來源：環(huán)球企業(yè)家 2014年6月上

作者：高松

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移動(dòng)互聯(lián)廣告熱得發(fā)燙。中國(guó)手機(jī)網(wǎng)絡(luò)用戶規(guī)模在2013年達(dá)到5億。換句話說，5億塊形影相隨的廣告屏幕足以引爆廣告商的熱情。

但數(shù)據(jù)卻在潑冷水。去年前11個(gè)月，中國(guó)移動(dòng)廣告平均環(huán)比增長(zhǎng)率達(dá)到25.1%。預(yù)計(jì)2014年，移動(dòng)互聯(lián)廣告市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)到125億元，但這僅相當(dāng)于PC端廣告市場(chǎng)規(guī)模的5%。尤其是，與PC端的橫幅廣告、視頻嵌入廣告和搜索關(guān)鍵字廣告相比，移動(dòng)互聯(lián)廣告還處于絕對(duì)劣勢(shì)。

即便如此，國(guó)內(nèi)的各大移動(dòng)廣告公司都投入了自己的平臺(tái)?！皟H2012年，國(guó)內(nèi)就誕生了50多家移動(dòng)廣告公司。”力美廣告公司創(chuàng)始人舒義對(duì)《環(huán)球企業(yè)家》說。那年，被定義成實(shí)時(shí)競(jìng)價(jià)（RTB，Real-Time Bidding）廣告元年。國(guó)內(nèi)隨之出現(xiàn)了互聯(lián)網(wǎng)公司的廣告業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型至需求方平臺(tái)（DSP，Demand-Side Platform）的浪潮，如阿里巴巴、騰訊和百度等公司都推出了廣告交易平臺(tái)。

2013年底，美國(guó)廣告網(wǎng)絡(luò)及數(shù)據(jù)分析公司Rocket Fuel成功上市，更是給移動(dòng)互聯(lián)廣告公司注入一針興奮劑。RocketFuel通過人工智能、預(yù)測(cè)模型和基于數(shù)據(jù)分析的廣告投放等技術(shù)來提高廣告投放的精準(zhǔn)度，以此降低投入和提高營(yíng)收。他們從廣告網(wǎng)絡(luò)交易所（Ad Network Exchange）中購(gòu)買廣告展示位，然后以更高的價(jià)格將其出售給客戶，而客戶則是出于更精準(zhǔn)的廣告投放效果為這部分差價(jià)埋單。

事實(shí)上，美國(guó)60%以上的廣告均來自于RTB。目前全球有超過半數(shù)以上的世界500強(qiáng)企業(yè)正在通過DSP投放RTB廣告。根本原因是，美國(guó)有各類大小不一的數(shù)據(jù)提供公司，用戶數(shù)據(jù)可以合法買賣并自由使用。

但中國(guó)在此方面的數(shù)據(jù)市場(chǎng)不開放，市場(chǎng)尚處于初級(jí)階段等原因使得經(jīng)營(yíng)環(huán)境特殊，廣告主真正通過DSP投放廣告的比例還比較小。這無疑是移動(dòng)廣告市場(chǎng)發(fā)展亟需解決的一個(gè)難題。

在這種情況下，廣告技術(shù)的迭代似乎成為各家突圍的不二選擇。問題在于，目前移動(dòng)端的廣告精準(zhǔn)投放，與品牌廣告主所需求的精準(zhǔn)度還有很長(zhǎng)一段距離。簡(jiǎn)單說，移動(dòng)端廣告對(duì)于大眾化的產(chǎn)品來說效果較為明顯，而對(duì)于受眾較少的品牌企業(yè)效果并不明顯?！凹夹g(shù)與資源只是基礎(chǔ)，營(yíng)銷才是重點(diǎn)?！卑凫`歐拓COO何軍杰對(duì)《環(huán)球企業(yè)家》說。

但當(dāng)各平臺(tái)都以插屏、富媒體和積分墻等廣告形式出現(xiàn)時(shí)，就不可避免地出現(xiàn)同質(zhì)化。更嚴(yán)重的是，文字鏈接和Banner、彈屏等形式的轉(zhuǎn)換率并不如傳統(tǒng)PC端理想?！胺e分墻”鼓勵(lì)下載方法也多適用于不同應(yīng)用的分發(fā)，對(duì)于品牌（傳統(tǒng)）廣告主雖有吸引力，但形式上已經(jīng)沒有突破。品牌廣告主對(duì)于移動(dòng)廣告的價(jià)值、形式和計(jì)費(fèi)方式都很難認(rèn)可。這也讓越來越多的廣告主開始不滿足現(xiàn)有的移動(dòng)廣告。

