河北唐山一直以來都是新郎酒的標(biāo)桿性市場，但2012年不期而至的行業(yè)大調(diào)整讓新郎酒在唐山市場遭遇了前所未有的困境?！斑^去新郎酒由于價位較高主要以團(tuán)購為主， 未在基礎(chǔ)消費層面建立完全的品牌和產(chǎn)品認(rèn)知， 沒有形成廣泛和深厚的大眾消費基礎(chǔ)?！?013年新郎酒在唐山遭遇發(fā)展瓶頸。2014年臨危受命的郎酒公司新郎酒事業(yè)部總經(jīng)理侯港在這種情況下， 針對產(chǎn)品定位、 渠道轉(zhuǎn)型、 操作創(chuàng)新等進(jìn)行了全面、 深入和系統(tǒng)的調(diào)整， 如今新郎酒的唐山市場變化很大，“價格更穩(wěn)定了， 消費互動更多了， 市場動銷也呈現(xiàn)出加速恢復(fù)性增長的局面”。新郎酒是如何在唐山實現(xiàn)崛起的呢？

2013年底到2014年初， 新郎酒在唐山市場價格陷入混亂， 已經(jīng)瀕臨崩潰的邊緣， 新郎酒有針對性地采取一系列應(yīng)對調(diào)整舉措， 初步穩(wěn)定了唐山市場的基本盤。

首先是產(chǎn)品定位調(diào)整。為了保護(hù)和理順產(chǎn)品市場價格， 新郎酒事業(yè)部從整體上對產(chǎn)品進(jìn)行區(qū)域封鎖。其中， 38度新郎酒鎖定為唐山市場專營產(chǎn)品， 42度新郎酒鎖定為江蘇等市場專營產(chǎn)品， 而52度新郎酒則鎖定為四川、 湖南等市場的專營產(chǎn)品， 分區(qū)域管控。同時， 新郎酒調(diào)整對產(chǎn)品結(jié)構(gòu)行了重新調(diào)整和定位， 在市場去政務(wù)化消費的背景下， 從高端商務(wù)用酒的定位調(diào)整為中檔商務(wù)用酒。產(chǎn)品價格也進(jìn)行了相應(yīng)調(diào)整，新郎酒9年市場價格下調(diào)至200元左右/瓶； 新郎酒12年市場價下調(diào)至300元左右/瓶； 新郎酒18年市場價則相應(yīng)下調(diào)至500多元左右/瓶?！爱a(chǎn)品價格的重新定位調(diào)整既 有利于推廣和樹立新郎酒的品牌地位、 品牌形象， 又能夠讓新郎酒的市場價格更接地氣， 實現(xiàn)新郎酒價值的真正回歸”。相關(guān)負(fù)責(zé)人分析說， 新郎酒系列3個產(chǎn)品定位各不相同， 新郎酒18年是提升品牌拉力，樹立品牌形象的產(chǎn)品， 這也是2015年新郎酒最核心的工作之一； 新郎酒12年是保證上量的產(chǎn)品， 保證新郎酒市場銷售的基本量； 新郎酒9年則是底座產(chǎn)品， 主要定位于宴席消費。

其二是渠道轉(zhuǎn)型。2014年初， 新郎酒在唐山市場已經(jīng)陷入困境，“辦事處在當(dāng)年3月份針對唐山市場組織舉辦了一次訂貨會并不成功， 所以事業(yè)部果斷叫停了5月份即將召開的訂貨會?！辈粌H如此， 新郎酒事業(yè)部決定4~5個月內(nèi)不讓唐山地區(qū)經(jīng)銷商進(jìn)一分錢的貨， 以動銷為拉動， 全力消化渠道庫存， 從根本上扭轉(zhuǎn)渠道困境， 建立良性渠道生態(tài)。在停止向經(jīng)銷商供貨的同時， 市場動銷成為激活全局的根本所在。據(jù)介紹， 在去政務(wù)消費背景下， 2014年新郎酒依托傳統(tǒng)渠道和終端開展了大量的品牌落地推廣工作， 核心工作圍繞 “品牌傳播、 終端氛圍建設(shè)和消費者互動” 三項內(nèi)容展開。

