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我之前曾經在朋友圈發(fā)問： 萬科，除了良渚，還有哪個盤是業(yè)內人非看不可的？ 現在，我會增加一個選項： 海南 萬科 森林度假公園 殊途同歸，雖然路徑不同于良渚，森林度假公園走出了一條不同于良渚的社群之路?？上Ш诵娜宋锘蛟S因為只是職業(yè)經理人的定位，過于低調，我?guī)缀鯊?1年開始關注，5年之后才等到這篇我個人認為真正意義上講出森林度假公園干貨的文章。 如果此類的總結能更早點，度假社群的領頭羊，或許就沒阿那亞什么事了。 PS：標題是我改的，原標題是： 從產品到用戶，再到生態(tài)優(yōu)勢，萬科度假在走一條怎樣的“諾曼底”之路。 當前而言，熱帶海島度假地產，其市場特殊性可歸納為客戶布局全國各地、客戶需求逐年衍變、淡旺季均衡差異、商業(yè)配套運營為艱、渠道壟斷島內市場、營銷成本居高不下。 然而三亞萬科森林度假公園，于2010年啟動，作為萬科26年以來的第一個度假項目，項目操盤以低于2%的營銷費率，以70%老帶新成交比例，45%的成交轉化率，連續(xù)5年持續(xù)創(chuàng)造年均破10億的核心業(yè)務銷售額。 是什么讓萬科度假保持可持續(xù)的生長? 原因可歸結為6年3次“自我顛覆” 2010-2012年，我們定義為熱帶海島度假地產的產品時代，自2009年底頒布國際旅游島政策起，市場井噴，投資型消費占據主力市場，產品線以低總價易出手的60㎡小戶型主導成交，需求特性為1個周-1 個月的短期候鳥度假。 這個時期，開發(fā)自然比拼規(guī)劃、資源、戶型、裝修、外立面、園林、配套等等硬度指標。不斷為產品增加附加值，形成溢價，其本質上還是“房地產”，賣的是房子，而不是度假。 在大市場發(fā)展趨勢影響下，萬科定義2010年為“萬科度假之元年”，希望將產品做到極致的同時，讓產品能夠站在地產和度假的交匯處，并能形成某一類度假領域的“領跑者”。 為此我們做了非常多的嘗試： “7654321”體系和“中國家庭度假服務領跑者”。 極致產品上的“7654321度假” 七大公社、六感、五口之家、四季、三大公園、二里路服務、一站式體驗，這是當時“7654321度假體系的內核。究其根本，我們希望，圍繞五口之家的度假需求，以極致的硬件和軟件，構建健康豐盛的度假人生。 因此誕生了濕地公園、溪谷公園、山頂公園，每個公園都創(chuàng)造出四季不同，六感輪換的體驗，比如船塢平臺、釣魚平臺、半山籃球場、觀星平臺、樹抱石公園，比如開心農場，太極廣場、山盟海誓婚禮堂等等。
而每個場景都去講一些引起業(yè)主共鳴的故事?！叭松糁蝗绯跻姟钡墓适隆ⅰ叭逯禾じ栊小钡墓适?，山盟海誓婚禮堂“讓我們彼此相愛”的故事、森林小鎮(zhèn)“我有一個夢想”的故事等等。這些故事，是業(yè)主內心中最柔軟的部分，也是他們度假過程中最希望重拾的部分。
▲<108米清明上河圖小鎮(zhèn)故事> 豐富的場景體驗+動人心弦的故事，沉淀出一個世界級的熱帶植物園。這個熱帶植物園涵蓋了100個主題植物園區(qū)，2000種熱帶植物，兼具豐富、趣味、科普的功能。園內隨處可見各種精點小品和景觀石，配合植物詳解和故事，形成了三大不同主題和功能的養(yǎng)生閑慢步道、濕地/溪谷慢步道、環(huán)山慢步道，把整個小區(qū)串聯起來。 若干年之后，萬科留給三亞最有意義的不是一個社區(qū)，可能就是這個熱帶植物園。
中國家庭度假服務領跑者 除了體驗和故事之外，構成萬科度假在那一時期核心競爭力的因素，還有“二里路服務”。 (二里路服務，出自圣經里“有人強逼你走一里路、你就同他走二里”的典故。萬科借此來表達 “不是無所不能,也要竭盡所能” 的超越期望的全方位度假服務理念宗旨) 事實上從萬科確立度假元年開始，一直有一個品牌大愿景，希望讓中國家庭幸福起來，這順應了中國下一個30年，從私人度假向家庭度假轉變的大趨勢。 因此，和市場絕大多數產品不同的是，萬科度假專注于家庭度假這一細分市場，專注于為家庭度假供應完善系統(tǒng)的服務。從“最后一公里”到“無論天涯海角，萬科都是你身邊的家人”，再到“360度假”，萬科度假一直以家人的身份融入客戶度假過程的每個細節(jié)，希望“想他們所想，想他們所不想”。
