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茶飲出海，先過法律、人才、供應(yīng)鏈三大關(guān)。 本文為“餐飲紅鷹獎上榜品牌直播季”期間，以《茶飲品牌出海面臨的三大挑戰(zhàn)》為主題直播對話實(shí)錄，紅餐網(wǎng)整編發(fā)布，有刪減。國內(nèi)餐飲市場供過于求，進(jìn)入了存量競爭階段。一些品牌開始發(fā)力海外市場尋求增長點(diǎn)，其中出海相對更早的茶飲賽道，效果初顯，像蜜雪冰城、喜茶、霸王茶姬等，也引發(fā)了業(yè)內(nèi)的廣泛討論和關(guān)注。
在本季的第十四期直播中，紅動食刻邀請到檸季創(chuàng)始合伙人汪潔，和遠(yuǎn)在美國的CBM餐飲品牌投資管理公司聯(lián)合創(chuàng)始人胡北辰（Ben Hu），一起就“茶飲品牌出海面臨的三大挑戰(zhàn)”進(jìn)行了深入探討。
紅餐網(wǎng)聯(lián)合創(chuàng)始人、副總裁 北京大學(xué)文學(xué)學(xué)士和經(jīng)濟(jì)學(xué)雙學(xué)士，澳門大學(xué)工商管理碩士。近年來專注于餐飲產(chǎn)業(yè)研究及品牌營銷服務(wù)，連續(xù)多年參與《中國餐飲發(fā)展報告》的編審工作。餐飲投資人，擅長戰(zhàn)略部署、融資規(guī)劃及組織架構(gòu)搭建。檸季于2021年2月8日在長沙開設(shè)第一家門店。2021年7月完成數(shù)千萬A輪融資，投資機(jī)構(gòu)為字節(jié)跳動、順為資本。2022年1月完成數(shù)億元A+輪融資，投資機(jī)構(gòu)為騰訊，老股東超額認(rèn)購。 CBM餐飲品牌投資管理公司聯(lián)合創(chuàng)始人畢業(yè)于紐約州立大學(xué)石溪分校，2013年在校期間便開始自主創(chuàng)業(yè)。2016年，創(chuàng)立尚禾坊（Grain house)連鎖餐廳，開業(yè)第3個月榮登米其林指南推薦。2021年，加盟納斯達(dá)克上市公司香頌國際（CHSN）擔(dān)任開發(fā)及增長副總裁。2022年，聯(lián)合創(chuàng)立CBM餐飲管理及咨詢服務(wù)公司，旗下?lián)碛卸鄠€本地知名餐廳,同時為一系列大型餐飲集團(tuán)，創(chuàng)業(yè)公司提供選址戰(zhàn)略咨詢服務(wù)。01. 以美國為代表的海外餐飲市場有哪些特點(diǎn)？作為國內(nèi)頭部檸檬茶品牌，檸季用4年時間就在全國簽約并開出超3000家門店，發(fā)展勢頭迅猛。今年以來，汪潔多次赴美考察，想要找到合適的出海落腳點(diǎn)?？疾旖Y(jié)束后，她總結(jié)出以美國為代表的海外餐飲市場與中國餐飲市場存在的三方面差異。第一，從效率方面來看，美國餐飲市場的效率明顯低于中國。在中國，餐飲市場競爭激烈，人們已經(jīng)適應(yīng)了快節(jié)奏的發(fā)展模式，業(yè)務(wù)能夠快速推進(jìn)。而在美國，業(yè)務(wù)推進(jìn)的效率明顯降低，她提醒大家在進(jìn)入美國市場時不要把目標(biāo)定得太高。第二，在市場潛力方面，美國市場人口體量和消費(fèi)力較為可觀，值得一試。第三，在市場拓展難度方面，不同的國家，政策和法規(guī)都各不相同，需要進(jìn)行匹配和適應(yīng)。比如在用人上，有些國家規(guī)定團(tuán)隊每用一個中國人，就要同時招4個當(dāng)?shù)厝恕?br>胡北辰在美國留學(xué)和創(chuàng)業(yè)多年，對當(dāng)?shù)厥袌隽私忸H深。他補(bǔ)充道，美國人均年收入達(dá)到6萬美金，整體消費(fèi)力較強(qiáng)，且在外就餐已成習(xí)慣。雖然人口只有中國的五分之一，但餐飲市場總量較中國更大一點(diǎn)。在茶飲需求方面，胡北辰認(rèn)為奶茶品類進(jìn)入美國市場的表現(xiàn)良好，喜茶、茉莉奶白的單店營業(yè)額都很高，但目前這些品牌針對的仍是在外的華人消費(fèi)群體，較少門店能開到本國人占比高的曼哈頓等地。這主要是因為在產(chǎn)品的口味呈現(xiàn)和品牌VI設(shè)計上，中美消費(fèi)者認(rèn)知的茶飲產(chǎn)品有細(xì)微差別，還需要進(jìn)行本地化調(diào)整。
