一.全面建立營銷觀念
對現(xiàn)代經(jīng)濟和市場發(fā)展的正確認識有利于我們在當(dāng)今激烈的市場競爭中求得生存，實現(xiàn)我們的經(jīng)營目標(biāo)。綜觀市場營銷的發(fā)展，從19世紀末到現(xiàn)在，營銷觀念經(jīng)歷了四個階段：
1）第一階段，生產(chǎn)中心觀念。這種觀念又細分兩種觀念：生產(chǎn)觀念和產(chǎn)品觀念。
生產(chǎn)觀念產(chǎn)生于19世紀末，流行了四十多年，是一種最古老的經(jīng)營指導(dǎo)思想，它的前提之一是，消費者的注意力集中在產(chǎn)品價格方面，能否買得起，是否便宜是消費者最關(guān)注的問題。其次，消費者對同類產(chǎn)品的價格差異不甚了解和關(guān)注，因此企業(yè)營銷活動的重點在于有效利用資源、提高勞動生產(chǎn)率、降低成本。企業(yè)追求的是最低的成本、最大的產(chǎn)量、最大的銷售額及最高的利潤。當(dāng)時生產(chǎn)相對落后，市場上商品不豐富，許多商品供不應(yīng)求，企業(yè)只要生產(chǎn)就不愁銷路。產(chǎn)品觀念稍微進步了一些，以消費者會選擇價格相同而質(zhì)量高的產(chǎn)品為前提，把營銷的重點放在產(chǎn)品質(zhì)量的提高上，只要產(chǎn)品質(zhì)量好，價格合理，產(chǎn)品也是不愁沒有銷路，根本不講究什么銷售方式。這一時期，西方很多大企業(yè)都是大批量大規(guī)模的進行生產(chǎn)，取得了成功。
2）第二階段，銷售階段。這一階段出現(xiàn)的背景是由于生產(chǎn)社會化的提高，促使勞動生產(chǎn)率的提高，商品數(shù)量增加，許多商品供過于求，競爭的加劇，使得企業(yè)急于將制成的產(chǎn)品賣出去，以推銷的手段來銷售那些不暢的產(chǎn)品。甚至出現(xiàn)了很多硬性推銷的事例。相比較而言，銷售觀念已由單純的以生產(chǎn)為中心，偏向到兼顧市場的方向上來。
3）第三階段，市場中心觀念，即所謂的市場營銷觀念，這是一種以顧客需求為中心的營銷觀念。隨著社會經(jīng)濟的發(fā)展，供過于求的矛盾愈加明顯，競爭越來越激烈，消費需求也在發(fā)生巨大的變化，人們對商品的要求越來越多樣化。單純的市場推銷手段已不能適應(yīng)日益多元化的市場。市場中心觀念即是適應(yīng)這種市場變化而產(chǎn)生的一種營銷觀念，這種觀念從明確的市場出發(fā)，以顧客需求為中心，協(xié)調(diào)所有影響顧客的活動，并通過創(chuàng)造性的顧客滿足來獲利。
4）第四階段，社會整體觀念。這是一種將社會需要與顧客需要相結(jié)合的營銷觀念。在環(huán)境惡化，資源短缺，人口爆炸，世界性饑荒和貧困，社會服務(wù)被忽視的今天，市場中心觀念不能稱為恰當(dāng)?shù)哪繕?biāo)觀念。社會營銷觀念是對市場營銷觀念的一種補充，它認為除了目標(biāo)市場的需要、欲望和利益外，還應(yīng)以保護或者提高消費者和社會福利的方式，比競爭者更有效、更有利地向目標(biāo)市場提供所期待的滿足。
在短缺經(jīng)濟時代和市場壟斷市場條件下，企業(yè)不用做任何努力去取悅顧客。但在今天，每個公司都面臨幾十年來最為激烈的市場競爭，今天的市場特征已經(jīng)發(fā)生了很大的變化，買方市場的形成使得顧客可以在眾多的產(chǎn)品和服務(wù)中進行選擇。因此對于企業(yè)，包括企業(yè)經(jīng)營活動中的各級渠道成員都需要對營銷觀念有全面的了解，及時轉(zhuǎn)變經(jīng)營觀念。重視顧客價值，力求顧客滿意，以目標(biāo)市場為核心，保持創(chuàng)新精神，并注重分析、計劃與控制。
