【關(guān)鍵詞】：IP視聽傳播影視業(yè)　近年來，“IP”的概念成為影視圈的高頻詞匯，也是各大電影節(jié)、論壇上的熱門議題。所謂“IP”，就是“Intellectual Property”的縮寫，中文含義是“知識產(chǎn)權(quán)”。在影視行業(yè)，“IP”泛指有大量粉絲基礎(chǔ)的網(wǎng)絡(luò)文學、原創(chuàng)文學或者游戲的版權(quán)。近年來，這類版權(quán)被影視公司競相購買，從而呈現(xiàn)出“IP”熱的現(xiàn)象。

      運營成功的“IP”可以在漫畫、小說、電影、手游等不同的媒介形式間轉(zhuǎn)換。在好萊塢，超級“IP”電影的成功例子早已比比皆是，如《哈利·波特》《指環(huán)王》《星球大戰(zhàn)》《變形金剛》等系列影片。在中國，“IP”劇的成功也早有先例，例如由游戲改編的電視劇《仙劍奇?zhèn)b傳》，由小說改編的電視劇《甄嬛傳》等等。

      一、“IP”熱：5W模式下的視聽傳播

      (一)“IP”劇的傳播者——一劇兩星背景下的連鎖反應(yīng)

      在政策上，廣電總局頒布了“一劇兩星”政策，規(guī)定一部電視劇只能同時在兩家衛(wèi)視播放。該政策出臺后，各個衛(wèi)視都在爭取好劇的播出機會，這就要求電視劇在制作上必須更加精良。從影視制作公司層面來看，“一劇兩星”政策使得衛(wèi)視對電視劇質(zhì)量要求提升，制作公司都變得謹慎，不敢輕易開拍新作品。同時，在好劇本匱乏、題材瀕危的情況下，國產(chǎn)電視劇開始熱衷于借助網(wǎng)絡(luò)尋找故事。

      從“IP”持有者層面來看，曾經(jīng)被邊緣化的網(wǎng)絡(luò)文學如今成為了作者手中的“香餑餑”，在各公司的競相出價中價格不斷飆升，其作品的價值得到最大限度的提升。

      (二)“IP”劇的傳播內(nèi)容——網(wǎng)絡(luò)文化的基因延續(xù)

      從傳播內(nèi)容上看，熱門“IP”大多是網(wǎng)絡(luò)小說、網(wǎng)絡(luò)游戲等網(wǎng)絡(luò)文化的產(chǎn)物。網(wǎng)絡(luò)文化作品建構(gòu)擬態(tài)世界，提供娛樂、審美并傳達價值觀。以網(wǎng)絡(luò)文學為例，網(wǎng)絡(luò)文學題材多樣，并且建立起了不同于傳統(tǒng)文學的體系，大多以奇幻、玄幻、都市、修真、穿越、架空等題材為主，故事情節(jié)引人入勝，并通過營銷和定期更新的方式不斷積累粉絲群。例如2011年引發(fā)收視狂潮的《步步驚心》，該作品以古裝穿越為題材，2005年首次網(wǎng)絡(luò)轉(zhuǎn)載的總點擊就超過了一億人次，為電視劇收視率提供了保證。

      (三)“IP”劇的傳播渠道——多媒體互動的整合傳播

      IP劇的發(fā)展，電影IP的觸角早已伸向擁有眾多忠實粉絲的網(wǎng)絡(luò)小說。還有的在電視劇市場試水之后，再到院線走一遭，例如《何以笙簫默》，這部紅極一時的網(wǎng)絡(luò)青春文學，在今年不僅拍攝了電視劇，也被改編成了電影。改編題材上也較從前有所突破，跨越青春、仙俠和懸疑等。除了小說、游戲改編外，甚至出現(xiàn)了從歌曲改編成的電影《同桌的你》《梔子花開》，從廣播劇改編成電影《張震講鬼故事》，從話劇改編而成的電影《十二公民》等。IP的布局和版圖還在不斷擴大，并且依賴于網(wǎng)絡(luò)這一強大的傳播渠道，進行有針對性的營銷。

      從整合傳播的角度來看，“IP”劇的市場推廣采用人海戰(zhàn)術(shù)，借助各種線下活動，導(dǎo)演、演員與粉絲見面會，以人際傳播的方式，聚攏粉絲造勢。電視和報刊等傳統(tǒng)媒體同樣是“IP”劇的重要傳播渠道。

      (四)“IP”劇的受眾——參與式的“使用與滿足”

      身為網(wǎng)絡(luò)“原住民”的青少年，是“IP”劇設(shè)定的主體受眾群。這是一個新時代的文化消費人群，他們在閱讀和觀影中結(jié)成想象的共同體，將自己與成人社會區(qū)隔，極大地影響著中國影視產(chǎn)業(yè)。網(wǎng)絡(luò)為我們提供了一個完全開放的平臺，讓每個人都有可能成為作家或者過一把導(dǎo)演癮。

      他們見證并參與了一批網(wǎng)絡(luò)小說、網(wǎng)絡(luò)游戲的興起，對于“IP”的發(fā)展貢獻了自己的一份力量。由網(wǎng)絡(luò)小說改編成的影視劇在宣傳時，受眾從來都不是消極的、被動的客體，而是積極的、能動的群體，以往傳播中傳受雙方單一的線性傳播模式，在這里被打破，傳受雙方的地位是平等的。影視公司利用“IP”在網(wǎng)絡(luò)的人氣，通過線上線下互動式的營銷，滿足受眾心理需求，提高“IP”劇的關(guān)注度，進而增加票房或收視。

