2019年接近尾聲，又到了互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)交第三季度答卷的日子，電商市場(chǎng)、外賣市場(chǎng)、出行市場(chǎng)喜報(bào)連連。6月初至9月末這一時(shí)間段，中秋節(jié)、教師節(jié)、七夕節(jié)、端午節(jié)、兒童節(jié)等節(jié)假日連連，OTA領(lǐng)域也傳來(lái)了好消息。

11月19日，途牛旅游網(wǎng)公布了截至2019年9月30日未經(jīng)審計(jì)的第三季度業(yè)績(jī)報(bào)告。報(bào)告顯示，2019年第三季度打包旅游產(chǎn)品收入為7.471億元人民幣（合1.045億美元），同比增長(zhǎng)18.1%；本季度凈虧損為1262萬(wàn)人民幣，去年同期則盈利2795萬(wàn)人民幣。

在此之前，11月14日，攜程集團(tuán)公布了截至2019年9月30日第三季度的財(cái)務(wù)業(yè)績(jī)。數(shù)據(jù)顯示，攜程在第三季度收入達(dá)到105億元人民幣，同比增長(zhǎng)12%；營(yíng)業(yè)利潤(rùn)為22億元人民幣，同比增長(zhǎng)52%。

習(xí)慣性將攜程和途牛做對(duì)比，才發(fā)現(xiàn)兩者早已不能同日而語(yǔ)。特別是在市值方面，途牛不要說(shuō)和攜程不在一個(gè)層次，就是和同程藝龍都有較大差距。曾幾何時(shí)，OTA領(lǐng)域，攜程、途牛、飛豬齊頭并進(jìn)，而今美團(tuán)勁旅強(qiáng)勢(shì)入局，途牛掉隊(duì)攜程堅(jiān)挺，途牛和攜程只是短暫的交手了一下，便各奔前程。

金融不成，旅游不就

從旅游到“旅游+金融”，途牛似乎在求變的過(guò)程衰落了。

眾所周知，途牛是一家旅游線路和自助一站式旅游服務(wù)提供商，主要為用戶提供旅游產(chǎn)品預(yù)訂服務(wù)以及旅游金融服務(wù)，其產(chǎn)品主要包括：跟團(tuán)游、自助游、定制服務(wù)和景點(diǎn)門票。因而，其主要的收入來(lái)源是，打包旅游產(chǎn)品收入、金融服務(wù)收入、其他收入等。

財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，途牛2019年第三季度凈收入為8.525億元人民幣（合1.193億美元），較2018年同期增長(zhǎng)11.7%。其中打包旅游產(chǎn)品收入為7.471億元人民幣（合1.045美元），較2018年同期增長(zhǎng)18.1%。

打包旅游產(chǎn)品收入增長(zhǎng)主要源于跟團(tuán)游收入的增長(zhǎng)，而這一緣由與旅游市場(chǎng)需求變化相關(guān)。

隨著90后消費(fèi)群體的壯大，旅游需求也發(fā)生變化，從一開始的觀光旅游、休閑旅游演變成當(dāng)?shù)伢w驗(yàn)、主題旅行。而消費(fèi)群體需求改變的同時(shí)，在線旅游平臺(tái)也由互聯(lián)網(wǎng)紅利時(shí)代，投資輸血搶客戶，變成深耕用戶存量，提高復(fù)購(gòu)率和轉(zhuǎn)推薦。

2013年——2018年，OTA市場(chǎng)高歌猛進(jìn)、資本投融資十分活躍，而今流量為王、價(jià)格戰(zhàn)的時(shí)代已經(jīng)結(jié)束，產(chǎn)品為王、服務(wù)至上時(shí)代正在進(jìn)行時(shí)，紅利過(guò)后各大平臺(tái)各謀出路。

攜程、去哪兒、飛豬等平臺(tái)備考巨頭，在以機(jī)票、酒店、門票業(yè)務(wù)為代表的標(biāo)品服務(wù)市場(chǎng)具有較大優(yōu)勢(shì)。而一開始主打跟團(tuán)游、定制游等旅游路線服務(wù)的途牛，在先天基礎(chǔ)上有絕對(duì)的服務(wù)優(yōu)勢(shì)，其通過(guò)精準(zhǔn)推薦、私人訂制等等服務(wù)滿足了消費(fèi)者個(gè)性化需求，從而實(shí)現(xiàn)了營(yíng)收的增長(zhǎng)。

提供用戶個(gè)性化需求服務(wù)是途牛的機(jī)會(huì)也是局限，為打破桎梏，途牛毅然走上了“互聯(lián)網(wǎng)+旅游+金融”生態(tài)道路。

金融業(yè)務(wù)一度是途牛的心頭好，2015年途牛創(chuàng)始人及CEO于敦德提出“旅游+金融”的布局并獲取了三塊金融服務(wù)牌照。隨后途牛陸續(xù)上線了“首付出發(fā)”“出境保”等多款旅游金融產(chǎn)品。一年后，在途牛十周年戰(zhàn)略發(fā)布會(huì)上，于敦德又宣布將業(yè)務(wù)拆分為旅游度假子公司、金融科技子公司兩大板塊，金融科技就此成為途牛重點(diǎn)運(yùn)營(yíng)領(lǐng)域。