二.重視市場調(diào)研
市場調(diào)研是一項非常重要的工作，是制定市場開拓方案的基礎(chǔ)。經(jīng)銷商樹立了市場營銷觀念外，還應(yīng)該充分調(diào)查市場，了解市場情況，了解消費者，了解產(chǎn)品及服務(wù)如何去適應(yīng)市場要求，了解市場的運作方式，了解競爭對手的產(chǎn)品及運作情況，以便制定正確的區(qū)域營銷規(guī)劃。就凈水器來說，市場調(diào)研的內(nèi)容一般包括以下幾個方面：
1）當(dāng)?shù)厮|(zhì)狀況及當(dāng)?shù)貎羲魇袌鎏幱谑裁礃拥闹芷陔A段。
2）當(dāng)?shù)赜袩o同類產(chǎn)品。
3）有同類產(chǎn)品，則同類產(chǎn)品的情況：價格（包括經(jīng)銷價和市場零售價），銷售量，產(chǎn)品外觀質(zhì)量，實用性能，銷售渠道（通路），銷售政策，服務(wù)政策；
4）當(dāng)?shù)叵M者對凈水器產(chǎn)品的看法。
5）當(dāng)?shù)叵M者心理、習(xí)俗及當(dāng)?shù)氐南M水平。
6）當(dāng)?shù)丶矣秒娖鳟a(chǎn)品的傳統(tǒng)銷售渠道。
市場調(diào)研的目的在于制定實效的營銷策略，特別在有競爭的市場，找出并創(chuàng)造與競爭對手的差異，并且是對消費者有價值，被消費者認可的差異是現(xiàn)代營銷的核心指導(dǎo)思想，譬如創(chuàng)造產(chǎn)品差異，服務(wù)差異，企業(yè)形象差異等，制定差異化營銷策略，通過廣泛的傳播及系列的營銷組合使差異化成為競爭優(yōu)勢。另外，經(jīng)銷商有了充分的市場調(diào)研，可以對廠家提出更好的諸如產(chǎn)品、服務(wù)、企業(yè)形象建設(shè)等方面的建議，以協(xié)助廠家共同創(chuàng)造有價值的差異優(yōu)勢。
三.因地制宜，擬定市場營銷計劃，設(shè)計營銷策略。
經(jīng)銷商要在當(dāng)?shù)貐^(qū)域打開市場，必須有切實可行的實現(xiàn)方案，制訂整體的營銷計劃，確定營銷策略，有步驟地去開展工作。當(dāng)今已是營銷時代，市場推廣講究策略，講究整體規(guī)劃。在調(diào)查、分析目標(biāo)市場的前提下，制定出恰當(dāng)?shù)臓I銷目標(biāo)，確定營銷組合策略，計劃、執(zhí)行、控制和調(diào)整。我們這里重點探討營銷組合，即就對如何向市場展示產(chǎn)品的方式及引導(dǎo)消費者來購買的種種手段。營銷組合是現(xiàn)代營銷的重要概念之一，是用來從目標(biāo)市場尋求其營銷目標(biāo)得到實現(xiàn)的一套營銷工具，市場營銷方案的制定主要就是體 現(xiàn)在市場營銷組合上。營銷組合必須針對產(chǎn)品和市場量體裁衣而制定，其定義為：營銷組合是指公司可控制的一組營銷變量，公司可混合運用這些變量以實現(xiàn)其營銷目標(biāo)。傳統(tǒng)的營銷組合包括產(chǎn)品（product）、價格（price）、渠道（place）、促銷（promotion）四大類，簡稱"4P"。以下，我們將主要從相對于經(jīng)銷商應(yīng)更多考慮的價格、渠道、促銷這三類分別闡述。

經(jīng)銷商取得區(qū)域獨家銷售權(quán)后，和廠家一樣主要是圍繞兩個問題做工作：
（一）如何把產(chǎn)品鋪到消費者面前。
（二）如何把產(chǎn)品鋪到消費者的心里。
