晉江鞋業(yè)的故事起源于一條河。這個(gè)位于陳埭鎮(zhèn)鞋都路旁的烏邊港，外來(lái)人習(xí)慣叫它“黑河”。

烏邊港的北面是溪邊村，同村的丁明亮和丁思強(qiáng)分別創(chuàng)建了德?tīng)柣莺兔揽?。丁?guó)雄的喬丹總部也在這里。村里還有一棟著名的三興鞋業(yè)大廈，那是特步的前身。

河的南岸，岸兜村的丁世忠在這里起步，安踏工業(yè)大廈是村里最顯眼的建筑物。再往南去是江頭村，丁伍號(hào)家族的三六一度大樓就在那兒。

烏邊港就像晉江體育用品的母親河，1987年，孕育的大潮漲起。

17歲的丁世忠背著600雙鞋子北上闖蕩；17歲的丁水波在河邊搭起了棚子并創(chuàng)辦三興制鞋廠；花廳口村的林水盤已經(jīng)在鞋廠當(dāng)了2年學(xué)徒；丁明亮為經(jīng)營(yíng)了4年的鞋廠命名“德?tīng)柣荨薄?/span>

1987年的晉江是幸運(yùn)的。就在前一年，著名社會(huì)學(xué)家費(fèi)孝通提出了“晉江模式”——一種“以市場(chǎng)調(diào)節(jié)為主，以外向型經(jīng)濟(jì)為主，以股份合作制為主，多種經(jīng)濟(jì)成份共同發(fā)展”。這意味著在晉江產(chǎn)生的新經(jīng)濟(jì)模式得到官方認(rèn)可。

而晉江人依靠東南沿海的地理優(yōu)勢(shì)，在陳埭形成一個(gè)兜售港貨的集市，制造業(yè)的火苗逐漸被點(diǎn)燃。制作門檻低、需求量巨大的旅游鞋成為晉江人瞄準(zhǔn)的下一個(gè)目標(biāo)。

▲1993年，晉江街頭擺滿了地?cái)偡b。

打響品牌：扎堆明星代言

隨著生意規(guī)模變大，越來(lái)越多企業(yè)家意識(shí)到，需要給自己的產(chǎn)品賦予一個(gè)更響亮的名號(hào)，以此在市場(chǎng)上和其他產(chǎn)品呈現(xiàn)差異。

1989年，體操王子李寧開(kāi)先河，在廣東成立同名品牌，并注冊(cè)了中英文的李寧商標(biāo)。隨后十多年里，李寧在中國(guó)體育用品市場(chǎng)一騎絕塵，一直是晉江體育用品羨慕、崇拜甚至模仿的對(duì)象。

同時(shí)段，丁明亮在晉江注冊(cè)了第一個(gè)德?tīng)柣萆虡?biāo)，安踏也在那一年橫空出世。

1992年，晉江撤縣設(shè)市。當(dāng)了多年學(xué)徒的林水盤成立了自己的鞋廠九州奔克，而丁水波的三興已經(jīng)進(jìn)入了俄羅斯市場(chǎng)。

林水盤的姐夫丁志德稍顯落后，直到1997年，才為自己經(jīng)營(yíng)了6年的鞋廠注冊(cè)了第一個(gè)商標(biāo)——金萊克。

品牌的跨越

2000年以后，中國(guó)申奧成功、加入WTO、男足出線……接踵而至的好消息拉開(kāi)了二十一世紀(jì)的序幕，晉江也迎來(lái)了一個(gè)歷史性跨越——首次躍入全國(guó)百?gòu)?qiáng)縣“前十”。

新的區(qū)域經(jīng)濟(jì)發(fā)展格局初步成形，晉江體育用品行業(yè)出現(xiàn)了分水嶺——繼續(xù)從事代加工還是大力發(fā)展自主品牌，成為擺在許多鞋廠老板面前的難題。

當(dāng)時(shí)，安踏以80萬(wàn)元請(qǐng)剛剛獲得男子乒乓球世界冠軍的孔令輝代言，并在CCTV-5播放公司廣告片。這是晉江體育用品業(yè)進(jìn)入品牌時(shí)代后的首次重磅營(yíng)銷手段。安踏一炮而紅，贏得了品牌知名度和渠道上的先機(jī)，也刺激了不少同鄉(xiāng)。

