PPG紅火時(shí),它模仿PPG;PPG沒落了,它還紅火的活著。

    從一套150平米的商住兩用房、15名工作人員,到四層寫字樓、800多名員工;從幾百萬的注冊(cè)資金、日銷量15件,到6億元的年銷售額、日銷量超過4萬件……VANCL（凡客誠品）過去兩年走過的創(chuàng)業(yè)軌跡,即使在其創(chuàng)始人陳年看來也是“不可思議”的。

    其實(shí),作為一家服裝網(wǎng)絡(luò)零售企業(yè),當(dāng)年VANCL進(jìn)入的并非是看不到競爭者的“藍(lán)?！?“先行者”PPG的成功激勵(lì)了一批創(chuàng)業(yè)者,一夜之間類似的網(wǎng)站涌出了幾十家。但兩年過去,幾番大浪淘沙之后,留下的幾乎只有VANCL,甚至連當(dāng)初的榜樣PPG也未能幸免。

    陳年,這位中國電子商務(wù)B2C領(lǐng)域的骨灰級(jí)“元老”曾經(jīng)在卓越網(wǎng)“賣過書”,在我有網(wǎng)“賣過游戲幣”,如今,他又在網(wǎng)上“賣衣服”。

    “銷售額說出來嚇?biāo)滥恪?

    對(duì)于記者想要知道的VANCL目前日銷售額和增長率,陳年委婉表示還不能透露,“說出來可能會(huì)嚇?biāo)滥?。”他半開玩笑地說。

    不過,陳年和VANCL的這兩年,從公司的搬遷史中就可見一斑。2007年8月,“VANCL凡客誠品”誕生在中關(guān)村(000931,股吧)西屋國際一套商住兩用房,辦公面積150平米,員工15人。

    一個(gè)月后,陳年帶著隊(duì)伍在北京豐臺(tái)區(qū)的昌寧大廈租下了一間500平米的辦公室,雖然位置有些偏僻,寫字樓也不高檔,但總算有了比較正規(guī)的辦公場所。這一年10月,VANCL網(wǎng)站正式上線,有了41名員工。

    一年后,2008年9月,VANCL搬入了與昌寧大廈相隔百米的星火科技大廈,按照當(dāng)時(shí)的情況,只需要租下半層就可以了,但是陳年頗有遠(yuǎn)見地租下了一整層,后來又陸續(xù)租了三層……辦公面積近4000多平方米,員工近800人。

    “明年新年,我們會(huì)搬到東三環(huán)雙井的樂成國際中心?！标惸暾f,那是一座位于北京CBD核心區(qū)的甲級(jí)寫字樓。

    在眾多VC眼中,創(chuàng)立以來1475.48%年均增長率使得VANCL成為近幾年來都少見的“新星”?！邦A(yù)計(jì)今年我們用戶規(guī)模和銷售額的增長應(yīng)該都在100%以上?！标惸晖嘎?。

    2008年,VANCL的銷售額近6億元。據(jù)艾瑞咨詢近期發(fā)布的“2009-2010年中國服裝(000902,股吧)網(wǎng)絡(luò)購物研究報(bào)告”顯示:在自主銷售式服裝B2C網(wǎng)站中,VANCL以28.4%的市場份額排名第一。而在所有的B2C網(wǎng)站中,VANCL的銷售額位列第四,前三位分別是京東商城、卓越網(wǎng)與當(dāng)當(dāng)網(wǎng)。

    從模仿起家

    今天的陳年自然是以一個(gè)成功商人的面貌出現(xiàn),但他曾經(jīng)是個(gè)徹徹底底的文人。在和雷軍（金山軟件前CEO）一起創(chuàng)辦卓越網(wǎng)之前,陳年是個(gè)頗有名氣的書評(píng)人,當(dāng)過平面媒體的記者,擔(dān)任過雜志的主編。

    雷軍后來回憶說,2000年的時(shí)候,他之所以拉陳年一起創(chuàng)辦“賣書”的卓越網(wǎng),是因?yàn)樗欢夹g(shù)不懂書,而陳年是他所認(rèn)識(shí)的人中看書最多的。

    從此以后,“陳老師”就慢慢變成了“陳總”。
    2004年9月,卓越網(wǎng)被亞馬遜以7500萬美金收購,陳年最終離開。在那之后,他辦過網(wǎng)站,寫過小說,還過了一段賦閑在家的日子。

    轉(zhuǎn)變出現(xiàn)在2007年的一天,一個(gè)叫PPG的網(wǎng)站吸引了陳年的注意。PPG沒有門店和經(jīng)銷商,通過網(wǎng)絡(luò)來銷售中等價(jià)位的男士襯衫,當(dāng)時(shí)已經(jīng)做成了中國男士襯衫第二大零售商,僅次于雅戈?duì)?600177,股吧)。

