到銀行，你的第一反應(yīng)是什么呢？金屬質(zhì)感的線條、專業(yè)的話語(yǔ)、高大上的電子設(shè)備，在助你完成業(yè)務(wù)的同時(shí)總是感覺(jué)少了點(diǎn)——人情味。網(wǎng)絡(luò)科技捷報(bào)頻傳讓人們有充分的借口擺脫對(duì)物理網(wǎng)點(diǎn)的依賴。如何才能挽回客戶的心，讓它們帶著“玩”的心態(tài)來(lái)銀行，在“玩”的同時(shí)暖化與銀行的冰冷關(guān)系，并將銀行的業(yè)務(wù)在“順理成章”的情況下推薦給客戶將成為未來(lái)打造物理網(wǎng)點(diǎn)的最終目標(biāo)。

打著感情牌的中信銀行全國(guó)首家旗艦店在廣州正式營(yíng)業(yè)，自1月份試營(yíng)業(yè)開(kāi)始，來(lái)到該旗艦店客戶說(shuō)的最多的一句話是“到這個(gè)店里沒(méi)有什么噱頭，但是很舒服?！?/p>

痛點(diǎn)變亮點(diǎn)

“銀行旗艦店并不是新科技和新玩意的展示臺(tái)，零售銀行的本質(zhì)是服務(wù)業(yè)，未來(lái)銀行物理網(wǎng)點(diǎn)要讓客戶感受到交互體驗(yàn)的感覺(jué)。”為中信銀行廣州旗艦店量身打造的咨詢、設(shè)計(jì)公司Continuum對(duì)記者說(shuō)，“你要做的不是一個(gè)店，而是一種體驗(yàn)?！?/p>

滿足客戶的情感需求要從兩方面入手，一方面要明確客戶類型和行為模式，另一方面要了解哪些細(xì)節(jié)讓客戶不舒服，也就是客戶銀行體驗(yàn)的痛點(diǎn)（PainPoint），對(duì)癥下藥才能讓痛點(diǎn)變成亮點(diǎn)。

Continuum利用暗訪和深訪的調(diào)研方式，按照客戶到達(dá)物理網(wǎng)點(diǎn)后的行為模式劃分了五種不同的客戶類型：尊貴獨(dú)享（The by-passer）、蜻蜓點(diǎn)水（The go-getter）、完成任務(wù)（The seeker）、困難重重（The foreigner）和閑情雅致（The hangout）。

蜻蜓點(diǎn)水指目標(biāo)明確、業(yè)務(wù)明晰，與銀行發(fā)生互動(dòng)最小的客戶類型；困難重重指對(duì)于科技、金融知識(shí)欠缺的人，尤指老年人；閑情雅致指可以在店里停留一段時(shí)間而不顯焦躁的客戶，對(duì)此銀行可以充分挖掘客戶身上的營(yíng)銷點(diǎn)。

各類客戶在常年與銀行交互過(guò)程中積累了大量的“痛點(diǎn)（PainPoint）”，例如：產(chǎn)品營(yíng)銷信息過(guò)于抽象、交易過(guò)程不透明、交互門檻高、銀行人員單邊溝通、服務(wù)不連續(xù)性、服務(wù)不可見(jiàn)性。這些看似不起眼的痛點(diǎn)疊加在一起導(dǎo)致了糟糕的銀行體驗(yàn)，引發(fā)逃離銀行潮。

為消除痛點(diǎn)，中信銀行和Continuum聯(lián)手從體驗(yàn)出發(fā)，以服務(wù)為目的將旗艦店進(jìn)行了全盤改造，涵蓋：

智能填單臺(tái)：避免常規(guī)信息重復(fù)、長(zhǎng)時(shí)間的填寫，智能設(shè)備支持刷二代身份證自動(dòng)填寫個(gè)人信息，這一設(shè)備適用于習(xí)慣科技產(chǎn)品的年輕人。同一位置也為老年人等人群設(shè)置了手動(dòng)填單臺(tái)。

量身定制信用卡：根據(jù)個(gè)人業(yè)務(wù)需求，自由組合信用卡所承載的功能；根據(jù)個(gè)人喜好為自己的信用卡選擇不同的“衣服”，真正做到個(gè)性化。

現(xiàn)金高柜雙屏顯示：增強(qiáng)交易過(guò)程的透明度，變單邊溝通為雙邊溝通，銀行工作人員可以隨時(shí)隨地將與客戶相關(guān)的信息推送至客戶面前的顯示屏上，便于客戶直觀理解信息。

交易結(jié)束附贈(zèng)信封：票據(jù)收納信封，為業(yè)務(wù)產(chǎn)生的大量票據(jù)找到歸處，信封上辦理業(yè)務(wù)當(dāng)天的日期幫助客戶形成良好記憶符號(hào)。這一細(xì)節(jié)能夠讓客戶充分感受到“被考慮、被照顧”的感覺(jué)。