緊接著，丁志德在2000年為金萊克選擇了女子乒乓球世界冠軍王楠，并拿下“中國(guó)第六屆大學(xué)生運(yùn)動(dòng)會(huì)專用運(yùn)動(dòng)鞋”的贊助權(quán)益。

已經(jīng)成為外銷大王的丁水波苦于代加工利潤(rùn)的微薄，把目光轉(zhuǎn)向了正在崛起的本土市場(chǎng)，三興也隨之改名為特步。而林水盤做出相似的決定，棄用九州奔克，注冊(cè)了一個(gè)更喜慶的名字——喜得龍，又請(qǐng)來(lái)時(shí)任中國(guó)乒乓球教練的蔡振華代言并在CCTV-5播放廣告。

兩年后，丁伍號(hào)為頗受爭(zhēng)議的別克更名，選擇了更具國(guó)際化色彩的名字——361°。

一時(shí)間，晉江誕生了上百個(gè)體育品牌。新生行業(yè)總是充滿機(jī)遇，每一個(gè)品牌的起跑線相距并不遙遠(yuǎn)，也意味每個(gè)人都有機(jī)會(huì)脫穎而出。

“周杰倫爭(zhēng)奪戰(zhàn)”

“當(dāng)時(shí)我們看，在體育用品品牌里，德?tīng)柣葑钣袧摿?，它是第一個(gè)引進(jìn)外援做品牌的?！逼放浦袊?guó)戰(zhàn)略規(guī)劃院發(fā)展促進(jìn)中心副主任侯立東回憶。

受品牌大師李光斗“體育也娛樂(lè)”這一全新概念的啟發(fā)，德?tīng)柣萜放聘笨偛眉婵偛锰貏e助理何苦花了100多萬(wàn)元請(qǐng)來(lái)吳奇隆作代言人，并把廣告投放的陣地從CCTV-5擴(kuò)大到湖南衛(wèi)視等地方臺(tái)娛樂(lè)節(jié)目。從此，德?tīng)柣葑呱狭诵蓍e體育的路線，這在當(dāng)時(shí)獨(dú)樹一幟。

吳奇隆確實(shí)給品牌知名度帶來(lái)一定提升，但德?tīng)柣莸漠a(chǎn)品卻并不突出，市場(chǎng)地位也不牢固。在何苦的積極倡導(dǎo)下，德?tīng)柣菡?qǐng)來(lái)吳挺全團(tuán)隊(duì)，并在晉江成立了第一個(gè)研發(fā)中心。2002年，德?tīng)柣莸匿N售總額突破3.5億元。

產(chǎn)品提升后，何苦決定給德?tīng)柣菰偌影鸦稹Ｋ涯抗怄i定在已在港臺(tái)成名的周杰倫上，但看上周杰倫的卻不止德?tīng)柣荩蔡ひ矂?shì)在必得。

丁世忠?guī)е~雙全，丁明亮帶著何苦，就這樣在上海開(kāi)始了“周杰倫爭(zhēng)奪戰(zhàn)”。雙方輪番上陣和周杰倫團(tuán)隊(duì)單獨(dú)洽談，代言費(fèi)也交替上漲。

何苦和丁明亮定下了談判口徑——承認(rèn)德?tīng)柣菖c安踏之間的差距，但有信心和周杰倫一起成長(zhǎng)。這樣的“低姿態(tài)”贏得了周杰倫的心。

后來(lái)事實(shí)證明，安踏的定位并不適合走時(shí)尚運(yùn)動(dòng)。錯(cuò)失周杰倫后，安踏一度請(qǐng)來(lái)了蕭亞軒，但市場(chǎng)反響平平。不過(guò)由安踏帶動(dòng)的這股“代言人 CCTV-5”的風(fēng)潮，讓此后幾年的CCTV-5被戲稱為“晉江頻道”。

無(wú)獨(dú)有偶，喜得龍也在那時(shí)大打娛樂(lè)牌。2002年，林水盤請(qǐng)來(lái)郭富城為代言人，并在次年贊助了中國(guó)流行音樂(lè)排行榜頒獎(jiǎng)盛典。2004年，喜得龍銷售680萬(wàn)雙旅游鞋，服裝年產(chǎn)450萬(wàn)套，年銷售額高達(dá)6.2億元，超過(guò)安踏的3.11億元。

