他將晉江一家鞋廠作坊打造成市值接近800億港元的上市公司，并將國(guó)產(chǎn)品牌帶入NBA總決賽的現(xiàn)場(chǎng)；他曾經(jīng)追趕的目標(biāo)是李寧，如今他揮劍指向耐克、阿迪達(dá)斯等外資巨頭。

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墻壁上的通風(fēng)扇快速運(yùn)轉(zhuǎn)著，扇葉、空氣與流水線上的機(jī)器在一起，生產(chǎn)出韻律疊加的聲效。在聲噪之下，一雙雙還未定型的球鞋經(jīng)多條傳輸帶推送至下一工序，整齊劃一。

丁世忠站在安踏晉江工廠生產(chǎn)間，伸出左手，指向其中一條流水線對(duì)《財(cái)約你》主持人馬騰說(shuō)：“以前一條流水線是64.7米，需要50個(gè)工人；現(xiàn)在這條流水線是9.73米，配備12個(gè)工人，每天的出貨量在1200到1500之間。”

這段文字中的數(shù)字表達(dá)準(zhǔn)確無(wú)誤，像極了生產(chǎn)線上工業(yè)化快速反應(yīng)的每個(gè)縮影。而站在安踏晉江工廠車間內(nèi)道出這番話的丁世忠，身材精干。身為安踏公司董事局主席兼首席執(zhí)行官的他，喜歡運(yùn)動(dòng)T恤遠(yuǎn)勝過(guò)西服正裝，討厭熟悉的人稱呼自己為“老丁”，喜歡自詡“小丁”。

在已經(jīng)過(guò)去的2017年前七個(gè)月以及2016全年，丁世忠和他掌控下的安踏，如他期待的那樣“風(fēng)華正茂”。2017年7月初，安踏市值成功突破740億元，與耐克、阿迪、安德瑪一同躋身全球四大體育用品公司。當(dāng)年6月，安踏旗下簽約球星克萊·湯普森，穿著安踏球鞋拿下NBA總決賽冠軍，成為一大輿論焦點(diǎn)。

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丁世忠與《財(cái)約你》主持人馬騰一起參觀安踏晉江工廠生產(chǎn)間

由此，丁世忠身上匯聚了諸多標(biāo)簽：中國(guó)鞋王、晉江系老大哥、市值第一本土體育品牌掌舵者。安踏的足跡也輾轉(zhuǎn)多地：從晉江到北京、到香港、到美國(guó)NBA賽場(chǎng)乃至全球熱門賽事的決戰(zhàn)之地，這些軌跡恰恰契合了中國(guó)商業(yè)社會(huì)不同的裂變時(shí)刻：鄉(xiāng)鎮(zhèn)經(jīng)濟(jì)的崛起、家族體系與資本市場(chǎng)的碰撞、體育產(chǎn)業(yè)的狂飆突進(jìn)與涅槃新生。

五年之前的2012年，安踏與同行一樣身陷庫(kù)存危機(jī)的泥潭。如今，安踏似乎告別了最壞的時(shí)代，迎來(lái)屬于自己的最好的時(shí)代。在更大的背景之下，中國(guó)體育產(chǎn)業(yè)總規(guī)模5萬(wàn)億元大蛋糕正吸引一批不甘寂寞的追風(fēng)者，其中，外資巨頭耐克、阿迪達(dá)斯蠢蠢欲動(dòng)，本土品牌李寧、特步窮追不舍。

保持領(lǐng)先、追趕強(qiáng)敵，并非易事，丁世忠的升維戰(zhàn)爭(zhēng)，箭在弦上。

“晉江裂變”與少年遠(yuǎn)行

在無(wú)數(shù)關(guān)于丁世忠的描述中，16歲北上的情節(jié)是他成為商業(yè)人物的起點(diǎn)。1987年夏天，丁世忠背著600雙父親資助的鞋，從晉江陳棣鎮(zhèn)出發(fā)投靠在北京做生意的親戚。

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這一年，他生意場(chǎng)上的“對(duì)手”李寧，身披“體操王子”的光環(huán)。在當(dāng)年的春節(jié)聯(lián)歡晚會(huì)上，李寧帶領(lǐng)一眾體操運(yùn)動(dòng)員在全國(guó)觀眾的注視下，表演節(jié)目《鞍馬開(kāi)花》，盛名鵲起。而另一位晉江系體育品牌的創(chuàng)始人、特步總裁丁水波，在陳棣鎮(zhèn)的一條小河邊搭起棚子，創(chuàng)辦了三興制鞋工藝廠。

