本文由人人都是產(chǎn)品經(jīng)理社區(qū) 專欄作家 @水伯（ 微信原創(chuàng)公眾號：SFA-0002） 原創(chuàng)發(fā)布。轉(zhuǎn)載請聯(lián)系人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。

我家旁邊的菜市場有個辣椒生意做的最好的婦女，總是不斷碰到買主問“你這辣椒辣嗎”，回答“辣”，也許買辣椒的人是個怕辣的，買賣不成；

回答“不辣”，也許買辣椒的人是個喜歡吃辣的，生意還是做不成，因為教科書的標準答案是把辣椒分成“辣的”和“不辣的”兩種；

但事實呢？賣辣椒的婦女笑著說：“用不著！”當顧客問：“辣椒辣嗎？”她很肯定地告訴對方：“顏色深的辣，顏色淺的不辣！”

于是，買主挑好辣椒付過錢，滿意地走了。

當大部分人買辣的時候，不一會兒，顏色深的辣椒便所剩無幾，接下來怎么辦？該把剩下的辣椒分成兩堆了吧？賣辣椒婦女的答案仍是“用不著”。

后來的顧客問：“辣椒辣嗎？” 賣辣椒的婦女看了一眼自己的庫存辣椒便回道：“長的辣，短的不辣！”于是，買主就按照她的分類標準開始挑起來，這一輪的結(jié)果是，長辣椒很快賣完，剩下的都是淺顏色的短辣椒。

這時候，又來一個顧客問“辣椒辣嗎”，賣辣椒女老板信心十足地應(yīng)道：“硬皮的辣，軟皮的不辣！”的確，放了這么久的存貨，被太陽曬了半天，確實有很多辣椒變得軟趴趴的，最后，賣辣椒的婦女順利地賣完辣椒，還不用自己動手整理分類，她解釋說：“買辣椒的人都有自己的想法，這些想法他們自己知道，而我的想法只有我自己知道，但歸根結(jié)底是要【你的答案我做主】！”

這個故事揭示出：定錨效應(yīng)的智慧可以被寫成教科書，但你也不能簡單地生搬硬套，因為環(huán)境條件是彈性變動的，你必須想辦法進行權(quán)變，掌握主動權(quán)，因為消費者是盲目的是可以被教育的；正如喬布斯的口頭禪：”我們的顧客不是要占便宜，而是要有一種占了便宜的感覺；“

一、錨定效應(yīng)：你的答案我做主

1、錨定效應(yīng)？

經(jīng)驗說：反正我也不知道答案，干脆隨便猜一個吧。

實驗說：“隨便”的答案其實是隨著心理預期變化的，這就叫錨定效應(yīng)。

諾貝爾經(jīng)濟獎得主丹尼爾·卡尼曼1974年提出了錨定效應(yīng)，所謂錨定效應(yīng)，是指人們在做出判斷時易受第一印象或第一信息即初始錨的支配，以初始錨為參照點進行調(diào)整，但由于調(diào)整不充分而使得最后判斷偏向該錨的一種判斷偏差現(xiàn)象。

例如一開始我這么跟你說：Stygoogle每天的瀏覽量是在200萬以上，還是在200萬以下？你猜猜看，Stygoogle每天的瀏覽量到底是多少？你心里的數(shù)字我不知道，但我知道的是，一定比5萬這個數(shù)要大多了；可是前兩天我讓一個朋友猜，他就給了我這個數(shù)，讓我好傷心啊——這也太低估Stygoogle的實力了！不過也怪我，因為：

我是這樣問他的：你猜Stygoogle瀏覽量比你的博客高，還是低？

他很有自知之明地回答：我的博客瀏覽量才上萬，顯然沒Stygoogle高啦！

• 那你猜猜Stygoogle瀏覽量具體是多少？

• 唔??怎么也得有五萬吧！畢竟才上線一周嘛～

為什么不同的提問方式得到的答案如此懸殊呢？因為我們對不了解的事物缺乏一個合理的心里預期，這個時候出現(xiàn)的提示，就好像一個錨，把答案的范圍死死地限制在了附近；甚至一些無關(guān)的數(shù)字都可能影響我們的判斷；比如你認為身份證號碼跟巧克力價格有關(guān)系嗎？

