陜西師范大學(xué)心理學(xué)院 廖思捷

1. 引言

圖源AI 及實(shí)體拍攝

2. 研究問(wèn)題

本研究以盒裝牛奶包裝為研究對(duì)象，設(shè)計(jì)了不同形狀和呈現(xiàn)形式的牛奶營(yíng)養(yǎng)標(biāo)簽，并通過(guò)眼動(dòng)實(shí)驗(yàn)和注意力水平、吸引力、理解力、態(tài)度和潛在行為問(wèn)卷選擇最佳設(shè)計(jì)方案。

3. 研究方法    

3.1 被試與材料

本研究招募了35名年齡在18-28歲之間的本科生和研究生，其中60%為女性，40%為男性，所有被試均為牛奶的消費(fèi)者。

本實(shí)驗(yàn)中使用的材料包括兩組食品標(biāo)簽，根據(jù)四個(gè)視覺(jué)感知元素設(shè)計(jì)：文本、顏色、圖形和形狀。五種主要營(yíng)養(yǎng)素，脂肪、蛋白質(zhì)、碳水化合物、鈣、鈉以及營(yíng)養(yǎng)素提供的能量，都是通過(guò)查看各種牛奶飲料的營(yíng)養(yǎng)成分來(lái)選擇的。

實(shí)驗(yàn)材料（圖源文獻(xiàn)）

3.2 實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)

實(shí)驗(yàn)采用 2（正方形、圓形）x 3（文本、顏色、圖像）重復(fù)測(cè)量雙因素實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)，食品標(biāo)簽有兩種形狀和三種表示形式，由 A1、A2、A3、B1、B2 和 B3 六個(gè)字母表示，它們被放置在牛奶盒正面的右下角。

3.3 實(shí)驗(yàn)流程

實(shí)驗(yàn)前填寫(xiě)知情同意書(shū)，然后進(jìn)行了 5 點(diǎn)校準(zhǔn)，以確保準(zhǔn)確測(cè)量眼球運(yùn)動(dòng)。

正式實(shí)驗(yàn)開(kāi)始時(shí)，屏幕上出現(xiàn)一個(gè) “+” 以集中被試的注意力，然后隨機(jī)呈現(xiàn)六張營(yíng)養(yǎng)標(biāo)簽圖片，每張呈現(xiàn)10秒。實(shí)驗(yàn)結(jié)束后，被試完成一份問(wèn)卷，評(píng)估他們對(duì)營(yíng)養(yǎng)標(biāo)簽上提供的信息的關(guān)注、吸引力、理解力、態(tài)度和潛在行為。問(wèn)卷要求被試按照 7 分李克特量表進(jìn)行評(píng)分：（1） 對(duì)六組標(biāo)簽的關(guān)注程度;（2） 營(yíng)養(yǎng)標(biāo)簽的吸引力;（3）取得營(yíng)養(yǎng)標(biāo)簽信息的困難程度;（4）在實(shí)驗(yàn)過(guò)程中，他們的目光是否停留在標(biāo)簽上;（5）他們?cè)敢庠谖磥?lái)購(gòu)買(mǎi)時(shí)查看牛奶包裝上的營(yíng)養(yǎng)信息。最后，要求被試回憶實(shí)驗(yàn)圖像中的營(yíng)養(yǎng)信息并提供主觀評(píng)價(jià)。   

實(shí)驗(yàn)流程圖(圖源文獻(xiàn))

4. 研究結(jié)果    

分析單個(gè)被試的眼動(dòng)軌跡圖，圓圈圖像組的注視點(diǎn)基本完全集中在食品標(biāo)簽上，并且這個(gè)組的圓圈最大，凝視持續(xù)時(shí)間最長(zhǎng)，視覺(jué)流暢度最高。其次是方形圖像組。

通過(guò)分析問(wèn)卷結(jié)果，發(fā)現(xiàn)注意力、吸引力、理解力、態(tài)度和潛在行為五個(gè)項(xiàng)目得分最高的集中在圓形顏色組和圓形圖像組，這表明，在形狀方面，參與者更喜歡圓形標(biāo)簽，而在呈現(xiàn)形式方面，帶有顏色或圖像的食品標(biāo)簽更受參與者歡迎。

5 討論

圓形形狀和圖像元素可以有效地吸引消費(fèi)者的注意力，并提高他們對(duì)營(yíng)養(yǎng)信息的理解。顏色元素有助于提高食品營(yíng)養(yǎng)標(biāo)簽的吸引力。純文本的視覺(jué)感知效果最差。   

總之，眼動(dòng)和問(wèn)卷數(shù)據(jù)都支持圓形圖像組和顏色組吸引更多視覺(jué)注意力的觀點(diǎn)。因此，圖像和顏色可以刺激視覺(jué)、吸引視覺(jué)注意力并喚起消費(fèi)者的心理情緒反應(yīng)。

6. 感悟

我在挑選牛奶時(shí)一般會(huì)參考牛奶盒上的配料表和營(yíng)養(yǎng)標(biāo)簽，但是目前買(mǎi)的所有牛奶的營(yíng)養(yǎng)標(biāo)簽都是正方形的純文字版本，有很多人買(mǎi)牛奶都不會(huì)過(guò)多地關(guān)注和研究營(yíng)養(yǎng)標(biāo)簽，這正是生產(chǎn)商需要考慮的，該研究為進(jìn)一步優(yōu)化牛奶營(yíng)養(yǎng)標(biāo)簽的設(shè)計(jì)提供了方案，也可以幫助消費(fèi)者理解營(yíng)養(yǎng)標(biāo)簽，選擇適合自己健康狀態(tài)的食品。

7. 參考文獻(xiàn)

Liu, N., & Cao, S. (2024). The influence of visual elements in Chinese food labels on consumers’ visual perception: insights from an eye-tracking study. International Journal of Food Sciences and Nutrition, 75(7), 738–748.