傳統(tǒng)經(jīng)濟學總是假設人是理性的，會自覺按成本-收益原則來行事，但行為經(jīng)濟學（怪誕行為學）則通過大量的實驗證明現(xiàn)實生活了里存在大量非理性的現(xiàn)象，而很多非理性現(xiàn)象的背后其實是有章可循的，可以預測的。本書就介紹了十三種非理性的現(xiàn)象及分析結論，有些結論我覺得很適合在商業(yè)運作里使用，這里總結給大家。
一、相對論的真相：為什么我們喜歡比較和攀比
人們很少做不加對比的選擇。我們的心里并沒有一個“內(nèi)部價值計量器”，告訴我們某種物品真正的價值是多少。相反，我們關注的是這種物品與其他物品的相對優(yōu)劣，以此來估算其價值。而很多商家會巧妙地利用這一原則給普通用戶設置消費陷阱。案例如下：
1、 菜單上主菜的高標價能給餐館增加盈利-即使沒人來電。因為盡管人們一般不會點標價最貴的菜，但他們很可能點排第二位的。
2、 在同類電視機里，商家會把三個價格不等的電視放在一起，其中價格居中的賣得最好。

博主點評：
在讀本章的時候我很快就想到了大眾點評網(wǎng)、淘寶，這兩個網(wǎng)站受到消費者歡迎的核心原因就是在網(wǎng)站上針對每個商家或商品都積累了大量的用戶點評、評分。其他用戶在消費時一般都會通過點評、評分、排行等方式進行消費決策，而這背后的心理正是遵循了比較原則。

二、供求關系的失衡：為什么珍珠無價？
人類行為的一個重要定律，就是要讓人們渴望做一件事，只需使這件事的機會難以獲得即可。另外人類行為還存在自我羊群效應，即基于自己先前的行為而推想某事物好或不好（這點讓我想起了《影響力》里的承諾和一致性原則）。
傳統(tǒng)經(jīng)濟學假定產(chǎn)品的市場價格是由供給和需求來決定的，但其實消費者的購買意愿（需求）是可以很容易地被操控，消費者對價格變化的敏感度，很大程度上可能是兩種因素共同作用的結果-我們對過去價格的記憶，和我們想與過去決定保持一致的欲望，根本不是消費者真正偏好或需求大小的反應，也就是說消費者實際上并不能很好地把握自己的偏好以及他們愿意為不同商品和體驗付出的價格。案例如下：
1、 黑珍珠最開始并沒得到市場的認可，后來有個聰明的商家想了一個辦法，他將黑珍珠的定價與世界上最貴重的寶石“錨定”在一起，此后它的價格就一直緊跟寶石。同樣的，我們一旦以某一個價格買了某一產(chǎn)品，我們也就為這一價格所“錨定”。
2、 星巴克起家是靠品位上做到獨樹一幟，比如店鋪里散發(fā)著烤咖啡豆的香味，出手別致誘人的點心等，從而營造一種與眾不同的體驗，同時價格也高出其他咖啡店很多。這樣做的目的就是要打破原有街邊咖啡店廉價的“錨點”定位，讓消費者接受星巴克為你我們準備的新錨，而當消費者一旦頭一次去過星巴克消費，那么也就無意中抬高了自己的消費水平，接下來的事情就簡單了，檔次上去就不會下來了。

博主點評：
產(chǎn)品要想打破原有的市場價格體系，首先需要包裝，尋找到產(chǎn)品的獨特價值，然后在宣傳上進行強調(diào)。其實很多互聯(lián)網(wǎng)的會員收費產(chǎn)品也是遵循這一原則，比如QQ會員、迅雷會員等等，通過提供更高級的功能（需要包裝，可以先體驗后付費）來吸引用戶付費使用，而一旦會員成為付費用戶，那么在潛意識里就會提高了消費水平，就會一直付費下去。

