缺乏優(yōu)質(zhì)內(nèi)容資源、藝術(shù)審美和社會(huì)價(jià)值觀低俗化、營銷流程和固定模式使作品缺少獨(dú)特風(fēng)格是目前IP劇存在的根本問題。

面向未來的IP劇創(chuàng)作，需要在堅(jiān)持內(nèi)容為王、打造文化IP和提升藝術(shù)價(jià)值、注重作品制作和打造IP品牌延伸三個(gè)方面有所突破。

再怎么談IP劇，內(nèi)容開發(fā)都是根本

方 彬 | 文

IP劇發(fā)展的駝峰路線

我國影視業(yè)的IP熱潮開始于2011年左右，2012至2013年持續(xù)升溫，2014年至2015年全面爆發(fā)，2016年進(jìn)入熱情高漲階段，2017年上半年，IP電影開始走下坡路，IP電視劇依然熱力不減?？傮w可以看出，IP劇的發(fā)展經(jīng)歷了一個(gè)駝峰路線。

2011年《步步驚心》《傾世皇妃》《甄嬛傳》三部古裝題材的電視劇播出，創(chuàng)造了較高的收視率和良好的口碑。三部作品分別改編于同名網(wǎng)絡(luò)小說，也開啟了熱門文學(xué)IP改編影視劇的風(fēng)潮。其后《軒轅劍》《古劍奇譚》的熱播進(jìn)一步證明了IP劇的受眾號(hào)召力和品牌影響力，驅(qū)動(dòng)大量影視資本轉(zhuǎn)而流向IP領(lǐng)域。自2014年起，IP電視劇就呈現(xiàn)出井噴式發(fā)展，引發(fā)業(yè)界廣泛矚目。在2015年第二十一屆上海國際電影節(jié)上，IP電視劇成為主力軍?！豆艅ζ孀T2》《羋月傳》《幻城》等IP大劇吸引市場(chǎng)眼球，未播先熱。此外，2015年又稱為IP電影的黃金時(shí)代。從年初賀歲檔《狼圖騰》《爸爸去哪了2》，五一檔、暑假檔出現(xiàn)的《何以笙簫默》《左耳》《梔子花開》《小時(shí)代4》等青春類電影，再到下半年上映的“鬼吹燈”系列的《九層妖塔》《尋龍?jiān)E》等，IP電影全面爆發(fā)，故事內(nèi)容日益多樣化，題材類型廣泛。在傳統(tǒng)影視之外，IP網(wǎng)絡(luò)劇也異軍突起，一批IP網(wǎng)絡(luò)劇被譽(yù)為超級(jí)網(wǎng)劇，《匆匆那年》《無心法師》《盜墓筆記》等熱門IP網(wǎng)絡(luò)劇的制作成本、創(chuàng)作水準(zhǔn)、收視數(shù)據(jù)甚至可比傳統(tǒng)電視劇。2016年IP劇收視依然火熱，有《花千骨》《錦繡未央》《青云志》等多部電視劇亮相。2017年IP電視劇依然熱度不減，開年就有兩部IP劇開播，一部是改編自滄溟水小說《大唐后妃傳之珍珠傳奇》的《大唐榮耀》；一部是根據(jù)唐七公子同名小說改編的《三生三世十里桃花》。然而，觀察2017年上半年的電影市場(chǎng)，一些根據(jù)IP改編的電影不僅沒有獲得市場(chǎng)的認(rèn)可，反而票房增長乏力，沒有獲得預(yù)期效果。雖然近幾年IP電影紅火，但經(jīng)過2017年國內(nèi)電影市場(chǎng)的調(diào)整， IP不再是保證票房的絕對(duì)法寶，再好的IP假若沒有優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容和拍攝制作基礎(chǔ)作為支撐，也難以贏得觀眾的青睞。

