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日前，艾瑞咨詢發(fā)布了《2014年中國移動程序化購買行業(yè)報告》，該報告預(yù)計，今年移動廣告程序化購買行業(yè)整體規(guī)模將達到3.9億，并且在未來3年內(nèi)保持較快的增長速度，2017年移動程序化購買的市場規(guī)模將超過35億元。 作為移動程序化購買的重要參與者，移動DSP也是艾瑞本次報告的重點關(guān)注之一，艾瑞分析認(rèn)為，由于移動DSP主要服務(wù)于廣告主和代理方，所以移動DSP的技術(shù)水平、投放效果以及服務(wù)態(tài)度將直接影響到后者對整個移動程序化購買行業(yè)的認(rèn)知和預(yù)期。2014年，隨著以芒果AMAX等移動廣告交易平臺的出現(xiàn)，具備程序化購買能力的買方平臺尤其是移動DSP數(shù)量快速增加，上半年已超過30家，預(yù)計到年底將會突破50家。 目前，移動廣告市場上存在著兩類DSP，一類是傳統(tǒng)DSP公司推出的多屏整合DSP，覆蓋PC端、電視端、移動端等多屏投放平臺，如易傳媒、品友互動、MediaV、新數(shù)等平臺;另外一類則是傳統(tǒng)的移動廣告平臺被動或主動推出的移動DSP，如力美、多盟、億動智道等平臺。 這兩類平臺加入移動廣告買方市場，參與競爭，也加快了移動程序化購買行業(yè)的發(fā)展速度。芒果移動廣告今年7月發(fā)布的《中國移動展示廣告行業(yè)2014年上半年簡報》顯示，繼2014年第一季度穩(wěn)定超過13%后，移動廣告程序化購買(包括RTB與非RTB)比例在6月份出現(xiàn)突破，超過20%，并且這一發(fā)展速度還在不斷增長中。 毫無疑問，移動DSP的發(fā)展一定程度上也推動了移動廣告程序化的發(fā)展，但由于每家移動DSP平臺的技術(shù)條件、客戶資源、媒體資源等積累各不相同，以及移動DMP的不成熟、效果監(jiān)測的不統(tǒng)一，這也造成目前移動廣告程序化的規(guī)模在整個行業(yè)中占比并不大，移動DSP的優(yōu)勢、威力并沒有完全顯示出來。芒果移動廣告CEO王江談到了自己的看法。 不過，移動DSP的崛起已經(jīng)成為一股不可忽視的力量，其前進的步伐如何將影響著整個移動廣告市場的發(fā)展方向。王江表示道。 一、移動DSP的前世今生 移動DSP的出現(xiàn)與廣告主和Ad Exchange息息相關(guān)。 自廣告主尤其是品牌廣告主進入移動廣告行業(yè)以來，其效果評價指標(biāo)越來越具有多樣性，單一的請求、展示、點擊、下載等指標(biāo)已不能滿足其在移動端的投放需求。同時在國內(nèi)移動廣告平臺市場中，移動媒體資源碎片化嚴(yán)重，大家技術(shù)力量、效果監(jiān)控等各不相同，廣告主要想在多個平臺中投放獲取有效的目標(biāo)受眾，過程非常繁雜且費力低效。因此越來越多的廣告主開始從媒體購買走向受眾購買，希望通過精準(zhǔn)的人群定向最大限度提高廣告的到達率和轉(zhuǎn)化率，花最少的錢獲得最大的投放回報。這方面正是移動DSP所具有的功能。 而Ad Exchange的存在則對移動DSP的出現(xiàn)起到孵化器的作用。谷歌Doubleclick和InMobi因其較早對外開放移動端的流量，這就讓移動DSP的誕生有了孕育土壤。2013年8月，力美推出移動DSP產(chǎn)品Axion力道，這是國內(nèi)第一家面向移動端的專業(yè)DSP平臺。 隨后從2013年下半年開始，面對移動RTB廣告市場這一片藍海，包括易傳媒、新數(shù)、品友互動等傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)DSP企業(yè)紛紛切入，先后推出了面向移動端的DSP平臺，國內(nèi)移動DSP市場漸漸有了崛起的跡象。 