30年后，丁世忠、李寧、丁水波這三位當(dāng)初命運(yùn)迥異年輕人所創(chuàng)辦的企業(yè)，排到了中國(guó)體育用品品牌的前三名。

回憶起那段北漂時(shí)光，丁世忠清晰地記得，內(nèi)心忐忑的自己懷抱著旅游鞋、敲響王府井商場(chǎng)經(jīng)理房門的情景。當(dāng)時(shí)，他在腦海里不斷揣測(cè)、推演兩人交流的場(chǎng)面，現(xiàn)實(shí)的情景卻是被拒之門外。第二天，丁世忠繼續(xù)站在門口，想跟對(duì)方申請(qǐng)一面柜臺(tái)，“嬉皮笑臉地纏著人家”。

這種執(zhí)拗感，在丁世忠身上一直延續(xù)。在每年安踏入職員工的迎新大會(huì)上，丁世忠會(huì)反復(fù)跟年輕人說(shuō)起這段經(jīng)歷?！拔腋贻p人說(shuō)，一定要有這種熱愛(ài)的態(tài)度，不斷地問(wèn)、不斷地想、不斷地說(shuō)，逮著誰(shuí)都說(shuō)，每天穿著再臭的鞋，也能夠拿出來(lái)跟人家講這雙鞋有多好?！倍∈乐艺Z(yǔ)氣堅(jiān)定地向《財(cái)約你》說(shuō)道。

事實(shí)上，丁世忠在北京王府井商場(chǎng)兜售來(lái)自晉江的旅游鞋時(shí)，一場(chǎng)巨變?cè)谒募亦l(xiāng)上演。

1986年（丁世忠北上的前一年），社會(huì)學(xué)家費(fèi)孝通來(lái)到晉江縣考察，首次提出了“晉江模式”。他描述道：“晉江模式，就是以市場(chǎng)調(diào)節(jié)為主，以外向型經(jīng)濟(jì)為主，以股份合作制為主，多種經(jīng)濟(jì)成分共同發(fā)展的一種模式?！?/p>

當(dāng)時(shí)，晉江人采取個(gè)人出資或群眾集資的辦法辦起了家庭作坊式企業(yè)。制作門檻低、需求量巨大的服裝鞋帽產(chǎn)品，成為主流的選擇。丁世忠的父親丁和木也和村里的20戶人家合伙辦起了鞋廠。同一時(shí)期，鞋業(yè)巨頭耐克到泉州開(kāi)辦加工廠，給晉江帶來(lái)了成熟的制鞋技術(shù)和員工。

少年丁世忠，在晉江早期的“造鞋大潮”中并不起眼。那個(gè)時(shí)代屬于許景南，他注冊(cè)的“匹克”品牌在1991年贊助上海八一籃球隊(duì)，球隊(duì)在這一年成功奪冠；那個(gè)時(shí)代也屬于特步的丁水波，他的運(yùn)動(dòng)鞋進(jìn)入南美、非洲，銷售到了40多個(gè)國(guó)家和地區(qū)；當(dāng)然，那個(gè)時(shí)代更屬于晉江系之外的李寧，1992年“李寧牌”服裝被選為中國(guó)體育代表團(tuán)專用領(lǐng)獎(jiǎng)裝備，一時(shí)間，“李寧”幾乎就是國(guó)產(chǎn)體育品牌的同義詞。

彼時(shí)的丁世忠只是“晉江模式”的一位普通參與者，但他選擇奮起直追。

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孔令輝在安踏成為中國(guó)乒超聯(lián)賽發(fā)布會(huì)上發(fā)表演講

1999年，安踏將品牌打造作為發(fā)力點(diǎn)。丁世忠與國(guó)家乒乓球隊(duì)簽訂協(xié)議，用80萬(wàn)元聘請(qǐng)孔令輝出任形象代言人，同時(shí)耗資300萬(wàn)元在中央電視投放廣告。當(dāng)年安踏一年的銷售收入為3000萬(wàn)元，全年利潤(rùn)400萬(wàn)元。這意味著安踏幾乎是傾全年利潤(rùn)來(lái)進(jìn)行品牌營(yíng)銷，這在當(dāng)時(shí)主做OEM（代工生產(chǎn)）的晉江鞋企中可謂石破天驚。次年，孔令輝在悉尼奧運(yùn)會(huì)上奪得乒乓球男單冠軍，安踏品牌一炮打響。丁世忠也取代匹克董事長(zhǎng)許景南，成為晉江“新鞋王”。