《羋月傳》劇照

IP劇的火熱有“互聯(lián)網(wǎng)+”時(shí)代發(fā)展的內(nèi)在原因。新媒體時(shí)代的營運(yùn)方式呈現(xiàn)出參與互動(dòng)式的特征，也為數(shù)字化傳播提供了更加開放的平臺(tái)，為IP劇的形成提供了必要的條件，促使IP劇充分發(fā)展。

從傳播內(nèi)容上，IP劇的內(nèi)容大多來自網(wǎng)絡(luò)小說或游戲的改編，題材偏好于青春、偶像、仙俠、穿越、架空、玄幻等內(nèi)容，制作方在原素材基礎(chǔ)上進(jìn)行二次創(chuàng)作，通過影視劇的形式進(jìn)行二次傳播。從小說改編而來的IP劇，其故事人物、情節(jié)、寫法、風(fēng)格等大多來自互聯(lián)網(wǎng)上讀者們的建議或啟發(fā)，他們有自己的論壇和貼吧進(jìn)行討論和投票。可以說，這是一種群體性的創(chuàng)意共享式創(chuàng)作，是集體智慧的結(jié)晶，也符合了多數(shù)人的價(jià)值觀和審美情趣。所以，熱門IP劇在出版時(shí)就已經(jīng)擁有了眾多粉絲群，為電視劇、網(wǎng)絡(luò)的收視率、點(diǎn)擊率奠定了基礎(chǔ)。

從傳播渠道上，“互聯(lián)網(wǎng)+”時(shí)代的傳播形態(tài)是對(duì)互聯(lián)網(wǎng)工具的優(yōu)化使用，由于眾多IP劇是基于網(wǎng)絡(luò)資源的再生，在播出渠道上體現(xiàn)出更多融合性的特點(diǎn)。從受眾參與反饋上，傳統(tǒng)電視劇制作播出模式中，受眾處于反饋的最后環(huán)節(jié)，作為消費(fèi)群體存在。隨著社交媒體和播出平臺(tái)的多元化發(fā)展，IP劇打破傳統(tǒng)的線性傳播模式，最大限度地將受眾納入到生產(chǎn)制作環(huán)節(jié)中，與受眾形成了參與互動(dòng)式的關(guān)系。以熱播IP劇《瑯琊榜》為例，受眾參與網(wǎng)絡(luò)IP內(nèi)容的改編過程，參與電視劇的前期策劃、演員甄選、情節(jié)設(shè)置、主題曲征集等環(huán)節(jié)。整個(gè)過程充分發(fā)揮IP資源，打造一個(gè)開放和交互式的創(chuàng)作空間，提升作品與受眾的關(guān)聯(lián)度，最大限度地滿足受眾參與互動(dòng)的要求。從傳播效果上，由于IP劇在創(chuàng)作中受眾積極參與，在播出形式上提供全屏輸出和多種渠道共享的平臺(tái)，在受眾反饋上積極互動(dòng)、吸收采納受眾建議，并擁有大量粉絲，形成穩(wěn)固的相關(guān)度，使得IP劇的播出效果都非常好。

《瑯琊榜》劇照

IP劇仍在延續(xù)的三個(gè)突出問題

雖然IP劇發(fā)展勢(shì)頭火熱，但是IP劇仍存在很大的問題：

首先，缺乏優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容資源。綜觀近年來的IP劇，引起巨大反響的作品寥寥無幾。由于專業(yè)編劇和職業(yè)作家的作品出產(chǎn)時(shí)間較長而且數(shù)量較少，無法應(yīng)對(duì)電視臺(tái)產(chǎn)業(yè)收視率的要求。播出內(nèi)容的缺乏使得這些媒體平臺(tái)走上了聯(lián)合加自制的道路。改編網(wǎng)絡(luò)小說成為最高效的策略，所以越來越多公司把目標(biāo)對(duì)準(zhǔn)開發(fā)IP資源。IP題材具有粉絲基礎(chǔ)和潛在的價(jià)值，會(huì)帶來巨大的經(jīng)濟(jì)利益。由于快餐式的文化產(chǎn)業(yè)，依據(jù)資本積累的盈利思維，導(dǎo)致網(wǎng)絡(luò)寫手為了迎合市場(chǎng)而對(duì)原創(chuàng)IP內(nèi)容進(jìn)行炮制，原本IP產(chǎn)業(yè)的原創(chuàng)精神被資本綁架，大量抄襲雷同的作品層出不窮，粗制濫造的批量生產(chǎn)產(chǎn)品代替了精雕細(xì)刻打造出來的精品。IP劇內(nèi)容質(zhì)量大幅下降，表現(xiàn)為內(nèi)容粗俗淺薄，故事情節(jié)歪曲事實(shí)，為了取悅網(wǎng)生代觀眾，擅自改編歷史，加入了感官刺激元素等。

