短視頻作為移動互聯(lián)網(wǎng)時代后半段崛起的內(nèi)容表現(xiàn)形式，無論是資本還是巨頭，其行業(yè)的發(fā)展無疑備受追捧。

當前以抖音、快手為代表的短視頻行業(yè)巨頭都在進行變現(xiàn)層面的探索，無論是社交，還是電商，對于更深層次的商業(yè)探索正在成為發(fā)展的主流。

目前，短視頻市場已完成前期從流量到變現(xiàn)的積累。而短視頻企業(yè)需要思考的是基于內(nèi)容和交互特點，最大化地挖掘用戶價值，找到高昂成本下的商業(yè)模式。

* 高昂成本包括內(nèi)容生產(chǎn)成本、內(nèi)容傳播成本、用戶獲取成本等。

一、廣告營銷

短視頻不同于長視頻，播放時間很短，不適合做前貼片廣告和冠名。因此，廣告主要依靠傳統(tǒng)廣告和原生化廣告。

① 傳統(tǒng)廣告，在用戶必經(jīng)的使用路徑中添加廣告，觸達率高，但互動性弱難以影響用戶心智。包括展示廣告、效果廣告。

• 發(fā)展前景：增強實時性、互動性，利用算法分發(fā)在合適場景中，實現(xiàn)精準推送，提升轉(zhuǎn)化。

• 廣告形式：如 開屏廣告、通欄廣告、彈窗廣告、積分廣告。

傳統(tǒng)廣告

② 廣告原生化：在不影響用戶體驗的基礎上，將品牌需要傳達的信息傳遞給用戶，包括形式原生、內(nèi)容原生。

• 形式原生：即形式上與用戶當前瀏覽的內(nèi)容相近，但內(nèi)容上直觀展示品牌或產(chǎn)品信息。如：抖音信息流廣告。

• 內(nèi)容原生：即根據(jù)品牌、平臺、內(nèi)容生產(chǎn)者三方的調(diào)性創(chuàng)作打動用戶的短視頻內(nèi)容，達到廣告投放效果的目的。

*現(xiàn)階段短視頻平臺集內(nèi)容化、媒體化、社交化、工具化多重屬性為一體，成為品牌主實現(xiàn)更深層次商業(yè)化表達的重要陣地，平臺也積極吸納品牌主為其提供專屬頁面、機構(gòu)認證、內(nèi)容聚合等多種服務，甚至實現(xiàn)從營銷到銷售的轉(zhuǎn)化閉環(huán)。

除了直接的營銷內(nèi)容輸出，短視頻平臺更重要的是為品牌主提供了與粉絲、受眾的人性化、人設化互動渠道。

除了行業(yè)品牌主以外，地方政府、政務機構(gòu)也在積極入駐短視頻品牌以期達到宣傳推廣、與民互動的目的。

形式原生廣告

內(nèi)容原生廣告

二、短視頻電商

短視頻電商是基于短視頻內(nèi)容特點和交互特點形成的變現(xiàn)模式，其發(fā)展重點在于需確立業(yè)務主體，避免透支短視頻流量價值。

短視頻是一種娛樂社交平臺，用戶進入平臺的底層欲望驅(qū)動是娛樂，而電商作為購物平臺，滿足用戶的購物需求，兩者之間存在本質(zhì)沖突，在短視頻平臺發(fā)展中，需確立業(yè)務主體。

① 短視頻“邊看邊買”模式運營

開放對象以KOL為主，KOL吸引用戶，已經(jīng)形成了較強的生活態(tài)度認同感，粉絲購買商品成為了與KOL價值認同的互動方式，同時也增強了KOL用戶粘性及變現(xiàn)途徑。

短視頻“邊看變買”模式

② 自建商城模式

以短視頻為導流利器，確立電商主體，販賣生活態(tài)度，其短視頻內(nèi)容主要包括：

1、產(chǎn)品展示型短視頻：主要內(nèi)容包括開箱、體驗和產(chǎn)品說明，在視頻制作過程中營造代入感和神秘感，增加用戶對產(chǎn)品的信任感，打開銷量。

