西貝終于聽(tīng)勸了。它把“莜面村”的字樣從標(biāo)志里刪除，只保留了“西貝”。
這是非常有顧客思維的表現(xiàn)，因?yàn)轭櫩驮谌ァ拔髫愝娲濉背燥埖臅r(shí)候，很少有人說(shuō)去“西貝莜面村”，而是說(shuō)去“西貝”。2021年我們就懷疑，西貝真的能教會(huì)顧客怎么念“莜面村”么？3年之后，西貝終于聽(tīng)勸了，但是改得不夠徹底。
我們的建議是：把拼音去掉，換成新的品類名：悠面村。 
這篇文章發(fā)在百度之后，底下的評(píng)論開(kāi)始出現(xiàn)對(duì)立，西北省份的人從小就認(rèn)識(shí)莜面，認(rèn)為并不是西貝的錯(cuò)，是別人不認(rèn)識(shí)。其他省份的人就有趣了，有的人認(rèn)為念“xiao”，有的人認(rèn)為念“you”，很少有人念對(duì)。
也有人認(rèn)為，西貝就做西北人的生意就行，沒(méi)必要改名。全國(guó)各地也有很多西北省分的顧客。這種對(duì)立性的觀點(diǎn)證明一個(gè)事實(shí)：認(rèn)知偏差難以改變，內(nèi)部思維難以改變。要具備顧客立場(chǎng)何其之難。首先，西貝能改名，值得點(diǎn)贊。說(shuō)明他真正站在了顧客立場(chǎng)上看待自己。改名本身有價(jià)值，可以給顧客傳遞簡(jiǎn)單有效的信息。改名背后反映出的，是企業(yè)用于改錯(cuò)的自信心態(tài)，這個(gè)更重要。其次，名字本身是有能量的。例如“肥西老母雞”這個(gè)名字，它明顯是一個(gè)區(qū)域性的名字，雖然每個(gè)字都認(rèn)識(shí)，都不是生僻字。但是它的創(chuàng)始人在付了幾百萬(wàn)咨詢費(fèi)之后改了名字：老鄉(xiāng)雞。例如“于加雙椒泡鳳爪”這個(gè)名字，也沒(méi)有生僻字。但是不夠有差異化，也沒(méi)有記憶點(diǎn)。創(chuàng)始人老魚(yú)的辦法就是觀察顧客，他聽(tīng)到有個(gè)顧客說(shuō)，“那個(gè)瓜瓜麻麻地很好吃”，就有了靈感，改名為“麻爪爪麻辣雞爪”。
我在跟湘菜第一品牌蘭湘子創(chuàng)始人陳波交流的時(shí)候，他提到曾經(jīng)用“雙椒炒肉”作為品類名，很多顧客看到之后問(wèn)：什么是雙椒炒肉？當(dāng)顧客知道是紅辣椒和綠辣椒的時(shí)候，又會(huì)問(wèn)：會(huì)不會(huì)很辣。這時(shí)候即使你說(shuō)不辣，顧客也不信了。但是更多的顧客看到雙椒炒肉之后，會(huì)感到困惑，就降低了進(jìn)店沖動(dòng)。后來(lái)他們把“雙椒炒肉”改為“湘菜小炒”之后，進(jìn)店率明顯變高了。有趣的是，“麻爪爪”曾經(jīng)的品類名“雙椒泡鳳爪”，也是一個(gè)行業(yè)內(nèi)用詞，不是顧客用語(yǔ)。改名為“麻爪爪麻辣雞爪”之后，老魚(yú)說(shuō)，很難想象，改了個(gè)名字銷售額就上去了，僅僅就是因?yàn)楦牧藗€(gè)名字。改名字，不管是品牌名還是品類名，都是很常見(jiàn)的工作。我們服務(wù)的稻米油品牌谷維多，曾經(jīng)的品類名是米糠油。米糠油明顯是一個(gè)價(jià)值感不高的名字，米糠在很多地方是喂豬用的。稻米油是一個(gè)很高價(jià)值感的名字。但是很多同品類的品牌還沒(méi)意識(shí)到這一點(diǎn)，繼續(xù)用米糠油的品類名。發(fā)財(cái)樹(shù)，這個(gè)品類曾經(jīng)的名字是瓜果栗。金槍魚(yú)，曾經(jīng)叫馬鯖魚(yú)。如果你公司開(kāi)業(yè)，請(qǐng)來(lái)賓吃馬鯖魚(yú)，你覺(jué)得來(lái)賓會(huì)咋想？然后來(lái)賓送你一株瓜果栗，你又會(huì)咋想？很多人不知道的是，很多城市也因?yàn)楦拿暣笤搿?/span>“中甸”是云南西北部的一個(gè)城市，2001年它改名為“香格里拉”之后，馬上從默默無(wú)聞變得舉世聞名。 “廬山”原名“星子縣”，但是縣內(nèi)的廬山太有名了，直接以景區(qū)名作為城市名。 “武夷山”的名字也是這樣改的，它曾經(jīng)叫“崇安縣”，因?yàn)槲湟纳礁忻谑歉臑楝F(xiàn)在的名字。 對(duì)西貝來(lái)說(shuō)，想讓顧客認(rèn)識(shí)并記住自己的品類，唯一的辦法是改個(gè)名字。從莜面改為悠面。
不需要用 “I LOVE 莜” 的方式教育顧客，因?yàn)轭櫩捅緛?lái)就認(rèn)識(shí)那倆字兒。話說(shuō)回來(lái)，超級(jí)符號(hào)的思路是對(duì)的，但是如果出發(fā)點(diǎn)不是順應(yīng)顧客認(rèn)知，而是對(duì)抗它，符號(hào)越超級(jí)，搗亂效果就越明顯。聽(tīng)說(shuō)西貝用 “I LOVE 莜” 這個(gè)符號(hào)和相應(yīng)的服務(wù)花了500萬(wàn)。那么“從莜面改為悠面” 這個(gè)建議，就是一個(gè)價(jià)值超過(guò)500萬(wàn)的建議。
西貝真的能教會(huì)顧客怎么念“莜面村”么
|
