文\徐晶卉

如果商家想要主推一批600元的連衣裙，最好的辦法是什么？一位資深經(jīng)理說：在這條連衣裙旁邊放一條標價為1800元的相近款式連衣裙。兩者價格一對比，顧客紛紛埋單，屢試不爽。

“便宜至上”的價格取向從來都是顧客的“心頭好”，如果裙子本身不便宜怎么辦？那就創(chuàng)造出便宜的感覺來。這正是一種“心理戰(zhàn)術(shù)”。

事實上，這招一直是眾多奢侈品商家的“最愛法寶”，也是Prada門市經(jīng)理們口中經(jīng)常掛的“錨點”。所謂錨點，是指一種價格高得令人咋舌的東西，展示它的目的主要是“擺布”消費者?！板^點”本身也是用來出售的，但要是沒人買它，沒關(guān)系，它擺在那兒就是用來對比的，門店里展示著199萬元的限量版包，誰都不奢望有人來買它。但在199萬元的襯托下，5萬元的包就顯得不那么貴，甚至很便宜了。當然，若是那199萬元的包也意外賣出去，商家則更加笑得合不攏嘴了。

“貨比三家”？

許多顧客在挑選貨物時喜歡貨比三家，一個柜臺3~4種品牌和價格的MP3，除去價格貴的，除去便宜的，挑一個性價比最高的，就是自己想要的東西。

這是一個好習慣，但殊不知，這個好習慣早就被精明的商人看在眼里并加以利用了。有的時候，“折中原則”才是真正“入局”。例如一套《紅樓夢》，給你三種選擇，一種是豪華珍藏版，售價198元；一種是精裝版，售價49元；最后一種是普通版，售價僅為19元。你會購買哪種？大部分人還是會覺得精裝版性價比更高吧。事實上，出版社目標指向的就是這49元的精裝版，它才是主力軍。

這就是“折中原則”的商業(yè)成功之道。

“福袋”里有什么 ？

如果你來到麥當勞，想點一份板燒雞腿堡、一份中杯可樂，單買的總價是19.5元，營業(yè)員告訴你，板燒雞腿堡現(xiàn)在有個套餐，再花4元就可以得到額外的中份薯條。你會如何選擇？

這是赤裸裸的標價“心理游戲計”。著名價格顧問泰普·卡爾瑪對此有個很精辟的說法：“給第三個項目打個小小的折扣，總毛利就上去了?！比缃瘢?、百貨公司、餐飲業(yè)鋪天蓋地推出“套餐”，買二送一、加一元多一件、第一件9折第二件7折……名目繁多，總有一款“套”住你。

今年新春，很多商家都推出了福袋。福袋一般為A+B+C模式，顧客可以在眾多的A類商品中選擇一種，B類商品中選一種，C類商品中再選一種，隨意搭配，總價相同。這讓顧客們感到驚喜，因為“聰明”的人們發(fā)現(xiàn)，就算是A類商品，各項選擇的價格也不同，若是每個選項中都選擇最貴的，那么折扣力度不是一般的大?？墒牵櫩蛡儏s往往忘記了，他們本來只需要買其中一樣商品，現(xiàn)在卻買了更多不需要的；他們也忘記了，折扣背后那個浮云般的“天文定價”；他們更加不會知道，每類商品里那個低價“托兒”，事實只是個陪襯。

“便宜”還有“更便宜”？

在便宜與更便宜的問題上，分寸并不容易界定。那些亮出廉價賓館、廉價飯店、廉價商店的地方，真的名副其實更加廉價嗎？未必。

我們可以通過預訂機票一窺究竟。春秋航空是眾所周知的廉價航空，飛機上不提供正餐，因此價格比其他航空公司都低。如果我們要預定一周后上海飛廣州的機票，想著省錢的顧客都直接上春秋航空官網(wǎng)，單程價格能低至400元。但倘若我們一家一家航空公司對比價格，會驚奇地發(fā)現(xiàn)，南航和上航有更加低廉的售價，而且還提供正餐服務。同樣的道理，許多連鎖酒店的價格透明統(tǒng)一，但若是顧客早一些時間預定，這個價錢甚至可以拿到三星級酒店的房間。

便宜與更便宜，是一門有趣的生意。正如春秋航空，它便宜的是那些在官網(wǎng)頭條滾動的特價票，但限制很多而且數(shù)量稀少。春秋航空真正賺錢靠的是正常航班，而正常的票價，只是“相對便宜”。

這一法則存在于很多領域，另一種常見的形式是“全部兩元”、“十元小鋪”、“統(tǒng)一價39元”等，事實上，里面并非所有的物品都值這個價，只是打著“廉價”的牌子，許多顧客被“忽悠”了而已。

（摘自《文匯報》 圖/黃煜博）