第一個問題的實質(zhì)就是銷售渠道（通路）的建設(shè)，以建立起下級分銷網(wǎng)絡(luò)，提高終端覆蓋率，方便消費者購買為目標(biāo)，并且對通路及終端進行有效的管理及維護，時刻保證渠道（通路）的穩(wěn)定與暢通。第二個問題對于經(jīng)銷商來說就是要采取有效的促銷手段，如廣告，營業(yè)推廣，人員推銷，公關(guān)，服務(wù)等手段，引導(dǎo)消費者來購買我們的產(chǎn)品，或者當(dāng)消費者有面臨多家產(chǎn)品選擇時，讓消費者選擇我們的產(chǎn)品。這是一項系統(tǒng)的工作，其中離不開廠家的參與，需要廠商之間良好的協(xié)作與規(guī)劃。
每個產(chǎn)品都有它的營銷生命周期，一般地，我們將它分為導(dǎo)入期、上升期、成長期、成熟期和衰退期。不同時期的營銷特征不一樣，營銷工作的側(cè)重點也不一樣。從整體來說，凈水器對于我國大部分城市，都還處于導(dǎo)入階段，人們有著潛在的大量需求。導(dǎo)入階段的營銷特征是產(chǎn)品還沒有被消費者普遍認知和接受，因此告知消費者產(chǎn)品的功能、利益是產(chǎn)品進入市場初期的廣告宣傳工作重點。在一些大城市，凈水器有可能正處于上升時期，這個時期的營銷特征和所應(yīng)考慮的營銷工作重點又不一樣?？傊鞯厥袌銮闆r各異，經(jīng)銷商應(yīng)結(jié)合實際，因地制宜，在充分的市場調(diào)研基礎(chǔ)上，與廠家一起共同探討制定實效的區(qū)域市場營銷計劃。包括確定渠道策略，價格策略，促銷策略，廣告策略、公關(guān)策略、服務(wù)策略等，營銷戰(zhàn)略的核心當(dāng)然是以市場為導(dǎo)向，以消費者為中心，整合一切的推廣手段和策略行為，滿足消費者的需求。
1）渠道策略
凈水器是一個民用產(chǎn)品，怎么樣把它推到消費者的面前呢？對于地市級經(jīng)銷商來說，以下渠道模式可供參考：
① 以零售終端為主，渠道模式為：
經(jīng)銷商 to 零售終端 to 消費者
經(jīng)銷商 to 零售終端 to 群體客戶
經(jīng)銷商 to 群體客戶
② 以二級批發(fā)商（如批發(fā)飲水機、熱水器、抽油煙機、電飯鍋等小家電或廚具的個體批發(fā)市場）為主，通過中間網(wǎng)絡(luò)將產(chǎn)品分銷下去，渠道模式為：
經(jīng)銷商 to 二批商 to 零售終端 to 消費者
經(jīng)銷商 to 二批商 to 群體客戶
經(jīng)銷商 to 二批商 to 零售終端 to 群體客戶
經(jīng)銷商 to 群體客戶
③ 在批發(fā)市場上設(shè)店銷售。
④ 混合型。經(jīng)銷商一方面直接向零售商供貨，一方面通過批發(fā)商分銷產(chǎn)品，渠道模式為：
經(jīng)銷商 to 二批商 to 零售終端 to 消費者
經(jīng)銷商 to 二批商 to 群體客戶
經(jīng)銷商 to 零售終端 to 群體客戶
經(jīng)銷商 to 群體客戶
⑤ 以直銷為主，通過自己的專賣點或者業(yè)務(wù)人員直接面對各種不同的直接消費者。
經(jīng)銷商 to 消費者
經(jīng)銷商 to 群體客戶
經(jīng)銷商應(yīng)根據(jù)當(dāng)?shù)厥袌銮闆r，如客戶的購買習(xí)慣、市場分布狀況、市場需求量的大小，并結(jié)合自身的資源狀況來確定渠道策略即經(jīng)營模式。凈水器對于大多數(shù)城市都是比較陌生的產(chǎn)品，并沒有形成相關(guān)可利用的經(jīng)銷商資源。因此建議經(jīng)銷商直接做當(dāng)?shù)叵M市場，在做終端或直銷兩種模式中選擇，經(jīng)濟實力強并且有終端運作經(jīng)驗的，可以考慮以終端為主的銷售模式。但由于凈水器的特性，不是消費者一眼就能認出來的產(chǎn)品，因此終端的運作應(yīng)做好以下幾點：
① 當(dāng)?shù)爻鞘薪K端的選擇和布局。應(yīng)該選擇效益和信譽好的并且局部布點