汪潔曾公開反駁過這一觀點(diǎn)，她強(qiáng)調(diào)“出海”需要認(rèn)真看待，因為這是涉及企業(yè)戰(zhàn)略、團(tuán)隊架構(gòu)以及發(fā)展重心的重要決策，不能盲目跟風(fēng)，看著別人出海就跟著去，這是不可取的。對于汪潔觀點(diǎn)，胡北辰表示認(rèn)同。同時他強(qiáng)調(diào)了創(chuàng)始人親自考察市場的重要性，一是創(chuàng)始人本身能力更強(qiáng)，對市場敏感、學(xué)習(xí)能力佳，并且敢于擔(dān)責(zé)，能夠果斷決策，這是非老板級別的人員很難做到的；二是在產(chǎn)品細(xì)節(jié)方面，如中美奶茶產(chǎn)品偏好不同，產(chǎn)品調(diào)整方向比較依賴創(chuàng)始人對市場理解與直覺，其成功經(jīng)驗傳至團(tuán)隊才能讓業(yè)務(wù)鏈條順暢運(yùn)轉(zhuǎn)。在國外創(chuàng)業(yè)如同重新創(chuàng)業(yè)，創(chuàng)始人帶隊有助于規(guī)避風(fēng)險、把握產(chǎn)品與市場契合度。樊寧首先指出，中國餐飲出海面臨諸多挑戰(zhàn)，第一大挑戰(zhàn)就是法律法規(guī)和公序良俗。不同國家在食品安全標(biāo)準(zhǔn)、商標(biāo)、運(yùn)營的法律法規(guī)甚至風(fēng)土人情等方面存在很大差異，出海品牌如何確保運(yùn)營合規(guī)、合情是個難題。汪潔認(rèn)為，這些問題確實(shí)很棘手，以特許經(jīng)營為例，在美國其屬于備案而非審批，全美50個州中就有14個州的特許經(jīng)營法案各不相同，每個州都需要深入研究，這一過程相當(dāng)漫長且艱辛。并且，品牌方面對眾多聲稱能做特許經(jīng)營備案的律師，他們的報價差異極大，令人難以抉擇。
她接著分享了一個案例，稱自己初到美國時，為避免觸碰法律法規(guī)紅線，向勞工律師咨詢員工協(xié)議，律師告知其無需簽訂員工協(xié)議，有員工手冊即可，這與國內(nèi)簽勞動合同的情況截然不同。胡北辰對此進(jìn)行補(bǔ)充解釋，指出美國勞動力市場實(shí)行雙向選擇的雇傭模式。從理論上來說，老板可隨時解雇員工，員工也能隨時辭職，雙方大多不簽訂傳統(tǒng)意義上的合同，而是采用類似國內(nèi)的聘用意向書形式。若企業(yè)存在不合規(guī)之處，一旦被員工抓住漏洞，就很有可能聘請專業(yè)律師起訴。這些律師與員工存在利益分成模式，打贏官司后會按約定比例分享企業(yè)繳納的賠款，這些是整個勞動相關(guān)事務(wù)的底層邏輯。除了運(yùn)營合規(guī)問題，中國餐飲出海的第二大挑戰(zhàn)是人才。汪潔表示，國內(nèi)年輕人的優(yōu)勢明顯，工作和學(xué)習(xí)能力強(qiáng)，且情緒較為穩(wěn)定，人才供應(yīng)量大。而美國勞動力市場有著許多的特殊情況，當(dāng)?shù)厝瞬殴?yīng)量較少，當(dāng)?shù)厝藛T缺乏多線程工作的能力，若管理不到位會使餐飲企業(yè)利潤降低、管理成本大增。
對此，胡北辰認(rèn)為中餐企業(yè)在海外開店時，需要跟本土職業(yè)經(jīng)理人對接，不能推行“狼性文化”、“PUA”式管理，要平等友好溝通。美國人從小培養(yǎng)平等思維，不屬于自我驅(qū)動型員工，要花費(fèi)更多時間進(jìn)行一對一溝通跟進(jìn)、談心以及糾正。鑒于美國員工與國內(nèi)員工之間存在的差異，出海品牌在培訓(xùn)上需要更加細(xì)致地研發(fā)SOP。胡北辰還指出，美國餐飲行業(yè)人員流轉(zhuǎn)率高，使得培訓(xùn)成本居高不下。所以在美國，很多大型連鎖店，其區(qū)域經(jīng)理職位名稱用的是“coach”（教練）而非“l(fā)eader”（領(lǐng)導(dǎo)者），強(qiáng)調(diào)的是“教練式”管理，而不同于國內(nèi)“領(lǐng)導(dǎo)者帶領(lǐng)一起干”的模式，這實(shí)則反映了中美兩種文化的差異。