作者：[美] 艾瑞里

譯者：趙德亮；夏蓓潔

出版社：中信出版集團(tuán)

出版時(shí)間：2010年9月

頁(yè)數(shù)：248頁(yè)

經(jīng)濟(jì)學(xué)總是假設(shè)人是理性的，會(huì)自覺(jué)不自覺(jué)地按成本收益原則來(lái)行事。絕大多數(shù)情況下也是如此，但世界上還有大量用理性經(jīng)濟(jì)學(xué)無(wú)法解釋的現(xiàn)象。行為經(jīng)濟(jì)學(xué)能夠給出令人滿(mǎn)意的答案。行為經(jīng)濟(jì)學(xué)是從心理學(xué)角度來(lái)解釋人的行為，是心理學(xué)與經(jīng)濟(jì)學(xué)的結(jié)合，對(duì)人類(lèi)各種行為的解釋比傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)學(xué)更微妙、更復(fù)雜，也更現(xiàn)實(shí)。行為經(jīng)濟(jì)學(xué)需要通過(guò)大量的實(shí)驗(yàn)來(lái)證明自己的結(jié)論，因此又被稱(chēng)為“實(shí)驗(yàn)經(jīng)濟(jì)學(xué)”。這本書(shū)是關(guān)于行為經(jīng)濟(jì)學(xué)的著作，英文原名是“Predictably Irrational: the Hidden Forces That Shape Our Decisions (可預(yù)期的非理性：形成我們決策背后的力量)”。

在芝加哥學(xué)派等理性經(jīng)濟(jì)學(xué)家和普羅大眾的觀點(diǎn)中，都普遍認(rèn)為每個(gè)人都是理性的。尤其是在面臨事關(guān)重大的決策時(shí)，人們都會(huì)各種選擇仔細(xì)權(quán)衡，然后才會(huì)采取行動(dòng)。當(dāng)每一個(gè)決策都利益攸關(guān)時(shí)，所有的那些非理性因素都會(huì)被排除，取而代之的是理性。即便我們犯了錯(cuò)誤，做了非理性的事情，傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)學(xué)認(rèn)為“市場(chǎng)的力量”會(huì)迅速把我們拉回到理性的道路上去。并且，行為經(jīng)濟(jì)學(xué)面臨的巨大挑戰(zhàn)是在于如何證明它在現(xiàn)實(shí)世界中的普遍適用性。幾乎在所有的案例中，行為經(jīng)濟(jì)學(xué)最有利的實(shí)證證據(jù)都是在實(shí)驗(yàn)室里得到的。但人們有很多理由懷疑這些來(lái)自實(shí)驗(yàn)室的結(jié)果經(jīng)不起真正的市場(chǎng)檢驗(yàn)……例如，市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)本質(zhì)鼓勵(lì)個(gè)人主義行為，并依據(jù)此種傾向在參與者中擇優(yōu)選取。因此與實(shí)驗(yàn)室行為相比，在日常市場(chǎng)運(yùn)作中，市場(chǎng)力量與經(jīng)驗(yàn)相結(jié)合使這些行為學(xué)特性顯得并不那么重要。這本書(shū)的觀點(diǎn)是，我們遠(yuǎn)遠(yuǎn)不像傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)學(xué)所假定的那么理性。不僅如此，我們的這些非理性行為并非是無(wú)規(guī)律的和無(wú)意識(shí)的，而是成系統(tǒng)的，既然我們一再重復(fù)，它就是可預(yù)測(cè)的。

相對(duì)論的真相：為什么我們喜歡比較和攀比？盡管人們一般不會(huì)點(diǎn)菜單上最貴的菜，但他們很可能點(diǎn)排第二位的。出于這個(gè)目的，餐館推出一道高價(jià)菜，這樣可以引誘顧客點(diǎn)次貴的菜。人腦所受的束縛是，我們總是靠觀察周?chē)氖挛镆源_定彼此的關(guān)系，無(wú)論是對(duì)待有形的物體還是無(wú)形的體驗(yàn)。我們不但喜歡拿事物與事物做比較，還喜歡把容易比較的事物集中做比較。因此，當(dāng)讓你考慮三種選擇（巴黎，羅馬，-羅馬）時(shí)，你會(huì)立即意識(shí)到帶早餐的羅馬與帶早餐的巴黎具有大致相同的吸引力，而不含早餐的羅馬就等而下之了，由此，-羅馬使帶免費(fèi)早餐的羅馬顯得如此之好，以至于讓你覺(jué)得它甚至勝過(guò)了原先難以取舍的帶免費(fèi)早餐的巴黎。