不要太過密集。
② 促銷人員的培訓(xùn)及管理。作為實現(xiàn)銷售的最后一個環(huán)節(jié)，促銷員在終端的銷售上起著非常關(guān)鍵的作用。因為凈水器并不是人們熟悉的產(chǎn)品，擺在貨架上，消費者也認不出，即使注意到，但對于購買的必要性，對產(chǎn)品本身的了解，以及應(yīng)該選擇哪一種適合自己的產(chǎn)品等等，這些都需要促銷員主動、熱情、真誠的去為顧客解答。因此對促銷人員的產(chǎn)品培訓(xùn)、業(yè)務(wù)培訓(xùn)及激勵管理是終端運作的關(guān)鍵。
③ 賣場的陳列布置。生動化，直觀的產(chǎn)品布置能吸引顧客的注意力，對于凈水器新品， 商場銷售的第一步也就是想辦法讓顧客有興趣來了解產(chǎn)品。因此產(chǎn)品展臺的設(shè)計，宣傳資料的到位也很重要。
④ 商場促銷活動的組織。消費者的購買一般都需要經(jīng)歷認知、了解、信任、購買幾個過程，因為凈水器新產(chǎn)品的特性，在商場適時組織一些促銷活動，如現(xiàn)場演示、有獎購買等等也是非常有必要。
⑤ 當(dāng)?shù)爻鞘械膹V告宣傳。如果能讓消費者帶著目的去商場購買某種產(chǎn)品那是最好的結(jié)果了，因此要進一步提高商場銷售業(yè)績，經(jīng)銷商配合在當(dāng)?shù)氐囊恍V告宣傳對終端銷售非常有幫助。
如果自身經(jīng)濟實力不夠，并且又沒有終端運作經(jīng)驗的，可以考慮以直銷為主，代表性地選擇一兩家當(dāng)?shù)卮蟮那曳浅Ｓ杏绊懙慕K端作為窗口即可。直銷的方式也多種多樣，自己的店面直銷，社區(qū)促銷，各種企、事業(yè)，政府機關(guān)部門的團購公關(guān)，新建房產(chǎn)的工程公關(guān)，酒店、賓館、醫(yī)院等服務(wù)性行業(yè)的凈化需求等等，需要經(jīng)銷商組建一支得力的銷售隊伍，對業(yè)務(wù)人員的選擇招聘、產(chǎn)品培訓(xùn)及業(yè)務(wù)培訓(xùn)、利益分配，以及目標(biāo)客戶細分，針對不同目標(biāo)客戶的宣傳資料或方案的精心制作，安裝服務(wù)政策的制定及培訓(xùn)等等，這些都是做好直銷的關(guān)鍵。
2）確定價格體系，銷售政策
市場運作的關(guān)鍵就是運作價格體系和渠道通路，渠道和價格都是為銷售服務(wù)。經(jīng)銷商選擇好渠道模式后，應(yīng)該結(jié)合市場情況針對各級渠道成員制定好銷售政策，如價格、付款、服務(wù)、廣告等等，要與二批商及零售網(wǎng)點簽定協(xié)議。一個目標(biāo)，讓大家都來經(jīng)營，除了廠家產(chǎn)品本身的商品力外，激勵的銷售政策也是關(guān)鍵，這就需要經(jīng)銷商對二批商及零售商的特征有所了解：
① 二級批發(fā)商：所謂二級批發(fā)商是指從廠家的直接客戶（即各地總經(jīng)銷商）處進貨再銷售給零售網(wǎng)點的批發(fā)商。分為國營二級批發(fā)、個體零散批發(fā)、個體批發(fā)市場三種。其中個體批發(fā)市場是整個二級批發(fā)市場的主要調(diào)控者，成為二級批發(fā)市場的越來越重要的部分。不過，在一些城市，個體批發(fā)市場還不是很發(fā)達，甚至沒有，主要以個體零售批發(fā)和國營批發(fā)為主。
在我國，90%以上的個體二級批發(fā)商承擔(dān)著雙重角色，即作為批發(fā)商面向零售網(wǎng)點供貨，又作為零售網(wǎng)點，面向消費者直接銷售。并且目前大部分的二級批發(fā)（尤其是個體批發(fā)市場）是等待客戶（如零售網(wǎng)點、集團購買或個人）上門訂貨，只有少數(shù)國營批發(fā)和個體零售批發(fā)有銷售員去上門拜訪其客戶。
