購物中心的核心盈利點(diǎn)是租金收入,取得穩(wěn)定的租金收入需要確保所引入的租戶有穩(wěn)定的營業(yè)收入,而租戶的營業(yè)狀況又取決于購物中心的選址、定位、活動、促銷等一系列吸引終端顧客客流的服務(wù)。 為了能夠持續(xù)不斷地發(fā)展,購物中心運(yùn)營者需要不斷地增強(qiáng)吸引力,才能持續(xù)地提升租金水平以擴(kuò)大整體收入規(guī)模,這就要求購物中心的運(yùn)營者必須為租戶、為顧客 提供統(tǒng)一、便捷、高品質(zhì)的服務(wù)。這里所指的服務(wù),不僅僅包括為顧客提供一輛嬰兒車,為會員郵寄一份針對其購物特點(diǎn)的商品/促銷介紹,還包括購物中心最初的 選址,以及購物中心根據(jù)選址、定位所確定的品牌檔次及不同業(yè)態(tài)租戶的比例,這些,我們統(tǒng)稱為“大服務(wù)”。 提升“大服務(wù)”能力與水平,是購物中心運(yùn)營者需要思考的重點(diǎn),因?yàn)檫@是購物中心的管理核心! 購物中心的核心競爭力 “大服務(wù)”水平越高,購物中心的核心競爭力便越強(qiáng)!廣義地講,購物中心的核心吸引力突出表現(xiàn)在如下幾方面,如圖: 選址:極大程度上決定了企業(yè)未來的發(fā)展,更是為租戶、顧客提供服務(wù)的第一步。設(shè)想百聯(lián)西郊購物中心開在靜安寺,或者久百城市廣場開在社區(qū),結(jié)果會如何? 定位:即明確你的核心目標(biāo)客戶,這是一切行動的指導(dǎo)依據(jù),包括品牌引進(jìn)、經(jīng)營范圍比例、布局設(shè)計(jì)、裝潢等。這就是為什么萊福士廣場是年輕時(shí)尚男女的集散地,而恒隆廣場不會賣ESPRIT了。 管理與服務(wù):統(tǒng)一招商、統(tǒng)一營銷、統(tǒng)一服務(wù)、統(tǒng)一管理,購物中心管理體系必須圍繞著這四個(gè)“統(tǒng)一”進(jìn)行。這一切,都基于定位進(jìn)行,同時(shí),也是“大服務(wù)”中不可或缺的重要組成部分。 租戶利潤空間:沒有高效的管理,就難以降低運(yùn)營成本,這將轉(zhuǎn)嫁到租戶租金上,使租戶的利潤空間降低,進(jìn)而降低招商的吸引力。 購物中心經(jīng)營者面臨的挑戰(zhàn) 上面總結(jié)了購物中心的管理的核心及核心競爭力,但在實(shí)際運(yùn)營中,理論與實(shí)際尚有相當(dāng)大的差異! 首先,我們必須了解,購物中心不是一種業(yè)態(tài),而是一種資源整合的模式。這里所指的資源,除了我們常規(guī)理解的租戶資源外,還包括管理資源、服務(wù)資源、營運(yùn)資源、信息技術(shù)支撐資源……。因此,對于目前眾多不夠深入了解購物中心本質(zhì)的開發(fā)商、運(yùn)營商來說,最直接的挑戰(zhàn)是——短期內(nèi)如何將如此眾多的專業(yè)化資源數(shù)據(jù)轉(zhuǎn)變?yōu)樽约嚎烧{(diào)用的資源,并能夠有效支持未來的購物中心! 國外購物中心業(yè)態(tài)發(fā)展了50余年,發(fā)達(dá)的服務(wù)業(yè)和精細(xì)的社會分工在可靠的社會信用管理與監(jiān)督下,使得購物中心運(yùn)營由諸多專業(yè)團(tuán)體共同組成,舉例來說,一個(gè)購物中心的開發(fā)商與經(jīng)營管理商完全獨(dú)立,而經(jīng)營管理商僅負(fù)責(zé)制定購物中心的發(fā)展戰(zhàn)略,具體的營運(yùn)操作如招商、服務(wù)、物業(yè)、IT可能全部采取外包的方式實(shí)現(xiàn),真正做到了“術(shù)業(yè)有專攻”。但國內(nèi)短期內(nèi)是無法實(shí)現(xiàn)這種模式的,因此,購物中心的運(yùn)營者不得不自行進(jìn)行購物中心的招商、銷售、服務(wù)、促銷活動、會員、信息甚至物業(yè)的全部管理。 