這是周恩勇第48篇原創(chuàng)，持續(xù)更文
做一個(gè)能“洞察商業(yè)本質(zhì)”的品牌顧問品牌營銷領(lǐng)域筆記達(dá)人/品牌策劃人你肯定知道里斯和特勞特的《定位》，這本書是營銷人必讀的一本書，但定位一書有很大的BUG，定位圈還流傳著一句話：“定位一學(xué)就會，一用就錯(cuò)”。馮衛(wèi)東的《升級定位》就是對定位理論的升級，避免企業(yè)少走彎路，不踩大坑。今天解讀，馮衛(wèi)東《升級定位》第7-9章，品牌靈魂三問：你是什么？有何不同？何以見得？品牌經(jīng)營者清晰的回答這三個(gè)問題，能夠讓品牌快速到達(dá)顧客心智中的正確位置。答案就是品牌所歸屬的品類，品類是定位理論的核心概念之一。很多人把“你是什么？”理解為“你是誰、我是誰”，這里一定要仔細(xì)去品味“你是什么？”這里指的是具體的某個(gè)品類。比如你餓了，想吃火鍋，火鍋就是品類。品類的定義，顧客在購買決策中所涉及的最后一級商品分類，由該分類可以關(guān)聯(lián)到品牌，并且在該分類上可以完成相應(yīng)的購買選擇。比如，提到可樂（品類）你會想到可口可樂（品牌）；提到空調(diào)（品類）你能夠想到格力（品牌）；提到礦泉水（品類）你能夠想到農(nóng)夫山泉（品牌）。可樂、空調(diào)、礦泉水這些是品類，可口可樂、格力、農(nóng)夫山泉是品牌。我們常常是先選品類再選品牌，比如，你餓了你會先考慮吃什么？是吃西餐還是中餐還是小吃還是來杯奶茶，假如選擇了奶茶，你又開始考慮是去喜茶還是奈雪的茶。當(dāng)然不是所有品類消費(fèi)者都能理解，很多企業(yè)涉足多個(gè)品類時(shí)，很容易發(fā)明一個(gè)企業(yè)內(nèi)部的分類去概括這些產(chǎn)品，只有業(yè)內(nèi)人士才明白的分類，這就屬于偽品類。舉一個(gè)例子：方太曾經(jīng)宣傳“高端廚電專家與領(lǐng)導(dǎo)者”，消費(fèi)者對廚電的認(rèn)知很模糊，不知道什么是廚電。老板的宣傳是“大吸力油煙機(jī)領(lǐng)導(dǎo)品牌”，油煙機(jī)是一個(gè)真實(shí)的品類，消費(fèi)者很容易理解。所以，一定要搞清楚自己的分類是真品類還是偽品類，這是常見的營銷陷阱。明確了品類也就對接了需求，如果歸屬一個(gè)偽品類，顧客就很難在產(chǎn)生需求時(shí)想到它。很多時(shí)候，我們購買產(chǎn)品是沒有目標(biāo)的。比如出去吃飯，想吃什么并不知道，到了目的地才開始思考，然后一眼望去有火鍋、魚、中餐、小吃......，當(dāng)你決定吃火鍋，你才會決定吃那家。那些沒有在招牌上標(biāo)明品類的，直接就被忽略了。所以為什么海底撈如此大的名氣，但它招牌上依然標(biāo)明“海底撈火鍋”就是為了明確品類有效對接顧客需求。進(jìn)化就是品類的不斷完善，比如手機(jī)也是從大哥大的時(shí)代一點(diǎn)一點(diǎn)的進(jìn)化到現(xiàn)在功能強(qiáng)大的智能手機(jī)。在手機(jī)不斷升級迭代的過程中替代了手電筒、收音機(jī)、錄音機(jī)、手表、鐘表、照相機(jī)。品類除了進(jìn)化還會分化，品類進(jìn)化是更好地滿足了顧客的需求，但有一個(gè)問題，就是眾口難調(diào)。比如鞋子，從草鞋進(jìn)化為更舒服的鞋，但是有人想要結(jié)實(shí)一點(diǎn)，有人想要透氣一點(diǎn)，有人想要防水，有人想要時(shí)尚一點(diǎn)，個(gè)性化需求永無止境。所以為了方便穿脫就分化成拖鞋，想要防水就分化出雨鞋，想要運(yùn)動(dòng)就出現(xiàn)了運(yùn)動(dòng)鞋，運(yùn)動(dòng)鞋根據(jù)用途又分化出各種運(yùn)動(dòng)鞋，籃球鞋、足球鞋、羽毛球鞋、網(wǎng)球鞋等。品類分化現(xiàn)象則是一種更強(qiáng)大的商業(yè)力量，因?yàn)槠奉惙只龠M(jìn)了新品類的不斷產(chǎn)生，開創(chuàng)一個(gè)新品類和主導(dǎo)一個(gè)新品類是打造強(qiáng)勢品牌的最佳途徑。品類也會走向衰亡，比如電燈的發(fā)明消亡了照明用途的蠟燭，所以品牌的生命力取決于品類的生命力，當(dāng)品類消亡時(shí)，品牌也會隨之消亡。比如數(shù)碼相機(jī)新品類出現(xiàn)之后，膠卷便消亡，隨之柯達(dá)品牌也走向衰亡，智能手機(jī)的誕生，功能機(jī)便走向衰亡。作為企業(yè)經(jīng)營者要及時(shí)看到品類的發(fā)展趨勢，一旦品類開始衰亡，可以用新品牌去把握新品類的機(jī)會，從而獲得更長久的生命力。繪制品類分化樹，有助于企業(yè)把握品類分化趨勢，發(fā)現(xiàn)新品類的機(jī)會。
