編者按：華爾街日報報道稱，全球最大的廣告主寶潔計劃減少Facebook上“精準(zhǔn)投放”的廣告量，因為投放效果并不明顯。消息傳出后Facebook股價應(yīng)聲下跌。為什么會有這樣的事情發(fā)生呢?我們來分析一下。

華爾街日報報道稱，全球最大的廣告主寶潔計劃減少Facebook上“精準(zhǔn)投放”的廣告量，因為投放效果并不明顯。消息傳出后Facebook股價應(yīng)聲下跌。

在截止今年6月的上一財年中，寶潔全球廣告開支達(dá)到7.2億美元，今年計劃增加5%。寶潔表示，不會削減在Facebook上的廣告支出，但會調(diào)整精準(zhǔn)投放廣告的比重，同時同步加大數(shù)字平臺和傳統(tǒng)平臺的廣告開銷。華爾街日報援引相關(guān)人士消息稱，去年年底起寶潔已經(jīng)開始加大電視廣告的投放支出。

這對一向依賴廣告收入的Facebook不是什么好消息。二季度財報顯示，F(xiàn)acebook廣告收入超過62億美元，占總體收入的97%，同比飆升63%。在寶潔有意減少精準(zhǔn)投放規(guī)模的消息傳出后，F(xiàn)acebook股價應(yīng)聲下跌。

廣告是Facebook重要的財源，而精準(zhǔn)投放更是Facebook引以為傲的技術(shù)。2007年，當(dāng)Facebook還是一個不到6000萬活躍用戶的初創(chuàng)公司時，這一基于人口統(tǒng)計數(shù)據(jù)、購物和生活習(xí)慣的精準(zhǔn)投放系統(tǒng)就已經(jīng)在研究中了。作為大數(shù)據(jù)最早的應(yīng)用，精準(zhǔn)營銷甚至被認(rèn)為是廣告行業(yè)未來的趨勢。

然而寶潔卻有意減少它的比重回歸電視廣告，原因可能出自數(shù)字平臺的屬性。從這上面看，F(xiàn)acebook的確是遇到了麻煩。寶潔的做法讓人看到一個大品牌在精準(zhǔn)廣告投放上的有限性。Facebook上賣得最高價的廣告就是精準(zhǔn)廣告。你要求的精準(zhǔn)度越高，F(xiàn)acebook的收費越貴。

過去幾年，寶潔發(fā)現(xiàn)在Facebook上他們需要觸達(dá)更廣大的受眾。有些案例已經(jīng)證明了這么做是有用的。比如，寶潔推出了一個新品空氣清潔劑，把廣告精準(zhǔn)鎖定在寵物擁有者和家庭，但是銷售上不去。但是當(dāng)他們把廣告受眾面擴大到Facebook和其他地方所有18歲以上的人群，結(jié)果銷量上去了 

——反駁了過去你投放給一百萬人的廣告可能不如你鎖定一個5000人的群體有效觀點。

一位研究分析師說： 

“品牌越大，你越需要更廣大的受眾，而不是更小的目標(biāo)群體。精準(zhǔn)廣告鎖定在較小的受眾，更適合推廣比如游戲APP等小生意，因為廣告主更好地觸達(dá)一些當(dāng)?shù)氐挠脩簟薄?/span>

下面是一些不錯的評論：

評論：我看了我的Facebook廣告，和我的興趣完全無關(guān)。比如，推薦阿拉斯加航空公司，我這兒根本沒有這個公司的航線。推薦Allstate租賃保險服務(wù)，我不租東西而且我們這個州沒有這個保險公司。推薦民主黨左翼國會選舉廣告，而我是共和黨員。

評論：~-~

我個人已經(jīng)離開廣告行業(yè)的日常工作很久了，但這并不妨礙接受并理解一個永遠(yuǎn)的行業(yè)真理： 

廣告主和受眾的關(guān)系就像你和你家的小強，你關(guān)上門關(guān)上窗，小強們還是想方設(shè)法地跑到你的廚房!一個世紀(jì)以來，廣告行業(yè)就這么回事。請問有沒有完美觸達(dá)、投放，同時還不讓用戶心煩的招?沒有!Absolutely!

