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企業(yè)品牌文化的策劃 講課教師：岳興祿教授 教學(xué)提示：為了給中國策劃大學(xué)兩千多名學(xué)員的學(xué)習(xí)和廣大網(wǎng)友的瀏覽提供方便條件，該講稿同時發(fā)表在博客中國、網(wǎng)易網(wǎng)、新浪網(wǎng)、百度網(wǎng)、騰訊網(wǎng)和搜狐網(wǎng)等六家網(wǎng)站上。 第一節(jié)品牌文化及其特征和定位的策劃 一，品牌文化的內(nèi)含及其特征 品牌文化（Brand Culture），指通過賦予品牌深刻而豐富的文化內(nèi)涵，建立鮮明的品牌定位，并充分利用各種強有效的內(nèi)外部傳播途徑形成消費者對品牌在精神上的高度認(rèn)同，創(chuàng)造品牌信仰，最終形成強烈的品牌忠誠。擁有品牌忠誠就可以贏得顧客忠誠，贏得穩(wěn)定的市場，大大増強企業(yè)的競爭能力，為品牌戰(zhàn)略的成功實施提供強有力的保障。是品牌在經(jīng)營中逐步形成的文化積淀，代表了企業(yè)和消費者的利益認(rèn)知、情感歸屬，是品牌與傳統(tǒng)文化以及企業(yè)個性形象的總和。 品牌文化的核心是文化內(nèi)涵，具體而言是其蘊涵深刻的價值內(nèi)涵和情感內(nèi)涵，也就是品牌所凝煉的價值觀念、生活態(tài)度、審美情趣、個性修養(yǎng)、時尚品位、情感訴求等精神象征。品牌文化的塑造通過創(chuàng)造產(chǎn)品的物質(zhì)效用與品牌精神高度統(tǒng)一的完美境界，能超越時空的限制帶給消費者更多的高層次的滿足、心靈的慰藉和精神的寄托，在消費者心靈深處形成潛在的文化認(rèn)同和情感眷戀。在消費者心目中，他們所鐘情的品牌作為一種商品的標(biāo)志，除了代表商品的質(zhì)量、性能及獨特的市場定位以外，更代表他們自己的價值觀、個性、品位、格調(diào)、生活方式和消費模式；他們所購買的產(chǎn)品也不只是一個簡單的物品，而是一種與眾不同的體驗和特定的表現(xiàn)自我、實現(xiàn)自我價值的道具；他們認(rèn)牌購買某種商品也不是單純的購買行為，而是對品牌所能夠帶來的文化價值的心理利益的追逐和個人情感的釋放。因此，他們對自己喜愛的品牌形成強烈的信賴感和依賴感，融合許多美好聯(lián)想和雋永記憶，他們對品牌的選擇和忠誠不是建立在直接的產(chǎn)品利益上，而是建立在品牌深刻的文化內(nèi)涵和精神內(nèi)涵上，維系他們與品牌長期聯(lián)系的是獨特的品牌形象和情感因素。這樣的顧客很難發(fā)生“品牌轉(zhuǎn)換”，毫無疑問是企業(yè)高質(zhì)量、高創(chuàng)利的忠誠顧客，是企業(yè)財富的不竭源泉?？梢?，品牌就像一面高高飄揚的旗幟，品牌文化代表著一種價值觀、一種品位、一種格調(diào)、一種時尚，一種生活方式，它的獨特魅力就在于它不僅僅提供給顧客某種效用，而且?guī)椭櫩腿ふ倚撵`的歸屬，放飛人生的夢想，實現(xiàn)他們的追求。 優(yōu)秀的品牌文化是民族文化精神的高度提煉和人類美好價值觀念的共同升華，凝結(jié)著時代文明發(fā)展的精髓，滲透著對親情、友情、愛情和真情的深情贊頌，倡導(dǎo)健康向上、奮發(fā)有為的人生信條。優(yōu)秀的品牌文化可以生生不息，經(jīng)久不衰，引領(lǐng)時代的消費潮流，改變億萬人的生活方式，甚至塑造幾代人的價值觀。優(yōu)秀的品牌文化可以以其獨特的個性和風(fēng)采，超越民族，超越國界，超越意識，使品牌深入人心，吸引全世界人民共同向往、共同消費。優(yōu)秀的品牌文化可以賦予品牌強大的生命力和非凡的擴(kuò)張能力，充分利用品牌的美譽度和知名度進(jìn)行品牌延伸，進(jìn)一步提高品牌的號召力和競爭力。最為重要的是，優(yōu)秀的品牌文化還可以使消費者對其產(chǎn)品的消費成為一種文化的自覺，成為生活中不可或缺的內(nèi)容。品牌文化的內(nèi)涵特征主要有以下三個方面： ?。ㄒ唬┢放聘街囟ǖ慕?jīng)濟(jì)文化。從法律意義上講，品牌是一種商標(biāo)，強調(diào)其注冊情況、所有權(quán)、使用權(quán)、轉(zhuǎn)讓權(quán)等權(quán)屬情況；從市場意義上講，品牌是一種牌子，它代表商品的價值，即這種商品的品質(zhì)、性能、滿足效用的程度，以及品牌本身所代表的市場定位、文化內(nèi)涵、消費者對品牌的認(rèn)識程度等；從心理方面講，品牌是一種口碑、一種品位、一種格調(diào)，它的知名度和美譽度能夠給人以好感，使人得到心理的滿足；從情感方面講，品牌又集中了消費者與產(chǎn)品有關(guān)的全部體驗。奧格威曾對品牌的內(nèi)涵作過深刻描述：“品牌是一種錯綜復(fù)雜的象征，它是品牌屬性、名稱、價格、歷史聲譽、廣告方式的無形總和。品牌同時也因消費者對其使用的印象，以及自身的經(jīng)驗而有所界定。” 品牌是經(jīng)濟(jì)發(fā)展的產(chǎn)物，蘊含著豐富的經(jīng)濟(jì)文化。具有讓社會公眾和消費者認(rèn)同的品牌可以為企業(yè)創(chuàng)造極高的附加值，為企業(yè)帶來源源不斷的物質(zhì)財富。因為品牌不同，消費者的心理感受和個性體驗也不同，品牌對他們的意義遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于產(chǎn)品本身。消費者愿意支付更多的錢購買有品牌的產(chǎn)品和服務(wù)——商品因品牌而升值。 一塊普通的手表只要十幾元、上百元，而一塊勞力士或雷達(dá)表的價格可以高達(dá)幾萬元、十幾萬元。這上百倍的價格差僅僅是產(chǎn)品造成的嗎？不，是品牌造成的。在產(chǎn)品力時代，能有一塊表就是榮耀。在品牌力時代，僅僅產(chǎn)品優(yōu)秀還不夠，價值千金萬金的名表成了許多人的渴望與追求，勞力士和雷達(dá)表正是他們展示身份、地位、優(yōu)越感、成功感和自我價值的絕佳道具。