總第 4075 期

作者 | 餐飲老板內(nèi)參 內(nèi)參君

<突圍>

從小地名到福建好食材的推廣者

分享時(shí)，畫面停在了一張老照片前，方志忠動(dòng)情地講起了2000年的“莆田故事”，新加坡一間路邊小店，他想把家鄉(xiāng)的味道帶給大家嘗嘗。莆田，自此開場(chǎng)。

莆田，原是中國福建省轄地級(jí)市，一個(gè)不常被提及的小地名；現(xiàn)在也是“新加坡第一中餐”，一個(gè)將小眾菜開遍世界的米其林一星餐飲連鎖品牌。

2000年，新加坡吉真那路，一間不起眼的小小門店在此誕生。老板方志忠唯一會(huì)做的菜系就是他的家鄉(xiāng)菜——莆田菜，莆田餐廳的名字也由此而來。

“那時(shí)候，連福建菜都并不被大眾所知，更別提在福建內(nèi)都不出名的莆田菜了。剛在新加坡開店時(shí)，大家可能都不知道這間門店在賣什么?！?/p>

哪怕不被大眾所知，但那從心底涌上的思鄉(xiāng)情始終縈繞在方志忠心頭。他說，“我只是想和大家介紹我的家鄉(xiāng)，也想讓客人吃到我內(nèi)心深處認(rèn)為最好的食材?！?/p>

本著這一口氣，方志忠每日早早去到新加坡的魚市場(chǎng)和菜市場(chǎng)采購，買最新鮮的食材、挑整個(gè)市場(chǎng)里最好的魚，日復(fù)一日。正是這樣，莆田餐廳有了第一批忠實(shí)顧客，就是他常光顧的魚販菜販。

憑借著最新鮮的好食材，最熱情的服務(wù)，最親切的氛圍，口口相傳，莆田餐廳很快就在新加坡打出了自己的“名號(hào)”。

如今，25年過去，那間吉真那路的莆田餐廳創(chuàng)始店，已經(jīng)連續(xù)7年榮獲米其林一星殊榮，莆田餐廳也成為當(dāng)之無愧的“新加坡第一中餐品牌”。

可面對(duì)今天的“殊榮”與“名號(hào)”，方志忠卻有些“惴惴不安”?！昂５讚频姆?wù)很厲害，王品的企業(yè)文化做得特別好，那莆田呢？莆田哪里厲害？”

方志忠在第10屆中國餐飲創(chuàng)新大會(huì)上坦陳，從創(chuàng)業(yè)以來，他始終在思考莆田到底哪里厲害。帶著這個(gè)問題，他回歸到最初開莆田餐廳時(shí)的心態(tài)，最終他找到了答案——那個(gè)當(dāng)初讓莆田餐廳打響名號(hào)的根基、讓第一批忠實(shí)客戶聚齊的原因，正是源自“好食材”。

這個(gè)答案，也成為了莆田一以貫之的品牌戰(zhàn)略，“莆田好食材戰(zhàn)略”。

從2018年開始，每年的4月份，莆田餐廳都會(huì)將全部精力專注聚焦在“食材”上，他們沒有圣誕節(jié)、沒有冬至，不做周年日、不做營銷日歷，只做食材節(jié)。

“每個(gè)餐飲人身上都有自己的特質(zhì)，你一定要找到自己身上什么最厲害，哪個(gè)方面你愿意用一生去挖掘。對(duì)于莆田，就是食材?！?/p>

今天，莆田餐廳門店數(shù)量已突破100家，遍布中國、新加坡、馬來西亞、印尼、菲律賓等海內(nèi)外多個(gè)國家，真正地把莆田菜，把福建的好食材帶向了全世界，也足夠有底氣向世界宣告，“小眾菜也有大市場(chǎng)?！?/span>

<守城>

兵荒馬亂時(shí)守好大本營

可創(chuàng)業(yè)之路哪能永遠(yuǎn)一帆風(fēng)順。

最近這兩年，餐飲行業(yè)內(nèi)卷亂象滋生，消費(fèi)需求時(shí)刻生變，無數(shù)餐飲品牌在迷霧中失蹤，倒逼著全行業(yè)回歸本真，重新尋找方向。莆田也不例外。

在站上第10屆中國餐飲創(chuàng)新大會(huì)舞臺(tái)的一周前，方志忠就做了一個(gè)略顯瘋狂的決定：

把莆田餐廳在香港十余家門店的后勤團(tuán)隊(duì)全部“砍掉”。

“我團(tuán)隊(duì)以為老板瘋了。香港團(tuán)隊(duì)十多年時(shí)間的努力，說砍掉就砍掉了？”方志忠回憶，這個(gè)決定的瘋狂程度，讓團(tuán)隊(duì)上下頗為不解，但他毅然堅(jiān)定自己的選擇。