    多年的電子商務(wù)從業(yè)經(jīng)歷使得陳年對(duì)這種模式產(chǎn)生了濃厚的興趣,在經(jīng)過幾個(gè)月的調(diào)研之后,陳年決定學(xué)習(xí)PPG模式,開始再次創(chuàng)業(yè)。2007年10月,陳年帶著卓越網(wǎng)的幾個(gè)老部下,用幾百萬創(chuàng)辦了VANCL,在網(wǎng)上賣起了風(fēng)格和PPG非常相似的男士襯衫。

    VANCL是陳年懂法語的太太起的,VAN是先鋒的意思,C和L分別代表陳年和雷軍。陳年把這個(gè)單詞翻譯成“凡客誠品”,意思是“凡是顧客,就提供給他們誠心打造的產(chǎn)品”。

    但是,看到PPG模式的并非只有陳年,幾乎在一夜之間,類似的網(wǎng)站冒出了三四十家。而且很多網(wǎng)站的啟動(dòng)資金要比陳年的大得多。雖然今天看來,陳年的“服裝生意”做得有聲有色,但是回想起創(chuàng)業(yè)初期的種種,陳年笑言:“當(dāng)初很天真,把事情想得太簡單了,其實(shí)挺冒險(xiǎn)的?！?

    陳年說,當(dāng)時(shí)他和雷軍還有一個(gè)朋友,拿著自己價(jià)格不菲的襯衫找到一家很不錯(cuò)的服裝廠打聽,問做這樣一件襯衫要多少錢,“聽了人家的報(bào)價(jià),我們算了一下毛利率,嚇了一跳,這個(gè)比賣書賺錢多了。于是,我們就拿了400萬去訂做襯衫,其他的就什么也不知道了?！?

    誰救了凡客誠品

    就在VANCL剛運(yùn)行沒多久,行業(yè)就發(fā)生了很大的變化。老大PPG陷入資金鏈斷裂、拖欠巨額廣告費(fèi)的丑聞中,多名高官離職、CEO李亮潛逃美國……然后,就不停傳來類似網(wǎng)站關(guān)閉的消息。

    “當(dāng)時(shí)曝出那么多壞消息,內(nèi)心還是受到了一些小小的波折?！标惸昊貞浾f。

    其實(shí)在2008年初,一直在“模仿”PPG的陳年就發(fā)現(xiàn)了PPG運(yùn)營中一個(gè)可能會(huì)致命的弱點(diǎn)——PPG的廣告投入太多,很多都投在昂貴的電視廣告上,而這些投入帶來的實(shí)際收入并沒有想象得那么多,這就意味著公司的資金鏈很可能會(huì)斷裂。

    于是,VANCL沒有選擇PPG和幾乎所有PPG追隨者信奉的推廣路徑,而是把重點(diǎn)放在了互聯(lián)網(wǎng)推廣上。“這種方式成本很低,因?yàn)槲覀兪遣扇“磸V告效果計(jì)量分成的方式,只需要支付很少的廣告費(fèi)甚至不用支付?！标惸暾f,這其實(shí)是卓越和當(dāng)當(dāng)慣用的手段。

    就這樣,VANCL不僅用比PPG更短的時(shí)間達(dá)到了日銷萬件的規(guī)模,而且也超越PPG坐上了網(wǎng)銷服裝“老大”的位置。

    但“老大”也未必輕松,在VANCL一路高歌猛進(jìn)的同時(shí),也有許多創(chuàng)業(yè)者競相模仿著VANCL,他們也做互聯(lián)網(wǎng)推廣,也自建物流,也無條件退換貨……

    “什么都可以被模仿,只有品牌不能。”

    陳年說,“我們從一開始就要做品牌的,而不是單純提供一個(gè)平臺(tái),做平臺(tái)會(huì)導(dǎo)致慘烈的同質(zhì)化競爭?！蹦壳?VANCL已經(jīng)從最初只銷售男士襯衫,做起了男裝、女裝、童裝、鞋、家居等五大類更加全面的產(chǎn)品線。
    對(duì)于VANCL的未來,陳年表示要將其打造成高性價(jià)比的時(shí)尚品牌?！案咝詢r(jià)比不等于最便宜的,淘寶上太多東西比我們便宜,我們要把高性價(jià)比發(fā)揮到極致?！标惸晗Ｍ磥淼腣ANCL能夠成為一個(gè)兼具GAP之形和ZARA之神的品牌。（來源：中國經(jīng)濟(jì)周刊 作者：孫冰）