因而，所有有遠(yuǎn)見卓識的品牌都在密切注視和深入研究消費者的心理變化與時尚潮流，讓品牌融入更多的文化因子，以滿足消費者的心理需求，從而帶動物質(zhì)消費。麥當(dāng)勞說：“我們不是餐飲業(yè)，我們是娛樂業(yè)。”它賣給消費者的，既是優(yōu)秀的快餐食品，也是清潔、衛(wèi)生、快捷、標(biāo)準(zhǔn)化所構(gòu)成的餐飲文化體驗。正如法國的香水店所說的，“我們不賣香水，我們賣的是文化“，從而激起消費者的情感共鳴和消費欲望。 （二）品牌中蘊含著民族精神。品牌總是植根于歷史土壤，吸收著民族文化的養(yǎng)分，帶著民族精神的基因。這也是形成品牌差異性的重要原因，因為不同國家有不同的文化傳統(tǒng)和民族精神。 一部《馬可?波羅游記》不僅介紹了中國商品繁多的富庶，“遍地是黃金”的財富，也介紹了中國的民族文化和風(fēng)俗習(xí)慣。正是中國商品中蘊含的文化內(nèi)涵，吸引了意大利、荷蘭、英國、法國人遠(yuǎn)渡重洋，到東方淘金，并把中國的商品販運到西方，中國的商品開始走向世界。 20世紀(jì)70年代，日本商品如潮水一般涌入歐美市場，巨大的沖擊力和嚴(yán)重的貿(mào)易逆差引起美國企業(yè)的恐慌。通過對日本企業(yè)的詳細(xì)考察，美國人發(fā)現(xiàn)，除了日本貨的物美價廉，日本企業(yè)成功的秘訣在于其獨特的文化：進(jìn)取向上，要成為世界一流企業(yè)的精神；發(fā)奮圖強，要占領(lǐng)世界市場的雄心；工藝技術(shù)精益求精，質(zhì)量上達(dá)到100%的完美無缺；很高的美學(xué)鑒賞力。 耐克品牌卓越的技術(shù)、一流的運動員、超越自我的個性及生產(chǎn)跑鞋的歷史象征著美國精神。勞斯萊斯是一個品牌，也代表著一種汽車文化。因為勞斯萊斯的員工不是以創(chuàng)造冷冰冰的機(jī)器的觀點進(jìn)行工作，而是以嚴(yán)格的標(biāo)準(zhǔn)、嚴(yán)謹(jǐn)?shù)某绦颍匀祟惛呱械牡赖虑椴俸退囆g(shù)家的熱情去雕琢每一個零部件，通過他們的雙手，每道工序制作出來的東西都是有血有肉的藝術(shù)極品。所以勞斯萊斯品牌的含義已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超越了產(chǎn)品本身，它代表了一種民族文化、民族精神和民族責(zé)任心。 （三）品牌中蘊含著企業(yè)經(jīng)營理念。企業(yè)經(jīng)營理念是企業(yè)在長期的生產(chǎn)經(jīng)營過程中形成的，是企業(yè)全體員工信奉的經(jīng)營哲學(xué)、企業(yè)精神、價值觀念、行為準(zhǔn)則和審美理念的綜合反映。品牌文化是企業(yè)經(jīng)營理念在品牌中的體現(xiàn)，其內(nèi)涵包括了企業(yè)經(jīng)營理念的方方面面。品牌文化的物質(zhì)基礎(chǔ)是產(chǎn)品，其精神力量是企業(yè)經(jīng)營理念。 企業(yè)經(jīng)營理念又是企業(yè)文化的核心要素，所有成功的企業(yè)都有清晰的經(jīng)營理念和獨具特色的企業(yè)文化。優(yōu)秀的企業(yè)文化能夠創(chuàng)造出更具人性和文化底蘊的產(chǎn)品，使品牌獲得精神與物質(zhì)的雙重提升，從而更具活力和生命力。企業(yè)文化通過品牌將視野擴(kuò)展到廣闊的市場領(lǐng)域，以對內(nèi)增強凝聚力，對外增強競爭力，并將文化效應(yīng)轉(zhuǎn)化為市場效應(yīng)和經(jīng)濟(jì)效益。因而品牌競爭更多的體現(xiàn)為品牌文化的競爭。品牌競爭是企業(yè)競爭的高級形式，而文化競爭又是品牌競爭的高級形式。只有取得文化優(yōu)勢的企業(yè)和品牌，才能擁有更多的消費者，贏得這場競爭的最后勝利。正如斯科特?貝德伯里所說：“如果一個公司缺少靈魂與核心，如果不能理解品牌的概念，如果同周圍的世界脫節(jié)，那么想通過營銷方式產(chǎn)生任何反響，希望都很渺茫，就好比是把口紅涂到豬嘴上。” 企業(yè)打造品牌的過程，也是一個文化滲透的過程，消費者接受了品牌，也就接受了文化。海爾集團(tuán)在品牌經(jīng)營的實踐中形成自己獨特的經(jīng)營理念和文化體質(zhì)。競爭方面，海爾有“斜坡球體論。”它認(rèn)為企業(yè)如同一個在斜坡上向上運動的球，它受到來自市場和內(nèi)部職工惰性的雙重壓力，如果沒有一個止動力，它就會下滑，這個止動力就是企業(yè)內(nèi)部管理。以此理念為依據(jù)，海爾創(chuàng)造了“OEC管理法”，“O”表示全方位，“E”表示每人、每天、每事，“C”表示控制和管理，即全方位地對每人、每天、每事進(jìn)行控制和清理，做到“日事日畢，日清日高。”質(zhì)量方面，海爾產(chǎn)生了“有缺陷的產(chǎn)品就等于廢品”的認(rèn)識。服務(wù)方面，海爾認(rèn)為“服務(wù)始于銷售的開始”，創(chuàng)立了海爾星級服務(wù)體系。這些管理措施都是創(chuàng)新之舉，是海爾企業(yè)經(jīng)營理念的核心組成部份，體現(xiàn)著海爾品牌文化的鮮明特征。 品牌離不開產(chǎn)品，但并非所有的產(chǎn)品都有品牌，世界各地到處都有“中國制造”的產(chǎn)品，但這并不等于我國的品牌譽滿全球。“中國制造”正好是另一種情景，“中國制造”是有產(chǎn)品無自主品牌。故英國前首相撒切爾夫人在一本書中曾寫道：“今天中國出口的是電視機(jī)，而不是思想觀念”。出口的“中國制造”產(chǎn)品，其主體是加工貿(mào)易和貼牌生產(chǎn)，一旦貼上“洋品牌”，在海外市場上的“身價”看漲，但它落入品牌所有者的腰包，外商靠品牌等“軟文化”賺一個滿貫，產(chǎn)品制造者靠體力與資源拿一點辛苦錢。沒有品牌的“中國制造”產(chǎn)品不僅賣不出價，還被人喻之為“地攤形象”，而且沒有文化輸出，沒有民族文化輸出，沒有影響消費觀念、消費理念，甚至人生價值的理念輸出。品牌一旦走出國門，它就是民族文化的象征，“麥當(dāng)勞”吃出來的是美國文化，奔馳開起來是法國文化，文化傳播公司索尼聽起來的是日本文化。