IP劇的創(chuàng)作模式已經(jīng)由傳統(tǒng)的以作者為中心轉(zhuǎn)變?yōu)楝F(xiàn)代的以受眾為中心，原先起到引領(lǐng)觀眾作用的創(chuàng)作者如今受到受眾市場(chǎng)的支配。文學(xué)藝術(shù)作品一旦迎合消費(fèi)目標(biāo)，將喪失其純粹性。從網(wǎng)絡(luò)文藝開始，接受者和創(chuàng)作者的關(guān)系發(fā)生了錯(cuò)位。網(wǎng)絡(luò)文學(xué)出現(xiàn)跟風(fēng)、雷同的現(xiàn)象，缺乏了創(chuàng)作者所保有的獨(dú)特思維，人類的思想深度和價(jià)值觀的弘揚(yáng)。同時(shí)，題材也呈現(xiàn)娛樂化和低齡化傾向。

《梔子花開》劇照

其次，藝術(shù)審美和社會(huì)價(jià)值觀低俗化。IP作為有價(jià)值有粉絲基礎(chǔ)的原素材，IP劇實(shí)行迎合受眾的娛樂化道路。在利益的驅(qū)動(dòng)下，電視劇制作變成一種復(fù)制、拼湊、快速產(chǎn)出的工業(yè)模式，忽視內(nèi)容生產(chǎn)和作品的藝術(shù)追求，迎合受眾趣味，尋找捷徑來爭(zhēng)取制作商投資回報(bào)最大化。追求感官刺激，追求形式上吸引眼球的效應(yīng)，重視服裝道具的光鮮亮麗，重視演員妝容的精致完美，重視強(qiáng)烈的視覺體驗(yàn)，忽視社會(huì)核心價(jià)值觀的傳播，忽視中國傳統(tǒng)文化的傳承，忽視藝術(shù)審美的追求。

再次，營銷流程和固定模式使作品缺少獨(dú)特風(fēng)格。IP劇的開發(fā)，從小說創(chuàng)作改編，到演員陣容的選擇，再到電視劇制作，整個(gè)營銷流程都是一個(gè)固定模式，缺少獨(dú)特的內(nèi)容和風(fēng)格，而且按照一定的標(biāo)準(zhǔn)和程序批量生產(chǎn)、機(jī)械復(fù)制，無論題材如何變化，模式、情節(jié)、制作、場(chǎng)景都固定下來，導(dǎo)演以實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者體驗(yàn)的舒適化和投資回報(bào)的利益最大化為最重要宗旨。人氣和顏值代替演員演技成為選擇演員的首要參考要素。市場(chǎng)推廣采用人海戰(zhàn)術(shù)，線下舉辦粉絲見面會(huì)，以人際傳播的方式聚攏粉絲。與傳統(tǒng)電視劇相比，IP劇更依賴于網(wǎng)絡(luò)這一傳播渠道來進(jìn)行有針對(duì)性的營銷，演員、導(dǎo)演、制片公司、電視臺(tái)、IP自帶的粉絲都自發(fā)地參與營銷。整個(gè)營銷中，聚焦重點(diǎn)在IP劇的形式上，而對(duì)作品的內(nèi)容、內(nèi)涵、價(jià)值和意義的深層次探討減少了，觀眾的注意力從內(nèi)容轉(zhuǎn)移到形式上，不僅對(duì)輕松愉快、內(nèi)容空洞雷同的IP作品逐漸接受，而且自覺維護(hù)這種“大IP+大明星+大制作”的IP固定的制作模式。