2014年2月，芒果AMAX移動廣告交易平臺正式上線，這也是國內(nèi)首家支持RTB并且也是最大的移動廣告交易平臺。芒果AMAX等移動廣告交易平臺對于國內(nèi)移動DSP的重要性在于，一方面能通過與移動廣告網(wǎng)絡(luò)和SSP的對接實現(xiàn)媒體資源的進一步整合，滿足移動DSP的覆蓋需求。另一方面也會加快移動廣告標(biāo)準(zhǔn)化的進程，可以保證移動程序化購買得以高效準(zhǔn)確的完成，這無疑利好移動DSP對于精準(zhǔn)投放的要求。 隨著芒果AMAX開放每天超過11億次的移動廣告流量，以及每月超過3億臺的智能手機用戶，越來越多的平臺推出了移動DSP。目前，芒果AMAX已接入包括力美、MediaV、品友互動、新數(shù)、易傳媒、Vizury等20多家國內(nèi)外移動DSP平臺。同時，今年以來，優(yōu)酷、PPTV等視頻網(wǎng)站紛紛推自己移動端的Ad Exchange，易傳媒、力美等平臺上線移動DMP，移動DSP的成長土壤逐漸成熟，可以說國內(nèi)移動DSP市場的春天終于來了。 二、移動DSP全面爆發(fā)仍需時日 全球領(lǐng)先數(shù)字營銷社區(qū)Econsultancy認(rèn)為移動DSP在移動營銷方面的優(yōu)勢主要有：程序化購買和自動優(yōu)化、跨渠道的預(yù)算管控、整合管理資源的統(tǒng)一接口、高效透明的廣告投放、效果預(yù)測及購買決策、受眾洞察和再次購買定向。但目前從國內(nèi)市場來看，移動DSP平臺并沒有完全體現(xiàn)出這些優(yōu)勢。芒果的《中國移動展示廣告行業(yè)2014年上半年簡報》顯示，移動DSP與移動廣告平臺相比，雖然在響應(yīng)率方面有較好的技術(shù)基礎(chǔ)，但在移動端的投放經(jīng)驗、客戶資源、數(shù)據(jù)積累和購買能力等方面都有一定的差距。 具體從投放層面來看，艾瑞咨詢的報告也給出了觀點。其認(rèn)為，移動DSP要獲得快速發(fā)展，首先需要解決三件事情： 1.資源覆蓋：通過對接多個移動端Ad Exchange來實現(xiàn)大量媒體資源的覆蓋，以保證定向之后仍有充足的流量進行匹配。 2.定向投放：通過對多方數(shù)據(jù)的收集和挖掘?qū)崿F(xiàn)對目標(biāo)受眾的精準(zhǔn)定位，這里需要移動端DMP的支持，現(xiàn)階段移動DMP多由DSP服務(wù)商自行搭建，第三方移動DMP還未真正出現(xiàn)。 3.用戶互動：基于移動端獨特的設(shè)備功能和移動技術(shù)，其廣告創(chuàng)意相比PC端會有更大的發(fā)揮空間，進而獲得更高的用戶體驗和互動效果。 顯然，對接眾多的移動廣告交易平臺，覆蓋海量的移動媒體資源，這對于移DSP平臺來說并非一件難事，但在涉及廣告主端的定向投放和用戶互動方面，卻還有很多地方需要完善。另外，一個不可忽視的問題是，現(xiàn)階段的移動廣告行業(yè)依然以游戲、應(yīng)用等效果廣告為主，只有更多品牌廣告主的投入，移動DSP平臺的優(yōu)勢才可能有用武之地。 但是，移動DSP的快速崛起已經(jīng)掀起了移動營銷的浪潮，其市場認(rèn)可度正不斷加大，隨著移動DMP的成熟完善、品牌廣告主的全面參與以及整個移動廣告程序化產(chǎn)業(yè)生態(tài)鏈的健全，移動DSP的全面爆發(fā)也將會來到。作為中國最大的移動廣告交易平臺，芒果也將利用在移動廣告行業(yè)積累的海量媒體資源及大數(shù)據(jù)分析經(jīng)驗，幫助更多的移動DSP平臺滿足廣告主對精準(zhǔn)投放的需求，實現(xiàn)移動營銷價值的最大化，獲得雙贏效果。 |
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