不管其漢堡包產(chǎn)自何處，汽車由哪國制造，隨身聽由誰生產(chǎn)，只要貼上麥當(dāng)勞、奔馳、索尼的品牌，其民族文化就鮮明地體現(xiàn)出來。產(chǎn)品本身是沒有靈魂的，品牌才是產(chǎn)品的文化，品牌才是產(chǎn)品的實質(zhì)，品牌才是產(chǎn)品的靈魂。 我國需要的是品牌文化，需要的是自主品牌闖天下，21世紀(jì)是品牌文化時代，改變90%出口產(chǎn)品無自主品牌的現(xiàn)狀是弘揚品牌文化的當(dāng)務(wù)之急。21世紀(jì)，企業(yè)經(jīng)營的重點將不是制造產(chǎn)品或提供服務(wù)，而是營銷品牌文化，文化傳播公司處理好足以影響品牌資產(chǎn)的關(guān)系利益之間的關(guān)系，這是因為品牌文化代表的價值遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出制造產(chǎn)品或提供服務(wù)所創(chuàng)造的實際價值。 二，品牌文化定位的策劃 品牌文化定位是通過建立一種清晰的品牌定位,在品牌定位的基礎(chǔ)上,利用各種內(nèi)外部傳播途徑形成受眾對品牌在精神上的高度認(rèn)同,從而形成一種文化氛圍,通過這種文化氛圍形成很強的客戶忠誠度。 （一）品牌文化定位重要性的策劃 1，提高品牌的品位。品牌文化定位不僅可以提高品牌的品味,而且可以使品牌形象獨具特色。通過傳達(dá)諸如文化價值觀、道德修養(yǎng)、文學(xué)藝術(shù)、科技含量等,啟發(fā)聯(lián)想, 引導(dǎo)愿景,建立心智模式,平衡美感等形成一定的品位,成為某一層次消費者文化品位的象征,從而得到消費者認(rèn)可,使他們獲得情感和理性的滿足。如勞斯萊斯定位“皇家貴族間的座騎”;金利來代表著“充滿魅力的男人”;索尼“永不步人后塵,披荊斬棘創(chuàng)無人問津的新領(lǐng)域”,成為世界聞名的“創(chuàng)新先鋒”。 2，提高品牌價值,保持和擴(kuò)大市場占有率。情感是維系品牌忠誠度的紐帶,如果一種品牌不能深度引起消費者的情感共鳴,品牌將難以獲得消費者的信任;通過提升品牌文化意蘊,以情營銷,培養(yǎng)消費者對品牌的情感,使消費者對企業(yè)品牌“情有獨鐘”,增強品牌的人性創(chuàng)意和審美特性,占據(jù)消費者的心智,激起消費者的聯(lián)想和情感共鳴,從而引起興趣,促進(jìn)購買。 3，使品牌形象獲得消費者認(rèn)同和忠誠。英特爾前總裁格羅夫曾說過:“整個世界將會展開爭奪‘眼球’的戰(zhàn)役,誰能吸引更多的注意力,誰就能成為21世紀(jì)的主宰。”吸引不了注意力的產(chǎn)品將經(jīng)不起市場的驚濤駭浪,注定要在競爭中敗下陣來。 只有獨具特色、個性化的品牌文化定位,才會有別于同類產(chǎn)品,才能引起消費者的好奇心。 ?。ǘ┢放莆幕ㄎ坏牟呗?。如何進(jìn)行品牌文化定位,最核心的的策略主要有如下五條: 1，圍繞品牌文化核心價值而展開。中國品牌在戰(zhàn)略上的主要誤區(qū)是企業(yè)的價值活動沒有圍繞一個核心展開。品牌文化核心價值是品牌資產(chǎn)的主要部分,應(yīng)有利于消費者識別和記住品牌的利益和個性, 獲得消費者認(rèn)同、喜歡乃至愛戴。如同樣是沐浴露,舒膚佳能“有效去除細(xì)菌”,六神代表的價值是“草本精華,涼爽、夏天使用最好”;同樣是名車,寶馬是“駕駛的樂趣”,沃爾沃定位于“安全”。因為有了自己清晰的核心價值與個性,這些金字招牌各自擁立了自己的固定消費群,在各自的區(qū)隔內(nèi)占據(jù)最高的份額。而消費者也因為對核心價值的認(rèn)同,而產(chǎn)生對品牌的美好聯(lián)想,對品牌有了忠誠度。 2，定位并全力維護(hù)和宣傳。品牌文化核心價值已成為國際一流品牌的共識,是創(chuàng)造百年金字招牌的秘訣。核心價值對品牌的影響?yīng)q如基因?qū)θ说挠绊?人類與大猩猩的基因的差別只有1%,但就是因為1%的差異,人類比大猩猩聰明了不知多少倍。可見,如果沒有清晰定位品牌核心價值,一個品牌不可能成長為強勢品牌。如果在核心價值上差了競爭品牌一點,品牌的獲利能力可能會差成百倍、上千倍。 3，個性化定位。品牌策略家賴?yán)?萊特(Larry Light)說:“品牌的信息主要的焦點應(yīng)該集中在與眾不同之處,而非強調(diào)品牌有多便宜……” 俗話說:如果你想討取所有人的歡心,那么你最后只能是眾叛親離,過寬過抽象的平庸的品牌文化就是沒有文化。只有獨具特色、匠心獨運的品牌文化才能深入人心。如“七匹狼”已成為了追求成就、勇往直前、勇于挑戰(zhàn),年齡以30―40歲男士為主要目標(biāo)消費群體的男士精品形象,這種個性鮮明地突現(xiàn)男性精神的品牌文化,從而使七匹狼品牌以其深刻的文化品質(zhì),取得了中國男性群體時尚消費生活的代言人地位。通過對男性精神的準(zhǔn)確的把握,七匹狼公司將服裝、酒類、茶品等產(chǎn)業(yè)統(tǒng)合在“男性文化”下,并圍繞這一品牌文化,對各類產(chǎn)品進(jìn)行了開發(fā)和定位;服裝――自信、端重;酒類――瀟灑、豪放;茶品――安靜、遐想。這種將男性的主要性格特征全部融入到企業(yè)涉及的各行業(yè)中的現(xiàn)象,在我國工業(yè)企業(yè)中是十分罕見的,因而形成巨大的競爭力。成功的品牌文化定位都是彰顯其個性的。通過品牌文化個性的塑造確定品牌的獨特形象,才能達(dá)到吸引消費者的目的。 4，與目標(biāo)消費者共鳴。消費者的認(rèn)同和共鳴是產(chǎn)品銷售的關(guān)鍵。定位需要掌握消費者的購買心理和購買動機(jī),激發(fā)消費者的情感。成功的定位： ?。?）必須簡明扼要,抓住要點,不求說出產(chǎn)品全部優(yōu)點但求說出異點。 ?。?）應(yīng)能引起消費者共鳴。定位要有針對性,針對目標(biāo)消費者關(guān)心的問題和他們的欣賞水平。 ?。?）定位必須是能讓消費者切身感受到的,如不能讓消費者作為評定品質(zhì)的標(biāo)準(zhǔn),定位便失去了意義。