關(guān)于比較（原章節(jié)標(biāo)題：相對(duì)論的真相）： 
　　1、人們很少做不加對(duì)比的選擇。——想一想，事實(shí)真的如此。 
　　2、多數(shù)人只有到了具體情境里才知道自己真正想要的是什么。（這就是很多情景式廣告或者明星代言廣告奏效的秘密。） 
　　3、我們總是靠觀察周圍的事物以確定彼此的關(guān)系。（營(yíng)銷人士慣用的技巧。） 
　　4、我們有生以來(lái)就被比較所束縛。（能逃脫嗎？方法在下面。） 
　　5、我們有時(shí)能控制我們比較的范圍，我們可以轉(zhuǎn)向能提高我們相對(duì)幸福度的圈子。（比如，當(dāng)朋友在炫耀人脈和資源的時(shí)候，你是不是曾經(jīng)轉(zhuǎn)移過(guò)話題？） 
　　6、唯一的解決方法是打破相對(duì)論的怪圈?！蚱剖遣豢赡艿?，因?yàn)槲覀兪窃诒容^中生存發(fā)展，也非高僧圣人，但我們可以在感到不舒服的時(shí)候不去做比較，或者盡量保持對(duì)比較的警惕。 
　　 
　　關(guān)于錨（原章節(jié)標(biāo)題：供求關(guān)系的謬誤）： 
　　1、要讓人們渴望做一件事，只需使做這件事的機(jī)會(huì)難以獲得即可。 
　　2、我們的第一印象和決定也會(huì)成為印記，這個(gè)印記反映到行為經(jīng)濟(jì)學(xué)中，就稱為“錨”。 
　　3、錨會(huì)影響各種購(gòu)買行為。 
　　4、我們的初次決定對(duì)隨后相當(dāng)長(zhǎng)一段時(shí)間里的決定回產(chǎn)生共振效應(yīng)。 
　　5、我們所做的許多決定，不論是不經(jīng)意的還是經(jīng)過(guò)深思熟慮的，錨都在其中起作用。 
　　6、事實(shí)上，你做一切事情都應(yīng)該進(jìn)行自我訓(xùn)練，置疑自己一再重復(fù)的行為。 
　　7、但事實(shí)上首次決定的威力可能如此巨大，它的長(zhǎng)期效應(yīng)會(huì)滲透到未來(lái)我們所做的很多決定力。 
　　8、消費(fèi)者的購(gòu)買意愿可以很容易地被操控，也就是說(shuō)消費(fèi)者實(shí)際上并不能很好地把握自己的偏好以及他們?cè)敢鉃椴煌唐泛腕w驗(yàn)浮出的價(jià)格。 
　　9、似乎不是消費(fèi)者的購(gòu)買意愿影響市場(chǎng)價(jià)格，是市場(chǎng)價(jià)格本身反過(guò)來(lái)影響消費(fèi)者的購(gòu)買意愿。需求并不是完全獨(dú)立于供給。 
　　10、我們對(duì)價(jià)格變化的敏感度事實(shí)上很大程度上可能是兩種因素共同作用的結(jié)果——我們對(duì)過(guò)去價(jià)格的記憶，和我們想與過(guò)去決定保持一致的欲望，而根本不是我們的真正偏好或需求大小的反映。（這足以解釋父輩為什么總是避免購(gòu)買我們認(rèn)為必需的某些東西了吧，我們以后也會(huì)變成這樣的。） 
　　 
　　關(guān)于免費(fèi)（原章節(jié)標(biāo)題：零成本的成本）： 
　　1、免費(fèi)最大的問(wèn)題在于，它引誘你在它和另一件商品之間掙扎——并引導(dǎo)我們做出不明智的決定。 
　　2、多數(shù)交易都有有利的一面和不利的一面，但免費(fèi)使我們忘記了不利的一面。……為什么？是由于人類本能地懼怕?lián)p失。 
　　3、不管是物物交換還是現(xiàn)金交易，免費(fèi)就像地心引力一樣，實(shí)在讓我們難以抗拒。 
　　4、免費(fèi)不僅僅是一種折扣，免費(fèi)是另一個(gè)不同的價(jià)格。 
　　5、想讓顧客盈門？拿出點(diǎn)東西免費(fèi)！想增加銷售？拿出一部分商品免費(fèi)！ 
　　 
　　社會(huì)規(guī)范與市場(chǎng)規(guī)范（原章節(jié)標(biāo)題：社會(huì)規(guī)范的成本）： 
　　1、一旦市場(chǎng)規(guī)范進(jìn)入了我們的考慮，社會(huì)規(guī)范就隨之而去。 
　　2、把市場(chǎng)規(guī)范引入社會(huì)交換，就違反了社會(huì)規(guī)范并且傷害了社會(huì)關(guān)系。一旦發(fā)生這樣的錯(cuò)誤，社會(huì)關(guān)系就難以恢復(fù)。 