其三是深入推動組織結(jié)構(gòu)變革， 加大品牌落地推廣。“針對唐山市場， 新郎酒開展了前所未有的組織結(jié)構(gòu)調(diào)整， 要求全部人員分渠道落地， 從相對溫和的營銷方式轉(zhuǎn)變?yōu)楣粜誀I銷方式?！?新郎酒以組織結(jié)構(gòu)調(diào)整為基礎(chǔ)， 針對唐山市場啟動了全面、 大規(guī)模的品牌落地推廣活動。新郎酒對地面推廣工作的強(qiáng)化和深化，讓市場層面發(fā)生了顯著變化。一方面， 新郎酒的大量品牌落地推廣加速了產(chǎn)品動銷， 另一方面新郎酒果斷停止向經(jīng)銷商供貨讓經(jīng)銷商手頭的現(xiàn)貨愈發(fā) “緊俏”，新郎酒 “雙管齊下” 從根本上扭轉(zhuǎn)了市場供求關(guān)系， 讓消費者在需求層面始終保持了一種饑餓感， 這也從根本上為新郎酒穩(wěn)固和重建產(chǎn)品價格體系創(chuàng)造了條件。

通過這 “三招” 調(diào)整舉措， 新郎酒基本穩(wěn)住了唐山市場的全局。在此基礎(chǔ)上， 為了從根本上推動新郎酒唐山市場的恢復(fù)性增長， 新郎酒采取了一系列跟進(jìn)調(diào)整舉措， 推動了唐山市場在渠道運營、 經(jīng)銷商結(jié)構(gòu)、 營銷模式等層面的全面、 系統(tǒng)轉(zhuǎn)型。

“在去政商務(wù)消費的行業(yè)背景下， 白酒消費開始走向碎片化， 經(jīng)銷商自身的客戶資源也走向了碎片化， 不知該從何處發(fā)力， 在這種新形勢下， 如何針對碎片化的消費需求進(jìn)行系統(tǒng)性的整合運作開發(fā)， 如何將營銷渠道從碎片化向歸類性系統(tǒng)開發(fā)轉(zhuǎn)變， 成為白酒廠商共同面對的新命題。” 事業(yè)部相關(guān)人士向記者介紹說， 過去團(tuán)購是新郎酒的主要銷售渠道， 現(xiàn)在團(tuán)購仍然是新郎酒的核心渠道， 但運作方式已經(jīng)發(fā)生了根本變化， 過去是針對團(tuán)購單位一對一的開發(fā)， 現(xiàn)在正在建立的則是一種系統(tǒng)性整合操作。他舉例說， 新郎酒在新市場環(huán)境下整合團(tuán)購資源的方式之一就是以餐飲終端為平臺， 以宴席為載體， 通過終端的深入傳播和服務(wù)， 來影響和吸附潛在的團(tuán)購消費群體。新郎酒在營銷渠道轉(zhuǎn)型上的另一個轉(zhuǎn)變是從對單點團(tuán)購客戶的突破轉(zhuǎn)向立足于消費圈層的整合營銷， 以各界行業(yè)協(xié)會、 各地商會和校友會等行業(yè)和社會組織為切入口， 系統(tǒng)整合和挖掘其背后潛在的團(tuán)購需求。在團(tuán)購客戶的開發(fā)拓展上， 新郎酒尤其注重系統(tǒng)性和聯(lián)動性， 除了借助餐飲終端這一傳播和服務(wù)平臺向團(tuán)購客戶施加品牌影響之外， 還通過開展諸如 “和諧之旅” 等工業(yè)旅游等活動讓客戶對品牌形成全方位體驗。