任何產(chǎn)品的品牌文化都必須以消費者為導(dǎo)向,定位要以消費者接受信息的思維方式和心理為準(zhǔn)繩,突破信息傳播溝通的障礙,將定位信息進(jìn)駐于消費者心靈。俗話說:“金杯銀杯,不如社會的口碑,金獎銀獎,不如老百姓的夸獎”,品牌文化定位是否成功,取決于社會公眾或目標(biāo)消費者的評判。只有準(zhǔn)確地表達(dá)出消費者心聲的文化,才能讓消費者動心。品牌文化必須來自消費者內(nèi)心的呼喚,又回歸消費者的心靈,必須考慮目標(biāo)消費群的特征,與目標(biāo)消費群的需求相吻合。如 “悄悄豆”品牌正是抓住兒童與成年人完全不一樣的獨特心理特征,憑一句簡單的廣告訴求“悄悄豆,不要悄悄吃”而一舉名揚全國。因此,企業(yè)要想創(chuàng)造名牌,就必須研究目標(biāo)消費者的需求心理、文化背景、消費觀念、審美觀、文化價值觀及其特定需求,適應(yīng)其文化價值取向和審美取向,對其目標(biāo)消費者科學(xué)定位才能成功。 5，發(fā)掘傳統(tǒng)民族文化的精髓。只有民族的,才是世界的。如中國“景泰蘭”和法國“人頭馬”,承載了民族文化特色;無錫的“紅豆”服裝品牌和紹興的“咸亨”酒店,分別借助人們早已熟悉和熱愛的曹植和魯迅的名篇挖掘出中華歷史文化的沉淀。如“金六福――中國人的福酒”,這種定位已將金六福的品牌文化提升到一種民族的“福”。 經(jīng)過定位之后,一個品牌的文化內(nèi)涵就基本建立起來,至于一個品牌文化最終成功的道路,不同品牌有不同的詮釋,但無論怎樣,品牌文化的定位是每個企業(yè)必須努力完成的必要步驟。 第二節(jié)企業(yè)品牌文化的功能和作用 一，品牌文化的功能 品牌文化一旦形成，就會對品牌的經(jīng)營管理產(chǎn)生巨大影響和能動作用。它有利于各種資源要素的優(yōu)化組合，提高品牌的管理效能，增強品牌的競爭力，使品牌充滿生機(jī)與活力。具體地講，品牌文化有如下功能。 ?。ㄒ唬?dǎo)向功能。品牌文化的導(dǎo)向功能體現(xiàn)在兩個方面。一方面，在企業(yè)內(nèi)部，品牌文化集中反映了員工的共同價值觀，規(guī)定著企業(yè)所追求的目標(biāo)，因而具有強大的感召力，能夠引導(dǎo)員工始終不渝地為實現(xiàn)企業(yè)目標(biāo)而努力奮斗，使企業(yè)獲得健康發(fā)展；另一方面，在企業(yè)外部，品牌文化所倡導(dǎo)的價值觀、審美觀、消費觀，可以對消費者起到引導(dǎo)作用，把消費者引導(dǎo)到和自己的主張相一致的軌道上來，從而提高消費者對品牌的追隨度。 ?。ǘ┠酃δ?。品牌文化的凝聚功能體現(xiàn)在兩個方面。一方面，在企業(yè)內(nèi)部，品牌文化像一種強力粘合劑，從各個方面、各個層次把全體員工緊密地聯(lián)系在一起，使他們同心協(xié)力，為實現(xiàn)企業(yè)的目標(biāo)和理想而奮力進(jìn)取。這樣，品牌文化就成為團(tuán)隊精神建設(shè)的凝聚力。另一方面，在企業(yè)外部，品牌所代表的功能屬性、利益認(rèn)知、價值主張和審美特征會對廣大消費者產(chǎn)生磁場作用，使品牌像磁石一樣吸引消費者，從而極大地提高消費者對品牌的忠誠度。同時，其他品牌的使用者也有可能被吸引過來，成為該品牌的追隨者。 ?。ㄈ┘罟δ堋Ｎ镔|(zhì)激勵到了一定程度，會出現(xiàn)邊際遞減現(xiàn)象，而精神激勵的作用更強大，更持久。優(yōu)秀的品牌文化一旦形成，在企業(yè)內(nèi)部就會形成一個良好的工作氛圍，它可以激發(fā)員工的榮譽感、責(zé)任感、進(jìn)取心，使員工與企業(yè)同呼吸、共命運，為企業(yè)的發(fā)展盡心盡力。對消費者而言，品牌的價值觀念、利益屬性、情感屬性等可以創(chuàng)造消費感知，豐富消費聯(lián)想，激發(fā)他們的消費欲望，使他們產(chǎn)生購買動機(jī)。因此，品牌文化可以將精神財富轉(zhuǎn)化為物質(zhì)財富，為企業(yè)帶來高額利潤。 ?。ㄋ模┘s束功能。品牌文化的約束功能是通過規(guī)章制度和道德規(guī)范發(fā)生作用的。一方面，企業(yè)在生產(chǎn)經(jīng)營過程中，必須通過嚴(yán)格的規(guī)章制度對所有員工進(jìn)行規(guī)范，使之按照一定的程序和規(guī)則辦事，以實現(xiàn)企業(yè)目標(biāo)。這種約束是硬性的，是外在約束。另一方面，企業(yè)文化的約束作用更多的是通過道德規(guī)范、精神、理念和傳統(tǒng)等無形因素，對員工的言行進(jìn)行約束，將個體行為從眾化。這種約束是軟性的，是內(nèi)在約束。和規(guī)章制度相比，這種軟約束具有更持久的效果。 ?。ㄎ澹┹椛涔δ堋Ｆ放莆幕荒軓?fù)制，但一旦形成，不僅會在企業(yè)內(nèi)部發(fā)揮作用，還可以通過形象塑造、整合傳播、產(chǎn)品銷售等各種途徑影響消費群體和社會風(fēng)尚。大體上說，品牌輻射主要有以下四種方式 1，軟件輻射。即通過企業(yè)精神、價值觀、倫理道德、審美屬性等向社會擴(kuò)散，為社會文明進(jìn)步作出貢獻(xiàn)。 2，產(chǎn)品輻射。即通過產(chǎn)品這種物質(zhì)載體向社會輻射。例如我們可以通過勞斯萊斯產(chǎn)品去感受一種卓越的汽車文化。因為勞斯萊斯的員工不是在制造冷冰冰的機(jī)器，而是以人類高尚的道德情操和藝術(shù)家的熱情去雕琢每一個零件，每一環(huán)工序制作出來的東西都是有血有肉的藝術(shù)極品。 3，人員輻射。即通過員工的言行舉止和精神風(fēng)貌向社會傳播企業(yè)的價值觀念。例如，美國IBM有“藍(lán)色巨人”之稱，這個名字源于公司的管理者人人都穿藍(lán)色西服。公司高級職員在異國有如貴賓，如果他們迷路或惹上麻煩，身上佩戴的職銜名牌比美國護(hù)照還管用。凡是有過在IBM工作經(jīng)歷的人，都是社會上爭先搶聘的對象。 4，宣傳輻射。即通過媒體等多種宣傳工具傳播品牌文化。 ?。┩苿庸δ?。