像變魔術(shù)一樣，美國麻省理工學院管理學院教授 Dan Ariely 讓這兩個數(shù)字之間產(chǎn)生了聯(lián)系，他先要求學生們在紙上寫下自己社?？ㄌ栕詈髢晌粩?shù)字，然后讓他們估計一些商品的價格，巧克力、紅酒之類的，你一定猜到了，身份證后兩位數(shù)字大的學生，給出的估計價格更高。但是，你也許沒想到，這個數(shù)字竟然可以高60％到120％！

 2、錨定效應(yīng)里，內(nèi)在錨比外在錨影響更大

錨定效應(yīng)對消費者的購買決策起著重要作用，如果有雙錨的時候，有一個雙加工機制，引用丹尼爾·卡尼曼( 2003)，認為內(nèi)在錨是推理（既經(jīng)驗），外在錨是直覺（既品牌）；外在錨的品牌變量和內(nèi)在錨的經(jīng)驗變量及其共同作用對消費者購買決策起到雙重影響，結(jié)果表明：

• 消費者受內(nèi)在錨和外在錨的雙重影響，內(nèi)在錨比外在錨影響更大；

• 經(jīng)驗的錨定效應(yīng)與品牌的錨定效應(yīng)呈負相關(guān)關(guān)系；

• 當消費者不存在經(jīng)驗時，高檔品牌詳細陳述和簡單陳述的錨定效應(yīng)有顯著差異；

• 當?shù)蜋n品牌作為低錨點出現(xiàn)時，中檔品牌的產(chǎn)品價值也會被低估；

• 而當消費者具有經(jīng)驗時，隨著其對所評估產(chǎn)品的熟悉度的增加，品牌的錨定效應(yīng)減弱，甚至對消費者決策失去了影響；

• 低錨的錨定效應(yīng)小于高錨的錨定效應(yīng)。

二、錨定效應(yīng)：你為什么死活都想找一個“參照物”？

經(jīng)常身邊不少女孩拒絕男伴，理由都很奇怪-“拒絕好像很自然”，“答應(yīng)倒顯得太主動”；比如，男孩問，“出去玩好嗎？”女孩當下的反應(yīng)會是“下次吧”，而不是“好啊”，即便她內(nèi)心并不排斥；但是如果你說：“出去玩玩吧，逛街或者逛書店，隨你?！蹦敲?，女孩很可能選擇一個她比較喜歡的“節(jié)目”和男孩出門；有點兒匪夷所思？如果你知道“沉錨”，就不奇怪了；“出去玩好嗎？”這句邀請中，“去”與“不去”是“沉錨”，女孩很容易因為矜持而選擇“不去”；但是如果說：“出去玩玩吧，逛街或者逛書店，隨你?！痹谶@里，“逛街”或“逛書店”便是“沉錨”，女孩無論選擇哪一種，男孩的目的都達到了，顯然，第二種問法更有利于邀請者，這就是“沉錨效應(yīng)”在起導向作用。

1、丹尼爾·卡尼曼的實證研究

（1）我們先做2道小測試：

#1 不要用任何計算工具，讓我們看看你估計得有多準，請你在5秒鐘內(nèi)估計這個算式的值：

1×2×3×4×5×6×7×8=____

#2 請你估計一下，將一張紙從中間對折，再對折，折疊100次以后的厚度大概是多少？

將你的答案牢牢記住。

（2）正確答案如下

#1正確答案是40320……和你估計的數(shù)值差了多遠？我猜你一定低估了不少，當然不只你一個，幾乎所有人的結(jié)果都偏??；丹尼爾·卡尼曼做過的實驗，得到的平均數(shù)是512，和真實值差了將近100倍！

#2 再來看第2道題，你的答案是1米、2米還是10米？然而正確答案會讓你大吃一驚，一張紙的厚度是大約是0.1毫米，那么折疊100次以后的厚度是：1.27×1023公里，相當于地球與太陽之間距離的800 0000 0000 0000倍；