將銷售終端和消費終端窗口化、 平臺化是新郎酒在營銷渠道轉(zhuǎn)型方面的又一項舉措?！霸?013年、 2014年新郎酒遭遇市場困難的階段， 利潤和動銷是煙酒店終端反饋最激烈的問題， 現(xiàn)在通過轉(zhuǎn)型， 煙酒店終端不再是傳統(tǒng)意義上的分銷渠道，而成為一個標(biāo)準(zhǔn)意義上的品牌傳播和展示平臺和窗口?！?事業(yè)部相關(guān)人士向記者介紹說， 營銷職能轉(zhuǎn)變后的煙酒店終端，其盈利模式發(fā)生了根本變化， 其所賺取的不再是產(chǎn)品經(jīng)銷的差價， 而是為廠家推薦團(tuán)購客戶的中介費， 成功一單結(jié)算一單?！斑@一變革的好處在于， 減少了營銷中間環(huán)節(jié)， 市場價格管理問題不復(fù)存在， 有效規(guī)避了煙酒店由于價格執(zhí)行不統(tǒng)一而跌入價格泥潭， 而且煙酒店終端轉(zhuǎn)變?yōu)檩p資產(chǎn)運營， 經(jīng)營壓力顯著減小?！?事業(yè)部相關(guān)人士向記者分析道。

除了對傳統(tǒng)銷售終端的平臺化改造，新郎酒還通過整合構(gòu)建起了一個跨行業(yè)的、 分布更加廣泛， 與目標(biāo)消費者對接更加高效的終端推廣平臺系統(tǒng)， 將煙酒店、聯(lián)盟酒店、 婚慶公司、 影樓、 簽約分銷商等終端都改造或整合打造為新郎酒的品牌推廣平臺。比如通過婚慶公司、 婚紗影樓這些終端推廣平臺， 能夠有效整合其婚喜宴客戶的宴席團(tuán)購用酒需求。

作為系統(tǒng)開發(fā)的不同組成部分， 如果說營銷渠道轉(zhuǎn)型屬于 “硬件改造”， 那么新郎酒市場的最終激活還必須輔之以“軟件再造”， 即全面加強(qiáng)終端品牌傳播、氛圍營造和消費者互動等品牌落地推廣活動， 以加速產(chǎn)品動銷。據(jù)了解， 大到大型品牌營銷活動， 小到餐飲店免費贈飲，新郎酒要求每一場活動都要做氛圍， 做傳播?！耙郧搬槍F(tuán)購客戶的營銷活動都是 ‘偷偷摸摸’ 地進(jìn)行， 現(xiàn)在我們要求一切活動都要以產(chǎn)品推薦為目的， 要想盡一切辦法表達(dá)自己， 表現(xiàn)自己， 傳播自己?！?事業(yè)部相關(guān)人士表示， 目前新郎酒在品牌營銷方面的導(dǎo)向已經(jīng)發(fā)生了本質(zhì)變化，“我們要求所有活動都要有傳播工具， 否則不予以費用報銷?！?/p>

事件營銷也是新郎酒推動品牌落地的重要傳播手段之一。在事業(yè)部相關(guān)人士看來， 新郎酒不僅要抓住熱點事件積極開展品牌植入傳播， 2015年還會主動出擊， 積極尋找和策劃營銷事件， 加速品牌落地和氛圍營造。

