上篇概述了品類三界：產(chǎn)品品類、渠道品類和導(dǎo)購品類，本篇則專門解析產(chǎn)品品類。產(chǎn)品品類是直接為使用者創(chuàng)造價值或效用的產(chǎn)品及服務(wù)，乃最古老的品類之界，也是品類三界中物種最為豐富之界，其豐富性源于漫長歲月中不斷的品類分化，而品類分化則被市場競爭與顧客選擇所推動。
一、咖啡與咖啡館
在謀殺看官腦細(xì)胞之前，先奉上一杯咖啡提提神，并預(yù)告本文最后還有一道精美甜點，希望看官能夠一看到底。
定位理論學(xué)習(xí)者的常見疑問之一是：星巴克代表咖啡但賣三明治、麥當(dāng)勞代表漢堡但賣炸薯條，是否屬于品牌延伸、失去聚焦？這問題也出現(xiàn)在深圳定位讀書會，肯定和否定的人都有，但難有定論。直到東哥指出，咖啡與咖啡館是完全不同的品類，漢堡與漢堡快餐也是完全不同的品類，前述疑問才迎刃而解。

雀巢是速溶咖啡品牌、雅哈是罐裝咖啡品牌，如果它們推出同品牌的三明治或奶茶，就屬于品牌延伸，會破壞專家品牌定位。而星巴克是咖啡館品牌而非咖啡品牌（在一些定位著述中被簡化成“星巴克代表咖啡”“麥當(dāng)勞代表漢堡”，產(chǎn)生混淆），它推出三明治、奶茶不是品牌延伸，因為顧客預(yù)期在咖啡館可以吃到點心、喝到別的飲料。但如果星巴克其大力宣傳其點心和奶茶而不是咖啡，則會損害其品牌定位。

另外，雖然星巴克增加一些賣而不宣的非咖啡類產(chǎn)品不屬于品牌延伸，但仍然存在做水平加法而導(dǎo)致運(yùn)營復(fù)雜性增加的問題，有可能導(dǎo)致綜合成本上升、創(chuàng)新方向混亂以及顧客體驗下降。聚焦理論強(qiáng)調(diào)在水平方向做減法而在垂直方向做加法，即在聚焦的領(lǐng)域不斷加大投入創(chuàng)造顧客認(rèn)知、運(yùn)營效率的雙重優(yōu)勢。因此咖啡館適當(dāng)增加產(chǎn)品線可以改善顧客體驗，但必須以顧客預(yù)期和運(yùn)營效率的容許為限。
同理，茶葉、茶館、茶葉店是三種不同的品類，甚至不屬于同一界，所需戰(zhàn)略截然不同，具體的分析就留給看官們練腦了。
二、產(chǎn)品品類的物理特性物理特性為產(chǎn)品品類的內(nèi)在特性，通常不會因為市場、文化而改變。加上“通?！倍忠詡涮籼?，因為市場和文化可能附加一些想象中的內(nèi)在特性給產(chǎn)品，比如中藥的有效性（相信看官起哄了）、保健品的有效性（起哄的少一點）、算命的有效性（起哄的更少一點）。物理特性極為豐富且因品類而異，比如：好吃、好看、耐用、安全、便攜、易用、有趣、益智、保濕、美白、去屑、止血、抗衰老、理賠快、保障全、環(huán)境好、服務(wù)好、節(jié)能、強(qiáng)效、長效、速效、無痛……。
杰克.特勞特在《與眾不同》中總結(jié)了九種差異化概念，其中一種就是“擁有特性”，該“特性”即指物理特性。似乎只占差異化概念的九分之一，但因物理特性的豐富性，反而成為差異化的最豐富來源，也是新品牌通向品類領(lǐng)導(dǎo)者地位的重要墊腳石。《與眾不同》總結(jié)的另外兩種差異化概念“制造方法”和“新一代產(chǎn)品”也可歸為物理特性，因為兩者都直接導(dǎo)致顧客認(rèn)為產(chǎn)品物理特性獨特、先進(jìn)。
三、物理特性與品類分化聚焦于品類的某個物理特性有可能實現(xiàn)品類分化，但導(dǎo)致品類分化的特性通常是品類的次要特性而非首要特性。因為品類首要特性是品類延續(xù)性的保證，占據(jù)品類首要特性通常不會分化品類，而是會鞏固領(lǐng)導(dǎo)品牌的地位甚至奪取領(lǐng)導(dǎo)品牌的地位。艾.里斯在《聚焦》一書中指出領(lǐng)導(dǎo)品牌可以而且應(yīng)當(dāng)占據(jù)兩個字眼：品類名和品類首要特性；杰克.特勞特在《與眾不同》中也表達(dá)了相似觀點：精明的領(lǐng)導(dǎo)品牌（亨氏）會通過占據(jù)品類（番茄醬）最重要的特性（濃稠）進(jìn)一步鞏固它的領(lǐng)導(dǎo)地位。

