近幾年，中國(guó)酒店的品牌拓展事業(yè)蓬勃發(fā)展，各品牌特許商為了搶占市場(chǎng)、細(xì)分市場(chǎng)，紛紛采取多品牌策略。目前中國(guó)的酒店市場(chǎng)，品牌擴(kuò)張還處于“跑馬圈地”階段，務(wù)實(shí)地采用多品牌策略，尤為必要，但對(duì)比各新生品牌，其品牌特征基本都大同小異、高度同質(zhì)化，有的甚至粗編濫造、毫無(wú)章法。為此，筆者根據(jù)在國(guó)際聯(lián)號(hào)酒店多年的工作經(jīng)驗(yàn)，結(jié)合中國(guó)酒店市場(chǎng)的實(shí)際情況，拋磚引玉，對(duì)酒店品牌策劃的要素進(jìn)行簡(jiǎn)明扼要的總結(jié)，以供有志于品牌特許事業(yè)的人士參考和“解毒”。

品牌是品牌特許經(jīng)營(yíng)的靈魂。成功的品牌策劃可使企業(yè)在消費(fèi)者的心智中形成一種具有忠誠(chéng)度的心理占位，并區(qū)隔其它產(chǎn)品及服務(wù)，方便消費(fèi)者識(shí)別、采用，從而給企業(yè)的產(chǎn)品及服務(wù)帶來(lái)增值收益，形成一種無(wú)形資產(chǎn)，這就是品牌的屬性及定位。比如，桔子水晶品牌意味著簡(jiǎn)約、自由、隨意的情調(diào)和時(shí)尚的氛圍；再比如, 圣·瑞吉斯品牌意味著全球酒店的經(jīng)典品牌，意味著超五星級(jí)精品酒店。這些品牌屬性清晰，明確地主張著一種生活方式及品味定位。

品牌應(yīng)準(zhǔn)確地向消費(fèi)者傳達(dá)出消費(fèi)利益。比如，寶潔公司把利益訴求的手法運(yùn)用得爐火純青：海飛絲“頭屑去無(wú)蹤，秀發(fā)更出眾”；飄柔讓你頭發(fā)“自然、柔順、光澤”；潘婷是“滋養(yǎng)秀發(fā)”不二之選。每個(gè)品牌分別針對(duì)不同的發(fā)質(zhì)問(wèn)題，明確提出不同利益訴求，使消費(fèi)者一旦遇到上述問(wèn)題就會(huì)向這些品牌尋求解決之道，指名購(gòu)買。

在廣告巨擘羅塞·里夫斯創(chuàng)造的USP（獨(dú)特銷售主張）理論中，也強(qiáng)調(diào)了這個(gè)道理，即品牌要向消費(fèi)者傳達(dá)產(chǎn)品的具體賣點(diǎn)和購(gòu)買利益。在他手中誕生的經(jīng)典的M＆M巧克力廣告語(yǔ)就完美體現(xiàn)了這一原則，“只溶在口，不溶在手”，這句廣告語(yǔ)言簡(jiǎn)意賅，一語(yǔ)道破糖衣巧克力帶給消費(fèi)者的獨(dú)特利益——不臟手。而其它品牌的巧克力吃完之后，手里全是黏糊糊的巧克力漬。

品牌也反映企業(yè)的個(gè)性。賓客一旦邁入福朋酒店大堂，即會(huì)聞到空間中彌漫著蘋果派型香氛，從而體驗(yàn)到一種舒適、溫馨如家的感覺(jué)。這種專屬于福朋酒店的氣味標(biāo)簽，也是福朋品牌的個(gè)性基因。