圖1/5

圖2/5

圖3/5

但從2005年左右開(kāi)始，局勢(shì)開(kāi)始發(fā)生改變：五糧液的收入和利潤(rùn)增長(zhǎng)相對(duì)停滯，茅臺(tái)則持續(xù)穩(wěn)定地增長(zhǎng)。

2005年，茅臺(tái)的凈利潤(rùn)（11.19億元）超過(guò)了五糧液（7.91億元）。2013年，茅臺(tái)的營(yíng)收（309.22億元）也超越了五糧液（247.19億元）。此后幾年間，五糧液的主營(yíng)收入已經(jīng)無(wú)法與茅臺(tái)抗衡：

2016年，茅臺(tái)實(shí)現(xiàn)營(yíng)收388.6億元，凈利潤(rùn)167.2億元。反觀五糧液，2016年?duì)I收245.4億元，凈利潤(rùn)僅為67.85億元。無(wú)論是銷售體量還增長(zhǎng)速度，五糧液都遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后于茅臺(tái)酒業(yè)。

截止今年7月25日收市，當(dāng)初傲視茅臺(tái)的五糧液，市值只有2122億，而茅臺(tái)卻高達(dá)6004億。曾經(jīng)市值高達(dá)三個(gè)茅臺(tái)的五糧液就這樣變成了對(duì)手的三分之一。

3

五糧液的大哥地位是怎么被奪走的？

曾經(jīng)曲高和寡的茅臺(tái)酒一躍成為行業(yè)內(nèi)的王牌，而盡管不甘，五糧液卻只能退居到老二的位置。十余年間，到底發(fā)生了什么？

被子品牌“掏空”的五糧液與專注于大單品的茅臺(tái)

在電商網(wǎng)站上輸入五糧液和52度，你會(huì)得到眾多的搜索結(jié)果，“五糧液”三個(gè)字總是被放大在最顯眼的地方，而這些產(chǎn)品的價(jià)格卻千差萬(wàn)別。

據(jù)悉，目前五糧液五糧液共有6個(gè)主打品牌，而其中共包含近70個(gè)繽紛精品，如五糧醇、五糧春、金六福、瀏陽(yáng)河、京酒等。

五糧液的眾多系列酒品等級(jí)差別極大

反觀茅臺(tái)，從“一曲三茅四醬”到“1+3”戰(zhàn)略，即1個(gè)世界級(jí)茅臺(tái)，3個(gè)重點(diǎn)系列酒：茅臺(tái)王子酒、茅臺(tái)迎賓酒以及賴茅，產(chǎn)品戰(zhàn)線一直聚焦在了酒業(yè)的大單品上。

曾經(jīng)受益于依靠諸多子品牌的覆蓋效應(yīng)，五糧液的銷量得到了很大提升。但從品牌發(fā)展角度來(lái)看，無(wú)限量地開(kāi)發(fā)使“五糧液”的品牌成分不斷被稀釋。

20年后的今天，酒王五糧液已不像從前那樣具有鮮明的辨識(shí)度，就連“普五”也漸漸淪落為了普通。

與此同時(shí)，茅臺(tái)的大單品戰(zhàn)略使飛天茅臺(tái)逐漸成為消費(fèi)者心目中唯一的高端品牌，配合茅臺(tái)自身的“不增加銷量；不增加新經(jīng)銷商；不降低出廠價(jià)格”的三不原則，茅臺(tái)公司的業(yè)績(jī)不斷趨于理性的增長(zhǎng)。

兩種酒品的不同的發(fā)展路線其實(shí)也折射了我國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的大背景。上世紀(jì)90年代初五糧液的大規(guī)模地?cái)U(kuò)張產(chǎn)能是和中國(guó)社會(huì)整體處于短缺經(jīng)濟(jì)時(shí)代相吻合的。

在當(dāng)時(shí)只要企業(yè)能夠在保證質(zhì)量的基礎(chǔ)上擴(kuò)張產(chǎn)量，就會(huì)占領(lǐng)市場(chǎng)，營(yíng)收和利潤(rùn)就能增加，也會(huì)提升行業(yè)地位。

而隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和消費(fèi)的升級(jí)，這種路線顯然已經(jīng)不再能行得通。因此，五糧液的眾多子品牌不斷成為壓倒五糧液品牌的累贅。

同質(zhì)化產(chǎn)品多，收藏價(jià)值不足

此外，對(duì)于造成市值差距的深層次原因還在于中國(guó)不同香型酒的差異。

茅臺(tái)主營(yíng)的是醬香型白酒，不僅有歷史底蘊(yùn)，還存在一定的技術(shù)壁壘。該品類的保值功能要比濃香型好很多，民間或投資者囤的酒是醬香型白酒為主。而濃香型白酒相對(duì)容易勾兌，度數(shù)和香氣都可以通過(guò)勾兌來(lái)實(shí)現(xiàn)。