品牌文化可以推動品牌經(jīng)營長期發(fā)展，使品牌在市場競爭中獲得持續(xù)的競爭力；也可以幫助品牌克服經(jīng)營過程中的各種危機(jī)，使品牌經(jīng)營健康發(fā)展。品牌文化對品牌經(jīng)營活動的推動功能主要源于文化的能動作用，即它不僅能反映經(jīng)濟(jì)，而且能反作用于經(jīng)濟(jì)，在一定條件下可以促進(jìn)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展。利用品牌文化提高品牌經(jīng)營效果有一個時間上的積累過程，不能期望它立竿見影。但只要持之以恒重視建設(shè)品牌文化，必然會收到良好的成效。 其實，品牌文化的導(dǎo)向功能也算是另一種推動功能。因為品牌文化規(guī)定著品牌經(jīng)營的目標(biāo)和追求，可以引導(dǎo)企業(yè)和消費者去主動適應(yīng)更有發(fā)展前途的社會需求，從而導(dǎo)向勝利。 ?。ㄆ撸﹨f(xié)調(diào)功能。品牌文化的形成使員工有了明確的價值觀念和理想追求，對很多問題的認(rèn)識趨于一致。這樣可以增強他們之間的相互信任、交流和溝通，使企業(yè)內(nèi)部的各項活動更加協(xié)調(diào)。同時，品牌文化還能夠協(xié)調(diào)企業(yè)與社會，特別是與消費者的關(guān)系，使社會和企業(yè)和諧一致。企業(yè)可以通過品牌文化建設(shè)，盡可能地調(diào)整自己的經(jīng)營策略，以適應(yīng)公眾的情緒，滿足消費者不斷變化的需求，跟上社會前進(jìn)的步伐，保證企業(yè)和社會之間不會出現(xiàn)裂痕和脫節(jié)，即使出現(xiàn)了也會很快彌合。 二，品牌文化的魅力和作用 （一）品牌文化的魅力。面對競爭激烈的市場，一個企業(yè)必須努力尋找能使它的產(chǎn)品產(chǎn)生差異化的特定方法，以贏得競爭優(yōu)勢。 傳統(tǒng)的經(jīng)濟(jì)學(xué)理論指出：消費者在進(jìn)行消費時，一般會受樸素的等值觀念（即價格與產(chǎn)品的價值相等）的影響，產(chǎn)品的品質(zhì)和價值決定了消費者對消費品的取舍。然而，在產(chǎn)品同質(zhì)化程度越來越高的今天，這種樸素的等值觀念正受到來自現(xiàn)實的挑戰(zhàn)！消費者在購買力相同的情況下，市場上符合他們這種傳統(tǒng)等值標(biāo)準(zhǔn)的產(chǎn)品往往不止一種，傳統(tǒng)的消費觀念使消費者陷入了一種取舍兩難的境地。 那么消費者又是怎樣作出他們的選擇的呢？我們發(fā)現(xiàn)，除了對產(chǎn)品品質(zhì)和價值上的認(rèn)同外，有一種力量正在影響著消費者的選擇，這就是品牌文化的作用。品牌文化與消費者內(nèi)心認(rèn)同的文化和價值觀一旦產(chǎn)生共鳴，這種力量就顯得非常強大。因為它是除了服務(wù)以外，品牌所賦予產(chǎn)品的又一附加值。正是這種無形的附加值影響了消費者對同質(zhì)化產(chǎn)品的選擇！ 品牌是市場競爭的強有力手段，但同時也是一種文化現(xiàn)象。優(yōu)秀的品牌是具有良好文化底蘊的，消費者購買產(chǎn)品，不僅只是選擇了產(chǎn)品的功效和質(zhì)量，也同時選擇了產(chǎn)品的文化品位。在建設(shè)品牌時，文化必然滲透和充盈其中并發(fā)揮著不可替代的作用；創(chuàng)建品牌就是一個將文化精致而充分的展示過程；在品牌的塑造過程中，文化起著凝聚和催化的作用，使品牌更有內(nèi)涵；品牌的文化內(nèi)涵是提升品牌附加值、產(chǎn)品競爭力的源動力！ 品牌是文化的載體，文化是凝結(jié)在品牌上的企業(yè)精華，也是對滲透在品牌經(jīng)營全過程中的理念、意志、行為規(guī)范和團(tuán)隊風(fēng)格的體現(xiàn)。因此，當(dāng)產(chǎn)品同質(zhì)化程度越來越高，企業(yè)在產(chǎn)品、價格、渠道上越來越不能制造差異來獲得競爭優(yōu)勢的時候，品牌文化正好提供了一種解決之道。所以有人說，未來的企業(yè)競爭是品牌的競爭，更是品牌文化之間的競爭。這是一種高層次的競爭，任何一家成功企業(yè)都靠著其獨特的品牌文化在市場上縱橫捭闔。 品牌的形成主要依賴于三個要素：產(chǎn)品的知名度、企業(yè)的社會形象、經(jīng)營者的能力和個人魅力。一個成功的品牌應(yīng)該是品質(zhì)與文化的有機(jī)結(jié)合。 縱觀國內(nèi)和國外眾多成功的企業(yè)，他們都十分重視品牌文化的建設(shè)，在產(chǎn)品設(shè)計、品牌規(guī)劃、產(chǎn)品的生產(chǎn)、銷售、服務(wù)和廣告宣傳等各個環(huán)節(jié)上都努力增加對文化的投入。 ?。ǘ┢放莆幕淖饔? 1．通過品牌文化來加強品牌力，不僅能更好地實現(xiàn)企業(yè)促銷的商業(yè)目的，還能有效承載企業(yè)的社會功能。塑造品牌文化，其行為根本上是受商業(yè)動機(jī)支配的：通過品牌文化來強化品牌力，從而謀求更多的商業(yè)利潤。之所以強調(diào)要塑造一種品牌文化，是因為消費者是社會人，具有復(fù)雜的個性特征，但由于同一經(jīng)濟(jì)、文化背景的影響，其價值取向、生活方式等又有一致性。這種文化上的一致性為塑造品牌文化提供了客觀基礎(chǔ)。 企業(yè)在市場細(xì)分基礎(chǔ)上確立目標(biāo)市場之后，有必要對目標(biāo)市場消費者的文化心態(tài)進(jìn)行深入調(diào)研，并將它與商品的效用聯(lián)系起來，為品牌塑造典型的文化個性，達(dá)到促銷的目的。 另一方面，社會營銷觀念認(rèn)為企業(yè)在滿足消費者需求、取得企業(yè)利潤的同時，也需要考慮到社會的長期整體利益。這要求企業(yè)在宣傳自己產(chǎn)品功效品質(zhì)的同時，也要弘揚優(yōu)秀的文化，倡導(dǎo)正確的價值觀，促成社會的進(jìn)步。美國經(jīng)濟(jì)學(xué)家W．