黃太吉是第一個進(jìn)入顧客心智的煎餅品牌，但沒能占據(jù)煎餅品類的首要特性“好吃”，相反，它以“難吃”出名（它的投資者還撰文幫倒忙強(qiáng)化其難吃認(rèn)知），所以非常虛弱，給了進(jìn)攻者大好機(jī)會：好吃的煎餅。西貝莜面村則在幾番折騰自己的品類歸屬后，頓悟“非常好吃”戰(zhàn)略，并且通過回歸廚師文化實現(xiàn)了配稱一致性，取得了良好效果。

聚焦品類次要特性實現(xiàn)品類分化的案例很多。比如“止血”是牙膏的次要特性，云南白藥牙膏聚焦“止血”，分化出了“止血牙膏”新品類。而“防蛀”則是牙膏的首要特性且是共性，因此高露潔聚焦“防蛀”特性并沒有分化出“防蛀牙膏”新品類，但卻因為在中國市場搶先宣傳“防蛀”特性而成為中國市場的牙膏領(lǐng)導(dǎo)品牌，讓全球市場的牙膏領(lǐng)導(dǎo)品牌佳潔士嘔血三升。聚焦次要特性實現(xiàn)品類分化的例子不勝枚舉：袖珍收音機(jī)、隨身聽、折疊自行車、越野車、跑車、單反相機(jī)、袋泡茶、私人飛機(jī)……

千萬不要低估了品類次要特性的潛力。很多時候次要特性會演變?yōu)槭滓匦裕蔀槠茐男詣?chuàng)新，讓原領(lǐng)導(dǎo)品牌死不瞑目。比如iPhone聚焦觸屏智能手機(jī)，結(jié)果主導(dǎo)了手機(jī)品類的進(jìn)化方向，導(dǎo)致Nokia總裁在公司被收購的記者招待會上頗為無辜地說“我們并沒有做錯什么，但不知為什么，我們輸了”。
四、產(chǎn)品品類的市場特性產(chǎn)品品類的市場特性指的是能影響顧客選擇的市場表現(xiàn)，在顧客不能直接判斷產(chǎn)品價值時，這些市場表現(xiàn)能通過心理規(guī)律間接操控顧客的判斷和選擇。《與眾不同》總結(jié)的9種差異化概念有6種屬于市場特性：“成為第一”“領(lǐng)導(dǎo)地位”“經(jīng)典”“市場專長”“最受青睞”“熱銷”。打個不恰當(dāng)?shù)谋扔?，“成為第一”如同初戀情人，“領(lǐng)導(dǎo)地位”如同老婆大人，其余幾種則要么有故事，要么是女神。