好的產品+好的服務+好的故事， 2012年末，我們的成績不錯， 然而，這終究只是一條“產品之路”。 2013年初始，三亞市場紛紛攘攘，競品如雨后春筍，光三亞縱向主干道迎賓路一帶，十幾家中小項目短兵相接。再加上分銷的無序，熱帶海島度假地產仿佛一夜之間進入寒冬。 這一時期，營銷和推廣的概念越來越細分，招數劍走偏鋒，故事更是五花八門，“互聯網+”還沒被大多數奉為“勝經”。萬科度假不再糾結于僅僅是產品和服務層面上的較量，而去開辟出另一個“諾曼底”：回歸人，回歸業(yè)主需求本身。 業(yè)主說，我們做 從“客戶希望一匹更快的馬，我們給他一輛汽車”到“業(yè)主說，我們做”，這是一個“去地產化”的過程，是一種“地產開發(fā)思維”向“產品經理思維”顛覆的痛與樂。 源起于一個“藤原豆腐店”的故事。萬科開心農場市集有一家?guī)砖O的豆腐店，每次開集總會排起幾十上百人的長龍，而其他店并沒出行這種現象，這引起了我們的好奇和反思。是什么原因讓這家店備受追捧？萬科現在所做的，是不是業(yè)主度假真正想要的？
我們的思維因為這一小小的“翅膀”，而形成了巨大的“風暴”。 業(yè)主覺得出行不便，我們投入巨資建設了三亞首個社區(qū)公交始末站。 業(yè)主想念家鄉(xiāng)的美食，就有了村民食堂和萬科小面館。 業(yè)主渴望交流和分享讀書心得，聊聊彼此，就有了茶滿了。 業(yè)主想要一個閱讀及網絡互通的空間，我們就有了落筆書院。 業(yè)主希望自己的健康得到管理，我們就有了便民藥店和健康養(yǎng)生中心。 業(yè)主想要一個具有社區(qū)氣質的綜合性會所，于是就有了涵蓋健身運動，無線沖浪、房屋托管租賃、聊天會客的小蓮花一站式服務中心。 業(yè)主想展示風采重現自己的社會價值，于是我們就有了老年大學和手工課堂，有了永遠25步公社、森美合唱團、橋牌社團、乒乓球社團、太極社團、舞蹈社團、登山社團、古琴協(xié)會，有了手工課堂、書法課堂、專場音樂會、跨年音樂會、社區(qū)春晚…… 如此種種，都成了萬科度假社群的雛形，而且是由業(yè)主自發(fā)形成。
事實上，那個時期，指揮萬科度假不斷迭代場景，不斷迭代內容的，并不是什么新型的商業(yè)模式和生意邏輯，而是業(yè)主的簡單需要，而是他們度假中所暴露出的一個又一個痛點。 萬科度假養(yǎng)老服務體系，人生60才開始！ 回歸以用戶為中心，我們堅定了萬科度假的新業(yè)務模式：以“蟑螂式生存邏輯”為指導思想，以“三個共生”為愿景，為用戶創(chuàng)造“人生60才開始”的價值。
為此，我們解構和分析用戶的各個痛點，創(chuàng)造了解決這些痛點的“萬科度假養(yǎng)老服務體系”。它包涵了解決用戶醫(yī)療、衣、食、住、行、便利等基礎需求的“基礎硬件”板塊；解決社區(qū)活躍長者、以自我為中心的朋友圈、以兒童為核心的家庭圈三類用戶興趣愛好需求的“偏好場所”板塊；解決以重拾社會價值和以興趣愛好聚合兩類需求的“精神交流”板塊。
萬科度假養(yǎng)老服務體系下，自然生長出非常多的場景和社群，而這些場景和社群，都成為了萬科度假子品牌的雛形，能夠獨立運營和盈利。比如第一屆萬科度假夏令營，比如第一屆三亞社區(qū)春晚等等子品牌。
從產品到用戶，去地產化的路， 我們等到了“互聯網+” 的商業(yè)思想解放浪潮這個最好的時機， 卻也等來了第三次蛻變。