2007年7月10日，安踏成為最早一批在香港上市的晉江體育用品公司之一。15天后，公司市值達(dá)到209.16億港元，超過(guò)李寧公司，成為中國(guó)市值最大的體育用品公司。

丁世忠喜歡冒險(xiǎn)，但上市是經(jīng)過(guò)深思熟慮后的決定。曾經(jīng)幫助安踏上市的財(cái)務(wù)顧問(wèn)倪忠森曾對(duì)媒體回憶說(shuō)，李寧公司2004年上市后不久，他在晉江愛(ài)樂(lè)酒店的一個(gè)飯局上慫恿丁世忠上市，但丁世忠回應(yīng)稱，“我現(xiàn)在還沒(méi)想這個(gè)事”。直到2005年國(guó)慶節(jié)，丁世忠忽然把倪忠森叫到辦公室說(shuō)：“我想通了，我們要上市?！?/p>

上市當(dāng)天，丁世忠從香港飛回安踏晉江總部，他告訴《財(cái)約你》，當(dāng)晚他一直在辦公司來(lái)回踱步思考：“安踏過(guò)去究竟是一個(gè)什么樣的企業(yè)?！倍∈乐也⑽丛敿?xì)描述當(dāng)時(shí)的心路歷程，然而一家傳統(tǒng)的家族企業(yè)從那時(shí)起逐步轉(zhuǎn)變?yōu)楣姽尽?/p>

最壞的時(shí)代，最好的時(shí)代

安踏總部坐落在廈門環(huán)島東路，特步、361°的辦公大樓環(huán)伺在旁，一如商場(chǎng)上的對(duì)壘局面。丁世忠有慢跑的習(xí)慣，他每周會(huì)選擇三天從家里跑到公司，每次抬頭都可以看到安踏和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手們巨大的品牌logo。

目前，在國(guó)產(chǎn)體育品牌的對(duì)壘戰(zhàn)中，安踏取得了暫時(shí)性領(lǐng)先。8月15日，在安踏發(fā)布2017年半年報(bào)之后，安踏股價(jià)一路飆升，最終以29.05港元收盤，距離800億港元市值僅一步之遙。

實(shí)際上，安踏幾乎是在國(guó)產(chǎn)體育品牌深陷庫(kù)存泥潭的大背景下，迎來(lái)了自己最好的時(shí)代。

2008年北京奧運(yùn)會(huì)為一批體育用品品牌帶來(lái)了快速擴(kuò)張、強(qiáng)勢(shì)崛起的機(jī)會(huì)。但是，熾熱的市場(chǎng)在兩年之后迅速進(jìn)入到暗夜，2011年，一場(chǎng)聲勢(shì)浩大的行業(yè)庫(kù)存危機(jī)隨之爆發(fā)，當(dāng)年李寧、安踏、特步、匹克、361度等5家公司的存貨金額超過(guò)39億元，同比增加70%。

突如其來(lái)的危機(jī)給一路奔馳的安踏，當(dāng)頭一棒。

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2012年安踏庫(kù)存比正常周期高出一倍

“從我們創(chuàng)業(yè)到2012年，安踏一直都是正增長(zhǎng)，沒(méi)有負(fù)增長(zhǎng)，到2012年我們一下子倒逼了20%?！倍∈乐一貞浀剑?dāng)年，安踏全年?duì)I收76.2億元，同比下降14.4%，凈利潤(rùn)13.5億元，同比下降21%。

更嚴(yán)重的是庫(kù)存問(wèn)題，安踏庫(kù)存比正常周期高出一倍。2012年年中，丁世忠就預(yù)感到下半年體育用品行業(yè)仍然存在庫(kù)存和打折風(fēng)險(xiǎn)，要求安踏控制訂單量以及店鋪擴(kuò)展速度。然而，盡管做足了思想準(zhǔn)備，安踏還是無(wú)法逃避關(guān)店的命運(yùn)。

對(duì)我們來(lái)講，安踏應(yīng)該是面臨了從創(chuàng)業(yè)以來(lái)最大的危機(jī)，也可以講是從上市以來(lái)最大的危機(jī)?！倍∈乐胰缡钦f(shuō)道。

