傳媒內(nèi)參導(dǎo)讀：短視頻創(chuàng)業(yè)和圖文一樣，目前只可能有兩種商業(yè)模式，就是：平臺(tái)化和產(chǎn)品IP化。

來(lái)源：傳媒內(nèi)參（轉(zhuǎn)載請(qǐng)注明出處）

文/朱永祥

記得上世紀(jì)70年代的時(shí)候，祖父家隔壁的郵局門(mén)口，每天一早，就有一位頭發(fā)花白的中年男人，搬出一個(gè)比床頭柜高出一截的老舊柜子，然后椅子分列兩側(cè)，開(kāi)始一天中不斷替人寫(xiě)信的營(yíng)生。

我隨祖父的稱(chēng)呼，叫他老羅。這是我關(guān)于寫(xiě)字變現(xiàn)的最早認(rèn)知。

當(dāng)時(shí)，老羅是按文字長(zhǎng)短收費(fèi)，短的八分錢(qián)，略長(zhǎng)的一毛二。用現(xiàn)在的話說(shuō)，就是定制化付費(fèi)。

當(dāng)然，此老羅非彼老羅（羅胖）。這位老羅賺的是小錢(qián)，雖然寫(xiě)字也變了現(xiàn)，可惜他沒(méi)有做成類(lèi)似《家書(shū)》這樣的暢銷(xiāo)書(shū)。

只有現(xiàn)代傳媒業(yè)，一個(gè)依靠規(guī)模經(jīng)濟(jì)和范圍經(jīng)濟(jì)建立起來(lái)的商業(yè)模式，才衍生出了多種變現(xiàn)方式，比如廣告、定制、植入、策展以及版權(quán)和衍生品交易等等。而此時(shí)，記者編輯主筆則通過(guò)生花妙筆實(shí)現(xiàn)了變現(xiàn)。但這只是一種工作收入，而不是商業(yè)模式。

在文字行業(yè)，這幾乎是人人皆知的常識(shí)。即使在自媒體時(shí)代，碼字的，只要內(nèi)容沒(méi)有產(chǎn)品化，創(chuàng)作者賺取的依然只是平臺(tái)的稿費(fèi)，或者一些讀者打賞的收益。

但在短視頻創(chuàng)業(yè)領(lǐng)域，這樣的變現(xiàn)方式，比如和平臺(tái)的廣告分成和流量分成，因?yàn)轱L(fēng)口的鼓噪，正不斷被放大，以至于讓許多視頻創(chuàng)作者產(chǎn)生了幻覺(jué)，以為做短視頻就像當(dāng)初做電視節(jié)目一樣，播出了就意味著有收成，就拽住了商業(yè)模式的金鑰匙。

其實(shí)，從短視頻內(nèi)容發(fā)布，到擁有廣告分成、流量分成的收益，再到擁有持續(xù)營(yíng)收的商業(yè)模式，不止是此老羅和彼老羅的距離。

雖然短視頻正成為風(fēng)潮，但如果投身短視頻創(chuàng)業(yè)，這樣一些問(wèn)題卻無(wú)法繞開(kāi)：

短視頻是你的核心產(chǎn)品還是最優(yōu)級(jí)用戶入口？?jī)?nèi)容和用戶的粘性究竟有多高？還有，用戶的接口來(lái)自哪里？能不能持續(xù)優(yōu)質(zhì)地產(chǎn)出內(nèi)容？是不是持續(xù)有人（什么人、多少人）為你的產(chǎn)品買(mǎi)單？這個(gè)收入是不是足夠支撐你的運(yùn)營(yíng)成本，并且獲得可觀收益？等等。