二級批發(fā)商與經(jīng)銷商的合作純粹是建立在利益基礎(chǔ)上，個體二級批發(fā)尤其如此。他們奉行的是價格優(yōu)勢，追求"低利潤，快周轉(zhuǎn)"。二級批發(fā)商一般同時經(jīng)銷多個產(chǎn)品，他們對廠家和總經(jīng)銷商的忠誠度很低，誰的產(chǎn)品利潤大，誰的產(chǎn)品好銷，誰的支持力度大，他們就經(jīng)銷誰的產(chǎn)品。
② 零售商：又稱為零售終端，直接面對消費者，是渠道成員中最重要的一環(huán)?quot;決勝終端"，"誰做好了終端，誰就占領(lǐng)了市場"都說明了終端環(huán)節(jié)的重要性。對于凈水器來說，銷售的終端可以是：商場、超市、購物中心、家用電器店、水暖器材店、五金交電店、水處理設(shè)備器材專營店及現(xiàn)在發(fā)展迅猛的連鎖店等。零售商的特征主要是靠批零差價賺錢，一般其利潤較高。
對于零售終端的重要性，波士頓公司認為："在整個供應(yīng)系統(tǒng)上，零售終端是最重要的一環(huán)，因為它與供應(yīng)各環(huán)節(jié)都有關(guān)系：用戶、推銷員、采購員、分銷商、及宣傳推廣單位都與零售點相接。在咄咄逼人的競爭對手面前，有效地影響及控制零售網(wǎng)點上的活動對于建立競爭優(yōu)勢極為重要。中外皆然，沒有例外。"
麥肯錫管理咨詢公司北京分公司總經(jīng)理潘望博強調(diào)，為增加產(chǎn)品的銷售量，重要的一條就是把終端即零售商控制住。
大部分消費者是在零售終端做出購買決定的。因此，今后在凈水器的推廣中，經(jīng)銷商應(yīng)該根據(jù)當(dāng)?shù)叵M者的購買習(xí)慣，選擇合適的零售終端，著重于終端宣傳及終端建設(shè)。在區(qū)域市場內(nèi)，經(jīng)銷商想要提高產(chǎn)品銷量有三個策略：
A.提高產(chǎn)品鋪貨率，讓更多的零售終端銷售產(chǎn)品；
B.提高店內(nèi)占有率，讓每一個商店能夠賣出更多的產(chǎn)品；
C.做好大店銷售，即一些重要的零售店，其銷售量在經(jīng)銷商的產(chǎn)品銷售總量中占有很大比重，經(jīng)銷商一定 要做好對關(guān)鍵零售商的銷售工作。
要做好后兩點，就要對終端的建設(shè)高度重視。近幾年在市場上悄然崛起的"匯仁腎寶"，該公司對終端就堅持"四個一"的建設(shè)標(biāo)準(zhǔn)，即產(chǎn)品擺放在一個顯眼的位置、有一個展示牌、一個臺卡、和與終端一個良好的客情關(guān)系。有人總結(jié)了做終端的經(jīng)驗，供大家參考：
1.貨架陳列。要求：靠消費者流動性強的路線、視線平等的地貨架及柜臺、臨近知名度高的品牌及同類產(chǎn)品、水平陳列或垂直陳列。
2.產(chǎn)品漆到頂。要 求：每一個品種與規(guī)格都陳列2-3個排面，且越大越好。一定要比競爭對手多。
3.產(chǎn)品包裝。要求：根據(jù)每個零售店實際情況而定，如在行政區(qū)、醫(yī)院等地方的零售店要陳列禮盒包裝，其他商店考慮簡單包裝。
4.產(chǎn)品庫存。要求：貨架上應(yīng)常補滿貨，庫存至少有比購買周期多一周的庫存。
5.POP布置。要求：貨架卡、店門的掛旗、吊旗、橫幅、宣傳畫。
6.落地陳列。要求：靠自己產(chǎn)品的貨架端頭、堆頭陳列1-2個有代表性的產(chǎn)品。
7.維護。要求：銷售人員應(yīng)在拜訪客戶時更換POP、維持貨架整潔、補貨，并請店內(nèi)人員平時協(xié)助上述工作及維護。