東哥在本系列的《品牌三問》中提出的“第二”其實也是一種市場表現(xiàn)，有時能夠增加被顧客選擇的機(jī)會。告訴顧客你是“第二”有兩種相反的效果：想買第一品牌的顧客會受到負(fù)面影響，“原來你不是第一啊”；想嘗試新選擇的顧客則會受到正面影響，“那就試試這個吧”。如果第二和第一的市場份額差了好幾倍，正面影響通常大于負(fù)面影響。如果相差不大，就不要說自己是“第二”了，而要尋找有利口徑說自己是第一，比如區(qū)域、年度、季度、甚至某天的第一，比如阿芙精油就大力宣傳自己“雙十一”化妝品銷售全球第一。

用顧客價值配方（參見《品牌非常道之價值配方》）來分析，物理特性主要影響的是顧客價值中的產(chǎn)品價值，而且主要是內(nèi)在價值；而市場特性則主要影響的是顧客價值中的品牌價值，包括保障價值和彰顯價值。但如果不采用系統(tǒng)方法刻意打造品牌的彰顯價值，則市場表現(xiàn)通常營造的是品牌的保障價值，彰顯價值則多為附帶效果。比如購買領(lǐng)導(dǎo)品牌可能彰顯了經(jīng)濟(jì)地位，但如果不是昂貴的領(lǐng)導(dǎo)品牌，就無法實現(xiàn)經(jīng)濟(jì)地位彰顯，買的只是放心（保障價值）。
五、產(chǎn)品品類的經(jīng)濟(jì)特性產(chǎn)品品類的物理特性因品類而異，但也存在一些共同的特性維度，這些特性可能不是顧客選擇的理由，但卻是運(yùn)營配稱時需要認(rèn)真考慮的因素，這些特性可稱為產(chǎn)品品類的經(jīng)濟(jì)特性。以下是比較重要的8種經(jīng)濟(jì)特性：

1、顧客類型：企業(yè)——個人

本特性把產(chǎn)品品類劃分成了工業(yè)品（toB）與消費品（toC）。B類（企業(yè)）顧客通常比C類（個人）顧客更加專業(yè)，也更加看重產(chǎn)品的內(nèi)在價值，但無論多專業(yè)，買方總是不如賣方專業(yè)，所以工業(yè)品牌也能夠提供強(qiáng)大的保障價值，例如“沒有人因為購買IBM的產(chǎn)品而被解雇”。定位理論在工業(yè)品牌的打造上仍然大有作為，領(lǐng)導(dǎo)品牌和專家品牌是工業(yè)品牌的常見定位，例如中孚泰通過聚焦劇院建設(shè)成為劇院建設(shè)專家與領(lǐng)導(dǎo)者。工業(yè)品牌還可以采用顧客穿透戰(zhàn)略，比如有名的Intel inside戰(zhàn)略，以及相似的Lycra used、Modal used戰(zhàn)略。

2、產(chǎn)消關(guān)系：分離——同時

本特性把產(chǎn)品品類劃分為狹義的“產(chǎn)品”與“服務(wù)”。“產(chǎn)品”不一定是實物，如電子書，其生產(chǎn)與消費在時空上是分離的。而“服務(wù)”的生產(chǎn)與消費在時空上不可分離，比如理發(fā)既是消費過程又是生產(chǎn)過程；堂食餐飲的消費過程也是服務(wù)人員與店堂、桌椅等生產(chǎn)資料參與生產(chǎn)的過程；外賣餐飲則屬于“產(chǎn)品”?！爱a(chǎn)品”的生產(chǎn)過程可以是黑匣子，但“服務(wù)”流程的每一步都可能成為顧客的感知價值，需要更加審慎。