▲周杰倫曾代言德?tīng)柣菔辍?/span>

上市折戟：輿論旋渦與錯(cuò)失良機(jī)

2004年值得銘記，當(dāng)晉江品牌仍在為代言人、CCTV-5的廣告時(shí)段、渠道商爭(zhēng)奪不休時(shí)，李寧率先進(jìn)入資本市場(chǎng)，再次確立了自己的霸主地位。

2007年，安踏也如愿以償成為晉江體育品牌中的第一股，上市當(dāng)天收盤市值達(dá)到187億港幣。丁世忠憑借50億元的資產(chǎn)，排在“《福布斯》2007年中國(guó)富豪榜”第117位。

德?tīng)柣輨t請(qǐng)來(lái)李光斗，將品牌英文名從“DEERHUI”變?yōu)椤癉EER-WAY”，廣告語(yǔ)從“我的個(gè)性”換成了“ON THE WAY”，同時(shí)聘請(qǐng)鳳凰衛(wèi)視主持人許戈輝作為其公益文化大使，由體操冠軍肖欽擔(dān)當(dāng)代言。一系列動(dòng)作后，德?tīng)柣莸纳鲜写笥?jì)旋即啟動(dòng)。

原本美好的故事在這里卻突發(fā)轉(zhuǎn)折點(diǎn)。

2007年，德?tīng)柣菡P算著在港股上市，但負(fù)責(zé)財(cái)務(wù)整理的“福州金財(cái)富公司”被公安控制。公司老板終因私刻公章被判有期徒刑3年，這個(gè)判決直到3年后才塵埃落定。并未涉案的德?tīng)柣輩s有口難辯，一時(shí)間輿論甚囂塵上，只能終止IPO。

代理商借此向德?tīng)柣菔?，不少親友也開(kāi)始和丁明亮劃清界限，各家銀行討要債款。為了抓緊還貸，德?tīng)柣菰谌珖?guó)舉行了一次名為“超級(jí)盛宴”的大力度促銷，迅速回款5000多萬(wàn)元。但因促銷拉下的價(jià)格，使德?tīng)柣莸南M(fèi)者忠誠(chéng)度與品牌美譽(yù)度受到了不小打擊。更重要的是，公司錯(cuò)過(guò)了2007年的上市良機(jī)，只得一拖再拖。

麻煩不止這于此。從2003年起，德?tīng)柣莸漠a(chǎn)品仍以滑板鞋、跑鞋為主，服裝占比很小。德?tīng)柣萸皢T工趙毅回憶，2005年，銷售部門曾向丁明亮提出“小店變大店”，鼓勵(lì)客戶在省會(huì)及主要城市開(kāi)旗艦店，旗艦店由總部給予相應(yīng)的貨架、燈具、裝修方面的支持，在產(chǎn)品中加入更多服裝。但丁明亮拒絕了這個(gè)提議，他認(rèn)為這筆投入應(yīng)該由代理商支付，而非總部承擔(dān)。

后來(lái)，德?tīng)柣輳V州總代理2006年的回款同比2005年并沒(méi)有增加，依然維持在3000萬(wàn)元。對(duì)于那3000萬(wàn)元的營(yíng)業(yè)額，德?tīng)柣菘偛垦a(bǔ)貼只有幾十萬(wàn)元——當(dāng)時(shí)行業(yè)平均補(bǔ)貼應(yīng)占據(jù)回款的10%左右。

在本該籠絡(luò)好代理商并大舉擴(kuò)張的時(shí)期，德?tīng)柣蓍_(kāi)始面臨代理商流失。2007年，23個(gè)代理商中的17個(gè)集體“造反”，只剩6個(gè)代理商的德?tīng)柣蓍_(kāi)始構(gòu)建直營(yíng)體系?！伴T店渠道混亂，渠道老總天天混日子，想著怎么運(yùn)錢?！钡?tīng)柣萸皢T工汪家康回憶。