2、價值內(nèi)容型短視頻：通過輸出具有價值內(nèi)容的短視頻吸引用戶人群，商城建立起個性化生活態(tài)度，成為具有共同價值人群的類社區(qū)。

3、售后服務短視頻：主要包括產(chǎn)品使用教程、售后服務等內(nèi)容，增強商城的信任感，提升品牌美譽度。

短視頻自建商城模式

③ 生活服務及區(qū)域化營銷

近日，抖音和快手相繼宣布推出新產(chǎn)品“抖店”和“同城”，主打區(qū)域化營銷。

據(jù)抖音廣告助手公號介紹，抖店旨在通過本地POI、本地加熱以及本地資源位展示等功能，助力品牌打造區(qū)域化最具創(chuàng)新性的商業(yè)活動。

在用戶滲透率最高的東北地區(qū)，快手也推出本地化服務的探索。

快手在東北牡丹江等城市的“同城”頁面上線了同城服務，提供的服務包括求職、賣車、房產(chǎn)、二手物品及問答五項。

作為側(cè)重本地商家的一部分，在推薦的信息流外，抖音也增加了更多的本地生活的部分，頁面布局、內(nèi)容形式看上去都非常接近大眾點評。

1、在短視頻線上開店，以店鋪模式讓商家的基本信息，包括地址、菜品、環(huán)境、優(yōu)惠券、聯(lián)系方式等呈現(xiàn)給用戶。可以快速引流、加熱，滿足線上開店訴求，助力線上種草和線下轉(zhuǎn)化。

2、提供同城服務，本地用戶可以在不同的類目下發(fā)布同城信息。用戶可以在詳情頁私信或直接電話聯(lián)系發(fā)布者，每條同城信息之下會顯示瀏覽數(shù)和評論數(shù)。

3、結(jié)合了短視頻內(nèi)容和信息流推薦技術(shù)，相比大眾點評純圖文、依靠搜索結(jié)果展示評價的方式，對商品和店鋪的展現(xiàn)更豐富，也能讓店鋪和評價被更多精準的人群看到。

4、短視頻平臺培養(yǎng)的社區(qū)文化氛圍（如快手），容易出現(xiàn)高粘度和高信任度的粉絲群體，可以快速介入同城服務市場，它給快手帶來的將是極高的電商轉(zhuǎn)化率。

④IP衍生模式

網(wǎng)紅經(jīng)濟催生個人品牌IP ，MCN構(gòu)建IP矩陣，尋求電商變現(xiàn)路徑。

* MCN是能把社會化草根的創(chuàng)作力量職業(yè)化的機構(gòu)。

主要經(jīng)歷三個過程：

1、垂直細分個人品牌：以人為中心打造核心內(nèi)容，從垂直細分領域切入內(nèi)容市場。如 Papi醬、陳翔六點半。

2、個人品牌IP化：以個人品牌為核心，短視頻IP多元化發(fā)展。

3、MCN平臺IP矩陣打造：MCN平臺持續(xù)孵化短視頻IP，打造IP矩陣或嘗試自創(chuàng)品牌轉(zhuǎn)向電商。

Papitube IP衍生模式

Papitube微博號

從當下的發(fā)展情況來看，短視頻真正吸引人的地方還是它裹挾流量的能力。

投資機構(gòu)和互聯(lián)網(wǎng)巨頭之所以不斷加碼短視頻，是因為在獲取流量成本日漸高漲的情況下，短視頻依然能持續(xù)獲得源源不斷的流量。

對于短視頻企業(yè)來說，如何充分基于內(nèi)容特點和交互特點，最大化挖掘用戶價值實現(xiàn)短視頻商業(yè)化是當下需要深度思考的重要問題。

而對于短視頻的運營者來說，如何持續(xù)高質(zhì)量的內(nèi)容創(chuàng)作，疊加粉絲，保證健康穩(wěn)定的發(fā)展也是需要思考的重要問題。