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(一)提出前營銷概念的意義<br> <br> 近一兩年，我國房地產(chǎn)業(yè)內(nèi)開始出現(xiàn)了“前營銷”的提法，如果能就此開展一場有著相當(dāng)廣度和深度的大討論，并由此使行業(yè)內(nèi)眾多人士認(rèn)清形勢，轉(zhuǎn)換觀念，相信對我國房地產(chǎn)的健康發(fā)展將會產(chǎn)生巨大而久遠(yuǎn)的影響。<br> <br> 營銷是市場經(jīng)濟(jì)發(fā)展到較高階段的產(chǎn)物。它的基本原理是按需求去生產(chǎn)，即以銷定產(chǎn)。比起傳統(tǒng)的以產(chǎn)定銷的經(jīng)營模式，它無疑是大大向前邁進(jìn)了一步。<br> <br> 然而，遺憾的是，由于我國市場經(jīng)濟(jì)發(fā)展的時間很短，許多人的經(jīng)營觀念一時還轉(zhuǎn)不過來。雖然普遍接受了營銷的提法，但骨子里搞得還是以產(chǎn)定銷那一套，即工作重點(diǎn)不是在研究消費(fèi)者，研究市場，而是放在產(chǎn)品身上。<br> <br> 正是在這個意義上，我們說，前營銷概念的提出，具有劃時代的意義。如果說人們常把營銷與推銷(銷售)混為一談，那么，提出前營銷，則有利于人們認(rèn)清營銷與推銷(銷售)的本質(zhì)性區(qū)別。<br> <br> 銷售(推銷)是營銷整個體系中的一個環(huán)節(jié)。由于它是產(chǎn)品定型后進(jìn)入流通領(lǐng)域時的一項(xiàng)工作，所以可以把它歸結(jié)為“后營銷”的一部分。而產(chǎn)品的研發(fā)，是最靠前的環(huán)節(jié)，屬于“前營銷”。恰恰前營銷最能體現(xiàn)營銷的本質(zhì)屬性——“發(fā)現(xiàn)愿望并滿足他們”<br> <br> “熱愛顧客而非產(chǎn)品”、“研究、生產(chǎn)能夠出售、賣得好、賣得快的產(chǎn)品，而不是出售你能夠生產(chǎn)、你喜歡生產(chǎn)、你擅長生產(chǎn)，你以為好銷的產(chǎn)品。”<br> <br> 事實(shí)上，已有不少開發(fā)商在樓盤銷售中遇到了難題。有些房子建成已好幾年，至今仍有許多在空置。有些在當(dāng)?shù)仡H有名氣的開發(fā)商曾成功地開發(fā)過一些小區(qū)，當(dāng)其躊躇滿志的按老套路開發(fā)另一新盤子時，卻發(fā)現(xiàn)銷售變得不很順暢了。<br> <br> 說到底，問題的根源是開發(fā)商們沒有認(rèn)真地去做前營銷的工作，仍舊在“拍腦袋”，按老經(jīng)驗(yàn)辦事。如果他們真正把營銷工作做好了，做到位了，那么，后期的推廣、銷售工作是無須花太大力氣的，甚至可以說是多余的、不必要的。仔細(xì)研究一下各地?zé)徜N樓盤的案例，那些短期內(nèi)一售而空的明星樓盤，無不說明了這一點(diǎn)。<br> <br> (二)前營銷的基本內(nèi)容與重點(diǎn)<br> <br> 在2002年12月30日《中國房地產(chǎn)報》刊登的《房地產(chǎn)營銷的基石——前營銷》一文中，作者將房地產(chǎn)營銷劃分為12個階段——投資意向、地塊選擇、市場調(diào)查、產(chǎn)品定位、投資報酬分析、投資決策、方案設(shè)計、建筑規(guī)劃、廣告企劃、業(yè)務(wù)行銷、物業(yè)管理、企業(yè)形象整體策劃等。她認(rèn)為，前六個階段稱為前營銷。并強(qiáng)調(diào)，前營銷實(shí)質(zhì)上是一個了解市場、熟知市場，從而為生產(chǎn)、推廣做準(zhǔn)備的過程。前營銷的重點(diǎn)，是得出某一項(xiàng)目的市場概念，即在這塊特定的地塊上，為哪個細(xì)分市場蓋房比較合適，蓋什么樣的房(何種檔次、何種建筑風(fēng)格、主力戶型面積及其配比、總價水平等等)比較好賣，賣得俏。而這個市場概念必須經(jīng)過訓(xùn)練有素的、經(jīng)驗(yàn)豐富的專業(yè)人士廣泛深入地進(jìn)行市場研究后方可得出。一個商業(yè)項(xiàng)目的總體規(guī)劃、建筑設(shè)計、景觀設(shè)計方案是否成功，關(guān)鍵是看它能否巧妙地運(yùn)用規(guī)劃語言、建筑語言、建筑風(fēng)格、建筑符號把市場研究的成果(市場概念)恰如其分地、十分貼切地詮釋表現(xiàn)出來。