讀到這篇文章的讀者，應(yīng)該沒有人不知道「頭腦風(fēng)暴」吧。

據(jù)我所知，絕大多數(shù)市場人員、創(chuàng)意人員、團(tuán)隊(duì)管理者，包括絕大多數(shù)4A廣告公司，都熱衷于使用頭腦風(fēng)暴。只要一提到「創(chuàng)意」，立刻就有人提議：

我們開個會，腦暴一下吧，看看能碰出什么好點(diǎn)子。

甚至，有些時候，腦暴一下，成了一種「儀式」：接到一個Brief，一定要先開會腦暴一下，無論能不能得到有用的結(jié)果，否則就會一直覺得不完整。

這就成了一個很吊詭的問題：

當(dāng)你創(chuàng)意枯竭、不知從何下手時，不是去用心搜集資料、收集案例、分析問題，而是寄希望于用群體的力量來解決——如果你（或者群體中的任何一個人）對問題已經(jīng)有了完善的思路，何必用腦暴的形式講出來？如果沒有，憑什么腦暴的時候就能產(chǎn)生？

要知道，無論任何形式的頭腦風(fēng)暴，都存在一個無法避免的問題：淺。

這是由腦暴的本質(zhì)決定的。

一場「恰當(dāng)?shù)摹诡^腦風(fēng)暴，有這么幾個要求：

1. 短：最長不超過一個小時，因?yàn)槟X暴對精力消耗很大，時間拉得太長會特別疲勞；

2. 快：暢所欲言，不對思維作過多的限制，也不需要做深入的思考，先把點(diǎn)子拋出來；

3. 避免負(fù)反饋：不能對其他人的點(diǎn)子作評論，尤其不能發(fā)表負(fù)面的評價。

那么，腦暴能得到什么樣的結(jié)果，其實(shí)也非常明顯了：

通過腦暴，你可以收集到大量零散、粗糙、簡單的想法，它們的數(shù)量和范圍可能很廣，很可能天馬行空、羚羊掛角，但在深度上則普遍欠缺。

這樣的想法真的有價值嗎？

很多時候，其實(shí)沒有多大價值。

實(shí)際操作中，我們?nèi)狈Φ?，往往不是某個非常有突破性、非常難以想到的角度，而是一個可行、清晰、簡單易懂、卻又非常契合品牌和受眾的洞察。它需要的并不是廣度，而是深度。

舉個例子，當(dāng)你給一個品牌寫slogan時，你需要的是找到一個別人都想不到的角度嗎？當(dāng)然不是，如果一個slogan如此生僻，那它還怎么傳播開去？

你需要思考的，是這些：

• 品牌的競爭優(yōu)勢是什么？

• 目標(biāo)受眾的痛點(diǎn)是什么？

• 兩者能如何最有效地連接起來？

• 用什么樣的表述，能承載最大的信息量？

• 能傳達(dá)想表達(dá)的形象？

• 能朗朗上口、易于記憶？

• 能兼顧力度、美感和韻律？

• 能讓受眾迅速理解、認(rèn)同并接受？

• ……

諸如這樣的思維邏輯，并不是5個人、10個人、50個人碰一下就能得到結(jié)果的，它需要的是長時間專注、深入的思考。

一句好的slogan，往往要采取多種修辭手法——比如雙關(guān)、擬人、比喻，以達(dá)到「承載更大信息量」的目的。你讀到這個句子，立刻產(chǎn)生最初步的聯(lián)想，這是一層；品味句子的內(nèi)涵，會有進(jìn)一步的感悟，這是第二層；將句子和品牌聯(lián)系起來，會覺得非常貼切、巧妙，這是第三層。

這樣的效果，有可能在一個腦暴中產(chǎn)生嗎？當(dāng)然不可能。這需要一個文案，長時間、反復(fù)錘煉自己的句子，10遍，20遍，50遍，才能出來。

同樣，當(dāng)我們做創(chuàng)意時，重要的是什么，是這個點(diǎn)子前無古人、后無來者嗎？不是的。如果看了足夠多的案例，你就會發(fā)現(xiàn)，許多漂亮的創(chuàng)意，提煉成一句話，其實(shí)都差不多，并沒有太大的本質(zhì)差別。