這既是對購物中心的挑戰(zhàn),也是對購物中心管理系統(tǒng)供應(yīng)商的挑戰(zhàn)! 購物中心經(jīng)營者要管什么 基于上述分析,購物中心經(jīng)營者所面臨的專業(yè)壓力是巨大的。這些壓力具體來自于如下幾方面: ☆評估與提升“大服務(wù)”的水平; ☆租戶的全生命周期的財(cái)務(wù)管理、服務(wù)管理、貢獻(xiàn)度評估及有效溝通; ☆財(cái)產(chǎn)(物業(yè)、設(shè)備、物資)的流動、維護(hù)過程的控制與管理; ☆客戶服務(wù)、客戶體驗(yàn)及顧客關(guān)系管理與推動; ☆內(nèi)部業(yè)務(wù)流程執(zhí)行效果的管理。 而現(xiàn)階段的這些“壓力”,正是購物中心經(jīng)營者最需要管理的,也是最希望能夠得到信息支持的! 思路創(chuàng)新的角度 拋棄傳統(tǒng)的專柜、扣點(diǎn)和滿200送40的思維模式吧,幻想你是一個(gè)承擔(dān)著對股東的巨大的責(zé)任,正面臨著一手?jǐn)[平來自上述幾個(gè)方面壓力的某個(gè)購物中心的經(jīng)營管理者,你希望系統(tǒng)幫助你做些什么呢? 對于系統(tǒng)而言,除了常規(guī)的租戶、租約、賬單、結(jié)算、會員管理外,系統(tǒng)設(shè)計(jì)思路上,通過如下文字,以點(diǎn)帶面,拋磚引玉: 對于“大服務(wù)”中宏觀部分的控制 在你的購物中心管理生涯中,有沒有遇到這樣的例子:根據(jù)前期的規(guī)劃,你管理的購物中心的定位是高端的以購物為主導(dǎo)的地區(qū)型購物中心,高中低端品牌的比例預(yù)計(jì)為5:3:2;而其中經(jīng)營范圍如零售、餐飲、娛樂和服務(wù)的比例是5:2:2:1。然而,你的招商部卻總是向你提交大量的中低端租戶的入場審批申請,同時(shí)你發(fā)現(xiàn)租戶招滿后,零售類租戶的比例超過了62%! 因此,在調(diào)整你對購物中心的規(guī)劃定位之前,你是否希望系統(tǒng)能夠幫助你管理這些事先已確定的指標(biāo),并在招商過程中指導(dǎo)和提示相關(guān)人員按照“規(guī)則”操作呢? 租戶全生命周期的業(yè)務(wù)與服務(wù)管理 請看下面幾個(gè)問題: 三個(gè)月后的今天,你管理的購物中心就要開業(yè)了,你知道到目前為止,招商部總共和多少餐飲類的潛在租戶溝通過了?零售類的租戶是否已經(jīng)招滿了? 你能在一分鐘之內(nèi)看到已表明入駐意向,并已預(yù)定了某塊場地的家居零售類準(zhǔn)租戶的列表嗎? 你能方便的看到各種經(jīng)營范圍租戶或相同經(jīng)營范圍、不同品牌檔次的租戶的比例餅圖嗎? 你知道50天內(nèi)租約到期的租戶有哪些?這些租戶中,有幾個(gè)準(zhǔn)備續(xù)租? 為了得到確定場地的租金的數(shù)據(jù)支持,你知道哪些租戶最關(guān)注哪些場地嗎? 這個(gè)租戶兩年來已經(jīng)在公共展示位上搞了5次大規(guī)模推廣活動了,下個(gè)月的一次,是不是該給他一次優(yōu)惠了? 某個(gè)租戶退場了,辦理退場手續(xù)時(shí)打印的退場清單,是不是清楚的列舉了所有應(yīng)結(jié)款項(xiàng)及應(yīng)回收設(shè)備? 各樓層、各區(qū)域、各經(jīng)營范圍、各品牌檔次的租戶的貢獻(xiàn)情況如何? 等等問題,如果發(fā)現(xiàn)您一直在用的系統(tǒng)無法順暢的解決的話,該是考慮要求系統(tǒng)升級甚至更換系統(tǒng)供應(yīng)商的時(shí)候了。 與客戶、租戶服務(wù)緊密相關(guān)的物業(yè)管理 物業(yè)服務(wù)是購物中心管理中非常重要的一塊內(nèi)容,目前階段國外和國內(nèi)的管理模式不同,國外主要為第三方專業(yè)物業(yè)管理公司來管理,而國內(nèi)更多的需要自己來管理;因此,系統(tǒng)中加入與客戶、租戶緊密相關(guān)的物業(yè)管理服務(wù)功能,適應(yīng)了國內(nèi)客戶現(xiàn)階段的發(fā)展和應(yīng)用需求。 