當(dāng)然，在作好上述硬終端工作的同時，還應(yīng)該注重軟終端的建設(shè)。所謂軟終端就是指經(jīng)?；顒印⒆兓娜耍褐饕写黉N人員、營業(yè)員、商場領(lǐng)導(dǎo)、專家推廣咨詢?nèi)藛T及現(xiàn)場促銷人員等?？梢圆扇I業(yè)員促銷、產(chǎn)品培訓(xùn)，制定激勵政策，搞好客情關(guān)系等措施。
總之，利益是聯(lián)系經(jīng)銷商、二批商及零售商的關(guān)鍵紐帶，經(jīng)銷商要建立起穩(wěn)定的分銷渠道，并應(yīng)對市場上同類產(chǎn)品的激烈競爭，首先要設(shè)計好銷售通路中各環(huán)節(jié)的價格體系，根據(jù)各級成員的特性，分配誰得多少，保證各級渠道成員的利益。并通過銷售政策進行管理控制，以保持價格體系的穩(wěn)定、通路的穩(wěn)定以及市場的穩(wěn)定。
3）促銷策略
促銷是營銷組合4P（產(chǎn)品、價格、渠道、促銷）中的Promotion。對于企業(yè)、經(jīng)銷商來講，不僅要開發(fā)（或經(jīng)營）適銷對路的產(chǎn)品，提供完善的服務(wù)，制定有吸引力的價格，設(shè)計好渠道模式使產(chǎn)品暢通地流向目標(biāo)客戶，而且還要求企業(yè)或經(jīng)銷商控制其在市場上的形象，設(shè)計并傳播有關(guān)產(chǎn)品的外觀、性能、特色、購買條件以及能給目標(biāo)顧客帶來利益等方面的信息，以促進產(chǎn)品銷售，保證營銷活動的成功。
從定義上看，促銷是指提供產(chǎn)品和勞務(wù)的企業(yè)以多種多樣的方式，向消費者、中間商以及其他公眾傳播信息，樹立形象，贏得好感，以影響和促進人們的購買行為和消費的活動。促銷的實質(zhì)是一種溝通活動，是產(chǎn)品提供者發(fā)出作為刺激物的信息，并把信息傳遞到一個或更多的目標(biāo)對象，以影響其態(tài)度和行為。促銷的功能和作用在于：
（2）說服購買，通過促銷活動加深目標(biāo)顧客對產(chǎn)品的了解，勸說和提示消費者購買產(chǎn)品，達到擴大銷售的目的。
（3）強化競爭地位，即通過促銷活動使本產(chǎn)品與其他競爭者產(chǎn)品的差別和所具有的獨特優(yōu)點得到消費者達者的認同，鞏固市場地位。
（4）樹立形象。在擴大銷售的同時，樹立經(jīng)營者和產(chǎn)品在公眾心目中的形象，培養(yǎng)消費者對產(chǎn)品及品牌的忠誠。
促銷的過程是一種信息溝通過程，作為經(jīng)銷商來講，在取得廠家區(qū)域銷售權(quán)利后，必須和下級分銷商和消費者及公眾進行溝通，其方式有廣告、營業(yè)推廣、人員推銷、公共關(guān)系四種方式。經(jīng)銷商應(yīng)根據(jù)當(dāng)?shù)厥袌銮闆r，結(jié)合上述四種促銷方式的特點和影響進行有效的組合，以達到所確定的促銷目標(biāo)。
（ 1）廣告
廣告是轟開市場大壩的最有力武器。無論是傳統(tǒng)營銷中的"促銷"要素，或現(xiàn)在流行的整合營銷傳播理論的"溝通"要素，還是營銷新論中強調(diào)的"關(guān)系"要素，說明白了，都有賴于媒體通路的建設(shè)。尤其是目前流行并很實用的"傳播即營銷"觀念，更加深刻體現(xiàn)了廣告媒體通路的重要性。廣告分軟性廣告和硬廣告兩種，形式有電視廣告，報紙廣告，雜志廣告，路牌廣告，墻體廣告，宣傳單散發(fā)等多種表現(xiàn)形式。限于自身的條件，經(jīng)銷商可選擇不同的廣告形式組合。廣告媒體通路與銷售（渠道）通路同等重要，經(jīng)銷商必須要"兩手"一起抓。