換言之，大家的點(diǎn)子，其實(shí)都差不多，你能想到的，別人也能想到。

那么，是什么使它們成為成功的案例呢？是執(zhí)行。

怎么讓這個創(chuàng)意落地，怎么呈現(xiàn)出來，怎么跟品牌聯(lián)結(jié)——這些，也不是腦暴能夠解決的。

退一步說，就算只是想通過腦暴得到一個創(chuàng)意，也是很有限的。因?yàn)椋?span style="font-size: 15px; color: rgb(61, 167, 66);">絕大多數(shù)通過腦暴產(chǎn)生的點(diǎn)子，其實(shí)都非常膚淺和平庸。

為什么呢？非常簡單，因?yàn)?span style="font-size: 15px; color: rgb(61, 167, 66);">腦暴的本質(zhì)，其實(shí)是一種習(xí)慣性思維——我們?nèi)粘Ｉ钪兴?、所思的一切，都會在大腦中留下印象。有些印象較為深刻，或者記憶較為鮮活的，在我們激發(fā)表層思維的時候，就更容易被調(diào)用。這些素材與我們亟待解決的問題聯(lián)系起來，就產(chǎn)生了一個個點(diǎn)子。

簡而言之，腦暴的結(jié)果，源于直覺和表層記憶，本質(zhì)上，是不可能有太多真正出色、漂亮的想法的。

比起腦暴這些并不顯著的效果，它帶來的副作用，其實(shí)要嚴(yán)重得多。

腦暴從上個世紀(jì)50年代被發(fā)明出來，它的初衷，是鼓勵大家群策群力，充分調(diào)動集體智慧，避免一個人決策、下面的人照做的傳統(tǒng)思路，但它有一個問題：

腦暴要求每個人講出自己的想法，但做創(chuàng)意的人，真的都喜歡講話嗎？

我問了身邊五位做創(chuàng)意的朋友。他們有的是4A公司從業(yè)者，有的是甲方市場人員，得到的答案都很一致：

比起一群人在講話，他們更愿意一個人專注思考，然后把想法寫下來。

當(dāng)然，這是我的圈子，并非統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，做不得準(zhǔn)，只是提供一個角度：很多做創(chuàng)意的人，其實(shí)性格會偏內(nèi)向一點(diǎn)。他們更愿意靜靜思考，完善自己的想法，追求盡善盡美；而非在人群之中，把自己未成形的點(diǎn)子拋出來。

對這樣的人來說，腦暴，不啻于一場折磨。

很容易發(fā)生的情況就是：開完一場腦暴，身心俱疲，精力耗盡，也得不出任何有用的結(jié)果——因?yàn)樗麄兊乃季S一直跟著冒出來的點(diǎn)子走，疲于奔命，也就沒有閑暇好好琢磨。

那么，為什么還有那么多的個人、那么多的公司推崇腦暴呢？

有一種可能性，是因?yàn)椋?span style="font-size: 15px; color: rgb(61, 167, 66);">腦暴將「個人的責(zé)任」稀釋成了「群體的責(zé)任」。

如果一個人想不出點(diǎn)子、寫不出文案，是他的責(zé)任；但如果腦暴了，依然得不到好的結(jié)果，那責(zé)任就被分散到每個人身上了。

而我們知道：責(zé)任被分散到群體頭上，就等于沒有了責(zé)任。因?yàn)槊總€人感知到的，都是：「這不是我的責(zé)任」。

所以，腦暴成了一種轉(zhuǎn)移、稀釋壓力的方式。

另一種可能性是，腦暴確實(shí)能產(chǎn)生一些不錯的點(diǎn)子。問題是，這些點(diǎn)子，真的只能通過腦暴產(chǎn)生嗎？或者說，如果換成別的方式，或者讓你多花點(diǎn)時間去思考，是不是能給出更好的想法？

這些都是未知數(shù)。

當(dāng)然，并不是說腦暴一無是處，在某些時候，腦暴這樣的形式，是很有用的。

例如，一群水平相仿、知識相近的朋友，在一個咖啡館里，一邊吃著東西，一邊發(fā)散思維，隨意閑聊，天馬行空，每個人都保持在熱情最高漲、精神水平最佳的狀態(tài)——這種情況下，思維碰撞，會有很多好的想法誕生。