“現(xiàn)在不砍掉，未來這個(gè)公司這個(gè)品牌，可能就沒有了?！?/span>

香港十余家門店的后勤團(tuán)隊(duì)，每個(gè)月的開支費(fèi)用最低在68萬，這對(duì)于當(dāng)下內(nèi)卷的行業(yè)現(xiàn)狀以及消費(fèi)環(huán)境，是一筆不低的額外費(fèi)用?！翱车簟闭麄€(gè)香港后勤團(tuán)隊(duì)后，莆田表示將在大灣區(qū)重新組建一個(gè)業(yè)務(wù)小團(tuán)隊(duì)。

對(duì)于這個(gè)決定，方志忠進(jìn)一步表示，“成本管控好，才有生存的機(jī)會(huì)。當(dāng)品牌更多注重產(chǎn)品，把多余的'水分'擠掉，將精力放在門店端，消費(fèi)者自然會(huì)看到品牌的努力。”

但方志忠也坦言，這是非常時(shí)期非常手段。“這種決策，以前的我是絕不會(huì)做的，但當(dāng)下面對(duì)關(guān)鍵時(shí)刻，自己要能狠下心。”

這樣的思考路徑也一直在莆田餐廳身上有所體現(xiàn)。相比較餐飲當(dāng)下動(dòng)輒千店萬店的擴(kuò)張速度而言，走了25年的莆田餐廳，依然圍繞100余家做品質(zhì)升級(jí)，不盲目擴(kuò)張。

對(duì)于當(dāng)下國內(nèi)市場(chǎng)內(nèi)卷，中餐突圍出海的現(xiàn)狀，方志忠也同樣堅(jiān)持自己的看法。作為一家在新加坡創(chuàng)始的餐飲品牌，莆田從新加坡到國內(nèi)再到世界，其發(fā)展步調(diào)與當(dāng)下想要出海的中餐品牌，即是路徑上的相反，又是邏輯上的相同。

從方志忠的視角來看，當(dāng)下的中餐品牌想要出海新加坡、出海東南亞，并不是一件非常具有性價(jià)比的事情。

“今天的餐飲市場(chǎng)，大家都在喊救命、談內(nèi)卷，成本在提高，消費(fèi)意愿在漸弱……大家努力尋找新的項(xiàng)目，去出海，去做突圍，開辟新市場(chǎng)，希望通過各種折騰來收獲一個(gè)好結(jié)果，但這風(fēng)險(xiǎn)很大?！?/p>

方志忠認(rèn)為，與其去碰撞風(fēng)險(xiǎn)更大的未知項(xiàng)目，不如將所有精力扎在原有門店上?！盁o非是發(fā)展節(jié)奏慢個(gè)3、5年，但那又怎么了？開餐廳做品牌，本就不只是一個(gè)3年5年的事情?！?/p>

“越是兵荒馬亂時(shí)期，越要守好大本營?！?/span>

<初心>

被歡聲笑語包圍的路邊小店

“開一家小小的店，開成百年老店，讓客人吃得開心，這就是我心里的畫面?！?/p>

回歸開篇最初的那一家小小門店，方志忠說，“做莆田的初心很簡(jiǎn)單，就是一心想把家鄉(xiāng)的好東西介紹給全世界的好朋友?！?/span>

20多年來，方志忠也始終保持以這樣的心態(tài)經(jīng)營莆田，而這樣的態(tài)度也深深影響著莆田的整個(gè)團(tuán)隊(duì)。

在莆田餐廳里，每一位伙伴都不認(rèn)為自己是在“做生意”、“開餐廳”，“大家只是在家里招呼自己的朋友親戚，很驕傲地把家里最好的東西分享給別人，讓朋友了解自己的家鄉(xiāng)特色?！?/p>

從一份對(duì)家鄉(xiāng)菜的自豪之心，到對(duì)家鄉(xiāng)文化的信仰，如今做好莆田餐廳，做好福建菜，已經(jīng)成為了莆田上下的使命。

到了25年以后的今天，方志忠依然保持這種想法，“每開一間店，都能讓客人開心吃飯，讓員工開心工作?！?/p>

基于這樣的企業(yè)基因，在接下來的2025年，莆田餐廳決定將更多的可能性放在“社區(qū)”，回歸最初的本心，做一家讓消費(fèi)者喜愛的“食堂”，和消費(fèi)者走得更親近一點(diǎn)。

面對(duì)未來市場(chǎng)的消費(fèi)環(huán)境，方志忠的預(yù)判是：未來的消費(fèi)者將更加務(wù)實(shí)，餐飲生意里花里胡哨的東西不要太多，把菜做好，簡(jiǎn)單一點(diǎn)，才能和消費(fèi)者真正建立鏈接。

親朋好友推開門是一片歡聲笑語，每個(gè)人都像在自家廚房聚會(huì)、吃個(gè)家常便飯，開心地來、舒心地走，這才是方志忠心中的莆田餐廳。