三、免費的代價：為什么贈品反而讓我們花費更多？
多數(shù)交易都有有利的一面和不利的一面，但免費使我們忘記了不利的一面。免費給我們造成一種情緒沖動，讓我們誤以為免費物品大大高于它的真正價值。這是由于人類本能地懼怕?lián)p失，免費的真正誘惑力是與這種懼怕心理聯(lián)系在一起的。我們選擇某一免費的物品不會有顯而易見的損失。但是假如我們選擇的物品是不免費的，那就會有風險，可能做出錯誤決定，可能蒙受損失。于是，如果讓我們選擇，我們就盡量朝免費的方向去找。案例如下：
1、亞馬遜推出購物超過一定金額就免運費的促銷手段。有些購物者可能原本不打算另外買一本書，但免運費又如此誘人，他們就情愿花錢再買一本書來換取免運費的待遇。

博主點評：
KFC外賣滿39元免外送費，當當網(wǎng)滿29元免運費其實都是同樣的道理。如果你想提高客單價，那么就可以采取滿xx免運費的策略。

四、社會規(guī)范的成本：為什么我們白干活高興，干活專區(qū)反而不高興
我們同時生活在兩個不同的世界里-一個世界由社會規(guī)范主導，另一個則由市場規(guī)范來制定法則。社會規(guī)范包括人們互相之間的友好請求，暗藏在我們的社會本性和共同需要里。一般是友好的、界限不明的，不要求即時回報的。而領一個市場規(guī)范則不存在友情，而且界限十分清楚。這里的交換是黑白分明的：工資、價格、租金、利息，以及成本和贏利。意味著利益比較和及時償付。
另外當社會規(guī)范與市場規(guī)范發(fā)生碰撞，社會規(guī)范就會退出。
案例如下：
1、 當你追求某個女孩并為每次約會買單時，一定不要跟對方提錢，告訴對方你
花費了多少錢，這樣的話無異于將社會規(guī)范和市場規(guī)范混淆，無異于映射女孩是個妓女。
2、 很多高薪的專業(yè)人士，比如醫(yī)生、律師等，可以無償參加某些公益活動（社
會規(guī)范），但如果你給他們一點錢作為犒勞，那么會讓對方感到怒火，因為提到錢的話對方就會進入市場規(guī)范世界，就會認為報酬與他們的實際工資標準相比太少。
3、 警官、消防員、戰(zhàn)士，他們并不是為了工資而去犧牲的（市場規(guī)范），而是靠社會規(guī)范-職業(yè)的光榮和責任感，才是激勵他們獻出生命和健康的原因。
4、 金錢到最后經(jīng)常是最昂貴的激勵方式。社會規(guī)范不僅成本較低，并且往往更
有效。因此企業(yè)會給員工灌輸價值觀，提供各類福利，營造親善的氛圍，從而增加員工的使命感和自豪感，同樣企業(yè)也會通過禮物等社會規(guī)范方式吸引顧客，讓顧客感覺和企業(yè)是一家人，但是需要注意的是，不管企業(yè)給顧客多少小恩小惠，只要有一次違反社會規(guī)范原則（比如信用卡還款逾期收取滯納金，而不是友好提示免除滯納金），就會使消費者又回到市場規(guī)范領域，抱怨企業(yè)多么差勁。

博主點評：
用戶激勵方法有兩種,一種是內(nèi)在精神激勵（比如鼓勵用戶產(chǎn)生UGC內(nèi)容、指定用行為而提供的虛擬積分、級別、徽章等）,一種是外在物質(zhì)激勵（比如消費返利）。兩種方法有各自適用的領域，不能混淆使用，否則適得其反。

五、性興奮的影響：為什么“熱烈”比我們想的還熱？
人類在理性與興奮狀態(tài)下，思想和行為都不同。在理性狀態(tài)下，人類不知道自己在興奮狀態(tài)下會怎樣。比如調(diào)查參與者在興奮狀態(tài)下被問及是否會施行某些非正常性行為時，他們預測“是”的可能是他們處于冷靜狀態(tài)下的兩倍。

博主點評：
要善于利用人類的興奮狀態(tài)，比如天貓11.11大促當天，很多消費者已經(jīng)興奮過頭了，那么其他電商或網(wǎng)站就可以借勢搭車，通過促銷等手段拉客戶。記得今年11.11大促當天百度云就舉行過“10元搶購100G容量”的促銷活動，據(jù)說效果不錯。