供求關(guān)系的失衡：黑珍珠從無(wú)人問(wèn)津變成稀世珍寶？正如馬克·吐溫曾經(jīng)在《湯姆·索亞歷險(xiǎn)記》中描寫(xiě)的那樣：“湯姆無(wú)意中發(fā)現(xiàn)了人類(lèi)行為的一個(gè)重要定律，那就是要讓人們渴望做一件事，只需使做這件事的機(jī)會(huì)難以獲得即可?！?/span>當(dāng)普通的黑珍珠被放在第五大道的店鋪櫥窗展示，標(biāo)上令人難以置信的高價(jià)。并且多家影響力廣泛、印刷華麗的雜志連續(xù)刊登數(shù)版廣告之后，黑珍珠就變得價(jià)值斐然了。這與“幼鵝效應(yīng)”和“錨定效應(yīng)”有關(guān)。洛倫茨在一次實(shí)驗(yàn)中發(fā)現(xiàn)，他無(wú)意中被剛出殼的幼鵝們第一眼看到，它們從此就一直緊跟著他直到長(zhǎng)大。由此，洛倫茨證明了幼鵝不僅根據(jù)它們出生時(shí)的初次發(fā)現(xiàn)來(lái)作決定，而且決定一經(jīng)形成，就堅(jiān)持不變。洛倫茨把這一自然現(xiàn)象稱(chēng)做“印記”。這種對(duì)幼鵝起作用的因素在人類(lèi)身上體現(xiàn)為“錨定”，例如黑珍珠一開(kāi)始就與世界上最貴重的寶石“錨定”在一起，此后它的價(jià)格就一直緊跟寶石。這也可以被稱(chēng)為“任意的一致”，盡管最初價(jià)格是任意的，但是這些價(jià)格一旦在我們頭腦中確立，它們就能塑造我們目前和未來(lái)的價(jià)格理念（這又使它們“一致”）。并且，第一個(gè)錨不僅影響我們當(dāng)時(shí)的購(gòu)買(mǎi)決定，還會(huì)影響后來(lái)的許多決定。無(wú)論是對(duì)于幼鵝還是人類(lèi)，初次的決定對(duì)隨后相當(dāng)長(zhǎng)一段時(shí)間里的決定會(huì)產(chǎn)生共振效應(yīng)，即我們過(guò)去遇到的任意的錨在形成初次決定之后仍會(huì)長(zhǎng)久存在，伴隨我們左右。最初決定轉(zhuǎn)換為長(zhǎng)久習(xí)慣與“羊群效應(yīng)”有關(guān)。羊群效應(yīng)指的是基于其他人的行為來(lái)推斷某事物的好壞，以決定我們是否效仿。類(lèi)似地，“自我羊群效應(yīng)”指的是我們基于自己先前的行為而推想某事物好或者不好。例如，第一次進(jìn)入星巴克之后，下一次對(duì)比的就不再是其與鄧肯甜甜圈店的區(qū)別了，而是采用一種簡(jiǎn)單的方式：“我已經(jīng)去過(guò)星巴克，我喜歡那里的咖啡，也挺開(kāi)心，我到那里去一定是對(duì)的?！?實(shí)際上你已經(jīng)排到第二了，排到了你自己的后面。幾天以后，你再走進(jìn)星巴克，你現(xiàn)在排第三了。一周一周過(guò)去，你一次又一次走進(jìn)星巴克，一次比一次更強(qiáng)烈地感覺(jué)到，你這樣做是因?yàn)樽约合矚g。于是到星巴克喝咖啡成了你的習(xí)慣，你已經(jīng)“加入羊群”。

