[衍生品]：影視衍生品本身就具有很廣泛的宣傳特征，即影視本身就對其做了最好的宣傳，但是并非只有影視宣傳就能達(dá)到最佳營銷效果，還需要各種營銷模式的支撐。對于衍生品來說，通過銷售模式來獲得更為廣闊的市場并非易事，這就要求你的模式跟得上時代潮流，當(dāng)然，這其中大部分通過網(wǎng)絡(luò)平臺來架構(gòu)。

　　依托熱門作品，依附經(jīng)典角色，依靠促銷場景，依賴廣泛渠道，電影衍生品才能實(shí)現(xiàn)熱銷：

　　電影熱門，關(guān)注度足夠，可轉(zhuǎn)化為衍生品消費(fèi)者的觀影人群才充足。經(jīng)典角色是根本(日本動漫就有 “角色經(jīng)濟(jì)” 一說)，以《卑鄙的我》為例，沒有小黃人或者小黃人角色設(shè)計(jì)上不如現(xiàn)在的出彩，其衍生品業(yè)績就要大打折扣。

　　電影檔期 1 個月左右，加上預(yù)熱和余熱，衍生品大致有 3 個月的黃金銷售周期(沉淀出鋼鐵俠、大白等經(jīng)典角色的電影會延長至半年甚至更長)，要趕上消費(fèi)者在此期間的關(guān)注和熱情，衍生品上市銷售要有 “時效性”。

　　消費(fèi)者買電影衍生品，“我喜歡這個形象 / 這部作品” 的感性驅(qū)動優(yōu)先于 “我需要這個商品 / 服務(wù)” 的理性決策。迪士尼樂園的衍生品店設(shè)在場景體驗(yàn)的出口處，讓現(xiàn)實(shí)場景體驗(yàn)勾起的劇情記憶和角色感受轉(zhuǎn)化為消費(fèi)驅(qū)動力，而購買又轉(zhuǎn)化出一種盡興的滿足感，實(shí)在是巧妙的促銷場景設(shè)置——衍生品銷售終端的 “場景” 設(shè)計(jì)頗為重要，不管是電影院這種 “天然場景” 還是其它自造關(guān)聯(lián)的場景。

　　正版衍生品渠道廣泛，才能隨時隨地消化觀影人群的衍生品購買沖動。

　　當(dāng)下，基于衍生品行業(yè)的熱啟動，圍繞 “時效性”、“場景” 和 “廣泛性” 這些要素，國內(nèi)的行業(yè)參與者正在構(gòu)建多樣化的衍生品渠道。本文將梳理這些衍生品渠道模式并給出筆者的觀察分析。

眾籌預(yù)售模式

　　在衍生品規(guī)劃和生產(chǎn)無法有效前置的狀況下，眾籌預(yù)售保證了不錯過作品檔期的熱度，并便于測試市場需求，合理安排生產(chǎn)量，減小市場風(fēng)險，是非常好的渠道形式，會有越來越多的電影項(xiàng)目采用這種方式。

　　淘寶眾籌和娛樂寶在影視衍生品項(xiàng)目眾籌上目前處于絕對優(yōu)勢，《大圣歸來》、《小王子》、《小羊肖恩》等項(xiàng)目的眾籌成績頗為亮眼。眾籌數(shù)據(jù)轉(zhuǎn)為店鋪的基礎(chǔ)銷量數(shù)據(jù)，也有利于帶動后續(xù)銷售。

　　京東眾籌雖然也有一些電影衍生品眾籌項(xiàng)目，但平臺風(fēng)格偏于家電數(shù)碼和智能硬件，缺少娛樂基因，效果并不好。

入駐綜合電商模式

　　入駐淘寶 / 天貓、京東等綜合電商，衍生品直營，主要有：專業(yè)的衍生品開發(fā)和銷售商，如萌奇、漫蹤、電影派等;影業(yè)公司自營，如華誼兄弟、上海美影廠等;單獨(dú)電影項(xiàng)目，如囧樂匯(徐錚的 “囧” 系列電影)。隨著電商巨頭對衍生品業(yè)務(wù)的重視，這些店鋪的流量會水漲船高，正版衍生品的電商生態(tài)會很快好起來。

垂直電商模式

　　自建垂直電商平臺(含APP)，組織貨源，如漫駱駝、牛掰網(wǎng)等。個人認(rèn)為，在緊密依托影視產(chǎn)業(yè)鏈和電商生態(tài)的電影衍生品領(lǐng)域，單純的衍生品垂直電商會受到行業(yè)巨頭的擠壓(參照原來鞋帽服飾垂直電商發(fā)展路徑)，發(fā)展規(guī)模受限，但自建行業(yè)社區(qū)和媒體并有先發(fā)優(yōu)勢的商家會具備一定的競爭力。

