·《糖酒快訊》報(bào)道：2002年1月4日廣州市中級人民法院對全國首家消費(fèi)者狀告酒店收取“開瓶費(fèi)“一案作也終審判決。酒店不得收取消費(fèi)的開瓶費(fèi)。

    ·2002年1月18日吉林省工商部門對當(dāng)?shù)夭捎蒙虡I(yè)賄賂手段推銷酒產(chǎn)品的行為進(jìn)行了查處，當(dāng)事人被處以5——15萬元的罰款。

    ·2002年5月份吉林省已正式出臺禁止酒店收取進(jìn)場費(fèi)、開瓶費(fèi)等。

    ·2002年8月北京率先成立終端供應(yīng)商協(xié)會。試圖建立自我保護(hù)體系。

    ……

    綜觀以上種種問題，終端混亂始終圍繞著04年中國白酒市場，在“不做終端等死，做了終端找死”的無奈感慨中，05年的中國白酒市場依然困惑迷茫。終端的病與亂造成了白酒營銷的浮躁癥與盲動癥。眾多廠家和經(jīng)銷商一直困惑：

    終端有病，但病在哪里？終端混亂，但亂在哪里？

    進(jìn)店費(fèi)、促銷費(fèi)、開瓶費(fèi)、終端買斷費(fèi)、店慶費(fèi)、堆頭費(fèi)等一系列終端費(fèi)用的發(fā)生與滋長，形成白酒賄賂營銷的溫床。終端市場不規(guī)范的營銷行為，已經(jīng)嚴(yán)重地阻礙了終端市場體系健康良性的發(fā)展，消費(fèi)者利益也得不到真正有效的保障，整個(gè)白酒行業(yè)信任危機(jī)越來越嚴(yán)重。在這種情況下，我們怎么辦？如何開展?fàn)I銷工作更有效？以下是我們與眾多白酒咨詢專家和經(jīng)銷商的探討：

    【終端混亂近年來一直困擾著白酒營銷，而且有愈演愈烈之勢，各個(gè)地方的表現(xiàn)程度不一，能說說亂在什么地方？具體怎么個(gè)亂法？】

    王卓（營銷咨詢專家）：在這種情況下，我們看到：第一、終端通路運(yùn)作仍舊不規(guī)范，進(jìn)入終端的門檻越來越高，各種不合理的費(fèi)用名目繁多，終端危機(jī)已顯露端倪。西安某個(gè)白酒終端價(jià)格為80多元，光是開瓶費(fèi)在某些地方就黑兌到了50元，不敢想象這樣的酒質(zhì)會是什么樣的？第二、消費(fèi)者消費(fèi)心態(tài)、消費(fèi)行為還不夠理性，但今年注重名酒、質(zhì)量酒消費(fèi)回歸的現(xiàn)象開始出現(xiàn)。筆者在前段時(shí)間寫過，信任危機(jī)的加重，迫使消費(fèi)者選擇了老名酒和部分地產(chǎn)酒。未來幾年，白酒競爭回歸原點(diǎn)，將重新重視起質(zhì)量來，質(zhì)量不錯(cuò)又具有一定文化內(nèi)涵的酒，是未來白酒市場的主力軍。這對于那些急功近利，不注重品牌內(nèi)涵打造和走終端賄賂營銷捷徑的企業(yè)給了一個(gè)警示的信號。第三、廠商心態(tài)問題，終端為王幾乎被所有起點(diǎn)低、目標(biāo)大的成長型中小企業(yè)發(fā)揮到了極致。對終端過度依賴，導(dǎo)致資源向終端絕對性傾斜。

    劉兆育（廣告公司）：賄賂營銷成為普遍的行為， 新疆釀酒企業(yè)已經(jīng)開始呼喚有序競爭，剛開張的酒廠就能生產(chǎn)出百年老窖;一瓶包裝考究,標(biāo)值上百元的酒，其實(shí)酒只值幾塊錢;酒廠的酒要想進(jìn)商場和酒店就得交進(jìn)場費(fèi)、贊助費(fèi)和開瓶費(fèi)…… 我們再來看看鄭州，進(jìn)店費(fèi)”“開瓶費(fèi)”--畸形銷售筑起虛高酒價(jià)。很多名不見經(jīng)傳的白酒“新貴”充斥貨架，動輒便賣一兩百元錢一瓶，有的價(jià)格甚至超出馳名中外的茅臺、五糧液；有些酒廠竟在酒瓶蓋或包裝盒里放入美元、黃金、人民幣，采用價(jià)外饋贈的方式促銷……消費(fèi)者對上述現(xiàn)象可能毫不經(jīng)意，但白酒業(yè)內(nèi)人士卻痛心疾首：這是一個(gè)在白酒終端銷售中看不見底的“黑洞”，再不整頓，中國的白酒業(yè)真要出大事了。