免費(fèi)的代價(jià)：為什么贈(zèng)品反而讓我們花費(fèi)更多？零價(jià)格有無(wú)限廣闊的用途，不僅可以用做價(jià)格折扣和促銷(xiāo)手段，還可以幫助我們作出決策。為什么免費(fèi)如此誘人？多數(shù)交易都有有利的一面和不利的一面，但免費(fèi)使我們忘記了不利的一面。免費(fèi)給我們?cè)斐梢环N情緒沖動(dòng)，讓我們誤認(rèn)為免費(fèi)物品大大高于它的真正價(jià)值。這是由于人類(lèi)本能地懼怕?lián)p失，免費(fèi)的真正誘惑力與損失的懼怕聯(lián)系在一起，假如我們選擇的物品是不免費(fèi)的，就有可能存在做出錯(cuò)誤決定的風(fēng)險(xiǎn)。在這個(gè)思路上，免費(fèi)不僅僅是一種折扣，它和折扣完全是兩回事，2美分和1美分之間的差別微不足道，但1美分與零美分之間卻如隔霄壤。如果只是理性的成本收益分析起作用，人們選擇的模式應(yīng)該沒(méi)有差別，但事實(shí)上，零價(jià)格在我們的決策中的影響是獨(dú)一無(wú)二的，這表明一定還有非理性的因素。

社會(huì)規(guī)范的成本：市場(chǎng)規(guī)范與社會(huì)規(guī)范的互相擠出？為什么你提出向岳母付晚餐錢(qián)讓聚會(huì)的人們?nèi)绱藪吲d？如同瑪格麗特·克拉克、賈德森·米爾斯，還有艾倫·費(fèi)斯克很久以前指出的，答案是我們同時(shí)生活在兩個(gè)不同的世界里——其中一個(gè)世界由社會(huì)規(guī)范主導(dǎo)，另一個(gè)則由市場(chǎng)規(guī)范來(lái)制定法則。社會(huì)規(guī)范包括人們互相之間的友好請(qǐng)求。你能幫我搬一下沙發(fā)嗎？你能幫我換一下輪胎嗎？社會(huì)規(guī)范暗藏在我們的社會(huì)本性和共同需要里。它一般是友好的、界限不明的，不要求即時(shí)回報(bào)的。你幫鄰居搬沙發(fā)，這并不意味著他也必須馬上過(guò)來(lái)幫你搬，就好像幫人開(kāi)一下門(mén)——它為你們雙方都帶來(lái)愉悅，并不要求立即的、對(duì)等的回報(bào)。另一個(gè)世界——與此截然不同——為市場(chǎng)規(guī)范所統(tǒng)治。這里不存在友情，而且界限十分清楚。這里的交換是黑白分明的：工資、價(jià)格、租金、利息，以及成本和贏利。這種關(guān)系未必是邪惡與卑俗的——事實(shí)上，它同時(shí)也包括了自立、創(chuàng)新，以及個(gè)人主義——但是它們的確意味著利益比較和及時(shí)償付。如果你處在由市場(chǎng)規(guī)范統(tǒng)治的世界里，你必須按勞取酬——它從來(lái)就是這樣的。但是，二者的微妙平衡和無(wú)法共存的關(guān)系也是需要考慮的，一旦市場(chǎng)規(guī)范進(jìn)入我們的考慮，社會(huì)規(guī)范就會(huì)隨之而去。一旦社會(huì)規(guī)范與市場(chǎng)規(guī)范發(fā)生碰撞，社會(huì)規(guī)范就會(huì)退出并且很難重建。而只要想到金錢(qián)，市場(chǎng)規(guī)范就會(huì)出現(xiàn)，我們的行為就更像多數(shù)經(jīng)濟(jì)學(xué)家認(rèn)為的那樣，而不像我們?nèi)粘Ｉ钪兴尸F(xiàn)的社會(huì)動(dòng)物特征。金錢(qián)到最后經(jīng)常是最昂貴的激勵(lì)方式，社會(huì)規(guī)范不僅成本較低，并且往往有效，而金錢(qián)卻會(huì)消除人類(lèi)相互關(guān)系中最好的東西，這可能是舊日的一些文明。