當(dāng)然，這不妨礙我們學(xué)習(xí)寶潔的個案，作為一個擁有超多子品牌的超級大品牌，超級消費品，給我們的啟示不少。

首先從歷史記錄中尋找曾經(jīng)使用過同類產(chǎn)品的客戶進行匹配是精準(zhǔn)投放一種方法。通常使用的算法叫“協(xié)同過濾”，即由某些經(jīng)驗的相關(guān)性，找到潛在的適合用戶。比如你玩過某款游戲，因此可認(rèn)為你對該類型的其它游戲也有相同的需求。筆者并不否認(rèn)該算法對某些領(lǐng)域確實有作用，比如游戲付費用戶基本就是之前重度游戲使用用戶。

但是拋開這些特殊領(lǐng)域，該算法內(nèi)涵思想“品牌依靠忠誠的消費者發(fā)展壯大”與拜倫的理論完全矛盾。拜倫通過對銷售數(shù)據(jù)進行統(tǒng)計學(xué)分析，他指出在所有成功的的品牌當(dāng)中，大量的銷售來自“輕顧客”(Light buyer)：也就是購買產(chǎn)品相對不那么頻繁的顧客?？煽诳蓸返纳獠⒎且揽棵刻於己瓤蓸返娜?，而是數(shù)百萬每年喝一次或兩次的顧客。這種消費者模式在各個品牌、商品品類國家和時期都適用。無論是牙刷還是電腦，法國汽車或是澳大利亞銀行，品牌依靠的是大規(guī)模人口——換句話說，大眾——那些偶爾購買他們的人。

這個理論意義十分深遠(yuǎn)。這意味著你永遠(yuǎn)無法通過精準(zhǔn)營銷現(xiàn)有顧客來增加品牌的市場份額。

在媒體做“微博營銷對90后影響”的項目調(diào)查中有個意外發(fā)現(xiàn)，數(shù)據(jù)顯示，相比于其他微博營銷方式，受訪者看到的精準(zhǔn)投放類廣告信息比例較低，只有36.7%。并且推送類廣告的參與度也較低，只有29%。同時，受訪者認(rèn)為推送類廣告對他們的影響力和有吸引力是最低的，比例只有18.3%和11.1%。這說明受訪者對微博推送類廣告的接受度較低。

這一發(fā)現(xiàn)與前面的調(diào)查數(shù)據(jù)形成了反差。起初我對此很疑惑，原因是，擁有幾億用戶的某微博掌握著龐大用戶數(shù)據(jù)，最有能力掌握用戶的基本屬性、偏好、興趣和特征。并且金主入股某微博后，某微博曾表示要做精準(zhǔn)推送，在2013年底還測試了私信推送功能，就是為了試水精準(zhǔn)信息推送。如果真的是這樣，至少用戶對跟自身有關(guān)的推送類廣告信息不那么反感?？蔀槭裁磿邮芏群艿?除非這些推送廣告并不精準(zhǔn)，打擾到了用戶，所以用戶才會反感。

于是，我們針對這個問題又進行了大量深訪，結(jié)果證實了上述觀點，受訪者對微博推送類廣告信息普遍持反感態(tài)度，主要原因就在于“不精準(zhǔn)”、“與我無關(guān)”。比如受訪者表示，“這些推送的信息太多了，一大堆，根本不感興趣，會覺得很煩”，所以他們會認(rèn)為這些推送來的跟自己沒有關(guān)系的廣告就是一種騷擾;但很多受訪者表示，如果推送的廣告恰好是自己感興趣的或是有需要的，一般會點擊查看，甚至?xí)ベ徺I。

這些調(diào)查結(jié)果從反面說明了，推送類廣告之所以不受歡迎，查看度、參與度和分享率較低的原因更多是因為與用戶的相關(guān)性太低，十分不精準(zhǔn)，并且撲面而來，讓用戶招架不住。

說明精準(zhǔn)投放的另外一個問題是推送方式顯粗暴，離真正精準(zhǔn)還有較大距離。

寫這些，是想說明大數(shù)據(jù)精準(zhǔn)廣告一無是處嗎?不，懷疑真理是為了更好的應(yīng)用真理。大數(shù)據(jù)廣告的核心“程序化”與“定向投放”沒有錯，這代表移動互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的趨勢，也與滿足特定市場、特定用戶群的商品或服務(wù)廣告?zhèn)鞑バ枨笸耆ヅ?。問題在于目前的大數(shù)據(jù)實際能力與宣稱的雄心還有巨大的差距。也就是說沒有看上去的那么好。希望精準(zhǔn)投放的公司再接再厲，開發(fā)出更契合市場的東西。