談?wù)勅绾瓮ㄟ^淘寶直通車發(fā)掘有爆款潛力的寶貝?

xiaoze987 2011-04-08

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過年期間，跟幾個在淘寶做女裝的賣家朋友聊起打造爆款的心得，真是應(yīng)驗(yàn)了托爾斯泰那句名言：幸福的家庭總是相似的，而不幸的家庭則各有各的不幸。利用難得的假期，我把其中的精髓整理出來，分享給大家，期待與更多的淘寶賣家朋友們互相交流和學(xué)習(xí)。
所謂爆款，賣家規(guī)模不同，理解也不同，大賣家動不動就賣掉幾千件，那還只算是小爆款，小賣家?guī)讉€月才能賣出100件，就已經(jīng)是大爆款了。說白了，其實(shí)爆款就是自己店鋪里的銷量前幾名的寶貝。
先說說各家的不幸，供大家參考，作為前車之鑒吧。
A家：女裝4鉆賣家，看過很多“爆款秘籍”，但始終不得要領(lǐng)，入冬后頭腦發(fā)熱，決心放手一搏，花重金進(jìn)了5款大衣，截止春節(jié)前快遞停工之日，總共累計(jì)賣出不到200件。剩下近1000件壓在倉庫里，只能寄希望于2011的冬天了。
直通車推廣每天花費(fèi)100左右，可這5款寶貝點(diǎn)擊量就是上不去，元旦后做了限時折扣，效果好了一點(diǎn)，但平均也就一天一兩件的銷量，百思不得其解。
B家：女裝2皇冠賣家，生意一直不錯，元旦后做競爭對手分析的時候，突然發(fā)現(xiàn)對方一款明星同款羽絨服月銷近1000件，而自家同款羽絨服銷量不到100件！知恥而后勇，趕緊加大直通車投入、上鉆展、配合打折促銷，好不容易銷量沖上來了，結(jié)果又碰到快遞集體不給力，緊接著春節(jié)放大假，年前統(tǒng)計(jì)，累計(jì)銷量接近300件了，總算抓住了爆款的尾巴，不過對比一下競爭對手累計(jì)近2000的銷量，還是惆悵萬分啊。
C家：起步不到半年的商城女裝賣家，總共500件的貨，從元旦后兩天開始，到1月底快遞不給力的時候，成功賣出300多件，對于剛起步的團(tuán)隊(duì)而言，算得上成績斐然了。不過也有遺憾，因?yàn)閷ξ锪鞣矫娴睦щy估計(jì)不足，導(dǎo)致春節(jié)前不少訂單無法及時送達(dá)，同時也由于廠家工人提前放假，造成補(bǔ)貨困難，最終不得已忍痛改成預(yù)訂款，節(jié)后發(fā)貨。
總的來看，C家最成功，極大的鼓舞了團(tuán)隊(duì)的士氣，下面我們先詳細(xì)分享一下C家打造爆款的過程。
1、選款店主是服裝設(shè)計(jì)科班出身，自己家有服裝廠，多年的行業(yè)經(jīng)驗(yàn)使她對時尚潮流非常敏感，這也是她能選出好款的基礎(chǔ)，所以說，任何成功都不是偶然的，爆款的打造絕不是空中樓閣，一定是建立在堅(jiān)固的基石之上。爆款的核心，還是產(chǎn)品本身的款式、質(zhì)量和口碑，切記不可本末倒置。
2、包裝大家都知道，淘寶上的銷售主要靠圖片和文字，所以必須在寶貝的主圖和詳細(xì)描述中下功夫。官網(wǎng)圖片、實(shí)物圖片、模特圖片、款式和面料介紹、設(shè)計(jì)師理念、搭配推薦一個都不能少。
3、試推直通車作為最精準(zhǔn)的淘寶推廣工具，在試推爆款的時候非常有用。通過調(diào)整關(guān)鍵詞的分布，把熱門詞全用上，尤其是既熱門又精準(zhǔn)的詞，平均每日搜索10萬次以上的詞，如果跟所推寶貝相關(guān)性好，一定要重點(diǎn)關(guān)注。大家都知道，相同的關(guān)鍵詞，同一個店鋪?zhàn)疃嘀荒苌?個寶貝，所以一定要集中火力，不要讓子彈亂飛。讓試推的寶貝先用熱門詞、精準(zhǔn)詞。
試推的爆款寶貝，剛開始熱門詞可以適當(dāng)提高出價，單個推廣計(jì)劃花費(fèi)預(yù)算在200左右，熱門詞排名至少要在前3頁，精準(zhǔn)詞盡量爭取在第1頁，這樣能更快的測試出買家們的興趣所在。
4、報表分析直通車試推5-7天，根據(jù)反饋的數(shù)據(jù)，就可以看出試推的寶貝是否有爆款潛力。非常幸運(yùn)的是，C家在直通車試推的第3天，就獲得了極大的驚喜，在征得C家店主同意后，給大家展示一下直通車后臺數(shù)據(jù)截圖，出于保密考慮，我們隱去了寶貝和關(guān)鍵詞信息。