3、消費金額：高額——低額

 4、購買頻率：高頻——低頻

這兩個特性大概不用解釋，各種文章常常這樣分類：高額高頻、高額低頻、高頻低額、低頻低額。這兩個特性影響著顧客采取何種決策過程。諾貝爾經(jīng)濟(jì)學(xué)獎得主卡尼曼的《快思慢想》一書指出大腦有兩個決策系統(tǒng)：快思系統(tǒng)與慢想系統(tǒng)，前者主要借助經(jīng)驗、習(xí)慣與直覺，后者則主要借助系統(tǒng)比較與思考。
高額低頻的購買決策幾乎總是調(diào)用慢想系統(tǒng)，比如買房、買車、求學(xué)、旅游、手術(shù)；高頻低額則幾乎總是調(diào)用快思系統(tǒng)，比如買洗發(fā)水、方便面、瓶裝水、紙巾；高額高頻和低額低頻決策則介于其間。對于調(diào)用快思系統(tǒng)的購買決策，品牌起著主要的預(yù)售作用；而對于調(diào)用慢想系統(tǒng)的購買決策，除了品牌，通常還需要使用更多的影響力手段影響顧客購買決策，導(dǎo)購品類也在這類決策中變得最為需要。

5、使用頻率：常用——偶用

使用頻率與購買頻率通常不一樣。比如，手機(jī)的使用頻率極高，須臾難離，但購買頻率很低；“快速消費品”的使用頻率和購買頻率都比較高；而“耐用消費品”的購買頻率較低，使用頻率通常較高。對于耐用消費品，高端定位通常更具價值，也更容易獲得口碑傳播，因為每一次使用都會感受到高品質(zhì)帶來的愉悅，當(dāng)然除了付錢的那一刻；而低端定位則相反。

6、消費場合：公開——私密

對于公開場合消費的品類，產(chǎn)品的外在價值和品牌的彰顯價值比較重要。特別是在公開場合消費的耐用消費品，如手表、手袋、首飾、西裝，彰顯價值極為重要，故這些產(chǎn)品品類中奢侈品牌眾多。定位理論對于奢侈品牌仍然有效，但彰顯價值的打造也有其特有的方法論。而在私密場合消費的品類，產(chǎn)品的外在價值與品牌的彰顯價值通常居于次要地位。

7、消費人數(shù)：群體——個人

群體消費均可視為程度不同的公開場合消費，但比公開場合的個人消費具有更強(qiáng)社交屬性，因此其外在價值及彰顯價值中的亞文化價值變得更為重要。比如白酒，通常是群體消費，花間獨酌的酒仙不多見，重慶江小白就通過獨特的運(yùn)營活動以及為亞文化人群提供豐富的談資，成為頗受年輕人青睞的新銳白酒品牌?？Х瑞^也是比較明顯的群體性消費品類，因而針對各種亞文化小眾人群的咖啡館品牌也是方興未艾。

8、技術(shù)進(jìn)步：快速——緩慢

處于技術(shù)快速進(jìn)步期的品類獲得顧客的關(guān)注度通常較高，開創(chuàng)新品類的公關(guān)效應(yīng)也就比較強(qiáng)，更有利于開創(chuàng)新品類打造強(qiáng)勢品牌。處于技術(shù)快速進(jìn)步期的品類，“新一代產(chǎn)品”定位常常具有很大殺傷力。比如電腦的技術(shù)快速進(jìn)步期，Wintel聯(lián)盟不斷升級的操作系統(tǒng)和芯片，帶動了整個PC產(chǎn)業(yè)的繁榮，新品類不斷涌現(xiàn)。手機(jī)品類也正處在技術(shù)快速進(jìn)步期，不斷分化出新的品類和品牌。

雕爺曾撰文把商品分為“無限改進(jìn)型”和“有限改進(jìn)型”，無限改進(jìn)型產(chǎn)品依靠產(chǎn)品功能的突破來驅(qū)動，有限改進(jìn)型產(chǎn)品依靠品牌的提升來壯大。該觀點很有啟發(fā)性，但東哥是技術(shù)樂觀主義者，否認(rèn)雕爺所說“改無可改”情形的存在，最多不過技術(shù)進(jìn)步緩慢罷了。以雕爺指出的典型的有限改進(jìn)型產(chǎn)品可樂為例，其實它在甜味劑上就有無限改進(jìn)的可能性：生物化學(xué)的無限進(jìn)步在某一天可能反映到其配方中，降低卡路里并增強(qiáng)興奮愉悅功能（里斯先生就指出中國的羅漢果可能成為可樂的更佳甜味劑）。另外，包裝也可以改進(jìn)，使之浸一下水就能自動降溫成為冰鎮(zhèn)可樂。并非奇談怪論，因為現(xiàn)在已經(jīng)有了自動加熱盒飯。

