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第 1142 期 ▼ 今年，餐飲業(yè)流行做“減法”。 店名，聚焦聚焦聚焦。 產(chǎn)品線，砍砍砍。 菜單，減減減。 當然，“減法”只是表象。確立差異化品牌認知、提升后臺運營效率、拓展利潤空間，才是背后餐飲老板們的真正目的。 然而，你的“減法”做成功了嗎？很多人減來減去，只是把菜單上的菜品減少了，卻沒有賣出爆款，利潤更沒有絲毫增加。 今天，給你看一個高明的“砍菜單”案例——總菜品少了3/4，利潤卻提高了20%，招牌菜一次漲價40元，顧客卻覺得客單價低了。 透過菜單這個窗口，來聽郭家大院品牌創(chuàng)始人郭才寶講講，他做“減法”的親身經(jīng)歷。 ■ 餐飲老板內(nèi)參｜虎萌 發(fā)于北京 ｜經(jīng)驗 1｜ 減數(shù)量不能減品類 ▽ 做任何減菜單和菜品優(yōu)化、定位的時候，千萬不能忘掉以客戶為中心。郭家大院的親身經(jīng)歷就是痛苦的經(jīng)驗。 我們之前的菜單基數(shù)大，當從205道菜減到120道時，顧客幾乎沒有感知，因為減掉的100多道點單率非常低，很多顧客平時也“看不見”。 從120道菜減到75道菜時，我們減得忘乎所以，忘了要“以客戶為中心”。只選毛利高、操作簡單的菜留下，毛利不高、制作比較復雜的菜，即使點擊率不錯、顧客喜歡，也減掉了。 當時有一道牛蛙的菜，因為牛蛙利潤不高、廚房操作麻煩，就減掉了。后來仙林店店長反映，一天就有三桌客人因為沒這道菜走了。 然后公司對此作了調(diào)查分析，發(fā)現(xiàn)其實當時顧客不是沒牛蛙吃走掉的，而是覺得菜品少，想吃牛蛙卻沒有，顧客要的是牛蛙這個品類，怎么做并不十分在意。 于是在第三次減菜單時，特別調(diào)整了品類，把牛蛙、牛肉這些顧客喜歡吃的品類加上去了。 顧客提意見，大多是其直觀感受，不明白意見背后的原因，反而會誤導公司的發(fā)展方向。你要學會摸清顧客意見背后的心思。 減菜單的情況下，品類越全越好。不能讓顧客在點菜時，發(fā)現(xiàn)自己想點的品類壓根沒有，顧客會覺得這家餐廳的菜少、沒什么可吃的。 2007年創(chuàng)立的“郭家大院”，在2016年進行了重新定位和菜單優(yōu)化，更名為“郭家大院幸福魚頭”，菜單從原本的205道減到57道，此后，毛利率從52.3%提升到了71.1%，營業(yè)額同比提高了25%以上。 ｜經(jīng)驗 2｜ 把顧客喜歡但毛利低的菜品做“隱形”處理 ▽ 還有一個問題就是，有人會擔心，品類的增加影響毛利率怎么辦？ 那就把這些菜放到菜單的角落做“隱形”處理，特別喜歡這些菜的顧客總會找到，不喜歡的就會忽略、不點，這樣設(shè)計以后毛利率就能保證了。 這里還要說到飲料。飲料區(qū)放毛利率高的鮮榨果汁和自制酸奶，果粒橙、酸奶這些飲料備著就好，不用放上菜單，顧客如果點的話再拿。 ｜經(jīng)驗 3｜ 和招牌菜同品類的統(tǒng)統(tǒng)舍棄 ▽ 菜品的數(shù)量是越少越好。但是舍棄哪些呢？ 顧客點菜，一般不會點兩道同一個品類的菜。郭家大院的主打菜是魚頭，那我們必然會舍棄菜單上其他魚類菜品，不管之前賣得好還是不好。 比如之前不少顧客是沖著我們的一道烤魚來的，但在定了魚頭做主打菜后，堅決地把烤魚砍掉了。會不會影響客流？我堅信，只要把魚頭做好，因為烤魚走了兩桌，就會因為魚頭來五桌、十桌。 經(jīng)過半年的驗證，營業(yè)額、利潤的提高都證明了這一點。 ｜經(jīng)驗 4｜ 主打菜提價而客單價降低 ▽ 郭家大院的主打菜是幸福魚頭，每個5斤多，原價88元。減菜單后，我們把魚頭的價格提升到120多元。當然，魚頭從采購源頭到烹飪、裝盤，品質(zhì)都做了相應(yīng)的提升。 提價差不多40元，當時公司很多人反對，認為主打菜提價這么多，會影響顧客接受度。但我很堅定這個調(diào)整，因為只有高售價才能保證高品質(zhì)。后來也證明了我這個堅持是對的。 這里想要分享一個經(jīng)驗：顧客感知最強的，不是單個菜品的價格，更不是主打菜品的價格，而是他自己吃出的“客單價”。 10個人在郭家大院幸福魚頭吃飯，一頓飯花了700元，他會覺得很劃算，如果花了1200元，就會覺得貴。 如何提高主打菜價格而降低客單價？后面特色菜部分會講到。 ｜經(jīng)驗 5｜ 毛利率是設(shè)計出來的 ▽ 為提高毛利率，有些餐廳會對服務(wù)員做培訓，為了鼓勵服務(wù)員推銷還會給服務(wù)員一定的提成。這樣也能提高毛利率，但并不是真正有效地提高了毛利率，毛利率提高是可以設(shè)計出來的。 減菜單的終極目的是提高利潤，但具體在菜單上應(yīng)該怎么保證毛利率？就看你菜單的整體結(jié)構(gòu)是什么樣的，怎么布局。 郭家大院的菜單有6頁，主打菜魚頭和7道特色菜（有些店是9道）占了2頁。主打菜和特色菜占到菜單的1/3頁數(shù)，不能低于這個比例。 為什么？首先介紹主打菜，“幸福魚頭”怎么吃？怎么吃出幸福感？都是靠設(shè)計出來的。 再說特色菜，特色菜有兩個特點，一是好吃，二是毛利率高、售價低。為什么這么做？因為我們的主打菜魚頭提價了，怎么降低客單價呢？用顧客比較喜歡的菜做特色菜，跟主打菜做搭配，就可以了。 怎樣讓顧客主動點特色菜？菜單上做大篇幅的強調(diào)推薦、不同頁面的重復出現(xiàn)，暗示顧客特色菜好吃，點這些菜準沒錯。 ｜經(jīng)驗 6｜ 菜單排版的4個維度 ▽
菜品的分類，一定要打破常規(guī)，而且現(xiàn)在點菜一般不是先點冷菜再點熱菜。
1、菜品排列上要葷素搭配、冷熱分開，間隔排序。舉例來說，菜單一頁上三個菜的話，第一個是炒菜，第二個可以是燉菜或者冷菜。
2、價格排序，由低到高。點菜的人一般是付錢的人，從低到高更容易被人接受。
3、突出利潤高、售價低的單品。也是為了拉低客單價同時保證高利潤。
4、菜單排版要“插花排”。冷菜盡量還在前面，但不是傳統(tǒng)的冷、熱菜分開，而是把各品類插花排版。 |
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