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80后、90后的你們還記得德爾惠嗎？ 周杰倫的當紅偶像代言、CCTV-5的強大廣告攻勢，還有那句“德爾惠，on my way”的廣告詞依然余音繞梁，這些元素是否能喚起曾經大家對這個運動品牌的青春記憶？ 然而，時過境遷，物是人非事事休。創(chuàng)始人病故、折戟IPO、遭遇關店潮，元氣大傷的德爾惠在2017年將德爾惠品牌授權給了凱天體育用品有限公司。 根據最新的消息，德爾惠公司欠債共計6.36億元，包括德爾惠廠房及土地以及倉庫均抵押，而公司目前也已經停業(yè)。 “原來姹紫嫣紅開遍”的德爾惠，是怎樣落得個“都付與斷井頹垣”的凄涼光景呢？起高樓 這一切還要從體育服裝行業(yè)的現象級產業(yè)集群“晉江系”開始說起。 晉江市，是中國福建省下轄縣級市，由泉州地級市代管。是閩南金三角的核心，與臺灣一水之隔。 其實早在1985年，《人民日報》爆出震驚全國的晉江假藥案，但更多晉江人依靠東南沿海這一地理優(yōu)勢，在陳埭鎮(zhèn)形成一個兜售港貨的集市，制造業(yè)的火苗在那時被點燃。 制作門檻低、需求量巨大的旅游鞋成為晉江人瞄準的下一個目標。 晉江更是趕上了好時代。1986年，著名社會學家費孝通提出了“晉江模式”——一種“以市場調節(jié)為主，以外向型經濟為主，以股份合作制為主，多種經濟成份共同發(fā)展”的全新縣域經濟模式。這意味著在晉江產生的新經濟模式得到官方認可。 那段時期，耐克在晉江陳埭鎮(zhèn)設立了為其做來料加工的鞋廠。很多現在的鞋廠老板當時都在耐克工廠里打工，而當耐克將工廠搬出陳埭鎮(zhèn)后，一批制鞋技術工人則留下來，隨后鞋企在晉江遍地開花。 最初這些鞋廠統一走的是OEM的路線，也就是代工生產。依托僑鄉(xiāng)的優(yōu)勢，這些企業(yè)源源不斷地獲得來自世界各地的訂單，這也成了許多知名品牌完成原始積累的唯一途徑，當時給國外加工一雙鞋能賺10元到15元。 1990年代稱得上中國體育品牌商標意識集體萌芽的年代。 轉折也發(fā)生在這個時期，一大批代工企業(yè)成功地由OEM商轉型為自主品牌企業(yè)。體操王子李寧在1989年開起先河，他在廣東成立同名品牌，并注冊了中英文的李寧商標。隨后十多年里，李寧在中國體育用品市場一騎絕塵，一直是晉江體育用品羨慕、崇拜甚至模仿的對象。 30多年過去，晉江從福建東南沿海的小漁村蛻變?yōu)椤爸袊肌?，誕生了上百個體育用品品牌。2016年，晉江體育制造業(yè)總產值達到1472.33億元，占全部工業(yè)產值34.07%。 憑借“體育明星+廣告轟炸”的方式，“晉江系”從2000年就開始了轟轟烈烈的“造牌”運動，安踏、361度、德爾惠、喜得龍、金萊克...個個都是紅極一時的大品牌。 那時候大部分晉江的運動品牌模仿了這一“造牌”方式，紛紛聘請明星代言、贊助重大體育賽事、砸重金在央視投放廣告，CCTV5因此被戲稱為“晉江頻道”。 德爾惠是這些運動品牌的佼佼者。1990年，創(chuàng)始人丁明亮在晉江注冊了第一個德爾惠商標，當然，它日后的對手——安踏也在那一年橫空出世。 宴賓客 德爾惠之所以能從眾多運動品牌中脫穎而出，很重要的一個原因得益于它是當時第一個引進外援做品牌的。 丁明亮在2000年從李寧挖來了策劃專家何苦。2002年，在何苦的積極倡導下，德爾惠請來吳挺全團隊，并在晉江成立了第一個研發(fā)中心。當年，德爾惠的銷售總額突破3.5億元。 此前，德爾惠的代言人是剛剛當選中國足球先生的宿茂臻，但市場反應不溫不火。作為德爾惠品牌副總裁兼總裁特別助理，初來乍到的何苦決定換一種思路，花了100多萬元請來吳奇隆作代言人，并把廣告投放的陣地從CCTV-5擴大到湖南衛(wèi)視等地方臺娛樂節(jié)目。 從此，德爾惠走上了休閑體育的路線，這在當時獨樹一幟。 產品提升后，何苦決定再請個更大咖的“賓客”，于是他們看上了青少年的當紅偶像：周杰倫。 但看上周杰倫的卻不止德爾惠，安踏也勢在必得。 懶熊體育報道稱，安踏和德爾惠在上海開始了“周杰倫爭奪戰(zhàn)”。雙方輪番上陣和周杰倫團隊單獨洽談，價格也一路交替上漲。 何苦和丁明亮定下了談判口徑——承認德爾惠與安踏之間的差距，但有信心和周杰倫一起成長。這樣的“低姿態(tài)”贏得了周杰倫的心，德爾惠成為了大陸地區(qū)第一個聘請周杰倫代言的公司。 從2003年起，周杰倫代言的德爾惠連續(xù)兩年銷售增長超過50%，其產銷及品牌知名度更是達到一個空前的高峰期。福建著名商標、國家免檢產品、中國馳名商標、中國名牌產品等榮譽紛至沓來。 此后，在娛樂營銷上嘗到甜頭的丁明亮乘勢追擊，和周杰倫的合作進一步加深，既放手讓他親自做導演拍本品牌廣告，又全力支持他主演的《大灌籃》的拍攝。