（3）錨定是如何起作用的呢？

1×2×3×4×5×6×7×8，要在5秒鐘內(nèi)計算這么長串的數(shù)字，顯然很困難，但是5秒鐘的時間內(nèi)，卻很容易計算出1×2×3×4的數(shù)值，于是這個數(shù)值很快成為一個「錨」，人們總是根據(jù)這個數(shù)字往上調(diào)整，以此來預估結(jié)果，然而這個調(diào)整是不充分的，最終導致了嚴重偏低的估算結(jié)果；再來看第2題，在我們的印象里，紙張是很薄的東西，我們對于疊100次的紙沒有什么概念，但是我們都能想象得出：一張紙對疊那么幾次，也并不厚哦，于是你會想，一張紙即使折上100次，好像也厚不到哪里去，而你最終的估算，都是來自于對最初幾次折疊的印象，最初幾次折疊的厚度其實就是一個錨點；

 2、無處不在的錨定

（1）房地產(chǎn)銷售人員為啥總先推薦你貴得離譜的房子？

雖然你肯定不會買30000塊這么貴的房子，但是這個價格，卻在你心中成了錨點，從高錨點往下調(diào)整，20000塊就顯得合情合理了；況且高價房還故意弄得臟亂，讓你更覺得買20000塊一平方的房是很值的，這也是為什么你買電腦、買相機的時候，銷售員總是先帶你看比較貴款式的原因；一旦高價格在你心中成為錨點，接下來他真正想賣的東西看起來就不那么貴，引導你成交的可能性就增大，在4S店，聰明的銷售總是會先賣給你車，車成交后，再推薦附屬物件（比如真皮坐墊），很容易就能賣出去，因為和車子十幾萬的價格一比，幾千塊的真皮坐墊就顯得太微不足道了，你會想：“十幾萬都花了，還在乎多這幾千塊錢嗎？”其實呢，都是套路。

（2）30年代美國經(jīng)濟大蕭條，鱷魚手袋19 0000美元，手表453 0000美元；他們瘋了嗎？

20世紀30年代美國經(jīng)濟大蕭條，拉爾夫·勞倫卻賣起了14000美元的鱷魚皮手袋，愛馬仕出了一只標價330000美元的手表；你想想，那可是將近90年前，如果把當年的購買力換算成今天的美元，那么：鱷魚手袋19 0000美元，手表453 0000美元；他們瘋了嗎？經(jīng)濟都崩潰了，還賣這么貴，誰買啊……；不，他們沒瘋，恰恰相反，兩家店都賣的很好；的確沒人買這兩樣東西，因為這兩樣商品從一開始，就沒打算賣出去，愛馬仕手表總共只做了2只，而鱷魚手袋每個旗艦店也只放了1個，商家又不是傻子，他們當然知道價格這么離譜，哪有人會在大蕭條時期買它們呢？然而不賣的東西可以影響正在賣的東西，因為鱷魚手袋和手表制造了高價錨點，跟它一比，消費者相中的其它大部分商品，就顯得更像便宜貨了。

（3）飯店的菜單往往也暗藏玄機

聰明的店家會在菜單顯眼的位置放一個高價錨點，比如說：

• # 最先映入你眼簾的是：海鮮拼盤-300元/份

• # 而緊挨著它的菜品是：豪華拼盤-99元/份

同是拼盤，和300元比起來，99元就顯得「溫柔」許多，顧客很容易有點它的沖動，而消費者永遠不會知道，店家根本不指望靠海鮮拼盤賺錢，他們最想賣出去的恰恰是看起來便宜，但卻是高利潤、最賺錢的菜品——豪華拼盤；