　　3、一旦社會(huì)規(guī)范與市場(chǎng)規(guī)范發(fā)生碰撞，社會(huì)規(guī)范就會(huì)退出。換言之，社會(huì)規(guī)范很難重建。 
　　4、（作為公司），在你沒(méi)有建立社會(huì)規(guī)范，甚至對(duì)它不抱期望的期望下，那也就不可能對(duì)它有所觸犯。你可以堅(jiān)守一條簡(jiǎn)單的價(jià)值原則：明示能提供什么，期望什么回報(bào)。 
　　5、能夠有效激勵(lì)我們的還有其他形式的社會(huì)獎(jiǎng)賞——社會(huì)性的鼓勵(lì)和榮譽(yù)上的鼓勵(lì)。 
　　6、綜合醫(yī)療保險(xiǎn)，是公司方面表達(dá)它們社會(huì)交換意愿的最好方式之一。 
　　7、盡管有時(shí)禮物的真實(shí)價(jià)值被錯(cuò)估低估，它卻能在雇主與雇員之間的社會(huì)性關(guān)系上起推動(dòng)作用。 
　　8、社會(huì)規(guī)范（例如共同創(chuàng)業(yè)的興奮）強(qiáng)于市場(chǎng)規(guī)范（例如薪金增加）時(shí)，員工能為公司（特別是那些剛起步的公司）創(chuàng)造的價(jià)值的確令人矚目。 
　　9、金錢，到頭來(lái)，經(jīng)常是最昂貴的激勵(lì)方式。社會(huì)規(guī)范不僅成本較低，并且往往更有效。（史玉柱的論調(diào)恰恰相反。） 
　　 
　　關(guān)于性和情緒（原章節(jié)標(biāo)題：性興奮的影響）： 
　　1、我們所有人，不管有多“善良”，都會(huì)低估激情對(duì)我們行為的影響。（想想各位在性興奮狀態(tài)下的行為吧，由此，***門也很容易解釋了。） 
　　2、抗拒誘惑困難，深陷誘惑之中與之斗爭(zhēng)更要難得多。（所以，千萬(wàn)不要去嘗試挑戰(zhàn)自己的控制力。） 
　　 
　　關(guān)于控制（原章節(jié)標(biāo)題：拖沓的惡習(xí)與自我控制） 
　　1、為了眼前的滿足而放棄長(zhǎng)遠(yuǎn)的目標(biāo)，這就是拖沓。（定義得很準(zhǔn)確。） 
　　2、拖沓問(wèn)題人皆有之，那些認(rèn)識(shí)到并承認(rèn)自己弱點(diǎn)的人能夠更好地利用設(shè)計(jì)好的工具幫助自己戰(zhàn)勝它。（松了一口氣，我從前以為只有自己拖沓。） 
　　3、利用預(yù)先參與機(jī)制和強(qiáng)制性措施來(lái)解決（拖沓）問(wèn)題。 
　　4、簡(jiǎn)化是天才的標(biāo)志之一。（在天才前加上“商業(yè)”二字指向就更準(zhǔn)確了。） 
　　 
　　關(guān)于所有權(quán)（原章節(jié)標(biāo)題：所有權(quán)的高昂代價(jià)）： 
　　1、“你的天花板是別人的地板”。你如果是所有者，你就在天花板上；你如果是買方，你就在地板上。 
　　2、我們對(duì)已經(jīng)擁有的東西迷戀不能自拔。（非理性怪癖之一） 
　　3、我們總是把注意力集中到自己會(huì)失去什么，而不是會(huì)得到什么。（非理性怪癖之二） 
　　4、我們經(jīng)常假定別人看待交易的角度也和我們一樣。（非理性怪癖之三） 
　　5、宜家效應(yīng)。（如同在宜家自己動(dòng)手組裝家具帶來(lái)的自豪感一樣，在其他方面，我們參與得越多，越感覺(jué)擁有這個(gè)東西的所有權(quán)，越難割舍。） 
　　6、（拍賣行為實(shí)際上是由“部分所有權(quán)”的感覺(jué)促成的。） 
　　7、“虛擬所有權(quán)”是廣告業(yè)的主要?jiǎng)右颉＃ê呛?。?nbsp;
　　8、所有權(quán)的觀念有時(shí)候會(huì)轉(zhuǎn)變?yōu)橐环N僵化而且頑固的意識(shí)形態(tài)。 
　　9、所有權(quán)直接改變了我們觀察的角度。 
　　10、（解決方法是）用“非擁有心態(tài)”來(lái)看待每一樁交易，（特別是大筆的），把自己和感興趣的物件拉開(kāi)適當(dāng)距離。 
　　 
　　關(guān)于選擇（原章節(jié)標(biāo)題：讓門都開(kāi)著）： 
　　1、無(wú)論哪種情況，保留余地的同時(shí)我們也放棄了別的東西。 
　　2、我們?yōu)榱艘恍┎灰欢ㄖ匾氖虑槠Ｓ诒济瑓s忘記了在真正重要的事情上下工夫。（關(guān)鍵詞：到底什么是自己想要的？） 
