|
2014/05/12 | i天下網(wǎng)商
【i天下網(wǎng)商注】最初，中信銀行找到“外援”Continuum時(shí)，改造工程范圍僅局限于物理空間和視覺設(shè)計(jì)，希望打造一家“高大上”的金融店面，以提升品牌形象。Continuum認(rèn)為，普通客戶既不懂亦不關(guān)心金融工作的模式，客戶思考著“我能拿到什么”。因此，用戶需求和銀行現(xiàn)狀之間的差距便是設(shè)計(jì)改造的機(jī)會(huì)。
文/陳敏 編輯/i天下網(wǎng)商 盛婷  位于珠江新城廣州CBD的中信旗艦店，是國內(nèi)第一家運(yùn)用“旗艦店”模式打造物理網(wǎng)點(diǎn)的傳統(tǒng)銀行。這里更像一個(gè)居家客廳，貴賓理財(cái)室墻面采用灰色和棕色，與墻上掛飾、燈光一齊組合成一出溫馨家居的畫面。 中信銀行意欲從“以客戶為中心”的體驗(yàn)出發(fā)，改造“零售銀行”。 以客戶為中心的零售銀行 最初，中信銀行找到“外援”Continuum時(shí)，改造工程范圍僅局限于物理空間和視覺設(shè)計(jì)，希望打造一家“高大上”的金融店面，以提升品牌形象。 Continuum并非銀行業(yè)專家，不同行業(yè)項(xiàng)目的共同點(diǎn)均是“第一步從了解人的需求開始”，Continuum亞太區(qū)總裁柯瑞思(Chris Hosmer)表示，其體驗(yàn)設(shè)計(jì)原則都是以用戶為中心。 在耐克零售店里，客人能直觀看到一雙亮麗的鞋款，也極易想象出穿上之后的場景。但是，傳統(tǒng)銀行給予人的聯(lián)想是抽象數(shù)字、合同，柜員對(duì)屏幕不停地操作，顧客卻對(duì)他到底在忙什么一無所知。正如Continuum的用戶體驗(yàn)設(shè)計(jì)師虞典調(diào)研后形容，“客戶與銀行之間就像一直隔著磨砂玻璃，銀行理所當(dāng)然地處理著；在冗長的等待過程中，客戶處于被動(dòng)無法掌控、冰冷的無歸屬感狀態(tài)中?！币虼耍儆腥苏J(rèn)為“逛銀行”是令人愉悅的體驗(yàn)。 Continuum認(rèn)為，普通客戶既不懂亦不關(guān)心金融工作的模式，客戶思考著“我能拿到什么”。因此，用戶需求和銀行現(xiàn)狀之間的差距便是設(shè)計(jì)改造的機(jī)會(huì)。 近年來，迅速崛起的美國安快銀行（Umpqua bank）就在店內(nèi)擺放一部梯子、一堆油漆和刷子，生動(dòng)形象地向客人展示其按揭貸款服務(wù)不僅能幫他們買下房子，而且還提供裝修等衍生服務(wù)。柯瑞思表示：“簡易，但足以讓顧客有不一樣的感受?！卑部煦y行正成為以更好用戶體驗(yàn)來吸引客戶的“新一代銀行”代表。 中信銀行亦看中這一機(jī)會(huì)。2011年，一向長于對(duì)公業(yè)務(wù)的中信銀行開始向零售銀行轉(zhuǎn)型。2013年，零售金融營業(yè)收入已占19%。中信銀行副行長孫德順表示：“服務(wù)品質(zhì)是銀行比拼的重點(diǎn)，零售業(yè)務(wù)更是如此?！?br> 中信正在經(jīng)歷從“以產(chǎn)品銷售為中心”向“以服務(wù)客戶為中心”的理念轉(zhuǎn)變，傳統(tǒng)銀行物理網(wǎng)點(diǎn)相應(yīng)要由“交結(jié)算中心”轉(zhuǎn)變?yōu)椤颁N售服務(wù)中心”，旗艦店改造就是首當(dāng)其沖的試驗(yàn)田。 用戶所接觸到的中信銀行，包括物理網(wǎng)點(diǎn)、網(wǎng)上銀行、手機(jī)銀行客戶端甚至中信服務(wù)人員、購買的產(chǎn)品服務(wù)等，都是中信銀行品牌體驗(yàn)的一部分。