三、錨定效應(yīng)：若要高貴，攀個高親

錨定效應(yīng)，牢牢占據(jù)你的第一印象；人們在對某人某事做出判斷時，易受第一印象或第一信息支配，就像沉入海底的錨一樣把人們的思想固定在某處，上世紀70年代，黑珍珠仍是一種色澤不佳乏人問津的珍珠，一位珍珠商人努力改良了品種，并進行推銷，他們設(shè)法把黑珍珠放到紐約第五大道的店鋪櫥窗里展示，標上令人難以置信的高價，并在影響廣泛、印刷華麗的雜志上連續(xù)登載廣告，廣告里，一串塔希提黑珍珠在鉆石、紅寶石、綠寶石的映襯下，熠熠生輝，黑珍珠由此被捧成名貴珠寶。

1、尋找恰當?shù)臅r機，給對方設(shè)定“沉錨”，使自己處于一個更有利的位置

一天，鄰居盜走了華盛頓的馬，華盛頓也知道馬是被誰偷走的，于是，華盛頓就帶著警察來到那個偷他馬的鄰居的農(nóng)場，并且找到了自己的馬，可是，鄰居死也不肯承認這匹馬是華盛頓的；華盛頓靈機一動，就用雙手將馬的眼睛捂住說：“如果這馬是你的，你一定知道它的哪只眼睛是瞎的。”“右眼?！编従踊卮稹ＨA盛頓把手從右眼移開，馬的右眼一點問題沒有。“啊，我弄錯了，是左眼?！编従蛹m正道。華盛頓又把左手也移開，馬的左眼也沒什么毛病。

鄰居還想為自己申辯，警察卻說：“什么也不要說了，這還不能證明這馬不是你的嗎？”鄰居為什么被識破？是因為華盛頓利用了沉錨效應(yīng)，它先使鄰居受一句“它的哪只眼睛是瞎的“的暗示，讓其認定“馬有一只眼睛是瞎的”，致使鄰居猜完了右眼猜左眼，就是想不到馬的眼睛根本沒瞎。華盛頓真是聰明，它利用沉錨效應(yīng)給別人設(shè)計了一個陷阱，要回了自己的馬；在現(xiàn)實生活中，聰明的談判者們都特別注意在不為對方提議所限的同時，尋找恰當時機，為對方設(shè)定“沉錨”，使談判向有利于自己的方向發(fā)展，以達到自己的目的。

2、錨定效應(yīng)告訴我們，先發(fā)制人的效果要好得多

我們普通人運用錨定效應(yīng)，最好的用武之地是在談判桌上，很多人在談判的時候有一個誤區(qū)，就是談判氣氛有時會非常緊張，雙方都不愿意最先報價，生怕先開口就會暴露自己的策略、弱點似的，

然而錨定效應(yīng)告訴我們，先發(fā)制人的效果要好得多；因為先報出的價格會成為錨點，后續(xù)的談判就會一直圍繞著這個價格做文章。而且這個價格越高越好，只是注意不要太離譜以免惹怒對方，不論是求職面試、申請加薪、買東西砍價，還是各種各樣的商業(yè)談判，搶先曝出自己想要的價格，永遠是最好的策略。

3、不可能總是先發(fā)制人，如果對方先拋出了錨點，我們該怎么削弱錨定效應(yīng)？

注意，我用的是「削弱」這個詞而不是解決，因為一旦錨點確立，幾乎沒有人能逃脫它的影響，丹尼爾·卡尼曼做過實驗，證明連房地產(chǎn)經(jīng)紀人、法官這樣的專業(yè)人士也會被錨點牽著鼻子走，雖然他們的職業(yè)自尊讓他們否認這一點；盡管如此，我們還是有方法把錨定的影響降到最低，這里給大家3個解決思路：

