傳統(tǒng)意義上的媒體就是電視、報(bào)紙、雜志等，如今，各類(lèi)網(wǎng)站、SNS、博客、微博甚至虛擬店鋪都已在變身為媒體，泛媒體時(shí)代已經(jīng)來(lái)臨。

據(jù)了解，諸如新浪等強(qiáng)勢(shì)的門(mén)戶網(wǎng)站的首頁(yè)廣告一般不會(huì)與企業(yè)進(jìn)行分賬，但門(mén)戶的流量比較大。VANCL與門(mén)戶等強(qiáng)勢(shì)網(wǎng)站采取的是打包合作的方式，即在門(mén)戶的重要位置（首頁(yè)或流量大的頻道）投放廣告，在其他頻道采取分賬方式。李劍雄稱(chēng)，小網(wǎng)站雖然流量不大，但是由于用戶對(duì)位，訂單轉(zhuǎn)化率比較高，聚集的長(zhǎng)尾效應(yīng)不可小視。VANCL目前的策略是廣泛撒網(wǎng)，合作的網(wǎng)站已經(jīng)達(dá)到一萬(wàn)多家。實(shí)際上，這種廣泛撒網(wǎng)的策略相當(dāng)于在網(wǎng)絡(luò)上設(shè)下了諸多扁平化的渠道。

 

訂單識(shí)別是分賬的根本

分賬的成功得益于互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)支撐下的識(shí)別技術(shù)，這在互聯(lián)網(wǎng)上已經(jīng)被普遍認(rèn)可。比如用戶在迅雷上看到了廣告，點(diǎn)擊進(jìn)入VANCL官網(wǎng)，注冊(cè)并達(dá)成了交易。這筆訂單，迅雷作為分賬方可以在凡客的后臺(tái)或者第三方分賬系統(tǒng)查詢(xún)這個(gè)訂單，系統(tǒng)會(huì)自動(dòng)識(shí)別訂單的來(lái)源。

企業(yè)所依據(jù)的媒體訂單識(shí)別工具，可以分為兩大類(lèi)：?jiǎn)斡脩舭孳浖问胶突赟AAS模式的第三方平臺(tái)形式。在2009年5月之前的分賬企業(yè)，基本都是采用單用戶版軟件形式，而之后的企業(yè)，則大多采用第三方平臺(tái)模式。

實(shí)際上分賬并非互聯(lián)網(wǎng)的專(zhuān)利，傳統(tǒng)媒體的分賬也已經(jīng)有了成功先例，最典型的就是益生康健?，F(xiàn)在九櫻網(wǎng)的總經(jīng)理張斌就是當(dāng)年為益生康健創(chuàng)造了分賬模式的關(guān)鍵人物。傳統(tǒng)媒體與廣告商的分賬與網(wǎng)絡(luò)分賬并無(wú)太大差別。比如，益生康健與報(bào)社共同協(xié)商好閑置版面的價(jià)值，益生康健在先期不花錢(qián)的情況下，在媒體提供的版面上投出廣告。如果消費(fèi)者看到廣告產(chǎn)生訂購(gòu)行為，那么益生康健就根據(jù)雙方協(xié)議把消費(fèi)者第一次或者今后重復(fù)消費(fèi)產(chǎn)生的銷(xiāo)售額都按照比例返回給報(bào)社，益生康健給媒體的分賬比例一般是18%。這一模式使益生康健到2008年，合作的媒體達(dá)到了300家。

怎么識(shí)別客戶來(lái)源？在傳統(tǒng)媒體上主要是通過(guò)電話的方式。也就是說(shuō)，每個(gè)報(bào)紙上登載的電話成為這個(gè)廣告來(lái)源的唯一識(shí)別碼。

除了有媒體識(shí)別碼，訂單監(jiān)測(cè)系統(tǒng)必不可少，媒體無(wú)法保障從自己這里產(chǎn)生的訂單是否不被修改，媒體可以采取抽查的方式來(lái)檢測(cè)后臺(tái)系統(tǒng)中的訂單詳情。按照這樣的分賬邏輯，似乎所有采取分賬模式的企業(yè)和媒體都會(huì)按照這個(gè)游戲規(guī)則永遠(yuǎn)地賺錢(qián)，但事實(shí)并非如此。

模式永續(xù)在于分賬永續(xù)