事與愿違，途牛的金融之路走得并不好。途牛2019年第三季度，其他收入為1.054億元人民幣（合1470萬(wàn)美元），較2018年同期下降19.2%，而這一下降主要源于金融服務(wù)收入和保險(xiǎn)服務(wù)費(fèi)收入的下降。

昨日的風(fēng)光更突出了今日的頹勢(shì)，途牛金融業(yè)務(wù)營(yíng)收下滑又遭用戶投訴，產(chǎn)品口碑下降。

10月17日，北京市消費(fèi)者協(xié)會(huì)發(fā)布公告：“互聯(lián)網(wǎng)消費(fèi)捆綁搭售問(wèn)題調(diào)查結(jié)果表明涉嫌捆綁搭售問(wèn)題全部集中在在線旅游平臺(tái)的機(jī)票和火車票預(yù)訂項(xiàng)目。從具體情況上來(lái)看，途牛旅游、馬蜂窩旅游等5家平臺(tái)均被發(fā)現(xiàn)有捆綁搭售問(wèn)題，主要問(wèn)題集中于相關(guān)平臺(tái)涉嫌誤導(dǎo)消費(fèi)者在購(gòu)買飛機(jī)票、景點(diǎn)門票時(shí)，購(gòu)買保險(xiǎn)、酒店券等搭售項(xiàng)目?！?/p>

2017年女演員韓雪炮轟攜程捆綁消費(fèi)的事件歷歷在目，途牛知而犯之必然會(huì)給用戶留下不好的印象。網(wǎng)上隨意搜索“途牛投訴”關(guān)鍵詞，就會(huì)出現(xiàn)一系列的負(fù)面報(bào)道，長(zhǎng)久以往途牛建立下來(lái)的良好口碑也會(huì)消逝。

主業(yè)務(wù)經(jīng)營(yíng)不善、擴(kuò)張道路受阻等問(wèn)題之外，途牛利潤(rùn)不濟(jì)的背后，還有高成本的拖累。

成本圍困，絕地求生艱難

一個(gè)詞可以歸總途牛第三季度成本情況：增長(zhǎng)、增長(zhǎng)、增長(zhǎng)。

2019年第三季度，運(yùn)營(yíng)費(fèi)用為4.373億元人民幣（合6120萬(wàn)美元），較2018年同期增長(zhǎng)10.7%；

2019年第三季度，銷售與市場(chǎng)營(yíng)銷費(fèi)用為2.4億元人民幣（合3360萬(wàn)美元），同比增長(zhǎng)14.5%。費(fèi)用上升主要是由于門市擴(kuò)張相關(guān)費(fèi)用的增加。

2019年第三季度，管理費(fèi)用為1.385億元人民幣（合1940萬(wàn)美元），同比增長(zhǎng)12.6%。費(fèi)用增長(zhǎng)主要是由于管理相關(guān)人員費(fèi)用的增長(zhǎng)。

2019年第三季度，毛利為3.805億元人民幣（合5320萬(wàn)美元），較2018年同期下降2.8%。

各項(xiàng)成本上漲加上毛利降低，直接導(dǎo)致運(yùn)營(yíng)的虧損。2019年第三季度，運(yùn)營(yíng)虧損為5690萬(wàn)元人民幣（合800萬(wàn)美元），2018年同期運(yùn)營(yíng)虧損為360萬(wàn)元人民幣。2019年第三季度，凈虧損為1260萬(wàn)元人民幣（合180萬(wàn)美元），2018年同期凈利潤(rùn)為2800萬(wàn)元人民幣。

從上述數(shù)據(jù)來(lái)看，途牛的花銷主要是市場(chǎng)的營(yíng)銷和擴(kuò)張線下門店的費(fèi)用。

關(guān)于線下門店布局，2019途牛合作伙伴大會(huì)上，于敦德透露：“過(guò)去幾年投入大量資源在線下零售商店網(wǎng)絡(luò)。2019年途牛投入3億元，完成了全國(guó)最大直營(yíng)門店網(wǎng)絡(luò)建設(shè)，老客戶、線上、門店、企業(yè)、分銷等多元化渠道結(jié)構(gòu)更加健全，滲透更加深入。2020年，途牛還將圍繞2B2C在三個(gè)方面進(jìn)行建設(shè)，提升渠道服務(wù)能力，分銷優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，開放動(dòng)態(tài)打包等系統(tǒng)給合作伙伴。未來(lái)期望這塊業(yè)務(wù)能深入低端城市，并貢獻(xiàn)更大收入占比?！?/p>

