也 可 點(diǎn) 擊 文 章 底 部 閱 讀 原 文 進(jìn) 行 訂 閱 第 1220 期 極少有人買,但星巴克卻堅(jiān)持一直在賣依云礦泉水。 看到這里,很多人的第一反應(yīng)應(yīng)該是——“星巴克里還有賣依云礦泉水?”所以咯,作為一款很多人都不在意的產(chǎn)品,星巴克為什么要賣? 因?yàn)榭Х瑞^的菜單中需要一條“瘦狗”,而依云水正好勝任。 同樣的,餐廳的菜單中也需要一條“瘦狗”,而且“狗”也要具備一些條件。 1 星巴克為什么要賣一款礦泉水 ▼ 大家為什么不會(huì)在星巴克買依云礦泉水?用行為經(jīng)濟(jì)學(xué)的觀點(diǎn)來說,依云礦泉水在星巴克的交易感受成本太低了。 那么既然依云在星巴克賣得這么差,為什么這家著名的咖啡販賣公司還在賣依云? 回答這個(gè)問題,先要過濾掉以下3個(gè)錯(cuò)誤的答案。 1 星巴克這么做存在一定的隨意性 可以肯定,星巴克這樣成熟的公司選擇把什么商品放到它的櫥窗里不是隨機(jī)的。 因?yàn)樵诳Х葟d里出現(xiàn)的任何一種產(chǎn)品都占據(jù)了有限的柜臺(tái)櫥窗和菜單位置,也就是說它們都存在機(jī)會(huì)成本。 2 星巴克和生產(chǎn)依云的公司存在某種關(guān)系 生產(chǎn)依云礦泉水的公司的產(chǎn)品線很豐富,星巴克完全沒必要選擇最糟糕的產(chǎn)品來合作。 3 依云滿足了一些邊緣用戶的需求 即使在星巴克這種以咖啡為主題的創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目談判會(huì)所,也會(huì)有一些人專門為了喝水而來。 但他們會(huì)點(diǎn)依云嗎?并不會(huì)。你大可以向星巴克的服務(wù)員要一杯,這是免費(fèi)的,而一瓶依云要22元。 2 因?yàn)樗男骂櫩秃苄枰?/strong> ▼ 關(guān)于這個(gè)問題,有公司做過小樣本調(diào)查,依云是北京幾家星巴克里賣得最差的產(chǎn)品。 芝加哥大學(xué)的金融和行為科學(xué)教授理查德·泰勒把人們交易的動(dòng)力稱作交易效用,星巴克里依云的交易效用的確太低了。 回到上述問題上,既然如此,為什么星巴克還在賣依云。這對(duì)于很多餐飲經(jīng)營者也許并不是很難的問題,依云是給那些星巴克的新顧客準(zhǔn)備的。 說是給新顧客準(zhǔn)備的,并不是說星巴克希望他們購買更多的依云水,而是拿依云水墊底,讓新顧客感覺星巴克的咖啡家族價(jià)格并不離譜。 一瓶依云礦泉水的價(jià)格比星巴克絕大多數(shù)的主打產(chǎn)品要便宜一點(diǎn)——Tall杯的美式咖啡價(jià)格是25元,依云是22元;在Tall杯賣23元的時(shí)候,依云賣20元。 ▲ 都是點(diǎn)單時(shí)的套路 新顧客對(duì)于一張陌生的菜單,會(huì)傾向于選擇價(jià)格適中偏低的產(chǎn)品,人們認(rèn)為這種選擇不會(huì)被看成傻瓜,也不會(huì)被看成沒見過世面。 3 每家餐廳都需要一款“依云類”產(chǎn)品 ▼ 一般來說,連鎖餐廳對(duì)菜品都是有設(shè)計(jì)的,菜單上菜品的分類類似于波士頓矩陣(BCG Matrix)里所說的企業(yè)分類。 它們分別是: 明星類菜品,這種菜的利潤高,成本卻比較低,是餐廳最想讓顧客買的; 現(xiàn)金牛類菜品,這類菜品成本高,利潤也還不錯(cuò); 問題兒童類菜品,它們的成本不高,利潤率不錯(cuò),但是點(diǎn)單量很小; 瘦狗類菜品,這種菜品成本不低,利潤不高,點(diǎn)的人也很少。 ▲菜品的波士頓矩陣 |
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