對(duì)金萊克而言，2007年同樣充滿遺憾。

2007年，金萊克曾啟動(dòng)了第一次上市計(jì)劃，被隨即而來(lái)的金融危機(jī)打亂了陣腳。實(shí)際上，2008年至2012年的四年里，正是金萊克的發(fā)展高峰，年均復(fù)合增長(zhǎng)率在23%~25%，且整體資金運(yùn)作良性。金萊克員工李一克坦承：“我們2007年、2008年沒(méi)上市是最可惜的，現(xiàn)在都很后悔。雖然2008年有金融危機(jī)，但是就持續(xù)半年，半年后又反彈了?！?/span>

喜得龍的第一次上市也不太順利。2008年6月，喜得龍?jiān)谙愀壅秸泄?，但一個(gè)月后宣布中止全球發(fā)售，上市步伐將暫時(shí)擱置，體育用品類個(gè)股估值受壓，發(fā)售并未得到足額認(rèn)購(gòu)成為一大原因。

奧運(yùn)刺激：擴(kuò)張與黑洞

時(shí)間到了2008年，家門口的奧運(yùn)會(huì)像一陣充滿誘惑的暖風(fēng)，吹得整個(gè)中國(guó)體育用品業(yè)沉醉不已。

阿迪達(dá)斯不惜以12億元拿下中國(guó)奧委會(huì)合作伙伴的贊助權(quán)益。以李寧、安踏為首的中國(guó)體育品牌更是開(kāi)足馬力加大量產(chǎn)，大肆擴(kuò)張渠道占領(lǐng)市場(chǎng)，同時(shí)瘋狂投放廣告。

2009年，李寧最終以近84億元的營(yíng)收在中國(guó)市場(chǎng)超越阿迪達(dá)斯，成為僅次于耐克的第二大品牌。緊追不舍的安踏也做了當(dāng)時(shí)不太起眼，卻在如今被證明頗具眼光的決定——收購(gòu)意大利休閑運(yùn)動(dòng)品牌FILA的中國(guó)商標(biāo)權(quán)及業(yè)務(wù)。

同年，361°和匹克在香港上市；喜得龍?jiān)诩{斯達(dá)克借殼上市。

“去納斯達(dá)克上市對(duì)喜得龍是好事，很多訂貨資源，多元投資思考，銀行借貸也容易。20年的奮斗有了證券化的資產(chǎn)。”曾為喜得龍服務(wù)的業(yè)內(nèi)人士于飛說(shuō)。

上市融得7億元后，喜得龍開(kāi)始了急速擴(kuò)張的腳步，轉(zhuǎn)變最大的是渠道。林水盤一聲令下，許多大市場(chǎng)全部改成直營(yíng)制，包括江蘇、福建、湖南這些最重要的堡壘。

但開(kāi)直營(yíng)店的費(fèi)用非常高。算上店鋪轉(zhuǎn)讓費(fèi)、道具費(fèi)、裝修費(fèi)、備貨等成本，當(dāng)時(shí)一家店鋪的投入在60萬(wàn)元~100萬(wàn)元。直營(yíng)的弊端還在于總部把控不嚴(yán)，往往造成巨額虧損，喜得龍就在這個(gè)問(wèn)題上狠狠栽了跟頭。

正常情況下，已開(kāi)業(yè)店鋪的流水可以為后續(xù)店鋪提供部分資金支持。但作為以運(yùn)動(dòng)鞋起家的品牌，喜得龍鞋類營(yíng)收占比一度下降到只剩三成，甚至要靠打折才能出售。占營(yíng)收主力的服裝又在產(chǎn)品研發(fā)生產(chǎn)環(huán)節(jié)未能及時(shí)跟上，無(wú)法準(zhǔn)時(shí)出貨。這個(gè)惡性循環(huán)最終導(dǎo)致資金鏈斷裂。

“20多億（的銷售額），外欠款就高得驚人。每個(gè)代理商都要4000、5000平方米的倉(cāng)庫(kù)?！秉S成直言。當(dāng)時(shí)，喜得龍的店效低于行業(yè)平均的60萬(wàn)元，數(shù)億元的訂貨量又意味著喜得龍必須每天都開(kāi)出幾家新店。由于開(kāi)店之前缺乏相應(yīng)的市場(chǎng)調(diào)查和團(tuán)隊(duì)建設(shè)，這些新開(kāi)的店又大多成為無(wú)效店。