兩個(gè)我：平日理性聰明的人在激烈情緒下的態(tài)度和反應(yīng)？實(shí)驗(yàn)表明，平日理性聰明的人并不能預(yù)測(cè)自己在激烈情緒下的態(tài)度變化和反應(yīng)。“想象有一天早上醒來(lái)，面對(duì)鏡子，看到里面是另外一個(gè)——似人又非人——的物體接管了你的身體。你變得又丑又矮，全身長(zhǎng)毛，薄薄的嘴唇，長(zhǎng)長(zhǎng)的門(mén)牙，黑黑的指甲，臉變得又扁又平。鏡子中的他那兩只冷冷的、蛇一般的眼睛瞪著你。你拼命要砸爛東西，強(qiáng)奸女人。你不再是你了，你成了一個(gè)惡魔。”“人在實(shí)質(zhì)上并不是一個(gè)人，而是兩個(gè)人”。因此，必須懂得人們?cè)谄胶屠潇o狀態(tài)下的反應(yīng)與荷爾蒙沖上極點(diǎn)時(shí)狀態(tài)下的反應(yīng)是不同的。有關(guān)的應(yīng)用是，預(yù)防青少年發(fā)生駕駛事故的干預(yù)措施是加裝某種裝置以使青少年在清醒狀態(tài)下會(huì)記住應(yīng)該如何行為（家長(zhǎng)要求他們?nèi)绾涡袨椋┎⒁来诵惺拢以谂d奮狀態(tài)下也是這樣。我們應(yīng)當(dāng)探索自身的兩個(gè)方面，我們需要了解冷靜狀態(tài)，也需要了解激情狀態(tài)，我們需要明白冷靜與激情狀態(tài)的不同，它們?cè)鯓訉?duì)我們的生活有益，又如何把我們引入歧途。

那么，如何控制頭腦中的非理性狀態(tài)所帶來(lái)的“拖沓惡習(xí)”呢？英文“procrastination”（拖沓）一詞來(lái)自拉丁文。Pro意為“向，到”；cras意為“明天”，合起來(lái)，就是“明天再說(shuō)”。歸根結(jié)底，它與非理性情緒是同一性質(zhì)的問(wèn)題，只是表現(xiàn)形式有所不同。實(shí)驗(yàn)表明，如果有專(zhuān)制的“外部聲音”發(fā)出命令，我們多數(shù)人會(huì)立正傾聽(tīng)。最好的辦法似乎是給人以自設(shè)底線(xiàn)的機(jī)會(huì)，選擇他們喜歡的行動(dòng)路徑。這種做法可能不如強(qiáng)制性規(guī)定那樣有效，但是它能夠幫助我們把自己推向正確的方向（如果對(duì)人們實(shí)施訓(xùn)練，讓他們?cè)谧约涸O(shè)定底線(xiàn)方面獲得經(jīng)驗(yàn)，可能更是這樣）。簡(jiǎn)化是重要的措施。我們從福特經(jīng)驗(yàn)中學(xué)到的是建立一套人們能夠記住的醫(yī)療檢測(cè)及規(guī)程步驟，比死抱著一系列讓人們無(wú)所適從、不知該如何執(zhí)行的保健指令要聰明得多。于是，最大的問(wèn)題是：我們能夠改造困境中的美國(guó)醫(yī)療程序，使它像買(mǎi)一份歡樂(lè)套餐那么容易嗎？梭羅曾經(jīng)在他的論文稿紙邊上強(qiáng)烈主張：“簡(jiǎn)化！簡(jiǎn)化！再簡(jiǎn)化！”一點(diǎn)兒不錯(cuò)，簡(jiǎn)化是天才的標(biāo)志之一。

