社交輿情監(jiān)測，英文 Social Listening，是一個在社交營銷領域耳熟能詳?shù)拿~，簡單來說就是通過工具去聆聽社交媒體上的討論并加以分析，從而得出指導營銷決策的情報。

談到“情報”二字，相信我們立刻就能感受到它的價值；而且隨著大數(shù)據(jù)的深入人心，越來越多的企業(yè)也已經把社交輿情監(jiān)測整合到營銷調研和敏捷營銷（Agile Marketing）的工作中。

然而，有價值的情報并不是免費的，也不是用免費工具按個按鈕就能輕易得出的。一般需要請專業(yè)的輿情監(jiān)測公司、營銷代理公司等進行專項服務，進行數(shù)據(jù)的搜集整理，加上有行業(yè)經驗的分析人員進行分析加工，才能得到能夠指導實戰(zhàn)的情報。

按照經驗，一份輿情分析報告，價格范圍很大，在幾千到十幾萬不等，取決于抓取的數(shù)據(jù)量、時間跨度、分析深度、涉及到的分析師數(shù)量和資深程度等等很多因素。

一般都是單獨立項按照需求量身定制報價的，標準價格的套餐也有。是要“巨無霸”套餐，還是自己搭配薯條漢堡，看客戶具體需求。

那么問題來了，既然是收費服務，客戶自然是有期待值的，希望得到的是有用的情報，這是很合理的要求。

而所有人都不希望看到的，就是輿情監(jiān)測公司和公關營銷公司費了九牛二虎之力，比如用了四周數(shù)據(jù)搜集，兩周人工分析，最后得出了七條結論，客戶一看說，這里面五條都是“common sense”（常識），做我們這個行業(yè)久了，不用分析也知道。

我之前在公關公司、創(chuàng)業(yè)咨詢公司和廣告公司不同的角度都參與過社交輿情監(jiān)測的項目，類似的問題不止一次碰到過。那么有什么解決方案呢？

1. 服務團隊的客戶及行業(yè)經驗

這屬于從根本上解決問題的辦法之一，如果進行輿情分析的分析師具備豐富的行業(yè)經驗，甚至比客戶對于所在行業(yè)都熟悉，得出的結論自然是有說服力的。這個是有一定難度的，可能也會導致價格的提高。

由長期服務客戶、熟悉客戶和行業(yè)的營銷代理公司把關，與輿情監(jiān)測公司優(yōu)勢互補的方式，也可以一定程度上解決這個問題。因為很多營銷代理公司和品牌都是多年甚至幾十年的合作關系，有些長期服務同一甲方的乙方資深人員，可能比客戶團隊都更熟悉品牌。

• 第一步，輿情監(jiān)測公司做第一輪分析得出初步結論；

  
  

• 第二步，與營銷代理公司溝通，進行常識檢驗；

• 第三步，營銷代理公司結合自己的營銷實踐經驗進行補充，雙方溝通得出進一步的結論。

然而，有些情況下更了解客戶的還是客戶自己，即使通過上述方式，有可能仍然無法滿足客戶對于情報深度的要求。這時應該怎么做呢？

2. 參考管理咨詢公司的操作經驗

類似于麥肯錫這樣的企業(yè)管理咨詢公司，其實也會經常碰到類似的問題，甚至有過之而無不及。因為需要得出的結論已經不只是營銷層面，而是企業(yè)管理層面，面對的對象也往往是行業(yè)經驗幾十年的CxO或高管。

《The McKinsey Way》一書中，針對這一問題也有一套系統(tǒng)的解決方案，我認為值得借鑒。主要由3個要素構成：

a) Fact Based / 以事實為基礎

事實（Fact）是得出高質量洞察（Insight）的基礎，也可以彌補行業(yè)常識和直覺的缺乏；而且，事實有助于提升可信度，彌補信任度鴻溝（credibility gap）。

想象一下，一個工作2-3年的分析師，給一個從業(yè)20-30年的五百強CEO去提出企業(yè)管理方面的咨詢建議，盡管分析師可能是名牌大學MBA畢業(yè)并且有大公司的品牌背書，還是很容易得不到足夠的信任；但如果得出的每一條結論都有強有力的事實作支撐，情況就不一樣了。

確保數(shù)據(jù)的準確性和算法的嚴謹性（比如使用有市場信譽度的輿情監(jiān)測工具和公司），并對社交監(jiān)測數(shù)據(jù)做出第一輪的清洗和挖掘，排除噪音，人工調整正負面標簽，保證樣本量大小等等，得出有可能指導后續(xù)結論的事實，是大前提也是第一步。

b) Rigidly Structured / 嚴格的結構化

在得到了大量的事實之后，如何進行進一步挖掘與分析呢？

書中提到了一個MECE原則（Mutually Exclusive, Collectively Exhaustive）：“相互獨立，完全窮盡”。用最高的條理化（因此困惑最少）和最大的完善度理清思路。