• 發(fā)現(xiàn)錨點：談判中涉及的任何數(shù)字，都有可能是個錨點。意識到對方開的價是個錨點，這本身就能削弱它的影響。

• 反向思考：面對高價，不要去琢磨“為什么這么高價的理由”，而是反向思考，去找錨定數(shù)字可能出錯的理由，找到越多，越能削弱它的影響。

• 提前估價：提前想好心中的目標價格，而不是等到談判桌上再考慮。

4、繞過“沉錨”陷阱的方法

• 從不同的角度來看問題?？纯从袥]有其他的選擇，不要一味依賴你的第一個想法。

• 在向別人請教前，先自己考慮一下問題，有一個基本打算，不要被別人的意見左右。

• 集思廣益。尋求不同的意見、方法，以開拓你的思維，打破原有的條框束縛。

• 不要限制顧問、咨詢員的思維。在向他們介紹情況時，不要攙雜個人的觀點和傾向。

• 談判時不要受對方所設(shè)“沉錨”的影響。

• 審查自己對信息是否給予了相同的重視，避免只接受符合自己觀點“有利信息的傾向。

• 仔細審查你的構(gòu)想，確信它們沒有被影響。

• 對于那些不那么重要的數(shù)據(jù)，也要注意整理。

• 決策時刻要走出記憶，盡量減少特定或重大事件給思維帶來的影響。

• 盡量朝與自己意見相反方向去想，找一個你所信賴意見分歧者，進行一次徹底辯論。

• 審視自己的動機。判斷自己是在為合理的決策收集信息，還是其他。

• 征求別人意見時，不要找那種“惟命是從”的顧問或咨詢師。

四、錨定效應(yīng)：我們都被奢侈品用錨定效應(yīng)裹挾了

1、定價中的“錨”：蔻馳（Coach）是掌握定錨效應(yīng)的個中翹楚

十幾年前，Coach還是一個面臨嚴重老化危機的美國二線品牌，但今天，卻成為美國華爾街的“傳奇”精品，股價從2美元翻漲到現(xiàn)在超過30美元，在許多地區(qū)的銷售業(yè)績領(lǐng)先Prada和Gucci，勇奪僅次于LV的銷售亞軍；除了產(chǎn)品與營銷的成功外，Coach品牌重新定位為“能輕松擁有的年輕而‘一線的’奢華品”是關(guān)鍵第一步（這個定位的代價是Coach每多賺100元的毛利就拿出37元打品牌營銷），在這個核心概念下，Coach從制造、定價到渠道，整個價值定位同步升級，美林推出富豪生活指數(shù)(ML LifeStyle Index)主要成分股時，就已將時尚品牌如寶格麗、Coach與Burberry同列一線精品；Coach在許多地區(qū)的旗艦店與專賣店，除了設(shè)計摩登、簡約、明亮、流暢、前衛(wèi)外，總喜歡“沾光”緊貼著LV開店，在消費者心目中塑造出與LV是同等級一線精品的形象，但卻又硬是比LV便宜將近一半！

2、生活中的“錨”：星巴克要大杯還是中杯？

我們?nèi)タХ葟d或者奶茶店都會被問同一個問題：要大杯還是中杯？如果你脫口而出說要小杯，店員會禮貌的回答說：不好意思，我們沒有小杯；他們真的沒有小杯嗎？就拿我們熟悉的星巴克來說吧，部分門店確實只配備了中杯、大杯、超大杯三種杯型，但并不是所有店都沒有小杯，作為隱藏項目，很明顯小杯不是”主流商品“，所以被店員們利用錨定效應(yīng)很好地藏起來了。這種先發(fā)制人的話術(shù)就是設(shè)定的”沉錨“，通過設(shè)問“大杯還是中杯”而不是直接詢問“需要哪種杯型”給出選擇的心理暗示，從而引導你的決策。

3、內(nèi)心中的“錨”：國際奢侈品為什么在中國賣得貴？

“國際奢侈品之所以在中國賣得貴，主要原因是關(guān)稅。”你信這話就太天真了！其實，對于大部分進口奢侈品而言，所需要交納的關(guān)稅僅為10%左右。在大陸的高售價主要是因為品牌方的定價策略，以及我國國內(nèi)的復合稅收制度；有經(jīng)驗的消費者也許早已發(fā)現(xiàn)，ZARA、GAP、H&M等眾多平價國際時尚品牌早已做到全球統(tǒng)一售價，即在各個國家地區(qū)銷售的相同貨品，當?shù)刎泿攀蹆r折合匯率后幾乎是一致的價格，什么奢侈品遲遲做不到？