2015始末，地產進入去庫存，流量變現的“白銀時代”，熱帶海島度假地產自然無法獨善其身?！盎ヂ摼W+”思維席卷各個行業(yè)，地產進入“大整合時代”，各大地產紛紛觸網。誰都在思考轉型，誰都在重塑自己的商業(yè)模式。 其次，消費者也有了明顯的變化：其一，希望通過一個觸點解決掉他們一攬子的需求；其二，對于品質和情懷的追求更甚以往，居住如此，度假亦如此。萬科度假面對市場驟變和需求裂變的新常態(tài)，如何找到一條可持續(xù)的路？唯有重構自身的生態(tài)優(yōu)勢。 全家庭生命周期美好場景的運營商 持續(xù)創(chuàng)造超出客戶期望值的產品體驗和服務體驗，自我生長、自我更新、自我完善，商業(yè)生態(tài)環(huán)境發(fā)生變化的時候，我們不是考慮適應，而是推動變革。
我們定義萬科悅度假，是全家庭生命周期美好場景的運營商，整合了“住+游+學+養(yǎng)”四大全產品線體系。從日常居住到社區(qū)體驗，從度假養(yǎng)老到自身價值的實現，從投資增值到生命財富等等。以社區(qū)式養(yǎng)老、社區(qū)式娛樂生活、社區(qū)式醫(yī)療、社區(qū)式托管、社區(qū)式教育為核心打造。 整合了這些必須且具備實用性的功能，我們構建了覆蓋家庭度假每個環(huán)節(jié)的美好場景。而這些美好場景，都能成為用戶進入“萬科悅度假”這個大生態(tài)系統(tǒng)的入口。 比如，我們?yōu)槭裁醋鋈f科綠橙，她不只是基于“萬科悅”延伸出來的周邊產品，也不只是做用戶粘度的一場營銷推廣行為。萬科綠橙的用戶可以不是我們的業(yè)主，但他們會因為這個子品牌了解萬科的“開心農場”“鮮果吧”，體驗萬科各種休閑場景等等，一旦進來，就會延伸出多樣性的需求。
比如，我們?yōu)槭裁醋鋈f有引力潛水營，為什么做航海營，她不只是“萬科悅”的服務，不只是配套的附加價值。她聚合了一批熱愛潛水航海的孩子，他們的家庭會因此嘗試萬科的酒店、長短租公寓，會去嘗試湖上運動中心、家庭趣味運動園等等體驗。
“悅游、悅學、悅住、悅老”的協(xié)同效應下，你會發(fā)現，未來的萬科悅，不僅僅是房子的生意，而是教育、運動、飲食、養(yǎng)老、周邊等這些大生意。而房子，只是其中的一個入口而已。那時候的營銷和銷售，還過分需要嗎？ 萬科悅的可持續(xù)，在于迭代的可能性 一個商業(yè)模式的可持續(xù)，不在于他的獨特性和不可復制，而在于他的開放性，可以不斷迭代出更多的內容和場景。 包括立足于繼續(xù)為城市家庭提供優(yōu)質居住服務服務的基礎上，積極滿足城市商業(yè)和公共事業(yè)發(fā)展要求，做城市配套服務商，為城市發(fā)展做出貢獻。包括三亞戶外學校，作為萬科梅沙教育戶外營地的戰(zhàn)略布局，定位南中國最大最專業(yè)的青少年戶外營地，海南萬科從2012年成為萬科集團內第一個嘗試做夏令營的公司開始，到2015年成立專業(yè)的教育公司，專注戶外營地教育的發(fā)展與探索，共接待來自全國各地的營員超過3000人。而這些，都是我們在這個生態(tài)鏈中所做的迭代的努力。
城市配套服務商的產品經理即是圍繞活躍長者、孩子、朋友圈及其家庭，創(chuàng)造前所未有的環(huán)境體驗、服務體驗、社群互動、內容疊加、持續(xù)的互動迭代，使之成為生命的延伸、家庭的延伸、生活的豐盛。 寫在最后的話 營銷是什么？ 營銷是獲取流量（用戶），并且將流量變現。獲取流量靠的是內容創(chuàng)造，是推廣傳播；而流量變現靠的是連接品牌和用戶的價值創(chuàng)造，是商業(yè)模式和生意邏輯，是能夠形成協(xié)同的生態(tài)體系。
2016-08-31 本文分享由海南萬科營銷負責人賈瑄編輯完成，感謝陪伴海南萬科6年的廣告服務商深圳道里全生態(tài)鏈創(chuàng)意平臺支持。 房精平臺： 一個人的平臺，全行業(yè)的舞臺。 新浪同名微博，WM聯盟成員。 有急事，加微信：bestadonly
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