網(wǎng)大電影和傳統(tǒng)院線電影一樣需要一個(gè)專門的營(yíng)銷宣傳方案。

   制片方需要直接對(duì)接一個(gè)具備宣發(fā)能力的視頻平臺(tái)，而視頻平臺(tái)則應(yīng)集中宣傳資源主推少數(shù)高質(zhì)量網(wǎng)大電影，強(qiáng)調(diào)精品化和品牌化戰(zhàn)略。

   近期，騰訊視頻重力打造的企鵝獨(dú)播影院是一個(gè)很好的案例。本文下篇將結(jié)合網(wǎng)大電影《大內(nèi)密探王二狗》，重點(diǎn)分析企鵝獨(dú)播影院的運(yùn)作思路，并進(jìn)一步探究當(dāng)下網(wǎng)大電影的宣傳工作。

   網(wǎng)大《大內(nèi)密探王二狗》，是一部古裝動(dòng)作喜劇，片長(zhǎng)85分鐘。

   于2016年4月8日(周五)16點(diǎn)在騰訊視頻付費(fèi)上線，全網(wǎng)騰訊視頻獨(dú)播。

   首播當(dāng)天，《大內(nèi)密探王二狗》專輯播放突破1500萬(wàn)。上線60小時(shí)，專輯播放量突破2500萬(wàn)。截至2016年6月5號(hào)12點(diǎn)，專輯播放量超過4200萬(wàn)，成為了一部現(xiàn)象級(jí)網(wǎng)絡(luò)大電影，并躋身進(jìn)網(wǎng)大電影播放量排行榜TOP10。

   在推廣期間，影片提前9天開始預(yù)熱，共推出了5支預(yù)告片、1支原創(chuàng)主題曲MV、3支正片片段以及7支主創(chuàng)采訪，視頻物料十分豐富。同時(shí)還發(fā)布了19款宣傳海報(bào)和9篇宣傳稿件，在騰訊電影、騰訊視頻、騰訊新聞等騰訊內(nèi)部渠道以及眾多外部渠道進(jìn)行推廣。

   《大內(nèi)密探王二狗》主打僵尸、太監(jiān)泡娘娘的營(yíng)銷推廣點(diǎn)，各物料都在這兩個(gè)推廣點(diǎn)的基礎(chǔ)上進(jìn)行發(fā)散和發(fā)酵。物料類型多樣：視頻、海報(bào)、稿件多點(diǎn)發(fā)力。并以幾款緊密結(jié)合推廣點(diǎn)的預(yù)告片為主，輔以正片片段、主題曲MV、采訪、特輯、海報(bào)、稿件等不同手段，為多渠道的宣傳推廣做好了充足的物料準(zhǔn)備。

根據(jù)電影物料投放和播放量情況，有以下幾個(gè)發(fā)現(xiàn)：

　　a. 在沒有大牌演員作為有效宣傳點(diǎn)的情況下，劇情內(nèi)容的推廣點(diǎn)遠(yuǎn)比演員自身更具吸引力。所以第一部物料中，預(yù)告片和正片片段的播放量遠(yuǎn)高于主創(chuàng)采訪部分。

　　b. 物料投放要“步步為營(yíng)”，時(shí)間上要有層次、有節(jié)奏。并根據(jù)適當(dāng)?shù)男麄鞴?jié)奏進(jìn)行多次有步驟地進(jìn)行宣傳物料的市場(chǎng)投放。

　　c. 多嘗試制作創(chuàng)意視頻。比如喪尸卸妝、喪尸電影混剪等。都在影的主要宣傳話題范圍內(nèi)，從不同角度進(jìn)一步拓展了影片推廣點(diǎn)。

　　②內(nèi)部渠道

　　《大內(nèi)密探王二狗》在騰訊內(nèi)部渠道的宣傳強(qiáng)調(diào)“全平臺(tái)”。相比較其他視頻平臺(tái)，騰訊的內(nèi)部宣傳渠道是最豐富和有效的。關(guān)鍵在于騰訊整體生態(tài)結(jié)構(gòu)：平臺(tái)大且層次豐富、用戶具有長(zhǎng)期粘性且活躍度高。這是十幾年來(lái)騰訊從QQ、空間、騰訊視頻、騰訊新聞、QQ音樂到微信朋友圈、微信公眾號(hào)一步步積累而來(lái)的。這些數(shù)量可觀的固定生態(tài)觀眾群體，是陪伴網(wǎng)大品牌成長(zhǎng)最寶貴的財(cái)富。

