忠誠是人們內(nèi)心深處擁有的一種情感投入，不管環(huán)境因素如何變化，也不管市場上存在什么樣的吸引顧客做出行為改變的促銷措施，人們在這種情感投入的驅(qū)使下在未來不斷地重復(fù)購買相同品牌或者相同品牌旗下的商品。 這是營銷專家理查德 奧利弗教授對于忠誠的描述。

 在商業(yè)行為中，主要有四類不同程度的客戶忠誠行為：沖動(dòng)型忠誠，情感型忠誠，認(rèn)知型忠誠，行為型忠誠。這四種客戶忠誠有著以下一些特點(diǎn)：

 1、沖動(dòng)型忠誠是基于意向的忠誠，也就是說人們傾向于購買。沖動(dòng)型忠誠的客戶決策過程比較簡單，非常容易受外在的因素影響，尤其是與價(jià)格相關(guān)的促銷。對于沖動(dòng)型忠誠者來說，往往競爭對手的一個(gè)更優(yōu)惠的價(jià)格促銷信息就可能把這個(gè)顧客吸引過去。

 2、情感型忠誠是基于偏好的忠誠，人們是因?yàn)橄矚g而去購買。情感型忠誠的客戶決策主要取決于客戶對于企業(yè)或企業(yè)的產(chǎn)品的態(tài)度。一位渴望擁有哈雷摩托車的年青人，可能會(huì)一直保持著對哈雷摩托非常強(qiáng)烈的購買意愿，于是身上穿的衣服、戴的手表都是哈雷戴維森品牌的。

 3、認(rèn)知型忠誠是基于信息的忠誠，認(rèn)知型忠誠是理性的忠誠。他們對于商品的功能特征、性價(jià)比等具體信息的了解而產(chǎn)生的購買行為。他們很多時(shí)候像一個(gè)產(chǎn)品專家，他們不僅了解產(chǎn)品的功能，還進(jìn)行各種資料的收集研究來了解產(chǎn)品的差異性和技術(shù)特性，他們甚至比產(chǎn)品銷售人員更清楚產(chǎn)品的性能，哪里存在缺陷等。他們會(huì)綜合考慮各種因素，最終產(chǎn)生了這個(gè)產(chǎn)品更適合自己的認(rèn)知，從而形成忠誠的購買行為。一旦市場上存在更好的產(chǎn)品，他們也會(huì)去仔細(xì)研究和比較。

 4、行為型忠誠是基于行動(dòng)的忠誠，客戶已經(jīng)形成了一種購買慣性?？蛻魹榱速徺I這樣的產(chǎn)品往往需要付出努力，或是克服一定的障礙。行為型忠誠的客戶，在一定程度上已經(jīng)形成了購買企業(yè)產(chǎn)品的習(xí)慣。這樣的客戶為了購買企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)，愿意克服一些障礙，比如愿意為了企業(yè)發(fā)布的某個(gè)新產(chǎn)品排隊(duì)等待很長時(shí)間。

 與沖動(dòng)型忠誠和情感型忠誠相比，認(rèn)知型忠誠和行為型忠誠都顯得更加理性，這樣的理性忠誠通?？梢猿掷m(xù)更長的時(shí)間。沖動(dòng)型忠誠的客戶忠誠程度最低，持續(xù)的時(shí)間較短；行為型忠誠的客戶忠誠程度最高，持續(xù)時(shí)間也最長。

 對于企業(yè)為說，最有價(jià)值的還是從行為維度上定義客戶忠誠。這樣，企業(yè)就可以通過策劃有利于企業(yè)收益的營銷方式，來影響客戶未來的行為。了解了這四種客戶忠誠的行為，我們就能在營銷中分辨客戶的忠誠行為差異，并且采取不同的營銷策略來吸引不同類型的客戶。

  滿100送50

 每次消費(fèi)滿100元贈(zèng)送50元消費(fèi)抵用券，可以在下次消費(fèi)時(shí)抵用。這是零售商場經(jīng)常采用的促銷方式，大多數(shù)的購物中心對于這種買返的促銷方式樂此不疲，這是為什么呢？

 我們先來理解一下 滿100送50 到底是多少折？有人說是五折，有人說是不到七折，還有說是七五折，那么到底是多少折？

 如果考慮到商家通常的返券使用規(guī)則：再次消費(fèi)滿100元才可以使用50元的消費(fèi)抵用券。這意味著你最多可以花150元現(xiàn)金拿到200元商品，最高的折扣率被控制在75折。如果考慮到最極端的情況，累計(jì)花費(fèi)了350元，只買到不足400元的商品，那么折扣率只有87折。在實(shí)際情況中，商家最終的實(shí)際折扣率在85折左右，要是再考慮一定數(shù)量的返券根本沒有使用，商家的實(shí)際折扣率甚至在90折左右。

 為什么一個(gè)實(shí)際只有85折左右的促銷活動(dòng)，在被冠以 滿100送50 的噱頭之后，就會(huì)顯得更加吸引人呢？這是因?yàn)?，現(xiàn)實(shí)中有許多偏好實(shí)惠的沖動(dòng)型購物人群，商家就是利用了人們的心理，來吸引購物中心中最主流的人群，沖動(dòng)型購買者。

 事實(shí)上：

 沖動(dòng)型忠誠的購買者根本就不會(huì)去計(jì)算 滿100送50 是多少折，通常她們也算不清楚，他們更關(guān)注的是這樣的促銷激發(fā)了她們購買的沖動(dòng)。沖動(dòng)型客戶以女性占比偏多，她們更看重購買過程，也很少會(huì)在事后算算到底劃不劃算。事實(shí)上，這些看似有著節(jié)約傾向的顧客反而在消費(fèi)上更盲目，沖動(dòng)型顧客經(jīng)常在類似的促銷刺激下增加購買數(shù)量，他們會(huì)購買許多平時(shí)根本不會(huì)購買的產(chǎn)品，而只是為了不要把返券浪費(fèi)。