2018-10-09 10:26 來源：老劉聊餐飲

這是最好的時(shí)代！這是最壞的時(shí)代！ 

這是一個(gè)理論創(chuàng)新的時(shí)代，也是一個(gè)打組合拳的時(shí)代！

曾經(jīng)小肥羊創(chuàng)始人張鋼的豪言壯語：“我是為了做事業(yè)、創(chuàng)百年字號，以后能對孫子說，我是小肥羊的創(chuàng)造者，就很自豪了?！苯裉靺s成了業(yè)界的笑話。

2002年，張勇走出成都，將海底撈擴(kuò)張至西安時(shí)，一位叫張鋼的內(nèi)蒙人，卻帶著小肥羊從北方一路打進(jìn)張勇的大本營成都，日營業(yè)額達(dá)到匪夷所思的17萬元。那時(shí)的海底撈已8歲，不溫不火；小肥羊才3歲，在全國擁有600多家連鎖店，以25億元的年?duì)I業(yè)額，躍居中國本土餐飲業(yè)榜首。 

2008年，小肥羊在香港上市，成為“中華火鍋第一股”。張勇則死守著不上市的承諾自力更生。 

然而10年后的今天，兩者卻互換了位置。9月26日，海底撈以火鍋霸主的身份在香港上市；小肥羊則成了迷途的羔羊，一腳踏上不歸路。 

在咨詢行業(yè)，也有人撰文《西貝花了幾千萬才明白：它把餐飲老板都帶溝里去了！》的文章稱：“交了幾千萬定位學(xué)費(fèi)之后，西貝棄用特勞特‘西貝西北菜’和里斯‘烹羊?qū)＜摇ㄎ唬貧w“西貝莜面村”的初心，門店從40多家飛速增長到200多家門店，2017年一年?duì)I業(yè)額狂收43億元?！蔽闹羞€重點(diǎn)強(qiáng)調(diào)了西貝是定位理論圈最不愿提起的案例。

如果認(rèn)真分析西貝莜面村當(dāng)時(shí)做定位的行業(yè)競爭環(huán)境和自身資源的優(yōu)勢，我們不難發(fā)現(xiàn)西貝并不是走了彎路，而是做了偽定位。  

首先，分析一下第一次的定位—西貝西北菜。我們說，一個(gè)好的名字一本萬利。無名天地之始，有名萬物之母。一個(gè)好的名字本身就是一個(gè)強(qiáng)大的定位。

而西貝的來歷便是創(chuàng)始人賈國龍的姓氏上下劈開形成的，似乎和金庸的筆名來歷有驚人的相似，具有了故事性。

之后看看品類名“西北菜”，西北菜這是一個(gè)很大的概念，他們也想試圖開發(fā)一個(gè)品類去避開競爭，但是定位并非解決認(rèn)知，而是一場心智認(rèn)知之戰(zhàn)。那么，西北菜如何讓顧客選擇？這就造成了一種選擇的困惑。況且品牌名和品類名讀音卻是相同的，在顧客心智中并沒有留下一定的印刻。因此，這是一個(gè)偽定位。

其次，看看第二次的定位—烹羊?qū)＜?。里斯團(tuán)隊(duì)在做“烹羊?qū)＜摇边@個(gè)定位的時(shí)候是基于內(nèi)蒙古的羊肉這個(gè)優(yōu)勢基因，以當(dāng)時(shí)輝煌的小肥羊作為競爭對手。

我們深入思考下“烹羊?qū)＜摇边@個(gè)品類，這是從烹飪技術(shù)的視角成立專家品牌與小肥羊進(jìn)行抗衡。從常規(guī)的認(rèn)知上分析，烹羊?qū)＜彝谝徽J(rèn)知是“烤全羊”“烤羊腿”“全羊席”等等這樣勢能比較重的產(chǎn)品，作為大眾消費(fèi)者如何選擇？所以，在認(rèn)知上形成了很大的沖突，這就又成了一個(gè)偽定位。

我們說，一個(gè)企業(yè)最好的戰(zhàn)略一定是避開競爭對手的戰(zhàn)略。戰(zhàn)略是自下而上的，由外而內(nèi)的。戰(zhàn)術(shù)決定戰(zhàn)略，戰(zhàn)略指導(dǎo)戰(zhàn)術(shù)。戰(zhàn)略要一分為二，分解成企業(yè)戰(zhàn)略和品牌戰(zhàn)略才能垂直落地。

西貝的兩次定位失敗后回歸到西貝莜面村成功逆襲，成為中餐界的一個(gè)神話。其很多業(yè)內(nèi)人士分析是歸功于華與華公司的一個(gè)超級符號“I?莜”。顯然是有豐碩的成果，一個(gè)世界性符號的影響力推動(dòng)了西貝莜面村躋身中國餐飲行業(yè)一線品牌。

其實(shí)，筆者認(rèn)為，這不僅僅是一個(gè)符號，更像是一個(gè)“戰(zhàn)斗口號”，就像是毛澤東提出的“打土豪，分田地”這樣的口號形成了共鳴一樣，解決了顧客的心智認(rèn)知問題。再加上“家有寶貝，請到西貝”等等一系列的戰(zhàn)略配稱，使得西貝莜面村的定位聚焦更深。 

誠然，一個(gè)好的定位，一個(gè)精準(zhǔn)的定位還需要與之對應(yīng)的戰(zhàn)略配稱增加勢能，才能讓品牌具有強(qiáng)勁的動(dòng)能落地有聲，這就是勢能錘的力量。