此外，中國(guó)只有8%的企業(yè)嘗試過RTB，而在北美市場(chǎng)，這一數(shù)字則超過80%。整個(gè)市場(chǎng)還出于早期培育階段。必須面對(duì)的事實(shí)是，廣告主大多數(shù)情況下都在做實(shí)驗(yàn)性投放。如何打消廣告主的顧慮，讓注重效果的客戶放心地投放已經(jīng)成為國(guó)內(nèi)移動(dòng)廣告商必須越過的障礙。

改變

這就要求國(guó)內(nèi)移動(dòng)互聯(lián)廣告平臺(tái)，必須一方面團(tuán)結(jié)開發(fā)者，另一方面籠絡(luò)廣告主。把自己做大，才能吸引更多投放渠道，并從廣告主那里拿到資金，再和開發(fā)者分成。以多盟為例，平臺(tái)與開發(fā)者是三七分成。

受移動(dòng)廣告展示的形態(tài)以及廣告主的信任程度所限，這一類第三方移動(dòng)廣告平臺(tái)必須用大量覆蓋應(yīng)用才能彌補(bǔ)每單廣告收入很少的弊端，因此毛利薄且需要依賴規(guī)模效益。不過，第三方移動(dòng)廣告平臺(tái)只是其中的一批玩家。

另一批玩家包括微博、微信（騰訊還有自己專門的互聯(lián)網(wǎng)廣告平臺(tái)“廣點(diǎn)通”）。它們都已經(jīng)開始利用自身產(chǎn)品特性與用戶數(shù)量?jī)?yōu)勢(shì)，在移動(dòng)廣告方面做一些新類型的嘗試。對(duì)它們來說，由于不涉及與開發(fā)者分成，對(duì)這類平臺(tái)來說，利用自己的影響力吸引廣告商投放是第一要?jiǎng)?wù)，因此這類平臺(tái)提供的廣告形式更為豐富，但只能局限在自己的App中。

移動(dòng)廣告青睞的是大玩家。它們的接觸面和交叉營(yíng)銷產(chǎn)品的能力更強(qiáng)，現(xiàn)在的市場(chǎng)格局和PC端也有著相似之處?！耙苿?dòng)廣告的市場(chǎng)格局也在延續(xù)著PC端的市場(chǎng)格局?！贝髷?shù)據(jù)營(yíng)銷平臺(tái)提供商億瑪在線總裁柯細(xì)興對(duì)《環(huán)球企業(yè)家》說。像百度聯(lián)盟、阿里的廣告聯(lián)盟，它們積累了大量的展示廣告資源，很多移動(dòng)端的展示廣告就來自于他們。然而這些巨頭之間的資源割據(jù)嚴(yán)重，也給優(yōu)質(zhì)第三方網(wǎng)絡(luò)廣告公司留下了做全網(wǎng)營(yíng)銷的空間。同時(shí)，數(shù)據(jù)積累的高門檻迫使新出現(xiàn)的小公司要么另辟蹊徑，要么投靠巨頭。

這使得小公司要么另辟蹊徑，要么投靠巨頭。Quattro以2.75億美元被蘋果收購(gòu)，AdMob更是以7.5億美元引得谷歌投入巨資。換言之，這樣的形式只是巨頭的游戲。在國(guó)內(nèi)，這樣的博弈已經(jīng)開始了。比如廣告平臺(tái)MediaV被奇虎360收購(gòu)。這一方面刺激了廣告主加大在移動(dòng)廣告方向的預(yù)算投入，另一方面也使得國(guó)內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)更為激烈，同質(zhì)化公司加速淘汰。

移動(dòng)端特有的定位服務(wù)催生了更多的應(yīng)用。既重構(gòu)了傳統(tǒng)行業(yè)的業(yè)務(wù)模式，也改變了移動(dòng)廣告的模式。此外，移動(dòng)端與其他各行業(yè)結(jié)合的趨勢(shì)也呈加速態(tài)勢(shì)。以百靈歐拓為例，他們支持的媒體方面更為豐富?！半m然傳統(tǒng)媒體不可以量化，但影響力是巨大的?！焙诬娊苷f。他認(rèn)為，更為數(shù)字化的移動(dòng)廣告，反而無法滿足廣告主想要親自體驗(yàn)的心理需求。于是，全媒體支持的概念，提供O2O的綜合競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力，成了他們的選擇。