　　今年，騰訊明顯加強(qiáng)了對(duì)網(wǎng)絡(luò)大電影的運(yùn)營(yíng)力度，在宣傳推廣上采用“雙平臺(tái)運(yùn)營(yíng)推廣+網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷”模式。“雙平臺(tái)”指騰訊視頻網(wǎng)頁(yè)端和騰訊視頻手機(jī)APP兩個(gè)核心平臺(tái)，并全方位整合騰訊新聞、騰訊娛樂、微信、QQ等多渠道宣傳資源進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷，可以極大地提高影片的新聞曝光度，力求為優(yōu)質(zhì)影片保駕護(hù)航。

具體宣傳資源包括：

　　騰訊視頻(網(wǎng)頁(yè)端及APP)首頁(yè)及子頻道的焦點(diǎn)圖位、貼片廣告;

　　騰訊視頻APP開機(jī)閃屏畫面;

　　騰訊娛樂第一時(shí)間進(jìn)行話題預(yù)熱;

　　騰訊新聞APP自身的推廣，及其對(duì)微信+手機(jī)QQ的推送;

　　“騰訊系”新浪官微在微博平臺(tái)的宣傳;

　　QQ音樂對(duì)主題曲的推廣等等。

③外部渠道

　　《大內(nèi)密探王二狗》的外部宣傳渠道，主要集中在微信公眾號(hào)和網(wǎng)絡(luò)自制節(jié)目植入兩個(gè)方面。

　　微信公眾號(hào)覆蓋：天天快報(bào)、第一制片人、影視新生代、網(wǎng)劇幫、互聯(lián)網(wǎng)電影、中國(guó)電影報(bào)道者、視頻研究中心、網(wǎng)絡(luò)電影、第一經(jīng)紀(jì)人、第一電影票房、電影制片人、全球電影觀察等?？傞喿x量達(dá)數(shù)十萬(wàn)余次。

　　在網(wǎng)絡(luò)自制節(jié)目中植入廣告：《網(wǎng)劇風(fēng)向標(biāo)》、《妹子說熱?。罕P點(diǎn)那些驚為天人的翻拍劇》、《麥兜找穿幫》、《天津妞：反派!你這磨人小妖精》、《火鍋英雄有辣么好看么》等。

　　同時(shí)，還有飯團(tuán)、花椒、映客、唱吧等多直播平臺(tái)進(jìn)行直播推廣。

二、《大內(nèi)密探王二狗》數(shù)據(jù)分析

　?、俨シ帕考霸O(shè)備

　　《大內(nèi)密探王二狗》于2016年4月8日(周五)16點(diǎn)上線，前三天播放量分別為355萬(wàn)、415萬(wàn)、471萬(wàn)。首周末播放量為1241萬(wàn)，占總播放量的30%。單日最高播放量出現(xiàn)在4月10日。

　　根據(jù)播放設(shè)備的占有率，移動(dòng)端是網(wǎng)大電影播放量的“主戰(zhàn)場(chǎng)”，APP平臺(tái)的宣傳工作是重中之重。結(jié)合PC端播放量和移動(dòng)端播放量數(shù)據(jù)，可以看到PC端單日播放量最高值出現(xiàn)在4月8日上線當(dāng)天，且在上線前播放量已經(jīng)達(dá)到相當(dāng)高的水平;而移動(dòng)端播放量最高值出現(xiàn)在4月10日，即上線第三天。可見PC端以視頻物料為主的宣傳工作投入較早且收效直接迅速;而移動(dòng)端包括圖文視頻等多樣化物料的多渠道宣傳則需要一個(gè)短時(shí)間的發(fā)酵期，在后程發(fā)力。

　?、谑鼙姺治?/p>

　　《大內(nèi)密探王二狗》的觀影人群性別、年齡、學(xué)歷結(jié)構(gòu)的三份數(shù)據(jù)，是典型的網(wǎng)大電影受眾特征的數(shù)據(jù)。網(wǎng)絡(luò)大電影觀影以男性為主，18-29歲年輕人為主，高中及本科學(xué)歷為主。尤其是性別比例，男性觀眾達(dá)到了女性觀眾的三倍，符合《大內(nèi)密探王二狗》動(dòng)作喜劇題材的受眾特征。所以在制定推廣點(diǎn)時(shí)，制片方和宣傳方從動(dòng)作、恐怖、宮廷、愛情、惡搞等宣傳點(diǎn)中選擇了打僵尸和太監(jiān)泡娘娘兩個(gè)推廣點(diǎn)，以滿足年輕男性觀眾追求視覺刺激、獵奇的心理。在網(wǎng)大宣傳工作中，題材、受眾、推廣點(diǎn)是相輔相成的。

　　三、網(wǎng)大電影宣傳工作要點(diǎn)

　　網(wǎng)大電影的宣傳是一個(gè)以配合和共享為基礎(chǔ)的工作，它需要制片方和宣傳方的默契配合，需要物料的前期采集和后期加工、官方渠道的維護(hù)和非官方渠道的拓展、內(nèi)部資源的整合和外部渠道的共享等等。網(wǎng)大電影宣發(fā)在不同宣傳期要有針對(duì)性地推出不同的內(nèi)容，結(jié)合不同渠道進(jìn)行多層次的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷。