從目前的理論和實務(wù)運用來看，整合傳播概念當(dāng)屬最有權(quán)威、投入產(chǎn)出率最高的一種策略。所謂整合傳播就是利用所有必要的、可以到達消費者的傳播媒體及工具來傳播同樣的一個主題和聲音。具體操作起來可能有相當(dāng)?shù)碾y度：第一，不知道利用哪些媒體和工具；第二，不明白傳播哪一句話、哪一個主題能概括所要傳播的所有信息；第三，本身的管理缺乏或難以做到高度的系統(tǒng)性，對如何實施帶有疑惑。產(chǎn)生這三個問題的根本原因，一個是廠家的產(chǎn)品核心概念定位不清，一個是經(jīng)銷商對當(dāng)?shù)叵M者的生活形態(tài)及媒體接觸習(xí)慣了解不夠。
因此，在傳播方面，經(jīng)銷商應(yīng)該進行充分的市場研究，再和廠家密切溝通，共同設(shè)計，以準(zhǔn)確、有效的組合形式將產(chǎn)品核心概念傳達給消費者。對于凈水器這樣的新品的市場初期切入，首要的任務(wù)是要提高產(chǎn)品的知有率，即盡可能讓所有人都知道這個產(chǎn)品，營造出市場氛圍。在凈水器的廣告宣傳手段上，建議經(jīng)銷商重點以社區(qū)宣傳和終端宣傳為主，在社區(qū)張貼宣傳畫，向家庭派送精美小折頁，產(chǎn)品宣傳資料，并做好終端的宣傳及建設(shè)。當(dāng)然，經(jīng)銷商結(jié)合自身條件及當(dāng)?shù)厍闆r，可以考慮電視、報紙、戶外有形物體等廣告形式 的有機結(jié)合。
"讓自來水更干凈"是誠德來公司針對凈水器在大部分市場處于導(dǎo)入階段而提出的產(chǎn)品核心概念，把凈水器清晰定位于對自來水的水質(zhì)改善，突出市場細分，明確凈水器的主要用途和潛在利益，在市場的導(dǎo)入階段我們整個銷售網(wǎng)絡(luò)的各級成員都要統(tǒng)一認識，圍繞這個核心概念，對消費者傳達一致的信息，讓消費者普遍認知凈水器功能，以求達到最好的引導(dǎo)消費效果。
（ 2）營業(yè)推廣
營業(yè)推廣又稱銷售促進，也就是我們普遍理解為的促銷活動。它是指經(jīng)營者運用各種短期誘因鼓勵購買以促進產(chǎn)品或服務(wù)的銷售的一種方式。營業(yè)推廣方式包括以消費者為對象的推廣方式、以中間商為對象的推廣方式，以及以推銷人員為對象的推廣方式。有贈送優(yōu)待券、折扣優(yōu)待、付費贈送、陳列、演示、展覽等形式，幾乎包括除人員推銷、廣告和公共關(guān)系以外的各種促銷手段的總和。美國市場營銷委員會的定義就是：除了人員推廣、廣告和宣傳報道以外的、刺激消費者購買和經(jīng)銷商效益的種種市場營銷行為。營業(yè)推廣的特征是非連續(xù)性、形式多樣和即期效應(yīng)，在推銷新品或服務(wù)或為了與競爭對手進行直接競爭時，營業(yè)推廣的作用非常明顯。營業(yè)推廣工具有以下三種：
1）針對消費者營業(yè)推廣工具
① 樣品。即將一定數(shù)量的產(chǎn)品免費送給消費者使用。樣品的發(fā)送方式有：上門贈送、郵寄、在商店中發(fā)放、附在另一種商品上或產(chǎn)品廣告中標(biāo)明。通過樣品推廣新產(chǎn)品是有效也是最昂貴的方法。
② 優(yōu)惠券。優(yōu)惠券是持有者在購買某種產(chǎn)品時可免付一定金額的單據(jù)。優(yōu)惠券發(fā)放方式：郵寄、附在其他商品中，插在雜志或報紙廣告中。其回收率因發(fā)放方式的不同而不同。一般，報紙優(yōu)惠券在期限內(nèi)的回收率約為2%，直接郵寄分發(fā)的約為8%，附在其他產(chǎn)品中的則有17%的回收率。優(yōu)惠券在刺激成熟品牌的銷售和鼓勵新產(chǎn)品的使用方面效果較好。
③ 現(xiàn)金折扣。付現(xiàn)金折扣與優(yōu)惠券差不多，不同的只是減價發(fā)生在購買之后，而不是在購買之時。顧客購物后將一張"購物證明"寄給生產(chǎn)企業(yè)，然后生產(chǎn)商用郵寄方式向消費者退還部分購物貨款。