茅臺(tái)鎮(zhèn)7.5平方公里的醬酒產(chǎn)區(qū)，茅臺(tái)酒最低五年的生產(chǎn)周期，茅臺(tái)根本無(wú)法擴(kuò)大產(chǎn)能。很多投資者崇尚“稀缺資源”或者“壟斷地位”，茅臺(tái)酒因此具有了更多的投資和收藏價(jià)值。

此外，茅臺(tái)所屬的高端醬香型白酒，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)較??；而五糧液主營(yíng)的產(chǎn)品屬于濃香型，這塊也是瀘州老窖、洋河、劍南春的核心品類，競(jìng)爭(zhēng)壓力較大。

而這也直接影響了兩種酒品的品牌價(jià)值。在2016的胡潤(rùn)品牌榜中，茅臺(tái)以850億元的品牌價(jià)值位列于白酒類榜首，而五糧液的品牌價(jià)值僅有315億元。

4

“饑餓營(yíng)銷”的茅臺(tái)和手足無(wú)措的五糧液

目前，茅臺(tái)酒已經(jīng)成為市面上難得能夠買到的酒類產(chǎn)品，而其為民限價(jià)的策略卻意外成為了一次饑餓營(yíng)銷。

在今年5月3日茅臺(tái)酒市場(chǎng)管理工作情況座談會(huì)上，茅臺(tái)集團(tuán)領(lǐng)導(dǎo)提出，如果價(jià)格上來(lái)了，百姓不買了，市場(chǎng)沒(méi)有了，就是對(duì)茅臺(tái)持續(xù)穩(wěn)定健康發(fā)展最大的傷害。因此，茅臺(tái)酒一直保持著嚴(yán)格的控價(jià)策略。

在屢次強(qiáng)調(diào)控價(jià)的同時(shí)，茅臺(tái)更是對(duì)全國(guó)范圍內(nèi)經(jīng)銷商進(jìn)行了調(diào)查，對(duì)所有違規(guī)經(jīng)銷商實(shí)行“扣除生肖酒合同全部履約保證金”、“解除2017年雞年生肖酒合同”、“暫停合同業(yè)務(wù)辦理”、“扣減10%履約保證金、“扣減2017年約定計(jì)劃20%供貨量（分合同類別）”等方式的處罰。

而與此同時(shí)，五糧液卻提出了“穩(wěn)定出廠價(jià)，提升市場(chǎng)價(jià)”的口號(hào)。但隨著近期商超零售價(jià)一漲，五糧液卻緊急表態(tài)：是商家行為，跟我廠家沒(méi)關(guān)系。

手足無(wú)措的五糧液背后顯現(xiàn)了其對(duì)于市場(chǎng)走向的一份不安。

換帥新政，五糧液逆襲舉步維艱

面對(duì)這種情況，五糧液的改變也是看得到的。今年3月，五糧液集團(tuán)公司召開(kāi)干部大會(huì)，宣布李曙光同志任五糧液集團(tuán)有限公司黨委書記、董事長(zhǎng)。

面對(duì)“前有標(biāo)兵，后有追兵”的競(jìng)爭(zhēng)格局，在新帥的帶動(dòng)下，五糧液集團(tuán)似乎已啟動(dòng)了二次創(chuàng)業(yè)。換水之后，五糧液方面一個(gè)重要的舉動(dòng)就在于對(duì)積累雞肋品牌的清理。

截至6月25日，未與五糧液簽?zāi)甓葏f(xié)議或未完成相關(guān)考核指標(biāo)的品牌共有18個(gè)，五糧液系列酒品牌營(yíng)銷公司將對(duì)這18個(gè)品牌進(jìn)行集中清退。

此外，系列酒的推進(jìn)也是一個(gè)變化之處。五糧液方面強(qiáng)調(diào)：十三五”期間，五糧液系列酒要培育一個(gè)20億級(jí)、2-3個(gè)10億級(jí)、5-10個(gè)1億級(jí)的品牌。系列酒版塊主動(dòng)承擔(dān)公司賦予的三個(gè)功能的平臺(tái)：公司品牌管理創(chuàng)新的平臺(tái)、優(yōu)秀的品牌運(yùn)營(yíng)商脫穎而出的平臺(tái)、公司整合渠道資源進(jìn)行混改的平臺(tái)。

茅臺(tái)的地位非一日可撼動(dòng)，盡管實(shí)行了大刀闊斧的改革，五糧液重回白酒龍頭的位置卻是漫漫長(zhǎng)路。在未來(lái)，中國(guó)白酒業(yè)格局是否還會(huì)產(chǎn)生新的變化？?jī)蓚€(gè)品牌又會(huì)上演怎樣的相愛(ài)相殺？讓我們靜觀其變……