所有權(quán)的個(gè)性：為什么我們會(huì)依戀自己擁有的一切？買(mǎi)賣(mài)東西的時(shí)候，賣(mài)主的估價(jià)總比買(mǎi)主高。正如老話(huà)所說(shuō)，“你的天花板是別人的地板”。你如果是所有者，你就在天花板上；你如果是買(mǎi)方，你就在地板上。如果要將抽簽得到的球賽門(mén)票賣(mài)掉，從理性的角度，有票者與無(wú)票者對(duì)球賽的看法應(yīng)該是一致的。無(wú)論如何，人們能夠預(yù)期到賽場(chǎng)上的氣氛與這一經(jīng)歷得到的享受，這一預(yù)期不應(yīng)因搖簽的結(jié)果而產(chǎn)生變化。但事實(shí)上，我們面前是一群球迷，在搖簽之前都熱切期望得到一張球票；然后，忽然一下子——搖簽結(jié)果一出來(lái)，他們就被分成了兩幫——有票者和無(wú)票者。它形成的是一道情感斷層，橫亙?cè)趦扇喝酥g，有的正憧憬著球賽的光輝，另一些則在想象用省下的買(mǎi)球票的錢(qián)能干點(diǎn)什么別的。而且這一斷層是經(jīng)過(guò)實(shí)驗(yàn)檢驗(yàn)的——賣(mài)方平均叫價(jià)（大約2400美元）是買(mǎi)方平均出價(jià)（大約175美元）的14倍之多。這是由于人類(lèi)本性中有三大非理性的怪癖。第一個(gè)是我們對(duì)已經(jīng)擁有的東西迷戀到不能自拔。第二個(gè)是我們總是把注意力集中到自己會(huì)失去什么，而不是會(huì)得到什么。第三個(gè)是我們經(jīng)常假定別人看待交易的角度和我們一樣。在拍賣(mài)中的“部分所有權(quán)”感覺(jué)就與此有關(guān)，那些出價(jià)最高，參與時(shí)間最長(zhǎng)的競(jìng)拍者，也是虛擬所有權(quán)感覺(jué)最強(qiáng)烈的人。當(dāng)然，他們處在一種非常脆弱的地位：一旦他們自認(rèn)為已經(jīng)是所有者，就強(qiáng)迫自己一再出高價(jià)防止失去這一地位。類(lèi)似的還有試用、“30天不滿(mǎn)意保證全額退款”等策略。

多種選擇的困境：為什么我們希望所有的門(mén)都是開(kāi)的？人總是希望保留余地而不是破釜沉舟，但可能往往意識(shí)不到，保留余地的同時(shí)也放棄了別的東西。我們?yōu)榱艘恍┎灰欢ㄖ匾氖虑槠Ｓ诒济瑓s忘記了在真正重要的事情上下工夫。這種傻瓜游戲得不償失，但是我們偏偏喜歡玩。多種選擇余地給我們?cè)斐闪四男├щy？我們?yōu)槭裁捶且o自己保留那么多的選擇，即使這些選擇要付出非常高的代價(jià)？我們?yōu)槭裁床荒芤恍囊灰?，全力以赴地做事呢？在游戲?qū)嶒?yàn)中，那些手忙腳亂企圖讓所有的門(mén)都開(kāi)著的參與者，到頭來(lái)贏到的錢(qián)比其他那些無(wú)須處理“消失門(mén)”的同學(xué)要少很多（大約少15%）。事實(shí)是，他們只要選中任何一個(gè)房間——哪一個(gè)都行——一直打到底，贏的錢(qián)肯定比他們實(shí)際上拿到的多！但他們?nèi)匀粠е抢硇缘臎_動(dòng)，竭力保持所有的選擇余地，不讓游戲中的任何一扇大門(mén)關(guān)閉。哲學(xué)家埃里?！じヂ迥吩?941年寫(xiě)了一本書(shū)——《逃避自由》。他說(shuō)，在現(xiàn)代民主制度下，困擾人們的不是缺乏機(jī)會(huì)，而是機(jī)會(huì)太多，令人眼花繚亂。這在今天的社會(huì)里表現(xiàn)得更明顯。人們不斷提醒自己，我們可以做到一切，可以成就自己期望的一切。問(wèn)題在于是否能實(shí)現(xiàn)這一夢(mèng)想。我們必須盡一切可能全面提高自己；我們必須對(duì)生活中的一切加以嘗試；必須在有生之年把人生必看的1000種東西全部看遍，就算看了999種也不行。隨之而來(lái)就產(chǎn)生了一個(gè)問(wèn)題，這樣做下去，難道不會(huì)把自己搞得勞累不堪、心力交瘁嗎？弗洛姆描述的這種誘惑，我認(rèn)為，就是我們看到的那些參與者所遭受的誘惑，他們正在手忙腳亂地從一扇門(mén)沖向另一扇門(mén)。這本書(shū)提醒大家，避免成為餓死在谷堆間的驢子，就要意識(shí)到無(wú)論做出哪種選擇，相對(duì)來(lái)說(shuō)細(xì)小差別總會(huì)存在，無(wú)論大門(mén)還是小門(mén)，該關(guān)的門(mén)就要關(guān)上。