中國餐飲出海面臨的第三大挑戰(zhàn)是供應(yīng)鏈。樊寧指出，由于不同國家在食品安全衛(wèi)生標(biāo)準(zhǔn)、文化以及宗教信仰等方面存在差異，導(dǎo)致很多食材難以跨國流通運(yùn)轉(zhuǎn)，往往需依賴當(dāng)?shù)厥巢墓┙o，這使得食材原料的供給穩(wěn)定性、質(zhì)量把控以及物流時效性等方面都面臨挑戰(zhàn)。汪潔認(rèn)為，企業(yè)出海并非單純是產(chǎn)品、門店或加盟形式的輸出，而是打造新的商業(yè)、門店和產(chǎn)品模型，所以應(yīng)該充分利用海外當(dāng)?shù)刭Y源并結(jié)合中國優(yōu)勢。就供應(yīng)鏈而言，涵蓋供給與運(yùn)輸兩方面業(yè)務(wù)，檸季選擇了洛杉磯，因為其相較于美國其他一些城市離中國最近，物流、倉儲相當(dāng)成熟，可將此地作為支點(diǎn)去撬動整個美國市場。
胡北辰指出，很多出海企業(yè)都會將倉庫設(shè)在洛杉磯，就是因為綜合成本更低。洛杉磯氣候相對較好，基本無雪，可減少因降雪導(dǎo)致物流受阻、原材料供應(yīng)中斷等問題。美國有許多發(fā)展成熟且經(jīng)營多年的企業(yè)，可利用信息平臺找到這些企業(yè)，尋求可替代的原材料。比如在奶茶行業(yè)里，很多臺灣企業(yè)已在當(dāng)?shù)卦O(shè)廠，供應(yīng)相對方便，也能從中找到替代品。胡北辰首先表示，在美國，中餐及中式茶飲目前相對處于落后狀態(tài)，主要存在三方面原因：第一，整個行業(yè)發(fā)展呈現(xiàn)疲態(tài)，且勞動力不再廉價；第二，成本結(jié)構(gòu)與國內(nèi)不同，連鎖化發(fā)展形態(tài)受勞工供需關(guān)系影響，甚至出現(xiàn)失衡狀態(tài)，對行業(yè)發(fā)展形成制約；第三，在北美本土創(chuàng)業(yè)的餐飲正規(guī)軍較少，早期移民多是為了生存而從事餐飲，缺乏打造國際性品牌的意識。汪潔表示，盡管中國近兩年經(jīng)濟(jì)處于收斂期，但從長遠(yuǎn)來看，對中國經(jīng)濟(jì)發(fā)展還是持樂觀態(tài)度。大家要苦練內(nèi)功，扎實(shí)打好自身基本功，在品牌出海時機(jī)成熟后，就能牢牢抓住這個機(jī)遇。樊寧最后總結(jié)道，當(dāng)下餐飲企業(yè)出海與早年存在核心差別，早年餐飲品牌多是出于使命和情懷出海，創(chuàng)業(yè)過程艱苦，不計成本地在海外開設(shè)旗艦店。而如今的餐飲品牌秉持商業(yè)思維出海，商業(yè)模式逐漸走通。同時，在中華民族優(yōu)秀傳統(tǒng)文化輸出方面，美食作為一種強(qiáng)大的文化力量，很難被阻擋。相信政府后續(xù)也會出臺更多利好政策，助力中國餐飲、美食走出國門，傳播中國文化。這場90分鐘的直播里，嘉賓以茶飲品牌出海的三大挑戰(zhàn)為切入點(diǎn)，通過實(shí)操經(jīng)驗分享，讓有志出海的餐飲人了解了更多的海外人才管理、團(tuán)隊打造的思維框架、基本的法律知識和供應(yīng)鏈的信息等。文章內(nèi)容整理后，將會在央廣網(wǎng)、紅餐網(wǎng)、今日頭條等多渠道發(fā)布，希望能讓更多餐飲人從中受益，助力品牌攻克出海的三大難關(guān)。第六屆中國餐飲紅鷹獎“2024年度餐飲商業(yè)價值品牌”上榜企業(yè)—檸季手打檸檬茶 檸季手打檸檬茶是一個專注于檸檬茶飲研發(fā)、數(shù)智化管理及運(yùn)營的連鎖茶飲品牌。檸季于2021年2月8日在長沙開設(shè)第一家門店;2021年7月完成數(shù)千萬A輪融資，投資機(jī)構(gòu)為字節(jié)跳動、順為資本；2022年1月完成數(shù)億元A+輪融資，投資機(jī)構(gòu)為騰訊，老股東超額認(rèn)購。檸季以個性鮮明的潮流設(shè)計與清爽的檸檬茶飲產(chǎn)品，傳遞潮酷、好喝、好玩的品牌理念與更潮流有趣的生活態(tài)度，吸引了各年齡段消費(fèi)者的認(rèn)同與喜愛。
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