      (五)“IP”劇的傳播效果與反饋——議程設(shè)置與二次傳播

      “IP”劇的傳播效果，不僅依賴于“IP”本身的受眾吸引力，網(wǎng)絡(luò)營銷的議程設(shè)置也起到了重要作用。網(wǎng)絡(luò)時代的議程設(shè)置充分體現(xiàn)了互動性，通過活動的策劃以及微博營銷等方式，形成線上線下的互動，制作方能根據(jù)收到的反饋對作品及時進行修改，迎合受眾興趣，為影視劇積累穩(wěn)定的觀眾基礎(chǔ)。同時，一些“IP”劇的粉絲自發(fā)地在網(wǎng)上為此劇及劇中演員建立貼吧，發(fā)布影評，繪制劇中人物卡通肖像等，這些都形成了對“IP”劇的二次傳播。通過影視公司的議程設(shè)置和網(wǎng)友的二次傳播，“IP”劇的傳播效果得到極大提升。

      二、當電視遇上新媒體——快餐時代的娛樂工業(yè)

      隨著“IP”概念被熱炒，“IP”版權(quán)價格迅速提升，電視劇制作其他方面的費用相應(yīng)壓縮。而購買“IP”超出的預(yù)算，也許會轉(zhuǎn)嫁到改編費用上，也可能從削減制作費用上來獲得。最終的結(jié)果是，雖然制作公司拿到了一個好故事，卻最終沒能把它講好。

      “IP”劇從誕生之日起便走的是迎合、拼湊的快餐化道路，它使得電視劇制作變成一種娛樂工業(yè)。從演員到導(dǎo)演，從劇本創(chuàng)作到劇目制作，都趨于一套固定的模式。對于演員來說，營銷自己比追求藝術(shù)更重要，他們熱衷于和品牌、媒體搞好關(guān)系，樹立良好的公眾形象，不斷爭取關(guān)注度和新粉絲。對于導(dǎo)演而言，最大的目的是達到觀眾體驗的舒適化和投資回報的最大化。

      “IP”熱很大程度上展現(xiàn)出原創(chuàng)劇本的乏力?！癐P”劇的情節(jié)趨同，擅用快節(jié)奏敘事、大信息量表達，多反轉(zhuǎn)呈現(xiàn)劇情；劇目制作場景追求絢麗、養(yǎng)眼。

      對于觀眾而言，他們更多追求的是一種消費體驗，想要的是麥當勞式的可靠穩(wěn)定的口感保障，“IP”劇在制作上迎合了他們的這種需求，所以他們愿意一部接一部地追看“IP”劇。

      受眾并不是沒有選擇的能力，但是媒介營造的整個環(huán)境和文化是受眾無法逃脫的。傳播學家李普曼指出，大眾傳播媒介通過對信息的選擇、加工和報道，重新加以結(jié)構(gòu)化以后向人們所提示出一種環(huán)境，稱為“擬態(tài)環(huán)境”。日益碎片化的生活，催生了受眾對于時間碎片稍縱即逝的焦慮和恐慌感，他們的處理方式是越來越深地投入到簡單中去，麻木沉浸于技術(shù)和媒介塑造的環(huán)境中?！癐P”劇創(chuàng)造出的“擬態(tài)環(huán)境”，使受眾樂在其中。

      三、影視業(yè)的轉(zhuǎn)型與未來——“內(nèi)容為王”

      “IP”為影視業(yè)帶來了新的氣象，增添了新的活力。但隨著“IP”被熱炒，問題也日益凸顯。例如最近上映的《盜墓筆記》，在開播前就已備受關(guān)注，開播后更是點擊率頗高，但觀眾普遍反饋影片粗制濫造、情節(jié)牽強，與原著相去甚遠。熱“IP”劇話題度高，多數(shù)為趕潮流賺熱錢，但內(nèi)容差強人意，輸?shù)袅丝诒５降资恰癐P”為王還是內(nèi)容為王，這兩個命題在現(xiàn)實中漸漸顯得對立起來。

      從根本上講，一部電視劇是因為故事、人物與情境讓觀眾在大呼過癮的同時有所感動和感悟，才能聚攏人氣甚至發(fā)酵為社會文化現(xiàn)象，過度娛樂化、劇本不扎實、過度依賴明星等都是當下電視劇創(chuàng)作的突出問題。IP劇在開播前的“備受期待”以及播出的實際效果不對等對觀眾傷害很大，尤其是在故事邏輯上的缺乏嚴謹，以及網(wǎng)友不斷拿來調(diào)侃的“五毛錢特效”，如果長時間內(nèi)不解決在編劇技術(shù)及制作技術(shù)上的短板，IP只能淪為一個概念，對整體的電視劇工業(yè)的進步，市場的規(guī)范化幫助不大。

      因此“IP”熱需要業(yè)界監(jiān)管，從道德和審美角度上進行管控與引導(dǎo)。西方“IP”劇《權(quán)力的游戲》存在血腥暴力，可完善的分級制度會規(guī)避很多問題。由于中國沒有分級制度，中國電視劇更需要行業(yè)自律。

      在發(fā)展“IP”劇的同時，要鼓勵編劇原創(chuàng)性的創(chuàng)作。電視劇編劇委員會通過其官方微博發(fā)布的長微博《原創(chuàng)是編劇的生命線——中國電視劇編劇工作委員會關(guān)于瓊瑤訴于正侵犯著作權(quán)案的聲明》中提出，編劇創(chuàng)作沒有別的法寶，除了自己的日常學習和專業(yè)修養(yǎng)之外，必須深入生活、扎根人民，認真創(chuàng)作，除了這個之外沒有別的捷徑可走。

      (作者單位為南京政治學院)

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      參考文獻

      ①朱怡璇：《從傳播學視角看網(wǎng)絡(luò)小說改編影視劇的熱播》，《電影評介》2012.03。