注:這里所指的物業(yè)管理系統(tǒng),并非完整意義上的可以取代專業(yè)物業(yè)管理系統(tǒng)(如包括了衛(wèi)生、安防、綠化等管理的系統(tǒng))。 增強(qiáng)的服務(wù)管理 購物中心管理的核心是服務(wù),系統(tǒng)對服務(wù)方面需要有特別的功能支撐。系統(tǒng)中除工作流程式的物業(yè)服務(wù)支撐外,還需將購物中心與客戶直接溝通的窗口——服務(wù)臺日常工作遇到的常見服務(wù),全部加入到系統(tǒng)進(jìn)行管理。一方面加強(qiáng)了服務(wù)的規(guī)范性,另一方面從管理的角度,使得各種服務(wù)更加容易控制和跟蹤,利于內(nèi)部績效考核。 結(jié)構(gòu)創(chuàng)新的角度 從系統(tǒng)結(jié)構(gòu)的角度,主要體現(xiàn)在系統(tǒng)不僅能夠靈活滿足目前的購物中心管理運(yùn)營模式,而且能夠靈活的適應(yīng)未來的發(fā)展。這主要體現(xiàn)為以下三大方面: 功能模塊化:依據(jù)客戶需求,隨需應(yīng)變的功能模塊的組合 每個(gè)購物中心都有其各自的運(yùn)營管理模式,并處在不同的管理水平上,同時(shí)在系統(tǒng)運(yùn)行過程中,根據(jù)實(shí)際業(yè)務(wù)的發(fā)展,又會不斷提出個(gè)性化的需求?;谶@種前提,系統(tǒng)架構(gòu)上需實(shí)現(xiàn)“框架-模塊化”的體系結(jié)構(gòu)。 這樣,無論是標(biāo)準(zhǔn)的物業(yè)式購物中心還是百貨式購物中心,無論是處在初級管理水平還是較高級的管理水平,都可以根據(jù)實(shí)際情況選擇不同的模塊進(jìn)行選配實(shí)施。 對于客戶提出的個(gè)性化開發(fā),也以獨(dú)立模塊的方式實(shí)現(xiàn),一方面滿足了客戶的個(gè)性化需求,一方面有助于系統(tǒng)標(biāo)準(zhǔn)核心功能模塊版本的控制與管理。 不同系統(tǒng)間的信息共享與信息橫向分析 基于“大服務(wù)”的理論,系統(tǒng)必須要對各方面的服務(wù)請求作出響應(yīng),一方面它是終端信息的搜集者,一方面又是其他系統(tǒng)信息的提供者,例如: 單店vs連鎖:順應(yīng)未來管理模式發(fā)展的體系結(jié)構(gòu) 對于眾多單獨(dú)開發(fā)的購物中心,一般的系統(tǒng)可以滿足絕大部分管理需求。但對于類似與百聯(lián)集團(tuán)的集團(tuán)客戶,或者國內(nèi)某些連鎖品牌的購物中心,從集團(tuán)或總部層面需要實(shí)時(shí)了解各購物中心具體運(yùn)營情況,但又無需涉足各購物中心的實(shí)際業(yè)務(wù),因此便需要總部/門店的多層架構(gòu)模式。 在總部/門店模式下,門店系統(tǒng)相當(dāng)于終端,在自身的系統(tǒng)應(yīng)用上同單店模式;總部系統(tǒng)獲取各購物中心(門店系統(tǒng))的有關(guān)數(shù)據(jù),進(jìn)行整體分析,及時(shí)做出戰(zhàn)略調(diào)整方案,并下達(dá)給門店執(zhí)行。結(jié)構(gòu)對比請見下圖: 通過上述案例與分析,我們清晰了購物中心的管理者到底想要什么,也了解了購物中心管理系統(tǒng)需要提供些什么。 未來一定是資源整合力量凸現(xiàn)的時(shí)代!于系統(tǒng)亦然!租戶信息流、客戶信息流、財(cái)務(wù)信息流、服務(wù)信息流,誰整合的完美,誰整合的有效,更多的推動國內(nèi)購物中心發(fā)展的機(jī)會就是誰的! |
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