口述：天圖投資CEO馮衛(wèi)東

公司名字決定了它的品牌調(diào)性。如蘋果(Apple)、可口可樂(Coca-Cola)、無(wú)印良品(Muji)、Prada等世界一流品牌，從名字就可以讓人了解到他們的產(chǎn)品氣質(zhì)。那么，創(chuàng)業(yè)公司如何起一個(gè)能夠自傳播的好名字？天圖資本CEO馮衛(wèi)東在黑馬成長(zhǎng)營(yíng)11期5課“用戶與營(yíng)銷”課堂上帶來品牌命名與管理內(nèi)容的分享，值得收藏。

品牌價(jià)值之一是占領(lǐng)顧客心理

管理學(xué)之父德魯克認(rèn)為，企業(yè)存在的唯一目的是創(chuàng)造顧客，而企業(yè)的成果又在企業(yè)外部，在企業(yè)內(nèi)部只有成本。企業(yè)為了顧客而生存，如果沒有顧客就沒有企業(yè)的價(jià)值。但德魯克沒有明確的是成果在企業(yè)外部什么地方如何存在。定位理論指出，這個(gè)外部就是顧客的心智，存在的方式就是品牌。

而品牌的價(jià)值之一就是占領(lǐng)顧客心智，實(shí)現(xiàn)預(yù)售，達(dá)到指名購(gòu)買的目的。滿足顧客需求是比較寬的，就是在顧客心智中實(shí)現(xiàn)預(yù)售。比如顧客餓了要吃飯，他就要想到具體的品類，出去吃飯吃川菜，就會(huì)想到一個(gè)品牌，然后就選擇了你。

定位理論ABC

品牌理論的流派非常多。比如有三個(gè)主要流派——USP理論、品牌形象論、品牌定位論。

每一派都有代表性人物，羅瑟瑞夫斯、大衛(wèi)奧格威，都是如雷貫耳的人物。我認(rèn)為定位理論是最科學(xué)的品牌理論，因?yàn)樗⒃谛睦韺W(xué)和行為學(xué)的堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)之上。定位就是要讓你的品牌在潛在顧客心智中與眾不同。

今天和大家講一下定位理論最重要的ABC，定位理論對(duì)品牌理論有三大貢獻(xiàn)：

1、競(jìng)爭(zhēng)的終極戰(zhàn)場(chǎng)是顧客心智

顧客的價(jià)值配方?jīng)Q定每一個(gè)價(jià)值的打造方法，顧客價(jià)值是產(chǎn)品價(jià)值和品牌價(jià)值之和。產(chǎn)品內(nèi)在價(jià)值打造最有效的是科技進(jìn)步，像電燈、電話、電視、手機(jī)。產(chǎn)品外在價(jià)值主要由于社會(huì)文化的變遷，突然覺得這個(gè)東西值錢了。歷史上黑珍珠不值錢，一下變得比白珍珠更值錢。品牌保障價(jià)值，顧客買你的時(shí)候具有安全感，能夠識(shí)別你，代表明確的特性，不會(huì)買到假貨，這是定位理論最擅長(zhǎng)處理的。

在公開消費(fèi)時(shí)起作用的價(jià)值就是品牌彰顯價(jià)值，比如香奈兒的包，不可能把LOGO去掉，你要的就是LOGO。彰顯價(jià)值可以大到什么程度？奢侈品的成本只占5-10%，絕大部分是由品牌的彰顯價(jià)值構(gòu)成。

2、競(jìng)爭(zhēng)的基本單位是品牌

定位處理的是品牌戰(zhàn)略，讓你的品牌在顧客的心智中與眾不同。顧客是購(gòu)買品牌。當(dāng)看到朋友買一個(gè)東西，你會(huì)問他“哪個(gè)企業(yè)生產(chǎn)的”還是“什么牌子的”？肯定是問什么牌子，沒在意哪個(gè)企業(yè)生產(chǎn)。很多顧客不知道，品客薯片是哪個(gè)企業(yè)的？其實(shí)是寶潔，寶潔也不想讓人知道，如果知道品客是它生產(chǎn)的，薯片吃起來都是洗發(fā)水味了。顧客是購(gòu)買品牌，而非企業(yè)，因?yàn)槠髽I(yè)太大，顧客心智裝不下。

3、品牌是品類或特性的代表

品牌的首要功能是簡(jiǎn)化選擇、幫助選擇。在顧客挑選的時(shí)候，心智里面第一個(gè)冒出來的品牌被選中的概率最高。比如大家買手機(jī)會(huì)首先想到iPhone，不管你最后有沒有買它。

最常見的陷阱是品牌延伸。品牌延伸看起來是短期有效的，小米的非手機(jī)產(chǎn)品，短期內(nèi)銷量上的很快，為什么？因?yàn)樾闹堑幕咎攸c(diǎn)，心智是尋求安全的，購(gòu)買一個(gè)東西，尤其是對(duì)于一個(gè)新東西、新品牌，是持懷疑的態(tài)度，如果這是大品牌生產(chǎn)的，他覺得放心，有安全感，這時(shí)候會(huì)選擇你。