（1）首先，奢侈品昂貴的價格，使得即使是一兩成的價差，也相當幾千上萬。

在這里舉個例子，小芳之前在恒隆看到一個巴寶莉包賣一萬多，后來到了倫敦一看，當?shù)刂毁u700英鎊，掐指一算差不多是6k人民幣，居然比國內(nèi)便宜了4k呢！這還了得！在倫敦買了這只包，仿佛就是自己賺進4k啊！果斷拿下！現(xiàn)在大家對錨定效應(yīng)有點感覺了吧。哎呀不好，是不是發(fā)現(xiàn)自己也曾受這個心理驅(qū)使買買買了不少呀~被奢侈品用錨定效應(yīng)裹挾的妹子可不在少數(shù)！這樣的地區(qū)性價差，無疑增加了不少銷量呢~

（2）樹立全球標桿，擴散品牌效應(yīng)！

其次，在上面這個小芳的例子中，恒隆一萬塊的包是不是沒人買呢？錯！人家在恒隆開店，雖然可以理解是設(shè)了個錨，或者用行業(yè)套路說法就是：樹立全球標桿，擴散品牌效應(yīng)！但其實人家開個店成本也不低，之所以開在這里，肯定是因為這里有品牌的目標客群；既然有受眾，產(chǎn)生流水也是自然的事。

再來舉個例子，這回該思聰上場了，依然是小芳，依然是在恒隆看到了還是上次那個巴寶莉，但在她奔赴倫敦前，男友思聰去恒隆買下了這個包作為禮物送給她，并為了便于小芳體驗售后，顯示自己為了女友就是這么壕氣，一定要把一萬塊的發(fā)票連同包包一起送出；小芳收到禮物后，各種滿意，這時，對送禮方而言，送的款式已經(jīng)不重要，送的價格才重要；看到這里，趕緊回憶一下，自己收到的禮物中，大陸買的奢侈品是不是基本都自帶發(fā)票呀？（當然也確實便于售后）而國外買的禮物是不是很多就小票不翼而飛了呢？

（3）奢侈品一般還是產(chǎn)量偏小且對供應(yīng)商管控比較嚴格的

最后但也同樣重要的是，奢侈品一般還是產(chǎn)量偏小且對供應(yīng)商管控比較嚴格的，那些歐洲的奢侈大牌，基本都是在自己國家生產(chǎn)的喲~最多也就是法國的牌子讓意大利人做做，意大利的品牌給法國人生產(chǎn)一點；當?shù)刭u得便宜，自然還是會有很多顧客愿意到那里去買，這也算是對祖國經(jīng)濟做貢獻了唄！

講到這里，不得不提一下香奈兒的故事，香奈兒前年3月叫嚷著要全球同價，硬是降低了中國價格（這個好像很不錯）并調(diào)高法國售價（這就有點太拼了吧），之后國內(nèi)的專賣店就持續(xù)經(jīng)歷熱熱鬧鬧熙熙攘攘的搶購潮，后來香奈兒發(fā)覺不對啊，心想著自己一向堅持的高冷女神范兒怎么感覺有點不對味兒了呢？這才又迸發(fā)出了要把中國售價再提上去的想法。

彩蛋：預期是驚喜的催化劑

朋友圈近期流行這么一個拉贊助的段子：

• 老板，這個項目需要20萬。

• 不行，頂多給你2萬。

NG！重來。

• 老板，這個項目需要200萬。

• 不行，頂多給你20萬。－（歐耶！真管用?。?/p>

再來一次！

• 老板，這個項目需要2個億。

• 你怎么不去搶銀行？！

這個在此類活動中司空見慣，因為預期是驚喜的催化劑，預期一旦設(shè)定驚喜或是驚嚇就會隨之而來，這跟錨定效應(yīng)有關(guān)；錨定效應(yīng)在生活中更是常見，有個媳婦更是錨定效應(yīng)運用的老司機，她先給老公看了一個上萬元的包，表示很喜歡；然后再看到一款3000元的包，老公激動地馬上買下來；真是跪了，多學習get新技能，生活可以更開心；

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