消費環(huán)境的變化讓白酒傳統(tǒng)玩法已難以奏效，“營銷分離” 就是新郎酒順應(yīng)變化， 升級玩法的一項戰(zhàn)略舉措。

“現(xiàn)在我們?nèi)恳韵M者為導(dǎo)向開展地面工作， 繞開中間環(huán)節(jié)， 下沉資源， 業(yè)務(wù)員全部到一線去尋找消費者， 去做市場推廣和品牌落地。” 事業(yè)部相關(guān)人士介紹說，以前所有終端都由分銷商掌控， 從2014年開始， 新郎酒事業(yè)部陸續(xù)從分銷商手中接管了對終端的掌控。同時， 新郎酒針對分銷商進(jìn)行了精簡、 梳理。“原來唐山地區(qū)分銷商多達(dá)300多家， 經(jīng)過梳理整合， 目前只剩下10多家核心經(jīng)銷商?！?事業(yè)部相關(guān)人士說， 被精簡掉的分銷商不再是新郎酒傳統(tǒng)意義上的分銷渠道， 而成為一個品牌展示和傳播平臺。其常規(guī)職能是營造品牌氛圍， 比如張貼宣傳畫， 展示產(chǎn)品， 并向廠方推薦意向客戶， 成交后廠方向其支付中介費， 同時， 廠方不再將其作為分銷渠道直接供貨。在新營銷架構(gòu)中， 新郎酒將與梳理后的核心分銷商建立聯(lián)盟， 分銷商公司分別成立團(tuán)購部、 餐飲部和渠道部， 與廠方相應(yīng)職能部門進(jìn)行銜接配合。其中， 廠方處于主導(dǎo)地位， 負(fù)責(zé) “營” 的職能， 即以消費者為導(dǎo)向， 以動銷為目的， 開展系統(tǒng)性的品牌傳播， 強(qiáng)化消費者品牌意識， 比如積極開展終端品牌傳播、 終端氛圍營造和消費者互動等地面推廣活動， 達(dá)成并加速產(chǎn)品動銷； 分銷商則處于輔助地位， 負(fù)責(zé) “銷” 的職能， 即執(zhí)行配送、 回款等銷售動作?！耙郧靶吕删茦I(yè)務(wù)人員都是躲在經(jīng)銷商的后邊， 讓經(jīng)銷商上報訂單、 打款， 現(xiàn)在必須要沖到終端一線去?！?/p>

“對于營銷分離這種新玩法， 當(dāng)?shù)胤咒N商剛開始很抵觸， 普遍認(rèn)為弱化傳統(tǒng)分銷商的地位和價值， 轉(zhuǎn)而在品牌落地傳播上投入那么大力度不值得?！?轉(zhuǎn)型之初的艱難和阻力， 侯港仍然歷歷在目。營銷分離后， 新郎酒開始弱化渠道政策， 強(qiáng)化在品牌落地推廣和消費者互動方面的投入力度?！皬拈L期來看， 弱化渠道促銷政策有利于讓分銷渠道擺脫價格泥潭的困擾， 而增加以消費者為導(dǎo)向的品牌落地推廣投入則有利于從根本上激活新郎酒的動銷氛圍， 投入可能只增加 10%， 但最終市場效果可能會提升100%?！?事業(yè)部相關(guān)人士分析說， 以前不少品牌推廣費用都被渠道截流了， 而由事業(yè)部主導(dǎo)品牌落地和消費者培育投入則能夠保證百分百執(zhí)行到位。在事業(yè)部的強(qiáng)勢主導(dǎo)下， 分銷商開始嘗到了營銷分離轉(zhuǎn)型的甜頭，“相比之前， 現(xiàn)在分銷商的積極性和經(jīng)營活力都大幅提高了。”

營銷分離之后， 新郎酒營銷體系的專業(yè)分工更明確， 導(dǎo)向更清晰， 執(zhí)行效率也更高了?！耙郧白銎放苽鞑ネ鶗笩o的放矢的錯誤， 為了傳播而做傳播， 現(xiàn)在新郎酒在品牌傳播上導(dǎo)向明確， 即以消費者為導(dǎo)向， 不做空洞的形象傳播， 而是以動銷為最終目的， 策劃與相應(yīng)渠道具有關(guān)聯(lián)性的品牌傳播活動?！?事業(yè)部相關(guān)人士表示， 以前新郎酒所針對的是一個相對封閉的消費群體， 這種消費一旦被相關(guān)政策 “限制” 便會死掉， 是不可持續(xù)的； 同時， 新郎酒與普通消費者的接軌不夠， 不夠接地氣，“所以我們現(xiàn)在把視野放寬了， 要讓更多的消費者來喝新郎酒”?；貧w民酒消費意味著回歸傳統(tǒng)消費渠道， 以及回歸基于民酒定位的消費者培育， 這是新郎酒推進(jìn)營銷轉(zhuǎn)型， 從高空到地面全面構(gòu)建基于消費者的品牌傳播氛圍的根本推動力所在。

完成轉(zhuǎn)型蛻變的新郎酒2014年在唐山地區(qū)實現(xiàn)銷售額同比2013年增長70%， 而在唐山市區(qū)的銷售額同比增長更是高達(dá)300%， 逆境中的新郎酒在唐山市場完成了一次經(jīng)典的 “逆風(fēng)飛揚”。