如上圖所示，熱門關(guān)鍵詞的點(diǎn)擊率居然高達(dá)3%以上！要知道女裝的關(guān)鍵詞搜索平均點(diǎn)擊率才不到0.5%！這說明買家非常喜歡這款寶貝，至少主圖是非常吸引人的，毫無疑問這就是準(zhǔn)爆款寶貝了！

單個寶貝點(diǎn)擊率更是達(dá)到了罕見的1.67%！
跟大家分享幾個重要指標(biāo)：點(diǎn)擊率、質(zhì)量得分、寶貝訪問量、寶貝收藏和購買量。
點(diǎn)擊率：我們認(rèn)為，這是一個無比重要的直通車指標(biāo)！點(diǎn)擊率直接反映了買家對寶貝的喜好程度。就女裝類目而言，單個寶貝的點(diǎn)擊率達(dá)到1%以上，就是非常優(yōu)秀的了。單個關(guān)鍵詞日點(diǎn)擊量20次以上，點(diǎn)擊率達(dá)到1%以上，也算良好了。這里解釋一下，為什么日點(diǎn)擊量要達(dá)到20次以上，才能再看點(diǎn)擊率呢？因?yàn)槿绻c(diǎn)擊量太少，那么偶然的因素就比較大。比如一個詞展現(xiàn)50次，有1次點(diǎn)擊，那么點(diǎn)擊率就能有2%了，其實(shí)這個2%是毫無意義的，有可能是買家點(diǎn)錯了！
質(zhì)量得分：質(zhì)量得分的具體解釋，在官方的直通車寶典里有詳細(xì)介紹，這里就不累述了。我們想分享的是，報表里顯示的質(zhì)量得分，應(yīng)該只是一個參考值。因?yàn)槲覀冇龅竭^同樣是10分的關(guān)鍵詞，不同的寶貝在獲取同樣排名的時候，出價相差較大的情況。仔細(xì)對比分析后發(fā)現(xiàn)，兩個寶貝的關(guān)鍵詞點(diǎn)擊率、寶貝收藏、寶貝購買量和寶貝評價不同，所以這些因素肯定對質(zhì)量得分有影響，想方設(shè)法提高寶貝的點(diǎn)擊率才是正道。
寶貝訪問量、寶貝收藏和購買量：這三個指標(biāo)可以通過量子統(tǒng)計(jì)和寶貝頁面獲得，這是反映能不能爆款的直接數(shù)據(jù)，必須重點(diǎn)關(guān)注，尤其是關(guān)注這幾個指標(biāo)的增量和增長率！
1、策略調(diào)整
發(fā)現(xiàn)有爆款潛力的寶貝之后，怎么辦？當(dāng)然是想法獲得更多的流量了，因?yàn)閺哪壳暗那闆r來看，這款寶貝上的流量非常有價值，可以說買到流量就是賺到。根據(jù)自己店鋪的情況和寶貝的情況，C家選擇了上直通車活動。因?yàn)辄c(diǎn)擊率有優(yōu)勢，所以上了直通車活動后，能以很低的PPC獲得巨大的流量。該款寶貝剛開始每天能賣不到10件，加大直通車投入后，立馬銷量迅增，7天后每天能賣40件左右了。不幸的是正好遇上過年前快遞危機(jī)，加上工廠工人放假，不得不忍痛割愛。
如下圖所示，參加了半天的直通車活動，流量、銷量猛增，直接帶動了后面幾天的流量增長，打造自己店鋪里的爆款也就順理成章了。

最后，總結(jié)一下如何才能贏在起跑線上。
1、選款
2、對直通車報表數(shù)據(jù)保持高度的敏感
3、及時調(diào)整策略
再看看A、B、C三家在起跑線上的輸贏，警鐘長鳴！
A家：選款的時候有點(diǎn)頭腦發(fā)熱，包裝也沒有做到極致，造成點(diǎn)擊率低下，爆不了款。
B家：對直通車報表數(shù)據(jù)不夠敏感，錯過了起步搶跑的機(jī)會，好在對競爭對手?jǐn)?shù)據(jù)做定期分析，也算是迎頭趕上了吧。
C家：選款確實(shí)有獨(dú)到之處，寶貝描述也做到位了，上新后直通車立刻跟進(jìn)，用熱門精準(zhǔn)詞大膽做測試，及時根據(jù)點(diǎn)擊反饋調(diào)整策略，最終嘗到了甜頭。遺憾的是人算不如天算，貨源和物流這塊還是拖了后腿。

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