途牛對(duì)線下門店的勢(shì)在必行，源于旅游行業(yè)“新零售”風(fēng)潮來(lái)臨。

近年來(lái)傳統(tǒng)小型傳統(tǒng)旅行社紛紛倒閉、關(guān)停。據(jù)啟信寶提供的數(shù)據(jù)，2015年~2018年，旅游行業(yè)吊銷、注銷企業(yè)數(shù)分別為1283家、3013家、2313家、4285家；2019年則更為嚴(yán)峻，截止到3月，上述兩類企業(yè)已超過(guò)3000家。

一方面，物競(jìng)天擇適者生存，途牛、攜程、藝龍等平臺(tái)的戰(zhàn)場(chǎng)從線上滲透到了線下導(dǎo)致中小型旅游社倒閉。另一方面，線下旅行社產(chǎn)品越來(lái)越同質(zhì)化，且網(wǎng)絡(luò)上旅游攻略信息齊全，新一代消費(fèi)者已不滿足與線下旅行社“舊、繁、亂”的模式。

由此，途牛在“互聯(lián)網(wǎng)+旅游+金融”生態(tài)戰(zhàn)略卡殼之后，將東山再起的的重任押注于線下門店領(lǐng)域。

線下市場(chǎng)的爭(zhēng)奪是一個(gè)持久戰(zhàn)，比拼的是投資、產(chǎn)品、服務(wù)，巨頭也玩不轉(zhuǎn)。從電商行業(yè)資本線下門店的博弈來(lái)看，蘇寧因負(fù)擔(dān)不了高額成本而剝離蘇寧小店；京東百萬(wàn)下線便利店遲遲未盈利，入不敷出；阿里巴巴線下投資還未見成果。

盈利的壓力源自成本開支的壓力，轉(zhuǎn)戰(zhàn)線下意味著高成本，互聯(lián)網(wǎng)巨頭可以熬，途牛又可以熬多久？

途牛自2008年年底，在上海收購(gòu)第一家旅行社至2019年3月底，途牛已擁有超530家直營(yíng)門店，31家自營(yíng)地接社，其中海外直營(yíng)地接社有4家。途牛長(zhǎng)期加強(qiáng)對(duì)直營(yíng)門店和地接社的資金投入且未見起色，短時(shí)間來(lái)看其高成本的現(xiàn)狀還將持續(xù)，未來(lái)走的也將是：死抗高成本壓力，期待線下門店能絕地反擊的道路。

寄托好服務(wù)、好產(chǎn)品、好系統(tǒng)

紅利期、混戰(zhàn)期、平穩(wěn)期、求變期……在線旅游市場(chǎng)經(jīng)過(guò)多年的發(fā)展已無(wú)限接近天花板，在線旅游平臺(tái)也從粗獷生長(zhǎng)走向精耕細(xì)作。正如于敦德先生所說(shuō)的：“本季度我們?cè)赟2B2C的模型下，圍繞好服務(wù)、好產(chǎn)品和好系統(tǒng)，不斷努力實(shí)現(xiàn)高滿意度，而滿意度決定口碑、定價(jià)權(quán)和復(fù)購(gòu)。

旅游業(yè)的發(fā)展主要是得益于經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，消費(fèi)者在解決了溫飽問(wèn)題后對(duì)精神生活有了更高的追求。經(jīng)濟(jì)在發(fā)展，時(shí)代在變化，90后這一代伴被評(píng)價(jià)為“沒(méi)有吃過(guò)苦的一代、泡在網(wǎng)絡(luò)里長(zhǎng)大的一代”，相對(duì)80、70后，90后、00后擁有一個(gè)物質(zhì)條件相對(duì)充裕、豐富的生長(zhǎng)環(huán)境，他們追求更高質(zhì)量、更便捷、舒適、個(gè)性化的旅游方式。

90后新生消費(fèi)者成為旅游主力軍，給途牛這樣主打個(gè)性化推薦、定制游的平臺(tái)一個(gè)向上發(fā)展的機(jī)會(huì)。

途牛大數(shù)據(jù)顯示：過(guò)去一年，通過(guò)途牛外出旅游的90后人次占比達(dá)到32%，同比增長(zhǎng)28%。其中，38%的90后前往周邊休閑度假，34%選擇了境內(nèi)游，28%有過(guò)出境游經(jīng)歷。另外，使用旅游分期業(yè)務(wù)“首付出發(fā)”的90后客戶人次占比最多，達(dá)到35%，他們多在預(yù)訂客單價(jià)較高的境內(nèi)游、出境游產(chǎn)品時(shí)使用，人次占比分別為47%、52%。

90后新的旅游需求、新的旅游方式、新的旅游觀念，對(duì)應(yīng)著在線旅游平臺(tái)好的產(chǎn)品、好的系統(tǒng)、好的服務(wù)。在尋求線下發(fā)展的同時(shí)，不忘初心保持產(chǎn)品、服務(wù)的好口碑，也是途牛后續(xù)發(fā)展道路上的重中之重。

文/金融外參記者符麟丹，公眾號(hào)ID：jrwaican