堅持走娛樂休閑路線，使德爾惠成為晉江運動品牌差異化突圍的成功典型。 但過度依賴周杰倫同時也給德爾惠帶來了問題。 何苦在接受采訪時表示，“有人就質問我：你德爾惠除了周杰倫，還有什么？似乎德爾惠的文化底蘊比鞋底兒還??！” 除了文化底蘊，代理商的流失成了德爾惠高歌猛進的最大隱患。 德爾惠銷售部門曾于2005年向丁明亮提出“小店變大店”，鼓勵客戶在省會及主要城市開旗艦店，在產品中加入更多服裝。 時任德爾惠副總裁 何苦 但由于總部要給予旗艦店貨架、燈具、裝修方面的支持，開銷增大，最終被丁明亮駁回了。他認為這筆投入應該由代理商支付，而非總部承擔。這樣的結果是，德爾惠錯失了一次跑馬圈地的機會。 當然，這還不是最致命的，德爾惠一步步走向沒落要歸咎于百轉千回的上市之路。 樓塌了 老一輩晉江企業(yè)家愛面子，覺得上市在某種程度上是有些“丟人”的，畢竟借助外力意味著自身實力不夠，資金不足。 但他們也同樣對李寧率先進入資本市場、迅速確立霸主地位而感到眼紅。 在李寧成功的刺激下，德爾惠也開啟了上市計劃。然而這一次，德爾惠卻沒能“贏”過安踏。2007年，永不止步的安踏成為晉江體育用品上市第一股。 2017年，是安踏體育上市10周年 屋漏偏逢連夜雨，就在那一年，計劃在港股上市的德爾惠卻發(fā)生財務作假的丑聞。隨即而來的便是漫天的負面報道和口誅筆伐的輿論壓力。德爾惠找不到辦法澄清自己，財務總監(jiān)頻頻現身也無濟于事。無奈之下，丁明亮和何苦趕往香港，終止了IPO進程。 代理商借此向德爾惠施壓，不少親友也開始和丁明亮劃清界限。最大的沖擊來自討要貸款的各家銀行。為了抓緊還貸，德爾惠在全國舉行了大力度促銷。但也是因為促銷拉下了價格，使消費者忠誠度與品牌美譽度也受到了不小打擊。更重要的是，德爾惠錯過了2007年的上市良機，只得一拖再拖。
請再紅的明星也不能一勞永逸，請了大明星代言但最終卻走向沒落甚至死亡的案例數不勝數。 其實，這大部分都不是明星的問題，歸根結底還是企業(yè)未能清楚自己的定位。一時跟風花重金聘請大明星或許帶來短暫的銷量攀升，但由于企業(yè)最終未能調整制定清晰的發(fā)展戰(zhàn)略，最終在曇花一現之后消失在公眾的視野。 2017年年末，《福建日報》資產處置廣告揭示了德爾惠最終的“結局”：德爾惠（中國）有限公司和德爾惠股份有限公司欠債共計6.36億元，包括德爾惠廠房及土地以及倉庫均抵押，而公司目前也已經停業(yè)。 德爾惠的命運令人扼腕唏噓。實際上，這也是整個晉江系幻滅宿命的一個縮影。
除此之外，李寧、匹克、361度、中國動向等運動品牌也紛紛宣布關店。關店潮成為國內體育運動品牌行業(yè)難以擺脫的趨勢。 表面上看，國內鞋服行業(yè)普遍的寒冬是死于銷售不暢、資金鏈斷裂而陷入困境。但歸根結底，總是離不開自身定位不清、因循守舊、錯過發(fā)展機遇、盲目擴張等癥結。 希望這些敗局能給更多的創(chuàng)業(yè)者一定的反思吧。 番外篇 最后說一則近期的軼聞。同樣與某個晉江系品牌有關。 最近，在杭州蕭山，一位阿里巴巴的高級研發(fā)工程師因為在相親時穿了一雙特步牌運動鞋，遭女方拒絕了：“27歲的男生穿特步鞋約會不合適；那是小學生初中生穿的吧，我喜歡精致一點的男生?！?/strong>
截圖一出，引起了廣大網友的熱心討論。很多人覺得女孩回復沒有問題，品味不一樣本來就不適合在一起，畢竟還有這樣的：
喜歡的理由都是一致的，不喜歡的理由各有各的不同。 說笑歸說笑，更多的人覺得這只是女孩拒絕的一個溫柔借口。邦哥倒是覺得，在這次事件中，女生表現出足夠的風度和禮儀，并且還退還了飯錢，絕對是個明理獨立的女生。 再回到該事件的核心主角——特步鞋上，不管本事件男女主人公的立場孰是孰非，似乎避免不了特步的尷尬境遇。特步官微也在輿論發(fā)酵后幽默地回應了一波：
可以看出特步真是灰常委屈了。 然而，以晉江系為代表的中國運動品牌在新時代的時尚浪潮受到嫌棄也不是個例了。要想謀求發(fā)展和突破，還得從自身找原因。 事實上，目前國內品牌面臨的最大問題還有設計研發(fā)能力的不足。對比大品牌在運動科技研發(fā)領域的投入和技術創(chuàng)新，國內品牌往往顯得比較薄弱。
對于國內品牌而言，未來蛋糕的繼續(xù)做大，并不一定意味著能夠繼續(xù)分到更多甜頭。經濟學人報告認為，到2020年，中國運動服裝市場將從目前的外資和本土品牌平分天下，轉變?yōu)橥鈬\動服裝公司占據市場龍頭的局面，尤其是在高端市場。
來源：艾瑞咨詢《90后VS80后時尚品牌偏好研究報告》 |
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來自： 徒步者的收藏 > 《政策,經濟,金融,產業(yè)》