網(wǎng)點(diǎn)無法單純割裂出來，要打動(dòng)客戶也不僅僅是“裝修”而已。除了空間布局和視覺體驗(yàn)，關(guān)鍵是區(qū)分顧客需求、設(shè)計(jì)優(yōu)質(zhì)的動(dòng)線。 零售銀行的“動(dòng)線設(shè)計(jì)”與“模塊化”管理 銀行客戶的需求迥然不同，不同行為模式的用戶，在同一家店中也有不同行進(jìn)路線?！皠?dòng)線設(shè)計(jì)”在零售賣場中是被反復(fù)揣摩研究的學(xué)問，在“零售銀行”引入“動(dòng)線設(shè)計(jì)”理念卻是不小的顛覆。 將客戶區(qū)動(dòng)線被設(shè)計(jì)為“噴泉式動(dòng)線”，由此一來普通用戶在引導(dǎo)柜臺(tái)上刷銀行卡或身份證，向大堂經(jīng)理告知來意。這一互動(dòng)身兼數(shù)職，一是用戶獲得大堂經(jīng)理引導(dǎo)，從“噴泉”起點(diǎn)繼續(xù)往空間內(nèi)部行進(jìn)至預(yù)操作區(qū)、探索區(qū)或交易區(qū)等分區(qū)；二是利用“智能叫號(hào)系統(tǒng)”將用戶需求記錄于后臺(tái)系統(tǒng)，用戶隨后無需再重復(fù)說明，實(shí)現(xiàn)“無縫”體驗(yàn)；三是客戶購買的產(chǎn)品信息等資料顯示在大堂經(jīng)理的“移動(dòng)CRM”系統(tǒng)中。 與之相對(duì)，噴泉?jiǎng)泳€的“主干”則正是為“按部就班”型客人而設(shè)計(jì)的。等候叫號(hào)的客戶可在貴金屬展示區(qū)、特色業(yè)務(wù)和非銀行業(yè)務(wù)的營銷展示區(qū)自由探索。需要幫助或講解時(shí)，可按屏幕上按鍵呼喚大堂經(jīng)理，大堂經(jīng)理的PAD上顯示傳呼及機(jī)器位置，再加上移動(dòng)CRM系統(tǒng)上顯示的客人資料，其講解必然更具針對(duì)性。 用戶需求多變，再加上銀行網(wǎng)點(diǎn)還有全功能網(wǎng)點(diǎn)、普通網(wǎng)點(diǎn)、便捷網(wǎng)點(diǎn)、專業(yè)財(cái)富中心、專業(yè)小微企業(yè)中心等不同業(yè)態(tài)之分，是否意味著一個(gè)復(fù)雜且難于管理的矩陣？Continuum給出的答案是用“模塊化” 實(shí)現(xiàn)標(biāo)準(zhǔn)化管理。 “模塊化的最大好處是將傳統(tǒng)零散、復(fù)雜的業(yè)務(wù)整合起來。”Continuum的用戶體驗(yàn)設(shè)計(jì)師虞典表示，“制定一套完整的模塊體系，之后多樣化的業(yè)態(tài)都只是從大系統(tǒng)中抽取，所有體系、服務(wù)都統(tǒng)一了，新建網(wǎng)點(diǎn)的管理成本才能降低?！?br> 各塊“積木”在制定標(biāo)準(zhǔn)時(shí)令需求區(qū)分一一細(xì)化。同是非現(xiàn)金業(yè)務(wù)，對(duì)公柜臺(tái)模塊設(shè)計(jì)有別于出國金融模塊。后者柜臺(tái)的桌面是單層設(shè)計(jì)，而對(duì)公柜臺(tái)的桌面為兩層的“階梯柜臺(tái)”。這一設(shè)計(jì)既因?yàn)閷?duì)公業(yè)務(wù)的票據(jù)、設(shè)備更多，需要更大空間，更重要的考量還是從“客戶”出發(fā)。辦業(yè)務(wù)的客戶是企業(yè)雇員，其個(gè)人并未與銀行發(fā)生關(guān)系，距離更遠(yuǎn)的“階梯柜臺(tái)”恰好形成了一個(gè)“安全距離”，進(jìn)而帶來合適的心理感受。 |
|
|