品牌延伸從長(zhǎng)期看是不利的，心智尋求安全支持短期內(nèi)不錯(cuò)的表現(xiàn)，長(zhǎng)期來看問題就大了，心智容量有限，心智也厭惡混亂，海爾是什么，顧客只想用一個(gè)詞回答，冰箱、洗衣機(jī)、微波爐、電視？中間還出過電腦。一旦延伸品牌碰到有力的專家品牌，心智尋求安全就會(huì)有利于專家品牌而不是延伸品牌，因?yàn)樾闹钦J(rèn)為買專家品牌更安全。

以上就是定位理論的三大貢獻(xiàn)，也是90%的中國(guó)企業(yè)都不知道的品牌ABC，很多大品牌都在犯ABC級(jí)別的錯(cuò)誤，令人扼腕嘆息。

品類命名八字訣

品牌其實(shí)是創(chuàng)造顧客的工具，與顧客溝通的工具。而品牌就是回答顧客“你是什么？有何不同？何以見得？”這三個(gè)問題。也就是說，你所有的運(yùn)營(yíng)活動(dòng)都要支持這三個(gè)問題的回答，強(qiáng)化這三個(gè)問題的回答。

對(duì)于我們創(chuàng)業(yè)者來說，經(jīng)常做的事情就是前無(wú)古人的新東西，開創(chuàng)新品類，第一件事情就是為新品類起名字，這是投資回報(bào)率最高的戰(zhàn)略決策，就那么一閃念就決定了將來的天花板的高低，也決定了向顧客解釋成本的高低。一個(gè)品類名可以給你省下溝通的成本，甚至決定了你的生死，決定了你前途的大小。我把它總結(jié)為八字決：有根、簡(jiǎn)短、直白、好感。

1、有根

好的新品類名應(yīng)當(dāng)反映新品類的起源——“根”。比如智能手機(jī)、鮮榨橙汁、越野車，其中的“手機(jī)”和“橙汁”便是品類，而“車”則是抽象品類；當(dāng)然，根也可以是其它有助于顧客理解新品類價(jià)值的熟悉概念，比如電腦、機(jī)器人，其中的“腦”和“人”并非品類但能很好地反映新品類價(jià)值。

2、簡(jiǎn)短

“簡(jiǎn)”和“短”其實(shí)是兩件事?！岸獭笔羌冏置娴模?jǐn)?shù)越少就越短；而“簡(jiǎn)”則涉及理解和聽說讀寫的難易。短的東西不一定簡(jiǎn)單，要設(shè)定它理解的難易程度，汽車、帆船都是很短的，也比較簡(jiǎn)單，礦物質(zhì)水和礦泉水比起來是比較長(zhǎng)的了。

3、直白

品類名應(yīng)當(dāng)直指品類特性或形象化。比如有一個(gè)國(guó)內(nèi)媒體報(bào)道，把它報(bào)道成平衡車了，但是平時(shí)聽起來有什么車是平衡的，平衡車是什么不清楚。根據(jù)它的特點(diǎn)叫立行車會(huì)比較好，但是因?yàn)橄热霝橹鳎直粓?bào)道了所以大家只好叫平衡車，其實(shí)“立行車”便于推廣。

4、好感

選擇顧客感覺更好、更有價(jià)值感的叫法。比如“人造黃油”“人造奶油”，就遠(yuǎn)不如“大豆黃油”“植物奶油”。

品牌命名四大原則

1、尋求心智中的空位

這些差異化都被各個(gè)品牌占據(jù)了，還能否找到空位？你的品牌還能占據(jù)什么？這就需要從顧客心智去挖掘。

2、在同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代，品牌名可能是你唯一重要的差異化

特勞特甚至說在定位時(shí)代你能做的唯一重要的營(yíng)銷決策就是為你的產(chǎn)品起個(gè)好名字。但什么樣的名字才是好名字？東哥總結(jié)出如下四個(gè)原則：

原則一：定位反應(yīng)

要求名字能讓顧客“望文生義”，反映品牌所代表的品類或特性，比如農(nóng)夫山泉一聽就想到礦泉水、天然水。

原則二：品牌反應(yīng)

品牌反映就是一聽就知道是個(gè)品牌名。下次看見你的產(chǎn)品的時(shí)候，你的品牌我聽說過，這種熟悉感會(huì)優(yōu)先的被選擇，這點(diǎn)優(yōu)勢(shì)可能產(chǎn)生馬太效應(yīng)，讓你勝出。

原則三：利于傳播

也就是聽音知名，即一聽就明白是哪幾個(gè)字，比如“農(nóng)夫山泉”“周黑鴨”“淘寶”。聽音能知名的品牌傳播時(shí)，不用再次解釋是哪幾個(gè)字、怎么寫，因而更容易傳播。

原則四：避免混淆

避免混淆則要求，好名字不應(yīng)與所處環(huán)境中眾所周知的名字過于相似，而造成混淆。品牌名首先要簡(jiǎn)短，最好是兩個(gè)字或三個(gè)字；其次避免字母縮寫與文字混合。最后避免與知名品牌和常用名稱混淆。

原題：馮衛(wèi)東：創(chuàng)業(yè)公司如何起一個(gè)好名字？

作者簡(jiǎn)介：馮衛(wèi)東，天圖資本高級(jí)合伙人，清華大學(xué)MBA資深營(yíng)銷專家

責(zé)任編輯：黃小希