六、拖沓的惡習與自我控制：為什么我們信誓旦旦的事情總是做不到？
拖沓問題人皆有之，那些認識到并承認自己弱點的人能夠更好地利用設計好的工具幫助自己戰(zhàn)勝它。而辦法就是設置自我控制的底線，并嚴格執(zhí)行。

博主點評：
比如你想養(yǎng)成23點前睡覺的習慣，那么在22:30的時候就要開始行動，完成包括洗臉刷牙上廁所在內(nèi)等等準備工作。在23點前一定要上床睡覺，慢慢養(yǎng)成定時睡覺的習慣。

七、所有權的個性：為什么我們會依戀自己擁有的一切？
多數(shù)情況下，一旦擁有了某物，它在我們心目中就更值錢了，因此當你再把它賣掉的時候，你出的估價總比買家高。這是因為人類本性中有三大非理性的怪癖。
1、 我們對已擁有的東西迷戀到不能自拔。
2、 我們總是把注意力集中到自己會失去什么，而不是會得到什么。我們對于損失有一種強烈的恐懼。
3、 我們經(jīng)常假定別人看待交易的角度和我們一樣。
正是基于上述思考，“虛擬所有權”成為廣告業(yè)的一種營銷方式，比如有些公司經(jīng)常開展“試用”或者“30天不滿意保證全額退款”等營銷方式。
而對于“所有權依戀癥”并沒有有效的應對方法，但是認識到這一點就會有益處。

八、多種選擇的困境：為什么我們希望所有的門都開著？
現(xiàn)代社會里，困擾人們的不是缺乏機會，而是機會太多，令人眼花繚亂。而我們可能往往認識不到，在面臨機會選擇的時候，妄圖保留余地會讓我們活得很累，而且最終的收獲也不如堅持到底來的多。

博主點評：
世上的路有很多條，路無所謂好壞，選擇一條你喜歡的，堅持走下去就能見到光明。

九、預期的效應：為什么我們可以心想事成？
如果我們事先相信某種東西好，于是，它一般就會好（我們認為它不好，它也就會不好）。美食不如美器具，預期改變品位，不要低估外在美的力量。比如如果請朋友看電影，你事先告訴他們評論家對該片評價如何高，他們就會更喜歡這部影片。

博主點評：
給弱勢品牌背書，通過口碑營銷傳播都是提高消費者預期的好辦法。

十、價格的魔力：為什么我們喜歡買貴的東西？
安慰劑的作用靠的是暗示的力量，它起作用是因為人們的信任，而價格偏見是能夠影響用戶的對該商品的預期，從而起到類似的作用。人們一般都會認為貴的東西更好。

博主點評：
對于無法量化衡量的商品，可以通過加強外部包裝、宣傳及提高價格的方式，來增加銷量。

十一、人性的弱點：為什么我們不誠實？
實驗顯示：只要有了適當?shù)臋C會，很多平日里誠實的人也會作弊。另外即使沒有被發(fā)現(xiàn)的風險，人們也不會在不誠實的路上走得太遠。
大自然在為社會創(chuàng)造人類的同時賦予他兩種本質(zhì)欲望，一種是取悅他的同類，另一種是不愿意得罪他的同類。大自然教導他對同類的幸福感到愉悅，對同類的不幸感到痛苦。當我們的所作所為符合社會倫理，超我就感覺到愉悅；否則就會感到不快。但問題在于，我們內(nèi)心的誠實只有在考慮重大越軌行為時才會被激活，比如把公司里的水筆據(jù)為己有的時候，我們不會去想這點小事與誠實有什么關系。
而沒有超我對誠實進行幫助，監(jiān)督與管理，我們低于這種越軌行為的防線，就只剩下成本-收益的理性分析了。

博主點評：
不誠實是無法避免的，需要靠良好的制度去約束人們的行為。

十二、企業(yè)的特權：為什么現(xiàn)金可以阻止我們作弊？
實驗顯示：放在桌上的可樂不在了，而現(xiàn)金還在。而阻止我們在現(xiàn)金上作弊或者說允許我們在非現(xiàn)金上作弊的原因，是因為我們擅長把自己細微的不誠實想法和做法合理化，所以我們通常很清楚地確定非現(xiàn)金事物對作弊的影響。

十三、啤酒與免費午餐：什么是行為經(jīng)濟學，哪里有免費的午餐？