    筆者：包括現(xiàn)在許多中高檔飯店普遍存在著禁止自帶酒水的現(xiàn)象，在其背后，則潛藏著酒店的巨大利益。為何明知“禁止自帶酒水”行不通，酒店還要死抱“行規(guī)”呢？筆者一位開飯店的朋友一語道破天機(jī)：“食品上無利可圖，只有在酒水上揩油。”他透露，白酒在酒店內(nèi)的加價(jià)率一般在100%左右。如一瓶在酒店賣160元的白酒，它的進(jìn)價(jià)應(yīng)該是80元左右，而均攤到這瓶酒上的“廣告費(fèi)”應(yīng)該是這瓶酒的售價(jià)的20%，也就是16元，給服務(wù)員的促銷費(fèi)是20元，酒的包裝是6.5元左右，再刨去“進(jìn)店費(fèi)”、“感情聯(lián)絡(luò)”所需的費(fèi)用，剩下的13.5元就是這瓶酒的成本和利潤。從十幾元的批發(fā)價(jià)到百余元的最后賣出價(jià)，這其中的巨額差價(jià)哪去了呢？

    在鄭州搞多年酒店經(jīng)營的李先生說，酒廠或酒廠委托的經(jīng)銷商一般每年都會跟幾家大酒店簽訂銷售合同，如果酒店完成酒廠下達(dá)的銷售任務(wù)，酒店會得到廠家的獎(jiǎng)勵(lì)，少則三五千元，多則逾十萬，一般以銷售額的50%返利給酒店。酒店成了酒廠的“上帝”，最終受害者只能是消費(fèi)者。再就是服務(wù)員大吃回扣和包裝、酒廠在酒店銷售的中高檔酒的部分包裝(如盒蓋、瓶蓋、瓶墊等)制定一個(gè)回收價(jià)格，服務(wù)員可以定期拿著這些包裝向酒廠的業(yè)務(wù)員兌換現(xiàn)金，一般在10元至30元之間。消費(fèi)者在酒店每消費(fèi)一瓶白酒，這其中至少有10元裝進(jìn)入服務(wù)員的腰包。

    很顯然，酒店在吃“返利”的同時(shí)，服務(wù)員也“搭車”吃上了回收包裝。有了好處和賺頭，服務(wù)員當(dāng)然就“樂此不疲”了，據(jù)一位酒店服務(wù)員透露，“推銷”也要看人下“菜”，如遇到公款吃喝或大款上門，肯定要向他們推薦回扣最高的酒。酒店中酒價(jià)虛高，最終喂肥了酒店老板，服務(wù)員出跟著“發(fā)福”。治理酒價(jià)事不宜遲。

    鄧經(jīng)理（西鳳酒業(yè)銷售總公司）： “開瓶費(fèi)”泛濫了。目前又有一種方法叫作“買斷銷售權(quán)”，就是你的酒店在一定的時(shí)間內(nèi)同類產(chǎn)品只能賣我的一種白酒，起價(jià)就是10萬元人民幣，同時(shí)衍生出來的還有“買斷促銷權(quán)”，就是在一定的時(shí)間內(nèi)同類產(chǎn)品中只能讓我的產(chǎn)品上促銷人員，其它一律不能進(jìn)場。有關(guān)終端環(huán)節(jié)的促銷，難道除了商業(yè)賄賂以外再沒有辦法了嗎？

    也許，對于白酒業(yè)來說，消除危機(jī)的第一要素，就是必須先消除非理性。

    目前重慶市工商部門開始調(diào)查，認(rèn)為酒水買斷是商業(yè)賄賂。給予或收取進(jìn)場費(fèi)、買斷費(fèi)等獲得交易機(jī)會，是商業(yè)賄賂的一種，屬于重大違法行為。 我一位在重慶的朋友發(fā)現(xiàn)，某酒樓去年被一種白酒買斷搞促銷，而今年又變成了另一種品牌的白酒。他說，在酒樓里白酒的售價(jià)600多元，要比超市300多元貴得多，“它廣告是鋪天蓋地，但沒得選擇還是讓我心里別扭。”

    據(jù)悉，收取高額“進(jìn)店費(fèi)”或“入場費(fèi)”，買斷終端消費(fèi)的專賣等名義向供貨商收取賄賂的行為，違反了《反不正當(dāng)競爭法》和《關(guān)于禁止商業(yè)賄賂行為的暫行規(guī)定》等法律法規(guī)等規(guī)定，某些地方將針對此種行為進(jìn)行查處。