在大肆的無(wú)效擴(kuò)張下，上市融得的資金很快就被揮霍殆盡。“上市對(duì)喜得龍沒(méi)有價(jià)值，拿的錢不多，1億元不夠他（林水盤）兩年燒掉，燒紙一樣燒掉?！秉S成不斷嘆氣。

擴(kuò)張本身并沒(méi)有錯(cuò)。李寧和安踏也都有過(guò)瘋狂擴(kuò)張的年代。恰恰就是這樣的跑馬圈地，才能在一開(kāi)始就占領(lǐng)市場(chǎng)，把競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手從地盤上擠出去，然后等待對(duì)手無(wú)力支撐時(shí)再關(guān)店撤退。只是有人過(guò)于穩(wěn)健，失去了突圍時(shí)機(jī)；有人在最緊繃的時(shí)候沒(méi)能堅(jiān)持住，最終斷了弦。

隨著喜得龍成功上市，身為林水盤姐夫丁志德也開(kāi)始了金萊克上市第二次計(jì)劃。

2009年11月底，時(shí)任金萊克營(yíng)銷總監(jiān)的姚輝在接受騰訊財(cái)經(jīng)采訪時(shí)表示，金萊克計(jì)劃在未來(lái)的3至5年內(nèi)上市，首選地點(diǎn)為美國(guó)納斯達(dá)克，其次為香港。品牌方面，在未來(lái)3至5年內(nèi)做成體育用品行業(yè)內(nèi)的前三名。

按照時(shí)間進(jìn)度，金萊克有望在2012年上市，卻又在那時(shí)遭遇庫(kù)存危機(jī)，上市再度擱淺。此后，金萊克的業(yè)績(jī)一路下滑，最終上市也不了了之。

不可否認(rèn)，丁志德曾有機(jī)會(huì)利用上市將企業(yè)帶向一個(gè)新的高度，但最終失之交臂?！皼](méi)有上市，我們老總后悔，后悔100遍了。”李一克說(shuō)。

如果對(duì)照未上市與上市企業(yè)日后的發(fā)展軌跡，這種悔恨也許更加強(qiáng)烈。

▲2008年，家門口的奧運(yùn)會(huì)像一陣充滿誘惑的暖風(fēng)，吹得整個(gè)中國(guó)體育用品業(yè)沉醉不已。

青萍之末：擴(kuò)張弊病加重

接下來(lái)的2010年令人陶醉。李寧無(wú)限接近所有中國(guó)體育品牌夢(mèng)寐以求的目標(biāo)——年?duì)I收100億元。站在巔峰的李寧決定趁勝追擊，重塑品牌形象并開(kāi)始國(guó)際化。而對(duì)晉江來(lái)說(shuō)，“中國(guó)鞋都”這個(gè)金字招牌在這一年的落戶無(wú)疑值得驕傲。

多元化的偽命題

德?tīng)柣菰谌珖?guó)的門店已經(jīng)達(dá)到3000多家，開(kāi)始在品牌風(fēng)格上轉(zhuǎn)型，簽約中國(guó)國(guó)家登山隊(duì)、中國(guó)國(guó)家馬術(shù)隊(duì)、中國(guó)網(wǎng)球協(xié)會(huì)青少年等，正式向運(yùn)動(dòng)生活領(lǐng)域進(jìn)軍，倡導(dǎo)全新“運(yùn)動(dòng)生活方式”。

但此前盲目擴(kuò)張的弊病開(kāi)始顯露。前德?tīng)柣萸皢T工汪家康回憶，2009年年底臨近春節(jié)時(shí)，他親眼目睹40多人圍著德?tīng)柣菘偛看箝T要債。

無(wú)獨(dú)有偶，金萊克也在那時(shí)露出了轉(zhuǎn)型的端倪。

金萊克此前最擅長(zhǎng)的產(chǎn)品是跑鞋，其制作工藝在晉江數(shù)一數(shù)二，也是當(dāng)?shù)氐谝慌雅苄鳛楹诵钠奉惖钠放?。它還通過(guò)贊助全國(guó)城市馬拉松賽這樣的方式建立在跑步領(lǐng)域的優(yōu)勢(shì)。

