22塊錢的礦泉水，是星巴克咖啡暢銷的原因？

JW1990 2019-02-01

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作者 | 王暉

來源 | 品牌觀察報（ID：pinpaigcbao）

日常生活中，我們總能見到這樣的現(xiàn)象：餐館里不止販賣餐品，也出售飲料喝餐紙等用具，這屬于配套服務的產(chǎn)品，方便給顧客提供良好的就餐體驗，這個我們輕易就能理解。

但是，星巴克，這樣一個專門做咖啡的地方，為什么要在顯眼的地方放上礦泉水？這顯然不屬于配套服務。并且，一瓶礦泉水的價格居然高達22塊錢，會有人買這么貴的水嗎？

其實，你并不需要這瓶水賣不賣的出去。它的存在，遠比你想的要重要的多。

依云礦泉水背后的營銷價值

眾所周知，商品的價格是影響我們消費的重要因素。

而星巴克里的這瓶礦泉水，叫做依云，號稱是水中貴族，來自法國，包裝口號上清楚地寫著“法國阿爾卑斯山的天然礦泉水”。在京東上買一整箱依云，平均一瓶大概不到5塊錢，盡管比我們日常喝的礦泉水貴了一點，但是也不至于消費不起。然而，這瓶水出現(xiàn)在星巴克中，就搖身一變升級到22塊錢一瓶，可以說，簡直是自毀銷量??？

因此，商家這么做的原因，壓根就不是指著這瓶22塊錢的水能夠被哪位土豪看上給帶走，而是別有用心。

1、構建高消費層次，形成高端印象

盡管不指望這瓶水能賣出好的銷量，但是依云的存在就是給星巴克咖啡廳里制造高端的氛圍，就是這么一瓶看上去沒什么特別的水也能賣這么高，吸引的消費者自然是中高水平的。

事實上，人們對于消費的定價的感知是非常抽象和模糊的，定價這個事情，不是一紙文件就可以映射在消費者的心智之中的。人們對于一個產(chǎn)品是否昂貴，評斷的依據(jù)往往都是同類別的產(chǎn)品是處在一個什么價位。

對于一個放在星巴克的依云來說，大概很多人都知道這個水再高貴，也不值這個價，而放在咖啡廳里，更是沒有非得要喝純凈水的剛需，但是卻足以給星巴克帶來這里的所有產(chǎn)品就應該屬于這個價位的心理預期和消費環(huán)境。要是覺得貴，你可以不買，但是你會對這瓶水也留下“高貴”的標簽，不管你愿不愿意去購買，是否買來裝逼。

2、價格參照物，營銷上的“圍魏救趙”

事實上，星巴克咖啡的價格，中杯基本不超過 30 元，超大杯基本不超過 40 元。當用戶發(fā)現(xiàn)一瓶礦泉水都要 22 元后，對比之下就會覺得咖啡沒那么貴了。

這種消費的感覺，就像是挑將軍，一個是軍事才能突出，但是個子矮的拿破侖；一個是高大帥氣，但是紙上談兵的趙括。你都覺得不合適，但是就是得選出來一個。那么，既然是挑將軍，那肯定是選拿破侖，就算他不高。而事實上，商家就是專門設計出這么個參照物，就怕你選錯了。

這在經(jīng)濟學上，叫做“價格錨點”，簡單來說就是通過一個炮灰商品的高價（錨點其實就是炮灰），來讓消費者感知到實際想買的商品的性價比高。放在星巴克這件事上，這瓶依云的設置，就是商家給你傳遞出一個信息：你看，一瓶水都賣20多，我20到30的咖啡還能算貴嗎？

“價格錨點”的日常體驗

其實，在營銷中，利用價格的對比來形成消費心理差異，從而對消費行為的決策產(chǎn)生營銷的案例有很多，也有許多比較經(jīng)典的玩法與套路。

1、不同商品的價格參照

當顧客對一件商品的價值感知不明顯的時候，商家會通過價格參照物讓其具象可感。一個經(jīng)典案例是去年夏天火遍朋友圈的汽車與小龍蝦的單價比較。

上圖的單價作為一個價值核量，在不同商品中產(chǎn)生連鎖反應：豪車很貴你買不起，但是小龍蝦你卻吃的起，這是不是很矛盾，何況豪車的單價比小龍蝦還便宜，還不快來買汽車。

通過一個買不到的失去感與一個價錢便宜，輕易獲得的獲得感來放在一個平臺呈現(xiàn)，巨大的心理落差就會產(chǎn)生，也就給消費者一種，你不買就很虧的感覺，這也是汽車營銷商在價格錨點上的一次絕妙策劃。

2、商品折扣變動

在各大電商平臺上購物，我們總能看到這樣一幕，什么什么活動到了，商品在原有的高價位上劃了一筆，而貼上新的誘人價格。還故意把新舊價格打在頁面上給你看，就是要給消費者一種，我們家的店已經(jīng)夠實惠了，還不快來買，過期就恢復原價了。

而事實上，也有一些 “無良商家” 利用了這一點，先給商品標上昂貴的價格，然后宣稱 1 折甩賣，盡管最后的成交價格在絕對值上并不低，但因為原價的存在，顧客還是樂于掏腰包。

3、同一商品不同版本的價格

比如，一種口味奶茶的大中小杯，在容量上設置層級，但是中間隔的價格卻不是很大，就給你一種，買版本更高，更為實惠，中小杯的奶茶在這里充當炮灰的角色，抬高了用戶心里的價格錨點，明明是讓顧客多花了錢，但顧客反而覺得自己占到了便宜。而中間的那個，它們的存在不是為了銷售這個商品本身，而是要“勸退”用戶，讓用戶選擇商家更希望賣出的商品。

華為有一款被員工稱為“鎮(zhèn)店之寶”的明星手機： Mate 20 RS 保時捷設計手機，最低售價 12999 元人民幣。

在這個例子中，保時捷款手機是炮灰產(chǎn)品，主要目的是提高用戶心中的價格錨點，從而推銷出更多 6799 元及以下的機型。于是乎，在購物頁面的最下角，華為將看似與保時捷毫不相干的其他版本的Mate 20系列給成列了出來，而最后的結果，也是證明了，華為真正想要支撐起銷量的，不是保時捷版本，而是其他的版本，這才是商家最想達到的目的。