④ 贈獎（或禮物）。贈獎是以相對較低的價格出售或免費提供某種商品，以此作為對購買某特定產(chǎn)品的刺激。形式包括：一、隨附贈品，將贈品附在商品或包裝里面；二、免費郵寄贈品，就是消費者寄來購買的證據(jù)時，回寄一件商品；三、自然贈送，即把產(chǎn)品以低于正常零售價的價格出售給消費者，或向消費者提供各種各樣的印有企業(yè)名稱的贈品。
⑤ 競賽（抽獎、游戲）。競賽是提供贏得現(xiàn)金、旅游、商品等機會，作為購買某種商品的結(jié)果。競賽是消費者在購買某種商品后向組織者提供參加競賽的東西，如建議、廣告詞、商品知識，交由評價小組審查，確定獲獎?wù)?。抽獎是消費者購買商品后，參加有獎抽獎。游戲是指購買時提供參加的竟猜游戲。
⑥ 惠顧回報。消費者從特定的賣主中購買產(chǎn)品時，能得到現(xiàn)金或其他形式的回報，而這些回報是以購買量為基礎(chǔ)的。比如航空公司大多有一個"經(jīng)常乘客計劃"，即規(guī)定一定的里程數(shù)，乘坐飛機里程達到這一數(shù)目的旅客可得到一次免費航程。
⑦ 免費試用。這里指邀請潛在購買者免費嘗試產(chǎn)品，希望他們作出購買決定。
⑧ 產(chǎn)品保證。產(chǎn)品保證是一種重要的促銷工具，特別是當(dāng)消費者重視產(chǎn)品質(zhì)量時。可以提供比競爭對手更長的質(zhì)量保證期。
⑨ 購買現(xiàn)場（POP）陳列和示范表演。POP陳列和示范表演是指在銷售現(xiàn)場幫助零售商布置現(xiàn)場。
2）針對中間商的營業(yè)推廣工具
① 購買折扣。是指在一定時期內(nèi)，經(jīng)銷商從每次購買中得到的對于報價的直接折扣。這種折扣可以鼓勵中間商購買一定數(shù)量的產(chǎn)品或經(jīng)營他們平時不愿進貨的新產(chǎn)品。
② 津貼。津貼是指因為零售商在某些地方為企業(yè)產(chǎn)品作出了奉獻，企業(yè)給予他們某種形式的利益以示鼓勵和酬謝。如廣告津貼是對經(jīng)銷商為產(chǎn)品代做廣告的酬謝；陳列津貼是為了酬謝經(jīng)銷商陳列產(chǎn)品及舉辦特別展示的活動。
③ 免費商品。在中間商購買某種產(chǎn)品達到一定數(shù)量時，企業(yè)為其提供一定數(shù)量的免費產(chǎn)品。企業(yè)還可以提供印有企業(yè)名稱或廣告信息的特別廣告商品，如鋼筆、鉛筆、日歷、記事本、煙灰缸、打火機、文具等等。
3）主要的商業(yè)推廣工具
① 商業(yè)展覽和會議。全國性商業(yè)組織、地區(qū)商業(yè)機構(gòu)和行業(yè)協(xié)會每年都要組織展覽和會議，向一定范圍的企業(yè)出租場地，以在展覽會上展示他們的產(chǎn)品。
② 銷售競賽。銷售競賽對象包括推銷人員和中間商，目的是激勵銷售人員或經(jīng)銷商在某段時期內(nèi)增加銷售成果，給那些作得成功的人以獎賞。大多數(shù)公司每年都進行一次或多次的銷售競賽，稱之為"獎勵方案"，表現(xiàn)優(yōu)異者可以得到旅行、獎金或禮物等。
以上是針對不同對象的營業(yè)推廣工具，對經(jīng)銷商來說，考慮并選擇使用哪種工具來達到目標(biāo)，還需要綜合考慮營業(yè)推廣目標(biāo)、產(chǎn)品類型、市場環(huán) 境、競爭條件和各種工具的效益成本等各種因素，對推廣的強度、對象、途徑、時間及推廣的預(yù)算制定出具體的營業(yè)推廣方案。誠德來公司每年將不定期針對經(jīng)銷商及消費者策劃一些促銷活動，或設(shè)計一些促銷方案供經(jīng)銷商參考。一般來說營業(yè)推廣促銷在短期內(nèi)可以刺激產(chǎn)品銷量迅速上升，贏得一定的競爭優(yōu)勢。但從長期來看，營業(yè)推廣促銷不可能建立品牌忠誠度。

回復(fù)者：匿名 2009-10-29 16:47:08