《何以笙簫默》劇照

優(yōu)質(zhì)內(nèi)容是未來電視產(chǎn)業(yè)發(fā)展的必然走向

面向未來的IP劇創(chuàng)作，需要在以下三個(gè)方面尋求突破：

首先，堅(jiān)持內(nèi)容為王。無論是新興媒體還是傳統(tǒng)媒體，優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容仍然是未來電視產(chǎn)業(yè)發(fā)展的必然走向。影視作品能否受到觀眾的認(rèn)可和喜愛，歸根到底取決于故事內(nèi)容能否打動(dòng)人心。影視作品要達(dá)到既叫座又叫好，不能僅僅依靠炒作IP概念，更核心的要素是注重內(nèi)容開發(fā)，樹立精品意識(shí)。一方面，選擇IP資源應(yīng)具備成熟的故事內(nèi)容，擁有實(shí)質(zhì)的文化內(nèi)核和價(jià)值觀念，能讓受眾從中感受到思想的熏陶。另一方面，IP劇在改編過程中應(yīng)該尊重原作，力求在保持核心要素和價(jià)值的基礎(chǔ)上，進(jìn)行適應(yīng)性開發(fā)、創(chuàng)新性利用，增強(qiáng)IP內(nèi)容轉(zhuǎn)化能力。堅(jiān)持高水準(zhǔn)的制作要求，打磨充實(shí)故事內(nèi)容，從而提高作品的藝術(shù)性和感染力。

《步步驚心》劇照

其次，打造文化IP，提升作品藝術(shù)價(jià)值。電視劇作為文化產(chǎn)業(yè)，本身就具有教化引導(dǎo)的功能，一部好的電視劇應(yīng)該通過故事和情境讓受眾產(chǎn)生共鳴，進(jìn)而演變?yōu)樯鐣?huì)文化現(xiàn)象，得到受眾認(rèn)可。優(yōu)質(zhì)IP缺的不是故事，而是如何把好故事講好的制作團(tuán)隊(duì)和制作手段。網(wǎng)絡(luò)IP劇的內(nèi)容是經(jīng)過受眾考驗(yàn)的，受眾對(duì)原作品的喜愛度會(huì)轉(zhuǎn)嫁到新的作品形式上，但這并不能成為IP劇制作粗糙、快速產(chǎn)出的理由。網(wǎng)絡(luò)IP劇是對(duì)網(wǎng)絡(luò)文化的基因延續(xù)，在制作中應(yīng)該把握好原素材的內(nèi)容核心，提升作品內(nèi)在價(jià)值，兼顧內(nèi)容與IP，整合形式與內(nèi)在審美，打造真正的文化IP大劇。

《傾世皇妃》劇照

再次，注重作品制作，打造IP品牌延伸。“大IP+大明星+大制作”的方式不是萬金油。在IP劇的拍攝時(shí)注重細(xì)節(jié)和內(nèi)在邏輯，注重電視劇制作的嚴(yán)謹(jǐn)性。受眾對(duì)于作品具有鑒賞能力，扎實(shí)的劇本和精心的制作才是保持口碑的長遠(yuǎn)之道。IP素材成功轉(zhuǎn)化為影視劇作品，也有益于產(chǎn)品的再次開發(fā)。同名電視劇熱播后，同名網(wǎng)絡(luò)游戲、手游、實(shí)體書籍等都受到觀眾熱捧，實(shí)現(xiàn)資源重復(fù)利用。網(wǎng)絡(luò)IP劇從資源獲取、制作、流通、播出相對(duì)減少制作方成本，但同時(shí)可以延伸市場(chǎng)品牌，實(shí)現(xiàn)新產(chǎn)品開發(fā)，衍生品牌效應(yīng)，構(gòu)成相對(duì)完善的產(chǎn)業(yè)鏈。