<br> <br> 從邏輯上講，前營銷的所有成果，都應(yīng)在總體規(guī)劃方案、建筑設(shè)計、景觀設(shè)計方案中表現(xiàn)出來。這當(dāng)中，包括了平面布局、立面風(fēng)格、總價水平、戶型面積配比、單體及戶型設(shè)計特點(diǎn)、物業(yè)管理構(gòu)想等等。而這些，基本上就決定了該項(xiàng)目入市后是熱銷還是滯銷。仔細(xì)考察我們身邊房地產(chǎn)開發(fā)成功與不成功的案例，沒有一例不證明了這一點(diǎn)，這是一條鐵的定律。<br> <br> 正因?yàn)槿绱耍傮w規(guī)劃方案、建筑設(shè)計、景觀設(shè)計方案的完成應(yīng)納入前營銷范疇，并作為前營銷的最終成果。<br> <br> (三)前營銷目前在實(shí)踐中面臨的窘境及解決辦法<br> <br> 前營銷目前遇到的困難主要有兩個：<br> <br> 一是房地產(chǎn)開發(fā)商對前營銷的重要性普遍缺乏清醒的認(rèn)識，這方面的意識不強(qiáng)。多數(shù)開發(fā)商拿地之前和拿到地塊后不去認(rèn)真做市場研究工作，而是憑自己的感覺、老經(jīng)驗(yàn)得出一些粗糙的產(chǎn)品概念，然后便找規(guī)劃設(shè)計院進(jìn)行規(guī)劃和設(shè)計。殊不知，這時往往大錯已經(jīng)鑄成。<br> <br> 二是傳統(tǒng)預(yù)算體系中，沒有相應(yīng)的經(jīng)費(fèi)保障。前營銷的重要性遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于后期的銷售執(zhí)行，但在項(xiàng)目預(yù)算體系中，這二者的位置是倒置的。以一個中等體量的樓盤為例。一個總規(guī)劃建筑面積為4萬平方米、銷售單價平均為4000元／平方米的樓盤，銷售費(fèi)用通常為銷售額1.5％-3％(不含廣告費(fèi))，即240萬-480萬元。這里有哪些開銷呢?主要是有限的辦公費(fèi)用和人員工資、獎金等。同是這個項(xiàng)目，有多少開發(fā)商愿意花上幾十萬元去認(rèn)真做一做項(xiàng)目前期的市場研究呢?要知道，這項(xiàng)工作往往決定了項(xiàng)目成敗的七八成，至少在五成以上。即使是拿出幾十萬元也不到銷售費(fèi)用的10％?？梢?，二者差距是多么巨大。難怪越來越多的機(jī)構(gòu)和人員削尖了腦袋往銷售代理這個技術(shù)含量并不高的行業(yè)里鉆。而那些扎扎實(shí)實(shí)、勤勤懇懇地做市場研究的機(jī)構(gòu)和人員卻得不到應(yīng)有的回報。這種現(xiàn)象長此以往，將嚴(yán)重抑制從事前營銷工作人員的積極性，對房地產(chǎn)行業(yè)的健康發(fā)展產(chǎn)生極為不利的影響。<br> <br> 解決辦法：<br> <br> 一是耐心等待市場的成熟。市場的發(fā)展有個自然的培育期。沒有達(dá)到一定階段，急也沒有用。隨著房地產(chǎn)行業(yè)市場化程度的加深，隨著市場競爭的加劇，隨著一批批開發(fā)商的破產(chǎn)、倒閉，開發(fā)商的風(fēng)險意識只會越來越強(qiáng)，那時，前營銷的春天將會真正到來。<br> <br> 二是做主觀上的努力。為了縮短客觀等待的時間，主觀上也應(yīng)做些必要的努力。首先，要廣泛進(jìn)行前營銷重要性的宣傳教育，讓更多的開發(fā)商、業(yè)內(nèi)人士清醒地認(rèn)識到它的作用與意義，排除觀念上的障礙。其次，改變計劃經(jīng)濟(jì)體制下形成的房地產(chǎn)項(xiàng)目預(yù)算體系，將原先“銷售費(fèi)用”中的一部分(一半或至少三分之一，即至少為總銷售額的千分之五)提到前期市場研究階段來。別再像過去一樣，根本就不去做，或僅拿出少得可憐的經(jīng)費(fèi)做一個所謂的可行性研究，點(diǎn)綴一下。這種新的預(yù)算體系，應(yīng)由國家建設(shè)主管部門仔細(xì)研究論證后正式頒發(fā)，作為各開發(fā)商項(xiàng)目開發(fā)經(jīng)費(fèi)預(yù)決算的重要依據(jù)。 |
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