經(jīng)常換位思考能夠迅速將客戶情感兌現(xiàn)。改造亮點(diǎn)還包括，對(duì)公業(yè)務(wù)區(qū)內(nèi)，為以公司利益為紐帶的客戶改用面積更大且錯(cuò)層的業(yè)務(wù)臺(tái)面；業(yè)務(wù)洽談區(qū)采用對(duì)坐式卡座隔間，且讓用戶位于更為舒適的高檔座椅一端。雙方共用的可拉伸電腦屏幕讓交流更加公開(kāi)、透明。

業(yè)務(wù)變旅行

體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代前，對(duì)于銀行物理網(wǎng)點(diǎn)的打造更多思考點(diǎn)集中于物理空間的劃分、區(qū)隔，沒(méi)有將其作為一個(gè)整體來(lái)思考。

Continuum指出，客戶進(jìn)入物理網(wǎng)點(diǎn)后的行動(dòng)路線均經(jīng)過(guò)多重設(shè)計(jì)，客戶被希望走往哪個(gè)方向、哪些業(yè)務(wù)被推送到客戶面前，都有或強(qiáng)或弱的心理暗示和引導(dǎo)，這一流程被節(jié)點(diǎn)化、圖片化之后就形成一張張“Journey Map”。對(duì)此，Continuum在改造中信零售銀行旗艦店過(guò)程中給出了“噴泉式動(dòng)線管理”的概念：在入口處將客戶群收緊，進(jìn)入物理網(wǎng)點(diǎn)后根據(jù)不同的客戶群體分流出去，像噴泉一樣。

在客戶與銀行間功能性對(duì)接眾所周知的情況下，貼合情感需求才是銀行留住客戶、開(kāi)拓業(yè)務(wù)的重點(diǎn)。尊重廣州當(dāng)?shù)厝宋娘L(fēng)俗、利于夜間ATM機(jī)運(yùn)營(yíng)的左側(cè)開(kāi)門設(shè)置；不同于傳統(tǒng)的黃色膠帶區(qū)隔法，ATM機(jī)區(qū)用灰色地磚區(qū)隔在辦業(yè)務(wù)區(qū)和等待區(qū)。

在互動(dòng)區(qū)除傳統(tǒng)網(wǎng)上銀行業(yè)務(wù)外，還擺放了由中信出版社出版的各種書籍供客戶翻閱。品味好書自然離不開(kāi)咖啡，而咖啡又總是伴隨著美味的西點(diǎn)，這些美味在旗艦店的供應(yīng)區(qū)可用銀行積分兌換。

區(qū)別于傳統(tǒng)物理網(wǎng)點(diǎn)鋼材類的冰冷座椅，中信銀行旗艦店使用了冷色調(diào)的布藝沙發(fā)，但這些看似“友好”的沙發(fā)卻暗藏玄機(jī)——坐起來(lái)并不那么舒服，很硬。Continuum表示，這種略硬的感受可以減少人們對(duì)座椅的長(zhǎng)時(shí)間依賴，催促人們各處走動(dòng)進(jìn)而主動(dòng)了解銀行的其他業(yè)務(wù)和設(shè)施。通常，該理念催生的座椅經(jīng)常出現(xiàn)在博物館和畫廊，目的就是讓人們站起來(lái)、走起來(lái)，而不是坐下去。不同于公共服務(wù)區(qū)，為延長(zhǎng)客戶“坐”的時(shí)間，貴賓理財(cái)室擺放的則是體感上舒適的真皮座椅。Continuum指出，那些“土豪范”盡顯的整套紅木家具并沒(méi)有真正契合客戶心理，“在舒適的環(huán)境里順利辦好業(yè)務(wù)”才是客戶想要的。

“感情到了業(yè)務(wù)洽談自然順利”，旗艦店內(nèi)私人洽談區(qū)的墻面和桌面均擺放著大小不一的相框，仔細(xì)觀察發(fā)現(xiàn)相框里擺放的并不是名人的相片，而是業(yè)務(wù)經(jīng)理的私人生活照片，Continuum認(rèn)為私人物品的擺放更利于打開(kāi)話題。

人們來(lái)到物理網(wǎng)點(diǎn)最終感受到的不是物理空間，而是心理接近程度，塑造心理距離的感受包含看到的東西、聽(tīng)到的東西、聞到的氣味、辦理業(yè)務(wù)的路徑、接觸到的人，人與空間發(fā)生的任何互動(dòng)都是體驗(yàn)的一部分。每一次體驗(yàn)都會(huì)在客戶心理打上深刻的烙印，客戶對(duì)這些體驗(yàn)的回憶也遠(yuǎn)超過(guò)體驗(yàn)本身。隨著體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代的到來(lái)，“情感”已經(jīng)成為銀行轉(zhuǎn)型的重點(diǎn)和方向，在保證功能性的基礎(chǔ)上更多地滿足客戶的情感需求，讓有用的東西更具美感。