第一問是你是什么？主要明確是什么品類，其目的是有效對接顧客需求。第二問是有何不同？也就是要回答品牌定位是什么？你的品牌與競爭對手的區(qū)別，這個(gè)區(qū)別是顧客理解并認(rèn)可的差異化嗎？舉兩個(gè)例子：恒大冰泉的廣告“一處水源供全球”，農(nóng)夫山泉的廣告“每一瓶水都來自長白山”。顯然農(nóng)夫山泉的差異化更讓人信服，一處水源供全球?qū)ξ矣檬裁从?，那又怎么樣?/span>所以，要有效回答“有何不同”，不要讓顧客感覺莫名其妙或者不相信。我們繼續(xù)來模擬一個(gè)場景，餓了想吃點(diǎn)啥，吃快餐吧（選品類），吃哪家呢？（選品牌），選肯德基還是選麥當(dāng)勞（有何不同）。消費(fèi)者選擇品牌的時(shí)候，一定是由于某個(gè)理由才選擇你，這個(gè)理由就是你有何不同。選擇海飛絲是因?yàn)槿バ?，選擇霸王是為了防脫發(fā)。定位不清晰的品牌，很難讓消費(fèi)者選擇。比如又去屑、又柔順、又防脫發(fā)功效很全，想滿足所有消費(fèi)者，多就什么也代表不了，消費(fèi)者就不知道你有何不同。企業(yè)可以通過兩方面，找到有何不同的差異化：物理特性和市場特性物理特性即產(chǎn)品內(nèi)在的功能性利益點(diǎn)，比如去屑、柔順、防脫發(fā)。也分為直接物理特性和間接物理特性，直接物理特性就是顧客可以直接感知的功能、性能或便捷性。比如手機(jī)的處理速度快、型號穩(wěn)定、電池耐用等。間接的物理特性就是不能被顧客直接感受，但能喚起顧客對一個(gè)或多個(gè)物理特性的美好聯(lián)想，主要類型包括制造方法、所用標(biāo)準(zhǔn)、新一代等。比如，純手工、純天然、無添加、曬足180天、國際標(biāo)準(zhǔn)、有機(jī)認(rèn)證、第X代技術(shù)。除了物理特性差異化能左右顧客選擇，市場特性也能左右顧客的選擇。比如“只做酸奶”“賣的更好”“源自法國”“繞地球3圈”等。當(dāng)產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重，物理特性中尋找差異化就很難，這時(shí)市場特性對顧客選擇的影響往往更大。市場特性可以分為：“身世類市場特性”和“現(xiàn)狀類市場特性”。身世類主要包括，開創(chuàng)者、正宗、經(jīng)典、有故事。現(xiàn)狀類市場特性是目前做法及取得的市場地位，主要包括，領(lǐng)先、熱銷、專家、受青睞、價(jià)位。第一問是你是什么？主要明確是什么品類，其目的是有效對接顧客需求。第二問是有何不同？也就是要回答品牌定位是什么？品牌獨(dú)特的價(jià)值是什么？最后一問是何以見得？就是讓消費(fèi)者相信你的不同和價(jià)值。即讓品牌定位顯得可信的事實(shí)。當(dāng)品牌宣稱自己具備某種獨(dú)特的價(jià)值，顧客通常會持有懷疑態(tài)度，不會輕易相信，因此，要拿出有力的證據(jù)，這種證據(jù)稱為“信任狀”。品牌信任狀大致可以分為三類：品牌可信承諾、顧客自行驗(yàn)證、可信第三方證明。第一信任狀：品牌可信承諾，承諾能夠降低顧客的購買風(fēng)險(xiǎn)。比如，百果園承諾“不好吃無條件退貨”，還有茶顏悅色承諾“一杯鮮茶的永久求償權(quán)”的服務(wù)條款，如果用戶有任何不滿意，都可行使這個(gè)權(quán)利。品牌可信承諾是為了，降低顧客顧客在購買前購買后的決策風(fēng)險(xiǎn)和購買風(fēng)險(xiǎn)。第二類信任狀：顧客自行驗(yàn)證，比如排隊(duì)購買、老顧客口碑、連鎖店、產(chǎn)品質(zhì)量、精致包裝、廣告等。第三類信任狀：第三方證明，比如權(quán)威證書、專家、名人代言、意見領(lǐng)袖等，權(quán)威第三方證明是較為高級的信任狀類型，所以是品牌廣告中最常用的信任狀，它能夠提升品牌的保障價(jià)值和彰顯價(jià)值。品牌三問解決你是什么？有何不同？何以見得？三個(gè)消費(fèi)者最關(guān)心的問題。第一問是你是什么？主要明確是什么品類，其目的是有效對接顧客需求。第二問是有何不同？也就是要回答品牌定位是什么？品牌獨(dú)特的價(jià)值是什么？第三問是何以見得？就是讓消費(fèi)者相信你的不同和價(jià)值。即讓品牌定位顯得可信的事實(shí)。
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