　　3、一般來(lái)說(shuō)，在明確的目標(biāo)指引下，我們都會(huì)努力追求最大程度的滿足。（但事實(shí)上，如果目標(biāo)不夠明確，我們會(huì)因?yàn)楹ε率ザ艞壔蛳魅趿俗畲蟪潭鹊臐M足。） 
　　4、手忙腳亂地去保持所有選擇是愚人的游戲。 
　　5、無(wú)論做哪種選擇，那些相對(duì)來(lái)說(shuō)的細(xì)小差別總還會(huì)存在。（所以沒(méi)必要因?yàn)殡y以選擇而放棄了真正的機(jī)會(huì)，切記啊。） 
　　 
　　關(guān)于期望（原章節(jié)標(biāo)題：期望的效應(yīng)）： 
　　1、在菜名前加一點(diǎn)異國(guó)情調(diào)、時(shí)髦的詞語(yǔ)——如果你是餐廳老板，或者在家請(qǐng)人吃飯，或者勸說(shuō)孩子吃從前沒(méi)吃過(guò)的東西，這些技巧相當(dāng)有用。 
　　2、美食不如美器。 
　　3、種種預(yù)期的影響力對(duì)創(chuàng)建品牌和提高產(chǎn)品的知名度也至關(guān)重要。 
　　4、成見(jiàn)并不是從本質(zhì)上就有害。 
　　5、“蒙眼”狀態(tài)有可能幫助我們更好地認(rèn)識(shí)事情的原委。 
　　 
　　關(guān)于安慰劑（原章節(jié)標(biāo)題：價(jià)格的魔力）： 
　　1、有兩種機(jī)制能夠形成預(yù)期，使安慰療法與安慰劑起作用：一是信念，二是條件反射。 
　　2、（確實(shí)的，）價(jià)格能夠改變體驗(yàn)。（我知道為什么同一件衣服，老婆更信任價(jià)格貴的那家店。） 
　　3、“便宜沒(méi)好貨”的說(shuō)法其實(shí)是對(duì)低價(jià)的一種無(wú)意識(shí)的反應(yīng)。 
　　 
　　為什么不誠(chéng)實(shí)（原章節(jié)標(biāo)題：性本善還是性本惡）： 
　　1、我們?cè)诔砷L(zhǎng)過(guò)程中把社會(huì)美德內(nèi)化了。 
　　2、誠(chéng)實(shí)使我們獲得滿足感。 
　　3、問(wèn)題在于，我們內(nèi)心的誠(chéng)實(shí)尺度只有在考慮重大越軌行為時(shí)才被激活。（而在很多小的違規(guī)行為中，這個(gè)尺度是沉睡的。） 
　　4、但是在收到誘惑的瞬間得到有關(guān)道德的提醒，我們可能保持誠(chéng)實(shí)。 
　　 
　　誠(chéng)實(shí)的警戒線（原章節(jié)標(biāo)題：性本善還是性本惡（二）） 
　　1、離現(xiàn)金一步之遙的作弊最容易發(fā)生。（而現(xiàn)金則起到相反的作用） 
　　2、我們必須喚醒人們認(rèn)清非貨幣財(cái)物與自己作弊傾向的關(guān)系。 
　　 
　　關(guān)于免費(fèi)午餐（原章節(jié)標(biāo)題：啤酒與免費(fèi)午餐） 
　　1、特別是那些獨(dú)特需求旺盛的人們，可能犧牲個(gè)人需求去換取名聲需求。（我也不知道為什么在這句話下面劃線。） 
　　2、如果經(jīng)濟(jì)學(xué)建立在人們實(shí)際行為的基礎(chǔ)上，而非他們應(yīng)該怎樣做的基礎(chǔ)之上，豈不是更有意義？ 
　　3、如果我們?cè)跊Q策中總是出現(xiàn)又規(guī)律的錯(cuò)誤，那么為什么不發(fā)展新策略、新工具、新方法來(lái)優(yōu)化我們的決策過(guò)程，改善我們?nèi)w的福祉呢？ 
　　4、我們通常認(rèn)為對(duì)自己生活的方向具有至高無(wú)上的操控能力，事實(shí)上，它反映的僅是我們的欲望——我們對(duì)自身想當(dāng)然的認(rèn)識(shí)——而不是現(xiàn)實(shí)。 
　　5、等我們對(duì)（所接收的）信息做了理解和消化，它已經(jīng)不一定是現(xiàn)實(shí)的真實(shí)反映了。它只是我們對(duì)現(xiàn)實(shí)的詮釋，而它就是我們形成決策的基礎(chǔ)。（太恐怖了。） 
　　6、從本質(zhì)上來(lái)說(shuō)，我們被自然賦予的工具所限制，我們決策的方式又受限于這些工具的質(zhì)量與精確程度。（所以我們才會(huì)不斷學(xué)習(xí)啊。）