但是，這種情況沒辦法人為制造，它更多的是一種恰逢其會。人為去營造這種情況，難度太大：每個人的精神狀態(tài)難以統(tǒng)一，每個人的知識量、信息量難以統(tǒng)一，彼此之間的默契和契合度難以達(dá)到，并且，整個過程是不可控的——你很難把話題聚焦在一個問題、一個方向上面。因?yàn)橹灰邢拗?，就會削弱總體的氛圍和自由感。

另一種情況是，在面對一些對深度不作要求、更強(qiáng)調(diào)直覺和潛意識的場合下，腦暴的產(chǎn)出是很可觀的。

最簡單的例子：一個APP，用起來有哪些順手的地方，哪些不順手的地方？類似這樣的問題，一群人腦暴，肯定比一個人能想到的多得多。

那么，如果不提倡腦暴，有什么更好的方法呢？

在我們團(tuán)隊(duì)里，大家使用的是這樣的方法：

1. 設(shè)定問題：我們要解決的是什么？有什么要求？需要遵循什么條件？

2. 每個人圍繞問題進(jìn)行思考，寫出3-5個想法；

3. 約定一個時間，把寫出來的東西匯總在一起，讓大家看到別人的成果；

4. 每個人對自己的想法進(jìn)行修改，盡可能完善；

5. 重復(fù)數(shù)次；

6. 確定最終提交的版本，匯總，逐條討論、投票，選出最終采用的內(nèi)容。

這個方法，稱為「頭腦寫作」（Brainwriting）。

當(dāng)然，這里有一點(diǎn)區(qū)別：傳統(tǒng)的「頭腦寫作」要求大家坐在一個會議室里，然后寫下自己的想法，再依次傳閱。我們采取的方式，是不分時間和空間的限制：拉一個群，交代一下問題，然后讓大家利用碎片時間和業(yè)余時間思考，再寫下思考成果，這樣可以更有效地避免把思維限制在一小段時間里。

這種方法，比起頭腦風(fēng)暴，最大的優(yōu)點(diǎn)是：將深度思考、獨(dú)立思考重新還給了參與者，讓他們得以不受干擾地進(jìn)行深度思考，努力完善、優(yōu)化自己的想法。

而相對于讓大家獨(dú)立思考，這種多次的交流過程，又可以讓每個人了解其他人的想法， 藉此完善自己想法的薄弱之處，獲得更多的靈感和思考角度。

關(guān)于頭腦寫作的作用，UTA的心理學(xué)教授Paul Paulus日前發(fā)表了一個實(shí)驗(yàn)報(bào)告：

他與一間科技公司合作，挑選了57位參與者，把他們分成2組：第一組先進(jìn)行頭腦寫作，再單獨(dú)腦暴；第二組則先單獨(dú)腦暴，再頭腦寫作。結(jié)果表明，頭腦寫作的效率，比單獨(dú)腦暴高出37%；而在兩組里面，第一組的表現(xiàn)也優(yōu)于第二組。

而在第二次實(shí)驗(yàn)中，他嘗試了另一種方式：讓參與者先進(jìn)行8分鐘的獨(dú)立寫作，再進(jìn)行3分鐘的匯總討論，反復(fù)重復(fù)以上步驟（這就很接近我們團(tuán)隊(duì)的方式了）。結(jié)果表明：這種方法在一分鐘內(nèi)平均產(chǎn)出了50個想法，優(yōu)于對照組（正常頭腦寫作）的29個。

Paul Paulus認(rèn)為：獨(dú)立思考的時候，你無法參考別人的創(chuàng)意。而一群人腦暴，你會浪費(fèi)大量的時間跟著別人的思路走。所以，將兩者結(jié)合起來，才是最好的獲得創(chuàng)意的方式。

（關(guān)于這個實(shí)驗(yàn)，可參閱：https://www./3062292/evidence/brainstorming-is-dumb）

最后還是總結(jié)一下：

腦暴的弊端在于，它拒絕了深度思考，更依賴于直覺。而在腦暴過程中，參與人的思路被迫跟著別人的思路走，不利于進(jìn)行深入思考和創(chuàng)意的發(fā)掘。

更好的方式，是將獨(dú)立思考和群體交流相結(jié)合，將安靜、專注的深度思考還給參與者，并提供機(jī)會，參考別人想法，借以調(diào)整、完善自己的想法。

如果你還困擾于創(chuàng)意產(chǎn)出的低效，不妨可以試試。