　?、俨煌瑫r(shí)期推出不同內(nèi)容

　　預(yù)熱期，即網(wǎng)大電影上線前的宣傳期，主要是面向用戶的宣傳。第一要?jiǎng)?wù)是確定推廣點(diǎn)，推廣點(diǎn)要求少而精，緊貼受眾群體，針對(duì)性強(qiáng)。院線電影的推廣點(diǎn)一般是從影片主題、主演陣容、制作團(tuán)隊(duì)等角度提煉，網(wǎng)大電影可以借鑒。制作方對(duì)影片內(nèi)容的深刻了解，加上宣傳方對(duì)市場(chǎng)熱點(diǎn)和受眾需求的掌握，才能制定出符題又奏效的推廣點(diǎn)。

　　緊接著，便是將推廣點(diǎn)落實(shí)到產(chǎn)品上，即物料的生產(chǎn)。在前期影片制作時(shí)，制作方應(yīng)該有意識(shí)地保留制作宣傳物料的原材料。后期宣傳方介入，根據(jù)不同宣傳渠道的傳播特性，制作有針對(duì)性的物料，強(qiáng)調(diào)主題同而樣式多，鼓勵(lì)創(chuàng)新型延展，在此基礎(chǔ)上確定整體宣傳節(jié)奏。

　　熱播期，宣傳工作的重點(diǎn)是掌控影片評(píng)價(jià)、穩(wěn)住影片口碑，可以從劇情熱點(diǎn)、用戶反饋、互動(dòng)活動(dòng)等方面來(lái)開展。同時(shí)面向行業(yè)進(jìn)行公關(guān)，吸引意見領(lǐng)袖和媒體進(jìn)一步擴(kuò)散。這是考驗(yàn)宣傳方在各渠道的影響力的階段。雖然影片的口碑本質(zhì)上由影片質(zhì)量決定，但騰訊視頻這種背靠多渠道生態(tài)系統(tǒng)的平臺(tái)，在信息渠道上擁有一般宣傳方不具備的話語(yǔ)權(quán)。在宣傳后期，利用平臺(tái)內(nèi)外的各種宣傳資源進(jìn)行軟廣植入，突出影片優(yōu)點(diǎn)并規(guī)避缺陷，不僅能提升影片關(guān)注度，更能引導(dǎo)輿論走向。

　?、诙嗲老嘟Y(jié)合

　　電影宣傳的渠道可分為官方維護(hù)、視頻平臺(tái)內(nèi)部渠道和外部渠道三個(gè)方面。

　　a.官方維護(hù)

　　當(dāng)下，官方維護(hù)主要指的是網(wǎng)大電影官方微博的維護(hù)，以制片方為主導(dǎo)。官方微博是制片方最便捷的“發(fā)言”渠道，要對(duì)影片宣傳進(jìn)度和節(jié)奏有整體把控，做到統(tǒng)籌兼顧。官微主要職能有最新物料的更新發(fā)布、調(diào)動(dòng)演職員微博配合宣傳、不同渠道宣傳信息的交錯(cuò)連接、應(yīng)對(duì)輿論的公關(guān)處理等。

　　尤其是想將自身打造成IP的系列網(wǎng)大電影，官方微博在長(zhǎng)期的統(tǒng)籌宣傳中，也應(yīng)該注重官微自身的宣傳?！洞髢?nèi)密探王二狗》在這方面做得不夠好，影片大規(guī)模宣傳至今已有兩個(gè)多月，官微也保持著長(zhǎng)期更新，但粉絲數(shù)量?jī)H31人。若在之前宣傳工作中，多渠道推送宣傳信息時(shí)，附上官微歡迎關(guān)注，或者將一些具有吸引力的物料放在官微上獨(dú)家首推，用官微策劃運(yùn)作一些線上線下活動(dòng)，擴(kuò)大官微的影響力，培養(yǎng)固定消費(fèi)群體，便能在系列電影后續(xù)作品的宣傳工作中助力。

　　b.內(nèi)部渠道

　　內(nèi)部渠道指視頻平臺(tái)內(nèi)部的宣傳渠道。面對(duì)現(xiàn)在全年上千部網(wǎng)大電影，視頻平臺(tái)的宣傳資源十分有限。內(nèi)部宣傳渠道的分配應(yīng)以影片質(zhì)量和影片類型為第一標(biāo)準(zhǔn)，集中最好的資源力推少量高質(zhì)量網(wǎng)大電影。畢竟高關(guān)注度只能帶來(lái)觀眾，高質(zhì)量才能留住觀眾，以培養(yǎng)高粘性的消費(fèi)群體，樹立平臺(tái)品牌，推動(dòng)網(wǎng)大電影精品化。影片類型要去同質(zhì)化，比如避免對(duì)恐怖題材和軟色情的過度消費(fèi)，比如對(duì)女性題材等冷門網(wǎng)大題材的挖掘，采取差異化戰(zhàn)略，也許就能抓住新的市場(chǎng)增長(zhǎng)點(diǎn)。