簡單來說，就是一個邏輯性的歸納總結過程，把類似的事實或問題歸類到同一個類別下，保證每一個類別“相互獨立”，直到無法得出更多的類別為止（完全窮盡）。從數(shù)量上來說，清單里的一級內容最好2-5個，3個最佳。對于很難歸類的內容，一個有魔力的類別是“其它事項”（但不能濫用）。

按照嚴格的結構化，對社交輿情監(jiān)測發(fā)現(xiàn)的事實進行梳理，在這個過程中可能就會有一些亮點值得進一步挖掘，并逐漸產出高質量的洞察。這是承前啟后的一步。

c) Hypothesis driven / 以假設為導向

書中提到的“最初的假設”其實是解決問題的一個方式，即在開始之前就找出問題的解決方法。聽起來好像自相矛盾，但其實這很正常。

先提出一個可能的方向，然后搜集事實來支持這一方向。在這個過程中，如果事實最終支持這一方向的正確性，恭喜你問題解決了；如果逐漸發(fā)現(xiàn)的事實證明這一方向可能有問題，那么就可以有的放矢地調整方向。

對于社交輿情監(jiān)測也是如此，可以大膽的拋出一些洞察和假設作為導向，再用發(fā)現(xiàn)的事實來驗證。這些假設不見得一定要自己拍腦袋得出，可以參考一些行業(yè)評論（PGC）、用戶評論（UGC）等，也可以和客戶坦誠溝通，聽一下客戶的假設。

通過上述系統(tǒng)化的步驟，可以有效地改善分析產出的結論質量。然而，這一過程是需要時間的，如果碰到需要實時決策與優(yōu)化、時效性要求很高的情況怎么辦呢？

3. 有客戶參與的整合社交情報系統(tǒng)

中文說起來有些拗口，英文其實有標準名詞：Social Listening Command Center。

類似于情報戰(zhàn)電影中滿是屏幕的指揮室，大家各司其職，基于實時情報迅速采取行動。

這并不是一種全新的形式，不止一家知名企業(yè)已經進行過這樣的營銷戰(zhàn)役，比如多年前經典的耐克“活出偉大”營銷活動，手法至今仍被很多企業(yè)所借鑒。

包括客戶、創(chuàng)意、媒介、執(zhí)行等跨職能團隊，奧運期間在同一間“war room”辦公，墻上有社交輿情情報和奧運實時節(jié)目等進行播放，各部門緊密配合，實時根據(jù)最新的賽事情況得出情報，并產出相應的社交內容進行借勢傳播。

在特殊項目（比如奧運）期間可以有這樣“物理”上聚在一起的整合團隊，在沒有特殊項目的時候，這樣的合作機制其實也可以以另一種形式進行。

不見得需要專門的一間指揮室，虛擬的社交監(jiān)測儀表盤（Dashboard）可以把大家連接在一起。客戶、營銷代理公司和輿情監(jiān)測公司作為并肩作戰(zhàn)的戰(zhàn)友，共同為了完成品牌的商業(yè)或營銷目標而努力。

比如，分析團隊可以在月報、專項報告等有相對充足時間進行深度數(shù)據(jù)挖掘、以及按照上述第二點進行系統(tǒng)分析的情況下介入，進行深度報告的產出；

而如果客戶更看重的是每日實時討論話題、負面聲量變化、競品動向等，與其說輿情監(jiān)測公司每天花4-6個小時費勁做一個漂亮的PPT或者寫一封很長的郵件，客戶還不見得每天有時間看完；

不如考慮直接量身定制一個實時更新儀表盤（real-time dashboard），把客戶最希望了解的情報匯總在一個界面上，客戶和營銷代理公司在前線戰(zhàn)斗的人員可以隨時登陸訪問，也可以第一時間應用到實戰(zhàn)中。

比如競品或某位意見領袖發(fā)布了一條微博，帶來了大量互動，引發(fā)了儀表盤上的聲量圖表變化，而這條微博里面與我們的品牌是有關聯(lián)的。這個時候一線作戰(zhàn)人員就有機會順藤摸瓜找到這條微博，并迅速借勢傳播。

以上只是拋磚引玉。如果你也碰到過類似的情況，并且了解一些解決方案的話，歡迎留言分享。感謝閱讀。