直到2010年，丁志德長(zhǎng)子丁龍虎成為金萊克總經(jīng)理，他的理想是成為一名設(shè)計(jì)師，從大學(xué)時(shí)就開(kāi)始跟著丁志德看市場(chǎng)。畢業(yè)后，丁龍虎在金萊克的車間呆了半年。

在接受網(wǎng)易財(cái)經(jīng)采訪時(shí)，丁龍虎曾表示，父輩在一些傳統(tǒng)產(chǎn)品上追求穩(wěn)定，但現(xiàn)在的社會(huì)要審時(shí)度勢(shì)，“他們可能要保持一些傳統(tǒng)的東西，但是我要的就是一些比較時(shí)尚，比較潮的東西，在這里面會(huì)發(fā)生一些小小的摩擦?！?/span>

與父輩專注于體育用品不同，丁龍虎還透露希望企業(yè)多元化發(fā)展，不單單只做服裝和鞋子。從那時(shí)起，金萊克開(kāi)始學(xué)習(xí)韓國(guó)的依戀，舍棄擅長(zhǎng)的跑鞋往國(guó)際時(shí)尚集團(tuán)轉(zhuǎn)型。

或許就是這一轉(zhuǎn)念的差異，當(dāng)2014年席卷全國(guó)的跑步浪潮風(fēng)起云涌時(shí)，曾經(jīng)以跑鞋起家并建立了極強(qiáng)跑步基因的金萊克，已經(jīng)在國(guó)產(chǎn)體育品牌的競(jìng)爭(zhēng)中沒(méi)了位次。

喜得龍則繼續(xù)開(kāi)疆?dāng)U土的步伐，全國(guó)門店數(shù)量終于達(dá)到4000家。2011年，喜得龍營(yíng)收達(dá)到5.225億美元。林水盤表示，計(jì)劃未來(lái)5年內(nèi)，在全國(guó)的專賣店要達(dá)到10000家——直至今天，沒(méi)有哪一個(gè)國(guó)產(chǎn)體育品牌能做到這件事。

對(duì)德?tīng)柣荻裕?011年是結(jié)構(gòu)、人員最齊備的一年。

“200塊錢7件”的時(shí)尚風(fēng)

2012年，以李寧全年虧損近18億元為標(biāo)志，體育品牌們的擴(kuò)張后遺癥逐漸加重，更加瘋狂的打折、促銷，不計(jì)成本的大甩賣，成為最直接的應(yīng)對(duì)辦法。

“有一年我媽去買了（某晉江體育品牌的）7件衣服，她說(shuō)100塊錢3件，200塊錢7件，不穿了擦地都比抹布便宜。”侯立東回憶。

李一克對(duì)當(dāng)時(shí)情況的形容是：“2012年行業(yè)爆倉(cāng)，我們晉江生產(chǎn)的鞋，不再生產(chǎn)了，都?jí)蛘麄€(gè)行業(yè)賣3年?！?/span>

同在危機(jī)中的德?tīng)柣葚酱Y本市場(chǎng)的援助。考慮到香港股市的融資能力有限，同時(shí)在國(guó)內(nèi)體育用品第一股的誘惑下，德?tīng)柣蓍_(kāi)始了漫長(zhǎng)的IPO之路。

但為德?tīng)柣莘?wù)的券商并未在招股說(shuō)明書中提及2007年那場(chǎng)“風(fēng)波”，導(dǎo)致重大事項(xiàng)漏報(bào)。德?tīng)柣莶坏靡迅鼡Q了券商，加之排隊(duì)IPO的企業(yè)數(shù)量劇增，證監(jiān)會(huì)的審核也日趨嚴(yán)格，德?tīng)柣葜荒茉陉?duì)伍中一等再等。

正在上市沖刺階段的德?tīng)柣葸x擇放棄運(yùn)動(dòng)風(fēng)格，直接轉(zhuǎn)型為“快時(shí)尚”品牌，并在2013年7月將品牌標(biāo)志更換為藍(lán)色“Deerway”，甚至還請(qǐng)來(lái)了一位快銷行業(yè)的供應(yīng)鏈管理人員。