C．弗萊德里克認(rèn)為，作為現(xiàn)時代核心組織的企業(yè)，“它所面臨的社會挑戰(zhàn)就是要尋找一條使經(jīng)濟(jì)與道德相統(tǒng)一的途徑”。通過塑造優(yōu)秀的品牌文化，來表明企業(yè)堅持積極的文化理念，也是促進(jìn)社會利益的一種體現(xiàn)。 2．品牌文化滿足了目標(biāo)消費者物質(zhì)之外的文化需求。行為科學(xué)的代表人物梅奧?羅特利斯伯格提出“社會人”的概念，認(rèn)為人除了追求物質(zhì)之外，還有社會各方面的需求。品牌文化的建立，能讓消費者在享用商品所帶來的物質(zhì)利益之外，還能有一種文化上的滿足。在這種情況下，有時市場細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)就是以文化為依據(jù)。“在這個世界上，我找我自己的味道，口味很多，品味卻很少，我的摩卡咖啡。”這是一則摩卡咖啡的電臺廣告，它就有基于文化細(xì)分上的鮮明的目標(biāo)市場：不趕時尚、有自己品味的少部分人，同時暗示他們選擇摩卡咖啡就是堅持這樣生活方式的體現(xiàn)。 3．品牌文化的塑造有助于培養(yǎng)品牌忠誠群。按消費者的忠誠型式，一個市場可分為堅定型、不堅定型、轉(zhuǎn)移型和多變型。其中品牌堅定忠誠群對企業(yè)最有價值。最理想的是培養(yǎng)一個品牌的堅定忠誠者在買主中占很高比例的市場，但事實不能如此完美。由于市場競爭十分激烈，往往會有大量的消費者從堅定者成為不堅定者和轉(zhuǎn)移者。因此維護(hù)、壯大品牌的忠誠群體至關(guān)重要。該品牌能保持強有力的商品力無疑是最關(guān)鍵的。但另一方面，在品牌樹立、壯大過程中，在商品效用訴求的同時，也應(yīng)該始終向目標(biāo)消費者灌輸一種與品牌聯(lián)想相吻合的積極向上的生活理念，使消費者通過使用該品牌的產(chǎn)品，達(dá)到物質(zhì)和精神兩方面的滿足。 尤其在競爭激烈的今天，不同品牌的同類產(chǎn)品之間的差異縮小，要讓消費者在眾多的品牌中在心理上能鮮明地識別一個品牌，有效的方法是讓品牌具有獨特的文化?？梢詫⒋朔Q為品牌的文化差異戰(zhàn)略。貝納通是世界著名的服裝品牌。為了讓貝納通樹立自己的特色，經(jīng)營者為貝納通塑造了“愛自然、愛人、關(guān)懷社會”的品牌文化。貝納通的廣告都以環(huán)境污染、種族歧視、戰(zhàn)爭災(zāi)難等為題材，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超越了一般的廣告觀念，進(jìn)而成為時代特征，具有強大的沖擊力，使貝納通的品牌形象脫穎而出獨樹一幟。 這種文化差異一旦讓目標(biāo)消費者接受，對提高品牌力是十分有利的。因為對一種文化上的認(rèn)同，消費者是不會輕易加以改變的。這個時候，品牌文化就成了對抗競爭品牌和阻止新品牌進(jìn)入的重要手段。這種競爭壁壘，存在時間長，不易被突破。 第三節(jié)品牌文化的塑造及其與企業(yè)文化區(qū)別的策劃 一，塑造品牌文化的策劃 ?。ㄒ唬槠放扑茉煲环N恰當(dāng)?shù)奈幕槠放扑茉斓奈幕欠窈线m，一般有兩個標(biāo)準(zhǔn)。一是這種文化要適合產(chǎn)品特征。產(chǎn)品都有自己的特性，如在什么樣的場境下使用，產(chǎn)品能給消費者帶來什么利益等。百貝佳(牙膏品牌)宣傳“世界的早晨從百貝佳開始”；雀巢則時刻傳遞給人一份溫容和關(guān)愛。品牌文化要與產(chǎn)品特性相匹配，才能讓消費者覺得自然、可接受。有的時候，品牌經(jīng)營者采用的是品牌延伸策略，即一個品牌下有許多品種的產(chǎn)品，這時就要抓住產(chǎn)品的共性。如西門子這一品牌涉及家電、電力、醫(yī)療器械、通訊等眾多行業(yè)，但西門子始終堅持一種可靠、嚴(yán)謹(jǐn)?shù)钠放莆幕?，讓大眾認(rèn)為西門子代表著德國一絲不茍的民族傳統(tǒng)。二是這種文化要符合目標(biāo)市場消費群體的特征。品牌文化要從目標(biāo)市場消費群體中去尋找，要通過充分考察他(她)們的思想心態(tài)和行為方式而獲得。只有這樣，這種品牌文化才容易被目標(biāo)市場消費者認(rèn)同，才能增強品牌力。 ?。ǘ┢放莆幕c時尚文化。對某些產(chǎn)品來講，十分適合在品牌文化中引入時尚的內(nèi)容，如服飾、運動產(chǎn)品等。時尚(FASHION)指的是一個時期內(nèi)相當(dāng)多的人對特定的趣味、語言、思想以及行為等各種模式的隨從或追求。如何倡導(dǎo)一種品牌時尚，簡言之，就是要分析消費者的現(xiàn)時心態(tài)，并通過商品將消費者的情緒釋放出來，并激勵大眾的參與。 倡導(dǎo)品牌時尚一個重要的途徑是利用名人、權(quán)威的效應(yīng)。由于名人和權(quán)威是大眾注意和模仿的焦點，因此有利于迅速提高大眾對品牌的信心。如力士香皂就一貫堅持讓著名影星作為其推介證言的策略，在不斷的積累中成功地使力士的品牌文化與時尚聯(lián)系在了一起。當(dāng)然在選用名人來做廣告需要謹(jǐn)慎和恰如其份，一般要考慮到名人、權(quán)威與品牌之間的聯(lián)系。 另外，還要努力將時尚過渡到人們穩(wěn)定生活方式的一部分。由于時尚是一個特定時期內(nèi)的社會文化現(xiàn)象。隨著時間推移，時尚的內(nèi)容將發(fā)生改變。所以在借助和創(chuàng)造時尚的同時，也應(yīng)考慮到時尚的消退。一個有效的措施是在時尚成為高潮時，就有意識地轉(zhuǎn)換營銷策略，引導(dǎo)消費者將這種時尚轉(zhuǎn)化為日常生活的一部分。以雀巢咖啡為例，從其進(jìn)入中國大陸，掀起喝咖啡的時尚。到今天，喝咖啡已成了眾多人的生活習(xí)慣了。 ?。ㄈ┢放莆幕c民族傳統(tǒng)文化。品牌文化是與民族傳統(tǒng)文化緊緊聯(lián)系在一起的。將優(yōu)秀的民族傳統(tǒng)文化融入品牌文化，更易讓大眾產(chǎn)生共鳴。 