    【終端酒店因?yàn)橄∪毙远艿礁裢庵匾暎F(xiàn)在許多終端利益來源被混淆，不靠銷售賺錢，卻把賣場當(dāng)“廣告發(fā)布場所”，賺“廣告費(fèi)”！業(yè)內(nèi)人士稱為：終端渠道資本化，對此，你們有什么看法？】

    王卓：作為一個(gè)品牌酒店，本身體現(xiàn)的就是一種定位或是象征，我們之所以能吸引客戶就是因這種定位或象征能符合并滿足他們對應(yīng)的心理需求：品位、財(cái)富、運(yùn)籌帷幄的智慧，政商界名流云集……當(dāng)然這種滿足是從各個(gè)不同的具體細(xì)節(jié)、服務(wù)、公關(guān)等來實(shí)現(xiàn)的。一個(gè)酒店的影響力最終還是表現(xiàn)為其獲利能力，據(jù)經(jīng)典的80：20法則，我們的利潤根基是來源于20%的黃金客戶——是他們或是他們的號召力為我們帶動更多的客戶資源，從而帶來更多的財(cái)富。所以高檔酒店與高檔白酒企業(yè)的合作應(yīng)該是一次對“資源整合利用”的合贏計(jì)劃。從這個(gè)角度來講，把終端資本化運(yùn)作是正確的！

    劉兆育：終端的興趣發(fā)生轉(zhuǎn)移后，他們不再能夠?yàn)榍绖?chuàng)造價(jià)值；按照渠道利益分配的基本原理，它們立即就會被消費(fèi)者唾棄、立即出局；供貨商的進(jìn)場費(fèi)交了也是白交；只是由于中國缺乏保護(hù)消費(fèi)者完善機(jī)制，消費(fèi)者信息滯后，終端把自己當(dāng)媒體的情況才越演越烈。

    鄧經(jīng)理：當(dāng)終端不再能夠?yàn)榍绖?chuàng)造價(jià)值時(shí)，中高檔酒爭奪的A類店（這里指酒的核心目標(biāo)酒店）就成了我們進(jìn)入市場要進(jìn)行的投資 ，而不是原來的獲得銷售的網(wǎng)點(diǎn)。在這種情況下，終端實(shí)際上已經(jīng)成為資本運(yùn)營者，而不僅僅是簡單的酒店、餐飲等服務(wù)行為，他們運(yùn)用廠家的產(chǎn)品，吃掉廠家的進(jìn)店費(fèi)，作為酒店經(jīng)營之外的利用資金。而且這種情況演變到最后，許多終端不再專心經(jīng)營自身服務(wù)，而是挖空心思想如何能從廠家套現(xiàn)更多的資金來作為它用，于是，出現(xiàn)了許多連鎖終端，開一家后不久開始倒閉，又新開一家。終端如一只猛虎一樣張開大嘴，等著企業(yè)和經(jīng)銷商送錢！

    筆者：企業(yè)在投放時(shí)，以“決勝終端”為策略，就有了不惜一切占領(lǐng)終端的指示，甚至誤把沒有盈利希望的虧損當(dāng)作是“戰(zhàn)略性虧損”的“理性缺失性投入”，自然就誘生一批“終端”，如鄧總所說的，盈利模式迥異于真正的終端：他們以進(jìn)場費(fèi)的多少而不是僅以消費(fèi)者需求規(guī)劃采購結(jié)構(gòu)；他們甚至可以不用努力地銷售產(chǎn)品，只需向傳播或廣告方向努力即可獲得可觀利潤，銷售反而成為其次的任務(wù)。這樣的結(jié)果只能使白酒市場愈加混亂，賄賂營銷招數(shù)層出不窮，當(dāng)?shù)竭_(dá)一定程度時(shí)，終端投入產(chǎn)出比降低，也就是邊際效應(yīng)遞減。當(dāng)企業(yè)都賺不到錢時(shí)，對待終端也就開始理性起來。而到一定時(shí)候，行政手段干預(yù)是必然的；

    【對于終端收取進(jìn)店費(fèi)、開瓶費(fèi)、包場費(fèi)等形式，在一定程度上杜絕了假冒偽劣產(chǎn)品的進(jìn)入，但同時(shí)也給眾多白酒企業(yè)帶來一定問題，包場費(fèi)和開瓶費(fèi)在未來還會持續(xù)多長時(shí)間？終端黑洞，難道沒有對付它的方法了嗎？】