德魯克說，企業(yè)有且僅有兩個基本職能：營銷和創(chuàng)新。因此品牌驅(qū)動和創(chuàng)新驅(qū)動不可偏廢。
六、品牌服裝專賣店為了犒勞堅持至此的看官，東哥奉上一道品類理論的精美甜點：一個真實的預(yù)言故事。
東哥曾經(jīng)家住廣州天河公園西門的一片住宅區(qū)，有一天在小區(qū)附近散步發(fā)現(xiàn)一家新開的時裝店（品牌已不記得了，反正不是知名品牌），便跟東嫂打賭說這個店三個月就會關(guān)門。結(jié)果東哥竟然輸了，因為這家該死的時裝店居然堅挺了五個月。當(dāng)然，作為預(yù)測，這樣的結(jié)果也屬雖敗猶榮了?？垂倏梢韵仍囍忉屢幌?。
定位理論學(xué)習(xí)者的常見疑問之二是：為什么所有的品牌服裝都開設(shè)專賣店或?qū)９瘢窟@是深圳定位讀書會提出的一個極具現(xiàn)實意義的問題?？垂俨环料乳]目休息一下眼睛，想出自己的答案，再往下看。這個答案對于前面預(yù)言故事的解釋很重要。

服裝品類是天生多品項的，即使服裝中已經(jīng)分化出來的襯衫、夾克、西褲等品類，仍涉及顧客必需的不同尺碼、版型、花色，仍然是天生多品項的。天生多品項的品類，同一品牌的各品項需要集中陳列以方便顧客挑選，而且需要人員提供答疑、建議、貨品調(diào)取等服務(wù)，并隨時把因顧客挑選、試穿而弄亂的產(chǎn)品整理歸位。因此，品牌服裝專賣店處和專柜都不過是特殊的貨架而已。

弄清楚了品牌服裝專賣店和專柜的貨架本質(zhì)，那么問題來了：應(yīng)該把貨架放在什么渠道中？問顧客買衣服該去哪，回答多半是：購物中心、百貨商場、步行街、網(wǎng)上商城等?；蛟S看官還沒意識到步行街也是一個渠道品類，只因為它還沒有代表性的渠道品牌而已。但相近的渠道品類，如餐館匯聚的美食街（廣場），已經(jīng)有一些區(qū)域性知名品牌。

再看東哥打賭的那家時裝店，其所的位置只是一個單邊商業(yè)的街區(qū)道路，鄰近它的商業(yè)是藥店、洗車店、小超市，基本都屬于社區(qū)便利需求，沒有其它服裝店存在，根本不能讓顧客在想買衣服時想起這條街，即使順路看到了，也不能提供顧客（尤其是女性顧客）進(jìn)行品牌比選的決策需求；而扎堆效應(yīng)則可以滿足這種需求，有利于形成渠道品類認(rèn)知，所謂成行成市是也。早期的市鎮(zhèn)，這種扎堆效應(yīng)形成了布市、鹽市、菜市、雞市、豬市、騾馬市，甚至一些集市變成了地名，如成都的騾馬市、鹽市口，雖然當(dāng)初的專業(yè)集市早已不復(fù)存在。

貨架擺錯了地方，再怎么努力，也是事倍功半。如果是擁有大量腦殘粉的知名品牌，或許這種孤零零的貨架還能幸存，但顯然那家籍籍無名的時裝店沒有這種幸運(yùn)。

產(chǎn)品品類豐富多彩，不可窮盡也。點到為止，且聽下回分解。