時(shí)任德?tīng)柣萜放瓶偙O(jiān)曾靜當(dāng)時(shí)對(duì)新浪財(cái)經(jīng)表示，未來(lái)在德?tīng)柣莸漠a(chǎn)品中，帶有運(yùn)動(dòng)風(fēng)格的產(chǎn)品會(huì)越來(lái)越少，時(shí)尚化和生活化的產(chǎn)品將越來(lái)越多。

喜得龍也搭上了這波時(shí)尚休閑潮流的末班車，啟用以“XDLONG”字母為核心的品牌新藍(lán)標(biāo)，主推“美式時(shí)尚休閑”。2014年5月舉行的Q4產(chǎn)品訂貨會(huì)，“領(lǐng)尚致勝”被定為主題。

體育品牌往快時(shí)尚轉(zhuǎn)型，在理論上看似無(wú)懈可擊，但到了實(shí)際執(zhí)行層面，快時(shí)尚對(duì)供應(yīng)鏈有著極其嚴(yán)苛的要求，沒(méi)有在這方面的深厚積淀，就無(wú)法掌控這朵帶刺的玫瑰。美特斯邦威后來(lái)的轟然倒塌就是一個(gè)例證。

ZARA、HM、美特斯邦威等一眾時(shí)尚快銷品牌在中國(guó)市場(chǎng)異軍突起，也對(duì)體育用品行業(yè)產(chǎn)生了極大的沖擊和觸動(dòng)。

最終，擁有謝霆鋒的特步開(kāi)始從時(shí)尚運(yùn)動(dòng)回歸專業(yè)運(yùn)動(dòng)，恰好接下了金萊克留下的跑步市場(chǎng)空白。安踏和361°好在都只是以產(chǎn)品線和子品牌的方式淺嘗輒止，并未對(duì)企業(yè)本身造成實(shí)質(zhì)性傷害。但金萊克、喜得龍、德?tīng)柣莶捎昧烁みM(jìn)的直接轉(zhuǎn)型，導(dǎo)致品牌定位失策和業(yè)績(jī)斷崖式下滑。

2014年，喜得龍營(yíng)收僅為8.45億元，利潤(rùn)下跌至0.7億元。而金萊克在經(jīng)歷一次失敗的轉(zhuǎn)型后，終于重新將產(chǎn)品調(diào)整到原來(lái)的跑鞋方向，“老祖宗”留下的制鞋手藝如今還能幫助金萊克接下每年近百萬(wàn)美元的外貿(mào)訂單。只是，擁有上百億元體量的國(guó)內(nèi)跑步市場(chǎng)已經(jīng)是特步、李寧和安踏的天下。

轉(zhuǎn)型并不成功的德?tīng)柣莸湶粏涡小?014年7月，在IPO漫漫長(zhǎng)路上耗費(fèi)2年多的德?tīng)柣萁K于按耐不住，向證監(jiān)會(huì)提交了中止審查申請(qǐng)，止步國(guó)內(nèi)資本市場(chǎng)，轉(zhuǎn)而計(jì)劃到香港上市。而作為IPO募投項(xiàng)目的廈門觀音山大樓，也在終止IPO后被出售。

在長(zhǎng)達(dá)七年的等待期里，德?tīng)柣莞冻隽司薮蟮拇鷥r(jià)。相關(guān)財(cái)務(wù)費(fèi)用已是一筆巨款，代理商越來(lái)越慢的回款更讓公司不堪重負(fù)?！暗?tīng)柣菖c代理商之間，是一場(chǎng)沒(méi)有贏家的博弈?！焙慰喔袊@。

回首德?tīng)柣萸昂?年的上市之路，不可謂不坎坷。股災(zāi)人禍、謠言噩耗，終于把一個(gè)品牌拖到精疲力竭。

▲德?tīng)柣莸拇蟠黉N其實(shí)是不得已而為之。

跌落云端：生存還是毀滅？

2015年， 元?dú)獯髠牡聽(tīng)柣菰庥鲫P(guān)店潮。《山東商報(bào)》的記者曾在當(dāng)時(shí)走訪了德?tīng)柣菰跐?jì)南的幾家門店，發(fā)現(xiàn)市區(qū)多數(shù)門店在打折清倉(cāng)后徹底關(guān)閉。