一場(chǎng)自我拯救運(yùn)動(dòng)，在全行業(yè)啟動(dòng)了。

行業(yè)“老大哥”李寧公司，在庫(kù)存危機(jī)中商品堆積情況最嚴(yán)重。2012年，李寧公司啟動(dòng)了耗資14億元至18億元的“渠道復(fù)興計(jì)劃”，重點(diǎn)支持經(jīng)銷商清理庫(kù)存、回購(gòu)、整合銷售渠道。除了李寧公司，本土體育品牌開(kāi)啟了一場(chǎng)浩浩蕩蕩的“關(guān)店潮”。媒體曾經(jīng)描述，有的體育品牌關(guān)店速度幾乎是“每一天關(guān)三家店”。

這可能是中國(guó)體育品牌最壞的時(shí)代，安踏卻絕地反彈。

2012年前，中國(guó)絕大數(shù)體育公司都推行“大批發(fā)”模式，體育品牌公司負(fù)責(zé)品牌和商品開(kāi)發(fā)，經(jīng)銷商大批量定貨。在這一輪庫(kù)存危機(jī)中，消費(fèi)者的需求無(wú)法及時(shí)快速地傳遞到品牌公司，大量脫離市場(chǎng)需求的商品堆積在經(jīng)銷商渠道上，卻無(wú)法在市場(chǎng)上售賣出去。

丁世忠要顛覆這一模式，他提出安踏必須從一家品牌批發(fā)型公司轉(zhuǎn)型為一家品牌零售型公司?！白畲蟾淖兪鞘裁?，是思維和理念的改變，品牌批發(fā)型的公司，貨賣到經(jīng)銷商叫完成銷售。零售型公司是要貨賣到消費(fèi)者才叫完成銷售，這個(gè)差別太大了。”丁世忠隨后做了幾件事來(lái)推進(jìn)改革。

第一件事情是信息化，丁世忠推進(jìn)升級(jí)鋪面的ERP（企業(yè)資源計(jì)劃）系統(tǒng)，以便于能夠最快時(shí)間知道全國(guó)各個(gè)網(wǎng)點(diǎn)的銷售情況以及最新的趨勢(shì)變化；第二件事情是實(shí)施單店訂貨；第三件事情是零售升級(jí)，將零售標(biāo)準(zhǔn)覆蓋到每一家安踏店面中；安踏還低價(jià)回購(gòu)庫(kù)存，開(kāi)設(shè)近200家工廠店，通過(guò)電商渠道幫助經(jīng)銷商處理庫(kù)存。

一系列舉措之后，安踏率先在2012年底完成了去庫(kù)存任務(wù)。從2013年開(kāi)始，安踏成功超越李寧公司成為行業(yè)龍頭。

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2014年安踏簽約NBA戰(zhàn)略發(fā)布會(huì)在京舉行

從水泥板上起跳

從危機(jī)中走出的安踏，迎面撞上了中國(guó)體育產(chǎn)業(yè)的新風(fēng)口。它所面臨的新問(wèn)題是，中國(guó)體育市場(chǎng)前景巨大，但是安踏應(yīng)該如何讓自身品牌匹配和適應(yīng)不斷升級(jí)的中國(guó)主流消費(fèi)群體。

2014年，國(guó)務(wù)院發(fā)布《關(guān)于加速發(fā)展體育產(chǎn)業(yè)促進(jìn)體育消費(fèi)的若干意見(jiàn)》，即后來(lái)被廣泛傳播的“46號(hào)文”。意見(jiàn)指出，到2025年中國(guó)體育產(chǎn)業(yè)總規(guī)模將大幅擴(kuò)大至5萬(wàn)億元。

在安踏上市10周年的晚會(huì)上，丁世忠對(duì)中國(guó)體育產(chǎn)業(yè)的未來(lái)顯露出了更大的信心。他援引行業(yè)專家的數(shù)據(jù)，預(yù)測(cè)2025年中國(guó)體育產(chǎn)業(yè)的大蛋糕將達(dá)到7萬(wàn)億元的規(guī)模，而安踏“趕上了好時(shí)代”。

不僅僅只有安踏在覬覦這塊巨大的蛋糕，一批虎視眈眈的體育巨頭同樣想瓜分市場(chǎng)。本土品牌混戰(zhàn)尚酣，外資巨頭同樣不甘示弱。除了傳統(tǒng)外資巨頭耐克、阿迪達(dá)斯，類似Under Armour（安德瑪）這樣的新貴也在攻城略地，贏得越來(lái)越多中國(guó)中產(chǎn)階級(jí)的青睞。