    王卓：對于進(jìn)店費(fèi)問題，存在就是合理的，它是市場競爭的產(chǎn)物，未來很長一段時(shí)間里還會存在。前一段時(shí)間一位經(jīng)銷商欣喜地告訴我，他的產(chǎn)品進(jìn)店問題解決了，后來一問，才知道原來他找了位大包商，他們包的是酒店或超市的酒水供貨權(quán)，也有人稱他們?yōu)?#8220;包店商”。一位業(yè)內(nèi)人士用無比推崇的語氣說：“有他們就不愁進(jìn)不了店，有他們就不愁上不了促銷，有他們就不愁打不開市場，他們要哪個(gè)品牌上柜就上柜，要哪個(gè)品牌下柜就下柜。”大包商在一定程度上確實(shí)降低了企業(yè)進(jìn)入終端的總體費(fèi)用，在一段時(shí)間內(nèi)會持續(xù)風(fēng)行。但大包商也有自身的局限，你的酒可以憑借大包商進(jìn)入，可以搞促銷，別的產(chǎn)品花費(fèi)和你同樣的代價(jià)也可以，等于在終端上發(fā)生同質(zhì)化。

    劉兆育：開瓶費(fèi)應(yīng)該說也是一種賄賂營銷，因?yàn)樗巩a(chǎn)品無形當(dāng)中包含了許多不合理的成分，逼迫的廠家在定價(jià)時(shí)不得不將開瓶費(fèi)都考慮進(jìn)去。老百姓在喝酒的同時(shí)，無形中多掏了腰包。所以，“開瓶費(fèi)”欺詐消費(fèi)者的嫌疑事實(shí)上是成立的。前一段時(shí)間，各地經(jīng)常有因“開瓶費(fèi)”現(xiàn)象廠家被工商部門查處的事情見諸報(bào)端。

    筆者：終端之所以成為今天的局面，主要是部分企業(yè)誤解了終端價(jià)值。終端嚴(yán)格來說分兩種：一種是具有商業(yè)價(jià)值的戰(zhàn)略終端，一種是無商業(yè)價(jià)值的戰(zhàn)術(shù)終端；部分企業(yè)可能為追求利潤而不肯進(jìn)入具有品牌價(jià)值的終端，該賠的錢不賠、導(dǎo)致該賺的錢賺不了（尤其是在操作盤中盤模式時(shí)尤為突出）；也可能在沒有商業(yè)價(jià)值的終端投放過多促銷資源，結(jié)果久戰(zhàn)不下、軍心動搖；商業(yè)價(jià)值終端沒有獲得足夠的投入、戰(zhàn)術(shù)終端又所得不足以支撐戰(zhàn)略性失誤，導(dǎo)致全線崩潰；

    另外決勝終端是戰(zhàn)略問題而不是戰(zhàn)術(shù)問題，許多企業(yè)用短線行為運(yùn)作終端，企圖獲得資金迅速回籠，企業(yè)應(yīng)該明白，當(dāng)品牌足夠強(qiáng)大時(shí)，足夠的終端可以充分挖掘品牌潛在資源，獲得銷售收入；而當(dāng)企業(yè)產(chǎn)品無品牌可言時(shí)，就需要在戰(zhàn)略形象終端滲透，運(yùn)用戰(zhàn)略終端本身定位，與產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)定位對接，達(dá)到共贏。營銷專家曾祥文說過：渠道資源爭奪要以品牌為最后武器。如果善于在渠道中運(yùn)用品牌這一工具，就能用品牌差異化之劍、破競爭者的終端攔截之網(wǎng)，就能圍繞企業(yè)戰(zhàn)略而不斷進(jìn)行渠道創(chuàng)新與終端創(chuàng)新。從而避免終端的“邊際效益遞減”。這就是說，品牌對渠道的“交際能力”比“消費(fèi)者定位”、比取得消費(fèi)者信任的能力更重要。

    總結(jié)：白酒終端營銷黑洞已經(jīng)成為業(yè)內(nèi)人士的公識，當(dāng)終端的作用價(jià)值發(fā)生扭曲，當(dāng)它的發(fā)展走向另外一個(gè)極致時(shí)，對企業(yè)來說，邊際效益遞減使產(chǎn)品投入產(chǎn)出比不斷下降，企業(yè)無法生存，必然在酒質(zhì)等上下功夫，降低成本來提高利潤率。對終端來說，目前之所以異常獲得歡迎，在于國人目前消費(fèi)水平和形態(tài)問題（多數(shù)人喝價(jià)格稍微高的酒主要場所還是終端，而終端又規(guī)定不能自帶酒水），雖然市場經(jīng)濟(jì)政府不再干預(yù)，但為了整個(gè)行業(yè)的發(fā)展，在必要時(shí)還是會出來維護(hù)一下的，目前來看，這種動作已經(jīng)開始出現(xiàn)。

    中國白酒目前競爭仍然限于單一的渠道競爭，或者終端競爭，在未來很長一段時(shí)間內(nèi)，白酒品牌競爭將逐漸明顯，一旦品牌和渠道雙劍合壁，往往戰(zhàn)無不勝。