那一年，德?tīng)柣萜放浦行慕馍?。之后，德?tīng)柣荼徽w交給凱天體育打理。據(jù)知情人士透露，德?tīng)柣莸馁Y產(chǎn)基本已經(jīng)轉(zhuǎn)移到了凱天體育和福建省零點(diǎn)體育用品有限公司。

在凱天體育的辦公地，一間小小的會(huì)客室里，沙發(fā)、茶幾雜亂地?cái)[放，一旁的大紙箱上印著大大的藍(lán)色“S”，和斯凱奇（Skechers）的Logo高度相似，幾乎難辨真假。

負(fù)責(zé)人劉金龍介紹，除了運(yùn)營(yíng)德?tīng)柣?，凱天也生產(chǎn)銷售另外兩個(gè)運(yùn)動(dòng)品牌——紐巴倫和賽凱奇，分別是美國(guó)運(yùn)動(dòng)鞋品牌New Balance和斯凱奇的山寨版。

德?tīng)柣萜放七€將繼續(xù)調(diào)整，“今年（門店）要控制到500家左右，把一些非盈利的店鋪都關(guān)掉?！眲⒔瘕埥徊嬷p手，用低沉的語(yǔ)氣緩緩說(shuō)道。

把品牌交出去，對(duì)站到幕后的丁明爐來(lái)說(shuō)，在某種意義上也是一種解脫。同樣，破產(chǎn)對(duì)林水盤而言，也許是更好的結(jié)局。之后，那些離開(kāi)了喜得龍的員工此后再也沒(méi)有見(jiàn)過(guò)他，也沒(méi)有再聽(tīng)說(shuō)過(guò)他的消息。

尚能主宰自己命運(yùn)的金萊克還算幸運(yùn)。相比2012年巔峰時(shí)的4000家門店，目前金萊克剩下不到1000家，這還要算上三四線的城市和鄉(xiāng)鎮(zhèn)的一些專柜。曾經(jīng)啟用的十幾條跑鞋生產(chǎn)線，也只留下了幾條。過(guò)去五年里，金萊克虧損了數(shù)億元。

一邊是體育品牌的大洗牌，另一邊，山寨品牌卻在此消彼長(zhǎng)間伺機(jī)大熱。

抓住法律漏洞，打國(guó)際品牌名字與LOGO的擦邊球，山寨品牌讓低線市場(chǎng)的消費(fèi)者無(wú)從辨認(rèn)。其次，當(dāng)渠道變得更為集中，即從街邊店、百貨向購(gòu)物中心轉(zhuǎn)移時(shí)，山寨品牌也獲得了更多機(jī)會(huì)。

“其實(shí)我們品牌進(jìn)這些商場(chǎng)，租金是不貴的，但問(wèn)題在于，這些商場(chǎng)的品牌是崇洋媚外的，只要是英文商標(biāo)就OK，我們根本沒(méi)機(jī)會(huì)。”金萊克員工李一克說(shuō)，“在中國(guó)市場(chǎng)，山寨New Balance進(jìn)入的商場(chǎng)比正宗的New Balance還要多?！?/span>

“仿鞋總量可能會(huì)比這些家（指晉江的體育品牌）還高，我的產(chǎn)品做得還不錯(cuò)，價(jià)格又便宜，沒(méi)有中間環(huán)節(jié)，加點(diǎn)利潤(rùn)就能賣，那個(gè)沖擊力是巨大的。”一位不愿具名的業(yè)內(nèi)人士表示。

隨著晉江大量二三線品牌的跌落，行業(yè)里的老員工紛紛改行。

現(xiàn)在做滴滴司機(jī)的陳師傅回憶說(shuō)：“以前晉江家家戶戶都做鞋，自產(chǎn)自銷。我以前鞋子賣到中東、東南亞，最多一年賣100多個(gè)柜。2008年金融危機(jī)，鞋廠倒閉得差不多了，我后來(lái)做塑料，也不順?！?/span>

剛剛被劃入雄安新區(qū)的河北三臺(tái)是許多晉江老師傅們的下一站，那里聚集了上千家鞋廠，“北方鞋都”正在冉冉升起，頗似30年前的晉江。 V