。

近年來(lái)，旅游企業(yè)涉足金融步伐加快，但一些踩線越界的事件也時(shí)有發(fā)生。就在前不久的9月，途牛金服就因刊登基金產(chǎn)品過(guò)往業(yè)績(jī)不規(guī)范、變更高管未報(bào)備、運(yùn)營(yíng)人員無(wú)證上崗等違規(guī)問(wèn)題被江蘇證監(jiān)局責(zé)令整改。

根據(jù)江蘇證監(jiān)局處罰公告披露的內(nèi)容，途牛金服在基金銷(xiāo)售業(yè)務(wù)中存在三項(xiàng)問(wèn)題：

其一，公司變更高管未按規(guī)定向證監(jiān)局報(bào)備。途牛金服在今年1月份變更了總經(jīng)理，但未在變更前報(bào)證監(jiān)局備案，違反了《證券投資基金銷(xiāo)售管理辦法》(證監(jiān)會(huì)令第91號(hào))(以下簡(jiǎn)稱(chēng)《辦法》)第22條的規(guī)定

其二，公司網(wǎng)站登載基金產(chǎn)品過(guò)往業(yè)績(jī)不規(guī)范。途牛金服在官方網(wǎng)站上登載了基金產(chǎn)品過(guò)往業(yè)績(jī)，但是沒(méi)有特別聲明基金的過(guò)往業(yè)績(jī)并不預(yù)示其未來(lái)表現(xiàn)，違反了《辦法》第38條的規(guī)定

其三，人員資質(zhì)存在違規(guī)情形。途牛金服的基金銷(xiāo)售信息管理平臺(tái)系統(tǒng)運(yùn)營(yíng)維護(hù)人員未取得基金銷(xiāo)售從業(yè)資格，違反了《辦法》第57條第二款的規(guī)定。 

此前曾有觀點(diǎn)認(rèn)為，旅游跨界金融根本上還是要引進(jìn)專(zhuān)業(yè)的金融人才，更好地將旅游行業(yè)的特征與金融產(chǎn)品結(jié)合，注重依法合規(guī)經(jīng)營(yíng)。

高管出走，為金融業(yè)務(wù)增加不確定性

但途牛最新披露的人士變動(dòng)，卻又讓人對(duì)途牛金服的命運(yùn)有了更多的遐想。

11月17日，途牛宣布聯(lián)合創(chuàng)始人、總裁兼首席運(yùn)營(yíng)官嚴(yán)海鋒及首席財(cái)務(wù)官楊嘉宏因個(gè)人原因辭去現(xiàn)有公司職位，公司將擢升原副總裁辛怡為新任首席財(cái)務(wù)官，而嚴(yán)海鋒將繼續(xù)擔(dān)任公司董事，楊嘉宏將擔(dān)任公司高級(jí)顧問(wèn)。

據(jù)悉，有著金融背景、作為途牛聯(lián)合創(chuàng)始人與CEO于敦德同學(xué)的嚴(yán)海鋒，主導(dǎo)了途牛金融體系。而前CFO楊嘉宏，在資本市場(chǎng)歷練了20年，曾在當(dāng)當(dāng)網(wǎng)、航美傳媒擔(dān)任CFO，在摩根士丹利、雷曼兄弟、高盛（亞洲）等企業(yè)任職，于2013年1月加入途牛，幫助途牛融資超過(guò)13億美金，并在納斯達(dá)克上市。途牛官方公布二人離職后，嚴(yán)海鋒在微信朋友圈宣布創(chuàng)業(yè)，投身科技金融領(lǐng)域做一家新公司——小黑魚(yú)。

資料圖

根據(jù)雷帝觸網(wǎng)披露的創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)名單，除了總裁楊嘉宏，COO王豪為前夸客金融聯(lián)合創(chuàng)始人兼總裁，創(chuàng)業(yè)前曾就職于法國(guó)巴黎銀行(BNP Paribas)和西班牙對(duì)外銀行(BBVA)，負(fù)責(zé)中國(guó)消費(fèi)金融的風(fēng)險(xiǎn)管理和運(yùn)營(yíng)，之后在宜信負(fù)責(zé)消費(fèi)分期、供應(yīng)鏈金融等業(yè)務(wù)；聯(lián)合創(chuàng)始人、CMO陳福煒為前途牛旅游網(wǎng)CMO，途牛創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)核心成員。

資料圖

而鈦媒體記者注意到，天眼查平臺(tái)披露的南京途牛金融信息服務(wù)有限公司的產(chǎn)品信息中，小黑魚(yú)位列其中。而在小黑魚(yú)科技相關(guān)商業(yè)信息中，監(jiān)事一職為曾任途牛旅游網(wǎng)副總裁、南京途牛金融信息服務(wù)有限公司總經(jīng)理的陳杰。這家成立不足一年的科技金融公司中，前途牛員工都為老東家立過(guò)汗馬功勞。

而于敦德也在內(nèi)部信中談及嚴(yán)海鋒與楊嘉宏的出走時(shí)說(shuō)道：“鋒鋒和Conor因個(gè)人原因辭去公司現(xiàn)任職務(wù)，我代表公司全體同事衷心感謝兩位伙伴對(duì)途牛的貢獻(xiàn)和付出。鋒鋒將繼續(xù)擔(dān)任公司董事，Conor將擔(dān)任公司高級(jí)顧問(wèn)，繼續(xù)為公司發(fā)展出謀劃策、貢獻(xiàn)力量?！?/p>

顯然，未來(lái)仍不排除途牛與小黑魚(yú)深度合作的可能，但嚴(yán)海鋒的出走也為途牛未來(lái)的金融業(yè)務(wù)增加了更多的不確定性。而在昔日功臣悉數(shù)離職的情況下，金融業(yè)務(wù)還能否為途牛延續(xù)盈利勢(shì)頭提供動(dòng)力，鈦媒體將持續(xù)關(guān)注。（本文首發(fā)鈦媒體，作者/高夢(mèng)陽(yáng)）