我國的民族傳統(tǒng)文化，注重家庭觀念；講究尊師敬老、撫幼孝親；強調(diào)禮義道德、淪理等級、中庸仁愛；追求圓滿完美；崇尚含蓄、溫和和秩序等。 如臺灣的一個“北方”品牌的水餃就從品牌名上作文章，將其獨特的民族傳統(tǒng)文化融入品牌文化中，打動了消費者的心。它的廣告文案是：“古都北京，最為人所稱道、懷念的，除了天壇、圓明園外，就該是那操一口標(biāo)準(zhǔn)京片子的人情味和那熱騰騰、皮薄餡多汁鮮、象征團(tuán)圓的水餃兒。今天，在寶島臺灣，懷念北京，憧憬老風(fēng)味，只有北方水餃最能令你回味十足，十足回味。”這個品牌的文化就十分自然地將其與傳統(tǒng)文化中注重祖國統(tǒng)一，親人團(tuán)聚等情結(jié)連在了一起。 在品牌文化中繼承民族傳統(tǒng)文化需要符合民族的審美情趣，也要考慮到民族的接受心理。同時要重實質(zhì)。如果過分追求缺乏內(nèi)涵的形式只會適得其反。一般而言，一種品牌文化應(yīng)為絕大多數(shù)目標(biāo)消費者現(xiàn)時認(rèn)同或追求的，應(yīng)盡可能與其生活相接近，乃至就是生活的某一部分。 二，品牌文化與企業(yè)文化相互關(guān)系的策劃 品牌文化和企業(yè)文化都有“文化”。文化是一個社會和群體形成的共同信念、價值觀和行為方式，具有三個要素：精神、載體和群體。世界有三大文化圈，儒家文化圈、基督教文化圈和伊斯蘭教文化圈。這三大文化圈的歷史都很悠久，人口都在10億以上，影響非常深遠(yuǎn)?；浇涛幕瘡娬{(diào)“贖罪”，要拼命工作才能減輕罪過，所以為什么西方（美國、德國、以色列）這些國家的法律很規(guī)范、職業(yè)道德水平高、比較敬業(yè)，跟傳統(tǒng)文化是分不開的。伊斯蘭的意思是“和平、順從”，只有按照真主的意愿去生活和工作，才能升入天國，所以這些國家的人都非常的虔誠，宗教色彩濃厚，這也導(dǎo)致了這些國家大都在經(jīng)濟(jì)上比較落后，思想上較為保守。 另外，文化都需要載體，比如春節(jié)、端午節(jié)等很多節(jié)日都是儒家親情和家族文化的代表，中國人的婚喪嫁娶、衣食住行等很多風(fēng)俗、儀式也都體現(xiàn)著文化的精神內(nèi)涵，還有很多故事、典故、寓言和英雄也都從不同層面反映和傳承著文化，岳飛代表精忠報國，關(guān)羽代表忠義。文化的第三個要素是群體，沒有群體也自然無法形成文化，而且，這個群體可以按民族（漢、回、滿等）形成獨特的民族文化，還可以按地區(qū)（南方、北方、西北）形成地域文化，這些都是中華文化下面的亞文化。這些精神、風(fēng)俗、儀式和群體結(jié)合在一起，就構(gòu)成了從深層到表層的中華文化。 （一）品牌文化與企業(yè)文化相聯(lián)系的策劃。品牌文化與企業(yè)文化都脫離不了文化，他們的形式和內(nèi)容與文化都密切相關(guān)，品牌文化與企業(yè)文化都是文化的一種表現(xiàn)形式，都是一種亞文化現(xiàn)象。 1，品牌文化與企業(yè)文化有相通的地方。一個企業(yè)的文化，是這個企業(yè)的價值觀、信念和行為方式的體現(xiàn)，打個形象的比喻，如果把企業(yè)當(dāng)作一個人，當(dāng)你第一次見到這個人，那么他的衣著打扮會給你第一印象，這就是企業(yè)的VI（視覺識別），包括企業(yè)的建筑、辦公環(huán)境、辦公器具、LOGO等表面的直觀的有形實體；通過他的言行舉止你又能了解到他的做事風(fēng)格，這是企業(yè)文化的具體表現(xiàn)，但是究竟是什么決定了這個人的言行舉止？這就取決于他內(nèi)心深處的價值觀和信念了，同樣的，對于企業(yè)來說，是文化決定了這個企業(yè)的制度和行為，這個文化的核心，就是常說的企業(yè)理念和企業(yè)核心價值觀；對于企業(yè)來說，這個企業(yè)給消費者的心理感受和心理認(rèn)同，就是品牌文化或者叫品牌內(nèi)涵，他是聯(lián)系消費者心理需求與企業(yè)的平臺，是品牌建設(shè)的最高階段，目的是使消費者在消費企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)時，能夠產(chǎn)生一種心理和情感上的歸屬感，并形成品牌忠誠度。比如，麥當(dāng)勞，就會想到那個和藹可親的麥當(dāng)勞叔叔，就會想到他明窗靜幾的就餐環(huán)境，還會記起那句充滿個性的“我就喜歡”廣告語，這些都是麥當(dāng)勞品牌文化的具體體現(xiàn)，是一種便捷、清潔、舒適、活力的美國文化的代表，也是其企業(yè)文化的體現(xiàn)?？系禄彩强觳?，但是品牌內(nèi)涵稍有不同，“來到肯德基，生活好滋味”，“立足中國，融入生活”的定位，可見肯德基更強調(diào)對產(chǎn)品和生活的關(guān)注。另外，惠普公司的“惠普科技，成就未來”的品牌內(nèi)涵也是其企業(yè)文化的體現(xiàn)。 2，品牌文化與企業(yè)文化的內(nèi)涵必須一致。比如可口可樂公司的動感激情、富有個性的品牌文化，那么可口可樂公司的企業(yè)文化也必然不能脫離激情、創(chuàng)新，很難想象一批守舊沉穩(wěn)的人能夠領(lǐng)導(dǎo)可口可樂公司。海爾品牌給人的感覺是一種優(yōu)質(zhì)、真誠和負(fù)責(zé)，其企業(yè)文化也是以真誠、創(chuàng)新為核心。聯(lián)想并購IBM筆記本事業(yè)部，可以說是其創(chuàng)業(yè)精神的完美體現(xiàn)，同時，這與其品牌“只要你想”的文化內(nèi)涵是一致的。通過分析發(fā)現(xiàn)，企業(yè)文化與品牌文化都不能脫離企業(yè)的產(chǎn)品和經(jīng)營，都要服務(wù)于企業(yè)的發(fā)展，因此，其核心含義應(yīng)該是一致的，或者是相通的。但是企業(yè)文化與品牌文化在概念、作用、著眼點和建設(shè)方法方面又有明顯不同 3，品牌文化的塑造就象是戀愛，而企業(yè)文化的塑造象是婚姻。談戀愛的時候，你希望盡量多地展示自己優(yōu)秀的一面，盡量吸引對方的注意好好感。