　　衍生品特賣電商模式(類似唯品會)應(yīng)該會在衍生品豐富的階段出現(xiàn)，既可以在黃金銷售期為商家引流，又可以獲得長尾效應(yīng)，消化庫存。

“票務(wù) + 衍生品” 模式

　　電影票跟衍生品有較強(qiáng)的關(guān)聯(lián)，雖然買票是在觀影前，衍生品購買驅(qū)動力弱，但好在衍生品展現(xiàn)量充足，通過與電影票優(yōu)惠組合、觀影評論購買優(yōu)惠等促銷方式，可有效促進(jìn)衍生品消費(fèi)，同時還可以積累影評量，增加票務(wù)平臺二次活躍度。

　　除了購票環(huán)節(jié)，取票環(huán)節(jié)也能實(shí)現(xiàn)衍生品促銷，如在自動取票機(jī)上有衍生品的廣告并可實(shí)現(xiàn)下單。

　　目前貓眼電影、微票兒、摳電影采取的是這種模式，平臺上設(shè)有專門的衍生品售賣頻道。

“院線 + 電商” 衍生品 O2O 模式

　　院線作為衍生品的銷售重地毋庸置疑，它能提供場地、會員、氛圍等等元素，與電商結(jié)合成 O2O 將威力巨大，但也只有影業(yè)巨頭玩得起這種資源模式。

　　阿里影業(yè)。阿里將向影院推行衍生品購物二維碼，觀眾觸發(fā)二維碼，在天貓 / 淘寶下單，由天貓 / 淘寶發(fā)貨到用戶手里，交易完成后，跟院線分成。這種形式可以免除衍生品實(shí)物鋪貨及交易管理問題。

　　萬達(dá)影業(yè)與時光網(wǎng)。萬達(dá)院線戰(zhàn)略投資時光網(wǎng)，開放其會員資源及影院陣地，與時光網(wǎng)共建衍生品銷售體驗(yàn)中心，預(yù)計(jì) 2016年 建設(shè) 80-100 家衍生品專賣店。再加上時光網(wǎng)的在線票務(wù)、商城和內(nèi)容體系，無疑構(gòu)建了一個完整的產(chǎn)業(yè)閉環(huán)。

　　中影股份。計(jì)劃在全國重點(diǎn)城市的重點(diǎn)影院開設(shè)電影衍生品專營店 1000 家。目前中影的在線票務(wù)平臺上，衍生品主要是作為活動獎品以及與爆米花飲料搭配出售的形式，但隨著院線專賣店的布局完善，線上對接專賣店是遲早的事情。

“視頻 + 衍生品” 模式

　　電影院外，視頻網(wǎng)站是用戶觀影的主要渠道，一些新片選擇在線同步上映。觀眾在線觀影時，如有衍生品購買意愿，可以很容易下單。

　　優(yōu)酷土豆(合一)推出的視頻購物模式是在電影播放過程中適時彈出衍生品推薦，點(diǎn)擊進(jìn)入店鋪下單。樂視是在樂視網(wǎng)設(shè)置衍生品銷售頻道，衍生品與電影一起編排展示，用戶可以在線觀影及下單購買衍生品。

　　預(yù)計(jì)愛奇藝、騰訊視頻、搜狐視頻、芒果 TV 等視頻網(wǎng)站會相繼跟進(jìn) “視頻 +衍生品” 模式。而樂視和小米等互聯(lián)網(wǎng)電視也將成為衍生品新的購買入口。

“落地宣發(fā) + 衍生品”O(jiān)2O 模式

　　電影的宣發(fā)投入是很高的，以往，衍生品是輔助電影宣發(fā)的隨贈品。隨著衍生品經(jīng)濟(jì)被重視，衍生品銷售將成為票房外另一個重要的宣發(fā)目的。比如在戶外廣告的海報(bào)中有衍生品露出，推廣軟文中提及衍生品在哪發(fā)售，主創(chuàng)見面會和首映禮上推介衍生品。

　　吉匯文化去年9-10月嘗試過 “落地宣發(fā) + 衍生品” O2O 模式，在北京 6 家餐飲 /咖啡店的顯要位置擺放《十萬個冷笑話》衍生品主題展架，每個衍生品下面有一個二維碼，到店消費(fèi)用戶可體驗(yàn)實(shí)物，實(shí)現(xiàn)直接掃碼在線下單。而《十萬個冷笑話》主題宣發(fā)物料在店內(nèi)隨處可見，如海報(bào)、地貼、KT 板、餐巾紙、紙杯、托盤紙、桌牌，整個店面成了《十萬個冷笑話》主題店，激發(fā)就餐人群衍生品購買意愿。

　　這種模式避開了院線資源競爭，將目光對準(zhǔn)了人流量充足的餐飲店，實(shí)現(xiàn)電影宣傳和衍生品促銷雙重效用。

　　隨著衍生品行業(yè)的發(fā)展，將會有更多的或傳統(tǒng)或創(chuàng)新的銷售模式出現(xiàn)，說不定哪天商超會有一個衍生品專區(qū)或者在咖啡店、服飾店里也能買到衍生品。(來源：廣告主網(wǎng))