有點(diǎn)繞了，說(shuō)白一點(diǎn)吧。你說(shuō)短視頻是風(fēng)口，是因?yàn)槟贻p人人人都在看。那么按這個(gè)邏輯，之前文字需求量應(yīng)該更大吧？那你隨便寫(xiě)段文字試試商業(yè)變現(xiàn)？就像微博微信能賺大錢(qián)，但你每天原創(chuàng)或轉(zhuǎn)發(fā)的內(nèi)容則可能毫無(wú)變現(xiàn)能力。其實(shí)，短視頻創(chuàng)業(yè)和圖文一樣，目前只可能有兩種商業(yè)模式，就是：平臺(tái)化和產(chǎn)品IP化。

先說(shuō)平臺(tái)化。作為生態(tài)連接創(chuàng)造價(jià)值的短視頻平臺(tái)，像西瓜視頻、梨視頻、快手等，短視頻只是其中信息流的內(nèi)容，很難直接商業(yè)變現(xiàn)，它需要平臺(tái)支撐，并有賴于圍繞用戶的三大指標(biāo)：內(nèi)容生態(tài)的營(yíng)建、巨大流量的支配和智能算法的推送。也就是說(shuō)，平臺(tái)化不但要有海量?jī)?nèi)容和海量用戶，還要精準(zhǔn)觸達(dá)用戶，才能獲得廣告、定制、電商和其它運(yùn)營(yíng)收入，背后的商業(yè)邏輯才會(huì)成立。

不過(guò)，平臺(tái)化需要強(qiáng)大的融資能力、運(yùn)營(yíng)能力和技術(shù)能力，這對(duì)一般內(nèi)容創(chuàng)作者來(lái)說(shuō)徒喚奈何。他們只有通過(guò)和平臺(tái)分賬，來(lái)實(shí)現(xiàn)流量和廣告的變現(xiàn)。

一個(gè)悲催的事實(shí)是，很多單集播放破億的短視頻，廣告費(fèi)也僅有5萬(wàn)元。更何況那些根本無(wú)法得到平臺(tái)流量推薦的數(shù)不盡數(shù)的內(nèi)容。因?yàn)榱髁渴窍∪辟Y源。即使這支短視頻獲得了流量推薦和分成回報(bào)，但你能夠預(yù)知平臺(tái)明天依然愛(ài)你嗎？

有了上頓沒(méi)下頓，顯然不符合商業(yè)邏輯。

于是產(chǎn)品IP化，成了很多內(nèi)容創(chuàng)作者試圖嘗試的一條瘋狂之路。它的關(guān)鍵是，一要通過(guò)精準(zhǔn)獨(dú)特持續(xù)的內(nèi)容生產(chǎn)和運(yùn)營(yíng)，打造出垂直細(xì)分領(lǐng)域的頭部產(chǎn)品和用戶群；二要清晰認(rèn)知誰(shuí)會(huì)為這個(gè)產(chǎn)品買(mǎi)單，是廣告客還是用戶群？是一次性還是可持續(xù)？變現(xiàn)的方式是廣告、定制還是電商、付費(fèi)以及打賞？

做IP其實(shí)就是做用戶群，也是做產(chǎn)品的壁壘。據(jù)新榜數(shù)據(jù)，2017年一季度，PGC排行榜前100個(gè)中，有四分之一是有IP運(yùn)營(yíng)的，前十里面，有八個(gè)是有IP化運(yùn)營(yíng)。比如生活方式類(lèi)的，如“一條”、“美啦”、“抹茶美妝”、“日日煮”。還有如人物IP“罐頭視頻”，動(dòng)物IP“日食記”，虛擬IP “明白學(xué)堂”等。

但苦澀的真相是，大多數(shù)短視頻的聞風(fēng)而動(dòng)者并沒(méi)有等到做IP的那一天。因?yàn)?/span>缺乏產(chǎn)品（用戶）邏輯和變現(xiàn)（融資）能力，他們已經(jīng)半途仆倒或改弦易轍。

風(fēng)口之下，當(dāng)然也不乏幸存者和后來(lái)者。他們勇敢出發(fā)，但探索之旅同樣坎坷艱辛。