　　類似騰訊這種擁有多層次生態(tài)系統(tǒng)的集團(tuán)，則在不斷地嘗試不同內(nèi)部渠道間的配合互動(dòng)，不斷優(yōu)化內(nèi)部渠道結(jié)構(gòu)和宣傳模式，以配合各類優(yōu)秀網(wǎng)大電影不同的宣傳需求。

　　c.外部渠道

　　視頻平臺(tái)外部渠道的宣傳是一個(gè)需要豐富媒體資源的工作，也是一個(gè)需要?jiǎng)?chuàng)意的工作。當(dāng)下已存在并被廣泛使用的外部渠道包括微信公眾號(hào)、微博大V、網(wǎng)絡(luò)節(jié)目、甚至實(shí)體廣告牌、發(fā)布會(huì)、首映禮等線下宣傳。制片方和宣傳方擁有越豐富的媒體資源，便越能搭載更多的外部渠道，但這往往是“一分錢一分貨”的買賣。而當(dāng)制片方和宣傳方探討出越具創(chuàng)意的軟廣植入等合作模式，就越能拓展和外渠合作的可能性，并且可能起到事半功倍，“物美價(jià)廉”的效果。

　　四、網(wǎng)大的宣發(fā)應(yīng)該交給誰(shuí)?

　　宣發(fā)工作應(yīng)該交給誰(shuí)?其實(shí)，最簡(jiǎn)單的回答就是：宣傳交給宣傳，發(fā)行交給發(fā)行。但是，在現(xiàn)階段網(wǎng)大電影市場(chǎng)還不具備全網(wǎng)發(fā)行基礎(chǔ)的前提下，起碼發(fā)行的工作應(yīng)該是視頻平臺(tái)自身收回這部分權(quán)利來(lái)減輕網(wǎng)大電影制片方的成本壓力。視頻平臺(tái)也應(yīng)該用一種包容的、開放的、真誠(chéng)的心態(tài)去面對(duì)每一位網(wǎng)大電影的制作者，讓每一網(wǎng)大電影制作者能夠放心的將自己的影片交到視頻平臺(tái)的手上。

　　一個(gè)開放而公平的視頻平臺(tái)，恐怕在現(xiàn)階段而言是所有網(wǎng)大市場(chǎng)的從業(yè)者最需要的。尤其是在網(wǎng)大市場(chǎng)發(fā)展的初期，我們需要建立這樣的信息公開、信息對(duì)稱的市場(chǎng)環(huán)境。因?yàn)?，只有在這樣的市場(chǎng)環(huán)境下，我們更多的外界資金和資本才會(huì)進(jìn)入到這個(gè)行業(yè)，投資這個(gè)行業(yè)，從而促進(jìn)網(wǎng)大市場(chǎng)朝著更健康的道路上前行。讓市場(chǎng)能夠充分的去與資本進(jìn)行互動(dòng)，這才是一條可持續(xù)發(fā)展的途徑。

　　對(duì)于我們廣大的網(wǎng)大電影制片方而言，也要重視宣傳的重要性。應(yīng)該記住拍好一部電影，只是完成了這部電影的一半工作。宣發(fā)好這部電影，才是從市場(chǎng)角度而言，真正意義上的完成好一部電影作品。

　　我們?cè)谂ΡＵ掀焚|(zhì)的前提下，要適當(dāng)預(yù)留一部分宣傳的成本，要從項(xiàng)目策劃案的初期就將營(yíng)銷的思想前置。在不斷創(chuàng)作的過程中，不斷的發(fā)掘影片潛在的話題性和宣傳點(diǎn)，并為后期的宣傳工作預(yù)留足夠的物料和材料。包括：劇照的攝制、具有宣傳價(jià)值演員配合宣傳的合約簽訂、海報(bào)的制作以及宣傳片、預(yù)告片的制作等工作。

　　只有結(jié)合這些作為基礎(chǔ)，再加上有效的宣傳途徑進(jìn)行推廣和視頻平臺(tái)多窗口的導(dǎo)入，才能夠“物料+宣傳+窗口”，三位一體的將我們網(wǎng)大電影推成一款真正的爆款。也只有制片方、宣傳方、視頻平臺(tái)方各自分工明確又相互配合，才能夠?qū)⑽覀兙W(wǎng)大市場(chǎng)推向一個(gè)新的發(fā)展高峰。