預(yù)期的效應(yīng)：為什么我們可以心想事成？當(dāng)你直截了當(dāng)告訴人們某種東西可能味道不好，結(jié)果十有八九他們會(huì)跟著你走，這是因?yàn)轭A(yù)期而不是體驗(yàn)。當(dāng)咖啡的器皿檔次提升后，人們也會(huì)認(rèn)為咖啡的味道得以提升。展示也是具有力量的，無(wú)論是學(xué)習(xí)普通的燒烤煎炸，還是在廚藝學(xué)校里學(xué)習(xí)專(zhuān)業(yè)烹飪，學(xué)會(huì)展示盤(pán)中食品的藝術(shù)同樣重要。即使你叫一份外賣(mài)，也要把泡沫塑料包裝去掉，把飯菜放到像樣的盤(pán)子里，擺放整齊，這都能使客人更加愉快。如果事先告訴朋友評(píng)論家對(duì)電影的評(píng)價(jià)如何高，他們就會(huì)更喜歡這部影片。預(yù)期能夠影響喜好，也能夠形成成見(jiàn)。如果我們對(duì)某一人群抱有成見(jiàn)，不僅我們對(duì)他們的反應(yīng)不同，而且當(dāng)他們認(rèn)識(shí)到強(qiáng)加給他們的標(biāo)記時(shí)，他們自己的反應(yīng)也不同（用心理學(xué)上的說(shuō)法，他們被這一標(biāo)記所“啟動(dòng)”。）即使完全消除固有觀念和現(xiàn)有認(rèn)識(shí)是不可能的，但起碼我們可以承認(rèn)人人都存在偏見(jiàn)。有了這樣的共識(shí)，我們就可能接受，沖突的解決一般需要中立的第三方來(lái)制定法則。我們被固有的信念所禁錮，它使我們對(duì)某些事實(shí)視而不見(jiàn)，我們需要一個(gè)未曾被我們的預(yù)期所影響的第三方。當(dāng)然，接受第三方的意見(jiàn)并不容易，有時(shí)甚至不可能；但是一旦成為可能，當(dāng)事雙方都可能獲益匪淺。為了這一個(gè)理由，我們也必須堅(jiān)持下去，不斷加以嘗試。

預(yù)期與“安慰劑”的機(jī)制有關(guān)。安慰劑起作用的機(jī)制一是信念，是我們對(duì)某種藥品、某個(gè)手術(shù)或有關(guān)人員的信賴(lài)和信任。二是條件反射。例如，公元800年神圣羅馬帝國(guó)的皇帝能治百病的“御手觸摸”。

人性的弱點(diǎn)：為什么我們不誠(chéng)實(shí)與誠(chéng)實(shí)？實(shí)驗(yàn)表明，雖然存在不誠(chéng)實(shí)現(xiàn)象，但是當(dāng)人們有進(jìn)一步的機(jī)會(huì)完全掩蓋小小的“罪行”時(shí)，他們的不誠(chéng)實(shí)程度并沒(méi)有加深。這就說(shuō)明即便沒(méi)有被發(fā)現(xiàn)的風(fēng)險(xiǎn)，他們也不會(huì)在不誠(chéng)實(shí)的路上走得太遠(yuǎn)。那么，是什么阻止了他們的不誠(chéng)實(shí)呢？有關(guān)《圣經(jīng)》十誡的實(shí)驗(yàn)給我印象最深的是那些十條中只能記得一兩條的學(xué)生和那些十條差不多全記得的都會(huì)受到影響，從而減少不誠(chéng)實(shí)行為。這就是說(shuō)鼓勵(lì)人們誠(chéng)實(shí)的并不是十誡的條文本身，而是出于對(duì)某種道德準(zhǔn)則的深思。此外，簽署道德規(guī)范聲明也具有效力，即便這一規(guī)范要求事實(shí)上并不存在。