首先你要選好對象，在你選擇跟他（她）見面之前你就要通過各種渠道多方打探，以了解這個人的身高、相貌、人品、個性、收入等等方面，這就是對比和選擇。當(dāng)你看到琳瑯滿目的洗發(fā)水品牌，你會選擇誰？你肯定要根據(jù)你以前所接受到的這些品牌給你的不同感受來進(jìn)行挑選，比如你準(zhǔn)備挑選一款能夠去頭皮屑的，就有多種選擇，不同品牌，不同價位，有海飛絲、沙宣、采樂等等，那你為什么要選擇這個品牌？功能都差不多，價格也都相差不大，關(guān)鍵的就在于這個品牌給你的一種感覺，有時候你很難說出為什么要選擇這個牌子，但是這個品牌已經(jīng)對你進(jìn)行了潛移默化的影響，這個品牌所體現(xiàn)的個性、品味非常符合你的情感和感覺，于是，你們產(chǎn)生了好感，你選擇了這個品牌，開始了交往。當(dāng)你使用了這個牌子一段時間，如果功能不好，你會失望，拒絕跟他繼續(xù)交往，如果滿足你的預(yù)期，那你們就陷入“熱戀”了，這就逐漸形成了品牌的忠誠度。 但是企業(yè)文化的塑造，更象是一場婚姻，用佛家的一句話來形容非常的恰當(dāng)，叫做“如人飲水、冷暖自知”。每個員工對企業(yè)文化都有自己的理解，如果他認(rèn)同，可能就會激發(fā)他的工作熱情，如果他不認(rèn)同，那文化對于他來說，就是一種形式而已。員工加入一個企業(yè)，他看重的無非是三個方面，一個是物質(zhì)的，一個是精神的，還有一個是工作層面的。首先，這個崗位能給我?guī)矶嗌偈杖?，這是物質(zhì)的，也是經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)；其次，就是這個企業(yè)的氛圍我喜歡不喜歡，我與領(lǐng)導(dǎo)、同事的關(guān)系如何，這是精神的；最后，我的工作技能能不能得到提升，能不能得到企業(yè)重用，我未來的職業(yè)生涯是什么，我是否有前途，這是工作層面的。員工與企業(yè)的關(guān)系，如夫妻兩個人一樣，其實不是在每天都憧憬未來，溝通愿景，而是柴米油鹽、雞毛蒜皮，員工對于企業(yè)文化的感受，主要還是靠他在實際工作中的體驗，一些小事就形成了他對企業(yè)文化的看法，比如說人際關(guān)系、企業(yè)氛圍、獎懲措施、尊重與發(fā)展、創(chuàng)新與活力等等。 品牌文化與企業(yè)文化的塑造，其根源都在于對文化的理解，對文化理解得越深，越透徹，那么越容易把握其中的真諦和關(guān)鍵。 ?。ǘ┢放莆幕c企業(yè)文化相區(qū)別的策劃 1，品牌文化與企業(yè)文化的內(nèi)部凝聚作用不同，品牌文化突出了企業(yè)外在的宣傳、整合優(yōu)勢，將企業(yè)品牌理念有效地傳遞給消費者，進(jìn)而占領(lǐng)消費者的心智。品牌文化是凝結(jié)在品牌上的企業(yè)精華。企業(yè)文化是對內(nèi)的，主要是為了明確企業(yè)的生存與發(fā)展指導(dǎo)原則，并形成一套以價值觀、理念為核心的制度和規(guī)范體系，以此提升企業(yè)管理水平，但一個優(yōu)秀的企業(yè)文化，不僅對企業(yè)管理有幫助，也具有了品牌效應(yīng)。那些成功的企業(yè)越來越把自己的成功歸結(jié)于企業(yè)的文化，關(guān)于這些企業(yè)的優(yōu)秀文化的報道也是層出不窮，可以試想：“惠普之道”為惠普省下了多少品牌推廣費用，海爾的企業(yè)文化為海爾帶來了多少無形價值，華為基本法為華為提升了多少品牌知名度和美譽度？沒有人做過統(tǒng)計，但如果請人來做評估，相信是一筆特別大的收益。所以，不能否認(rèn)企業(yè)文化能夠推動企業(yè)形象的提升，增強企業(yè)的美譽度，這一方面可以為企業(yè)做很多免費的推廣，而且無形中可以為企業(yè)吸引更多優(yōu)秀的人才。為什么海爾的薪水不高、工作也那么模塊化，但依然可以吸引那么多優(yōu)秀畢業(yè)生？文化和企業(yè)形象起的作用是非常大的。 品牌文化是“品牌”與“文化”的有機(jī)融合。他的作用是為了打造企業(yè)的品牌，主要應(yīng)該是營銷管理的職能。從某種意義上來說，品牌文化本身就是打造品牌的一種方式，以前沒有這個概念，但不是一樣有很多優(yōu)秀的品牌嗎？只所以現(xiàn)在越來越多企業(yè)提品牌文化的概念，是因為文化這個概念越來越得到關(guān)注，全球化的進(jìn)程暴露出一系列文化的沖突問題（跨國公司在中國的本土化難題），不同企業(yè)并購的失敗大多源于不同的文化，惠普與康柏合并的不成功，聯(lián)想收購IBMPC事業(yè)部的關(guān)鍵問題是文化的融合， TCL收購湯姆遜，也是這樣的問題?，F(xiàn)在世界級的優(yōu)秀品牌，往往誕生在那些西方發(fā)達(dá)國家，這些企業(yè)進(jìn)入中國，本身就帶來了文化的沖擊，洋品牌與本土品牌的競爭，其深層次是文化的競爭。 2，品牌文化與企業(yè)文化的核心含義不同。企業(yè)文化是企業(yè)形成的共同遵守的價值觀、信念和行為方式的總和，重點是企業(yè)價值觀、企業(yè)理念和行為方式的塑造，是企業(yè)生產(chǎn)與發(fā)展的指導(dǎo)思想。品牌文化則以品牌個性、精神的塑造和推廣為核心，使品牌具備文化特征和人文內(nèi)涵，重點是通過各種策略和活動使這些消費者認(rèn)同品牌所體現(xiàn)的精神，然后形成一個忠誠的品牌消費群體。 3，品牌文化與企業(yè)文化的建設(shè)方法不同。企業(yè)文化與品牌文化雖然都有文化的要素，但是建設(shè)方法差別很大。表現(xiàn)在負(fù)責(zé)的部門不同，溝通協(xié)調(diào)工作比較難。但是在企業(yè)里，負(fù)責(zé)企業(yè)文化建設(shè)和負(fù)責(zé)品牌建設(shè)的部門往往是兩個部門，所以往往這里的溝通協(xié)調(diào)工作很大，營銷人員認(rèn)為企業(yè)文化與品牌文化關(guān)系不大，所以很難接受其中的一些思想和方法。 |
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