網(wǎng)絡(luò)上大量的像VANCL一樣的電子商務(wù)公司在利用分賬做營(yíng)銷(xiāo)。但是廣告聯(lián)盟里那些中小網(wǎng)站并沒(méi)有因此而獲得大量持續(xù)的收益。原因是按效果付費(fèi)的模式只是一個(gè)流量導(dǎo)入手段，并不能實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)期的分賬收益。

據(jù)第三方分賬和平臺(tái)服務(wù)商九櫻天下（北京）信息技術(shù)有限公司客戶總監(jiān)韓冬梅介紹。分賬模式的核心理念是，合作雙方各出資源，利益共享，類(lèi)似合作組建一個(gè)虛擬企業(yè)。媒體投入廣告資源，企業(yè)負(fù)責(zé)銷(xiāo)售，產(chǎn)生銷(xiāo)售后雙方分享收益，在某種意義上，企業(yè)和媒體是一種類(lèi)似股東合作的關(guān)系。一方面，媒體投入資源，也是一種投資，投資是需要回報(bào)的，其回報(bào)包含回報(bào)的程度和回報(bào)的年限。另一方面，從股東的角度講，媒體傳播后帶來(lái)的客戶資源，也是同時(shí)屬于媒體的。但現(xiàn)有網(wǎng)上識(shí)別技術(shù)通常監(jiān)測(cè)不到一個(gè)客戶下一次的訂單。比如說(shuō)，一個(gè)新客戶從一家廣告聯(lián)盟的小網(wǎng)站入口被導(dǎo)入購(gòu)物商城，用戶注冊(cè)并發(fā)生了交易。這一次的訂單交易被計(jì)入分賬，但下一次用戶通過(guò)注冊(cè)賬號(hào)直接登錄該購(gòu)物網(wǎng)站所產(chǎn)生交易就不會(huì)識(shí)別并計(jì)入分賬。

韓冬梅指出，媒體收益不足，會(huì)慢慢失去合作的興趣，進(jìn)而不能永續(xù)合作。另一方面，分賬廣告?zhèn)鞑ズ螽a(chǎn)生收益的情況，一方面跟媒體傳播的受眾群和覆蓋率相關(guān)，另一方面和企業(yè)的綜合能力相關(guān)，如果媒體已經(jīng)將客戶吸引到了企業(yè)，但是企業(yè)的前臺(tái)推廣和后臺(tái)服務(wù)的質(zhì)量比較差，那么也會(huì)直接影響交易，同時(shí)影響媒體分賬收益。

甚至有個(gè)別企業(yè)，為達(dá)成和媒體的合作，一開(kāi)始承諾和媒體長(zhǎng)期分賬甚至終身分賬，但到了某個(gè)時(shí)候，突然關(guān)閉企業(yè)和訂單數(shù)據(jù)服務(wù)器，另起爐灶，注冊(cè)新的公司，依據(jù)前期積累的客戶數(shù)據(jù)，開(kāi)展銷(xiāo)售，以逃避合同中長(zhǎng)期或者永久分給媒體收益的條款。

因此，分賬的實(shí)現(xiàn)必須基于第三方開(kāi)放平臺(tái)。由第三方開(kāi)放平臺(tái)整合海量的媒體和企業(yè)，由雙方自行選擇對(duì)方進(jìn)行合作，并且是永續(xù)合作，分賬后的數(shù)據(jù)在第三方平臺(tái)上可以查詢(xún)。這樣一來(lái)，媒體會(huì)選擇經(jīng)營(yíng)好，分賬多的企業(yè)進(jìn)行合作，而企業(yè)也會(huì)選擇資源適合，導(dǎo)引流量能力和轉(zhuǎn)化率強(qiáng)的媒體進(jìn)行合作。

網(wǎng)上大量的電子商務(wù)網(wǎng)站出現(xiàn)，也推動(dòng)了分賬模式的發(fā)展。但是凡客們?cè)戎皇抢酶鞣N網(wǎng)站將流量導(dǎo)引進(jìn)來(lái)，只分第一單的做法遲早會(huì)被永續(xù)分賬所取代。因?yàn)橹挥杏览m(xù)分賬才能終結(jié)媒體賺不到錢(qián)的命運(yùn)，也才會(huì)真正地將媒體變成一個(gè)優(yōu)質(zhì)渠道，反過(guò)來(lái)推動(dòng)電子商務(wù)網(wǎng)本身發(fā)展。