對(duì)于不誠(chéng)實(shí)的作弊行為，現(xiàn)金能夠起到阻止作用。例如，拿一只鉛筆比較容易，但是去拿現(xiàn)金就非常困難；從公共冰箱取走可樂(lè)比較容易，但是盤(pán)子里的紙幣卻無(wú)人動(dòng)過(guò)。這表明，象征貨幣不僅能給人們的某些道德約束“松綁”，還能使相當(dāng)一部分人“松綁”得非常徹底，竟然到了肆意作弊、毫無(wú)顧忌的地步。只要離開(kāi)現(xiàn)金一步遠(yuǎn)，我們就會(huì)很快給自己的不誠(chéng)實(shí)行為找出合理的借口。在實(shí)驗(yàn)中，參與者都是聰明、有愛(ài)心、正直的人，他們?cè)诮^大多數(shù)情況下，甚至是對(duì)于非現(xiàn)金的貨幣例如撲克籌碼，也能把持住作弊的程度和界限。他們中大多數(shù)人的意識(shí)中都有一個(gè)臨界點(diǎn)，勸誡他們停止作弊，他們也就停下了。因此，我們實(shí)驗(yàn)中看到的不誠(chéng)實(shí)現(xiàn)象或許接近了人類(lèi)不誠(chéng)實(shí)的底線(xiàn)：所謂的“好人”——那些講道德并且自認(rèn)為有操守的人們所不想逾越的不誠(chéng)實(shí)界限。這也就是說(shuō)，即使是好人也難免被自己的思維所蒙蔽，他們可能采取行動(dòng)，在通往金錢(qián)報(bào)酬的道路上繞開(kāi)道德準(zhǔn)則。從根本上說(shuō)，動(dòng)機(jī)帶來(lái)的刺激可能愚弄我們，不管我們是不是好人，是不是奉行道德準(zhǔn)則。

免費(fèi)的午餐：行為經(jīng)濟(jì)學(xué)？人們?cè)邳c(diǎn)菜和飲料的時(shí)候與同桌其他人不同的傾向于被稱(chēng)作“獨(dú)特需求”的人格特質(zhì)具有關(guān)聯(lián)。本質(zhì)上，那些注重表現(xiàn)自己獨(dú)特性的人們更可能點(diǎn)別人沒(méi)點(diǎn)過(guò)的酒，以此來(lái)證明自己的與眾不同，甘愿犧牲消費(fèi)快感來(lái)突出自己在比人心目中的形象。

傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)學(xué)關(guān)于人類(lèi)本性的觀點(diǎn)是過(guò)于樂(lè)觀的，因?yàn)樗麄兌技俣ㄎ覀兊耐评砟芰κ菬o(wú)限的，但行為經(jīng)濟(jì)學(xué)卻認(rèn)識(shí)到了人類(lèi)的不足，很多方面都與理想狀態(tài)相去甚遠(yuǎn)。傳統(tǒng)理論斷言世界上沒(méi)有免費(fèi)的午餐，如果有的話(huà)也早晚被人發(fā)現(xiàn)和榨干價(jià)值。但是，行為經(jīng)濟(jì)學(xué)卻認(rèn)為，人們可以借助工具、方法和政策，改善我們的決策過(guò)程，減少失誤和促進(jìn)心想事成。總體而言，這本書(shū)的濃縮教訓(xùn)就是，我們都是棋盤(pán)上的小卒子，對(duì)棋局里的多種力量認(rèn)識(shí)不多。我們通常認(rèn)為自己穩(wěn)坐在駕駛座上，對(duì)自己的決策、自己生活的方向具有至高無(wú)上的操縱能力，但是，這只是我們一廂情愿的認(rèn)識(shí)，它反映的是我們的欲望——我們對(duì)自身想當(dāng)然的認(rèn)識(shí)——而不是現(xiàn)實(shí)。這些力量對(duì)我們的行為施加了巨大的影響，我們的自然本性卻使自己大大低估了這種力量。