再來看看找不到方向的小肥羊。小肥羊的落寞想必原因是多方面的，不僅是百勝收購后的“標(biāo)準(zhǔn)化”的扭曲，更是定位缺失的慘痛教訓(xùn)。 

小肥羊，更多的認(rèn)知是一個(gè)品類名，大家只記住了小肥羊這個(gè)品類，就如巴奴的“毛肚”一樣，顧客知道毛肚火鍋=巴奴，卻不知道小肥羊到底是誰？這是非常可怕的。這就給競爭對手給了競爭的縫隙。換句話說，小肥羊既要作為品牌名還要成為品類名，你想天底下這樣的好事有嗎？寥寥無幾。

今天的小肥羊成為外國羊，我們也只能望“羊”興嘆！ 

而海底撈火鍋的定位是很清晰的，雖然沒有做過定位，但是暗合了定位理論，打造了一個(gè)把“服務(wù)”做到極致的餐飲爆品，成功世界第五大餐飲企業(yè)，可喜可賀！

餐飲業(yè)并非短跑，而是一場超級馬拉松。多年以來，對餐飲行業(yè)的品牌打造中發(fā)現(xiàn)，憑借一種理論是很難去致勝的，這是一個(gè)打組合拳的時(shí)代，既要做好定位，還要有爆品思維，更要有創(chuàng)新的商業(yè)模式深耕。餐飲行業(yè)的復(fù)雜性已經(jīng)不能滿足于一種理論的生搬硬套，所以既要用少林派功夫還要用武當(dāng)派套路，這樣才能讓品牌在紅海的競爭中叱咤風(fēng)云。 

通過對定位理論和爆品思維的研究發(fā)現(xiàn)，定位戰(zhàn)略是自下而上、由外而內(nèi)的爆品戰(zhàn)役。二者并沒有沖突。

金錯(cuò)刀在《爆品手記》一書對于定位理論進(jìn)行了抨擊。書中說：“他們花了巨資做了‘定位’，卻被一個(gè)爆品干掉，why？”書中談到了蘋果干掉諾基亞，超越三星的例子和西貝莜面村幾次定位改名的艱難歷程，最后通過爆品取勝之典型案例。 

我們認(rèn)真分析發(fā)現(xiàn)，爆品的打造和定位理論有一個(gè)共同點(diǎn)就是用戶心智之戰(zhàn)。要成為爆品還得符合用戶心智規(guī)律，避開競爭。反之，爆品不能引爆。 

而不同的一點(diǎn)便是，定位理論強(qiáng)調(diào)信任狀的打造，爆品側(cè)重于價(jià)值錨。這兩者在品牌建設(shè)中都是需要的，尤其在互聯(lián)網(wǎng)的今天更加注重價(jià)值錨，認(rèn)知決定價(jià)值。

一個(gè)不爭的事實(shí)是，爆品最終還是要形成自己的IP，才能成為品牌。  

中國有沒有哪家包子鋪的包子比狗不理的更好？一定有，而且都很多。但在狗不理和那個(gè)宣稱更好的包子面前，你會(huì)選哪個(gè)？盡管狗不理包子要貴很多，但是更多人會(huì)選擇狗不理。

狗不理贏的不是包子的品質(zhì)，也不是味道，而是品牌。事實(shí)上，一定有人說狗不理包子的味道也就那樣，不咋地。但這重要嗎？不重要，因?yàn)槲兜啦辉谟谖兜辣旧?，而在于顧客對味道的認(rèn)知。

潛在顧客會(huì)認(rèn)為，既然狗不理是擁有100多年歷史的中國包子第一品牌，那味道肯定很好，萬一感覺味道不好，那也是自己的問題，那也只是個(gè)例外。產(chǎn)品好重要嗎？當(dāng)然重要，可產(chǎn)品好體現(xiàn)在哪里？

在好的味道嗎？在好的功效嗎？很長的使用壽命嗎？雖然這些確實(shí)是產(chǎn)品好的體現(xiàn)，但是，在潛在顧客消費(fèi)你的產(chǎn)品之前，他們怎么知道這些“好”？事實(shí)上，比做出一個(gè)好產(chǎn)品更重要的是建立起一個(gè)“好產(chǎn)品”的認(rèn)知，認(rèn)知大于事實(shí)。

如果你是某品類的領(lǐng)先品牌，你就享有“更好產(chǎn)品”的認(rèn)知；如果你是某品類的專家品牌，你就享有“更好產(chǎn)品”的認(rèn)知；如果你賣的更好，你就享有“更好產(chǎn)品”的認(rèn)知。真正能讓你贏得競爭的是品牌而不是產(chǎn)品。

作為一個(gè)企業(yè)的創(chuàng)始人，如果沒有品牌意識做產(chǎn)品，那就是對企業(yè)的“性虐待”。 

縱觀古今中外，那些歷史悠久或規(guī)模宏大的企業(yè)，基本都是建立起強(qiáng)大品牌的企業(yè)。那些只知道賣產(chǎn)品而不知道創(chuàng)建品牌的企業(yè)，那些只追求一時(shí)之利而不謀求長遠(yuǎn)發(fā)展的企業(yè)，終將失敗。

可口可樂的一位前總裁曾說“哪怕可口可樂所有的廠房一夜間被燒毀，我們也不用擔(dān)心什么，因?yàn)榈诙烊澜绲你y行都會(huì)爭相給我們提供貸款！”，他憑什么可以這么說？憑的就是可口可樂是全世界最有價(jià)值的品牌之一，是可口可樂公司最值錢的資產(chǎn)。

王老吉與加多寶之爭不就說明了這一點(diǎn)嗎？廣藥奪回王老吉品牌照樣雄霸市場。

一言以蔽之，一個(gè)企業(yè)的經(jīng)營成果在外部，也就是在用戶心智，以什么方式存在呢？那就是品牌。 

總而言之，一個(gè)強(qiáng)勢品牌的打造既需要定位理論，更需要爆品思維，組合聚變才能發(fā)生裂變！