在中國(guó)科幻作家劉慈欣的小說(shuō)《三體》中，高等文明歌者文明向太陽(yáng)系發(fā)動(dòng)了降維攻擊，脆弱的人類世界仿佛蒼蠅一樣被碾壓。中國(guó)國(guó)產(chǎn)體育品牌很長(zhǎng)一段時(shí)間里都籠罩在外資品牌降維攻擊的陰影中。

最初進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的外資品牌一直將一線城市視為主攻市場(chǎng)，二三線市場(chǎng)一度是它們忽視的空白點(diǎn)。晉江系體育運(yùn)動(dòng)品牌也正是依靠這個(gè)空白點(diǎn)迅速發(fā)展壯大。丁世忠曾經(jīng)這樣描述本土品牌與遠(yuǎn)道而來(lái)的外資品牌對(duì)中國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)的不同理解，他說(shuō)：“耐克、阿迪達(dá)斯的籃球鞋主要是在塑膠地板上打球，彈性是重要考核指標(biāo)，而安踏更關(guān)心的是，在水泥地上打球的孩子如何才能不扭腳?！?/p>

但是，隨著中國(guó)社會(huì)消費(fèi)升級(jí)、新興中產(chǎn)階級(jí)的崛起，外資品牌將目光轉(zhuǎn)移到中國(guó)那些曾經(jīng)在水泥地上打球群體，這一群體正在成長(zhǎng)為體育用品新的消費(fèi)勢(shì)力。過(guò)去，外資品牌在一線城市牢牢壓制國(guó)產(chǎn)體育品牌，現(xiàn)今二三線市場(chǎng)的挑戰(zhàn)同樣嚴(yán)峻。

丁世忠承認(rèn)，安踏過(guò)去走的是“農(nóng)村包圍城市”路線，二三線城市一直安踏要牢牢盤踞的大本營(yíng)。安踏將其主力消費(fèi)人群形象地描繪為月收入5000元左右的上班族、大學(xué)生、運(yùn)動(dòng)愛(ài)好者，居住在二三線城市為主。安踏的門店也是根據(jù)這樣的用戶畫像進(jìn)行分布。

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丁世忠接受《財(cái)約你》主持人馬騰采訪

但是時(shí)代變化了，中產(chǎn)階層正在崛起，丁世忠也意識(shí)到了這點(diǎn)。在2016年的安踏年會(huì)上，穿著寬大的金色拳擊服的他向員工援引了一組《經(jīng)濟(jì)學(xué)人》的報(bào)道數(shù)據(jù)——中國(guó)的中產(chǎn)階級(jí)人數(shù)從1990年代的幾乎為零，增長(zhǎng)到現(xiàn)在2.25億。他對(duì)臺(tái)下的員工說(shuō)：“中國(guó)的消費(fèi)升級(jí)正在悄然發(fā)生，而體育消費(fèi)正在迎來(lái)最大的市場(chǎng)紅利?！?/p>

丁世忠很早就有意識(shí)對(duì)安踏進(jìn)行“升維改造”，他選擇為安踏注入多品牌血液。2009年，安踏花費(fèi)約6億港元收購(gòu)意大利品牌斐樂(lè)（FILA）的中國(guó)商標(biāo)所有權(quán)及港澳零售業(yè)務(wù)，收購(gòu)當(dāng)時(shí)仍處在虧損狀態(tài)的斐樂(lè)讓這筆交易備受質(zhì)疑。此后，安踏先后收購(gòu)斯普蘭迪、迪桑特（DESCENTE）。由此，一個(gè)多維度、多品牌的體育公司布局形成。

這些收購(gòu)在后期的價(jià)值開(kāi)始逐步凸顯，幫助安踏打入被耐克、阿迪達(dá)斯緊緊占據(jù)的一線城市市場(chǎng)。根據(jù)懶熊體育的統(tǒng)計(jì)，截止到2017年6月30日，安踏共增加了67家FILA店（從802家到869家），15家DESCENT店（從6家到21家），這些門店基本都分布在一二線城市，同耐克、阿迪達(dá)斯展開(kāi)直接競(jìng)爭(zhēng)。

在安踏上市10周年的晚會(huì)上，丁世忠對(duì)每個(gè)子品牌都定下了詳細(xì)的增長(zhǎng)目標(biāo)。而這些目標(biāo)，未來(lái)會(huì)成為安踏進(jìn)一步占領(lǐng)全國(guó)市場(chǎng)的重要支點(diǎn)。在晚會(huì)結(jié)束時(shí)，聚光燈下的丁世忠唱起了那首閩南人中流傳最廣的《愛(ài)拼才會(huì)贏》。