數(shù)字營銷已經(jīng)從1.0進(jìn)化到3.0階段，每一次技術(shù)迭代都深刻改變了營銷策略。在數(shù)字營銷3.0這個階段，市場背景、媒體環(huán)境、渠道體系和消費(fèi)者需求均發(fā)生了明顯的變化。企業(yè)的運(yùn)營目標(biāo)及數(shù)字化期望也相應(yīng)地從品牌建設(shè)、公共關(guān)系與媒體互動，擴(kuò)展到了廣告投放、產(chǎn)品營銷、銷售支持和客戶關(guān)系維護(hù)，呈現(xiàn)出全面數(shù)字化的趨勢。

趨勢1：AI成為企業(yè)數(shù)字營銷的必備能力

在當(dāng)今激烈的市場競爭環(huán)境下，消費(fèi)者的需求日益多樣化和個性化。AI技術(shù)為企業(yè)數(shù)字營銷帶來了前所未有的機(jī)遇與挑戰(zhàn)，使得AI從可選項轉(zhuǎn)變?yōu)楸剡x項。AI+營銷能夠提供精準(zhǔn)的客戶洞察、高效的營銷決策、優(yōu)化的客戶體驗以及提高營銷效率等價值。因此，企業(yè)的數(shù)字營銷部門需要快速具備AI部署與應(yīng)用的能力，以適應(yīng)不斷變化的市場需求。

趨勢2：融入工作流程的AI營銷應(yīng)用成為主流

單點AI工具的應(yīng)用存在局限性，缺乏系統(tǒng)性和協(xié)同效應(yīng)，并可能導(dǎo)致數(shù)據(jù)孤島問題。相比之下，將AI深度融入營銷工作流程中，可以自動完成重復(fù)性任務(wù)，如數(shù)據(jù)收集、分析和報告生成，從而讓營銷人員有更多時間和精力投入到策略制定和創(chuàng)意設(shè)計中。此外，融入工作流程的AI營銷應(yīng)用還可以實現(xiàn)跨渠道的個性化營銷推薦，提升客戶的參與度和轉(zhuǎn)化率，同時通過數(shù)據(jù)分析支持更準(zhǔn)確的決策制定。

趨勢3：關(guān)注AI帶來的內(nèi)容消費(fèi)趨勢和媒體通路變化

隨著AI技術(shù)的發(fā)展，內(nèi)容載體和形式愈發(fā)多元化，視頻流媒體消費(fèi)需求激增，語音應(yīng)用更加普及，虛擬社交場景也變得更加豐富。這些變化不僅改變了用戶獲取信息的方式，也影響了媒體格局和入口的選擇。企業(yè)營銷部門需要提前規(guī)劃布局，利用新技術(shù)和策略提供符合用戶需求的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容和服務(wù)，以此吸引更多的用戶和客戶，增強(qiáng)市場競爭力。

趨勢4：營銷逐步從分眾化-個性化向個體化發(fā)展

消費(fèi)者越來越追求獨(dú)特的自我表達(dá)和體驗，不再愿意被簡單歸類到某類群體中，而是渴望被視為獨(dú)立個體并獲得獨(dú)一無二的服務(wù)。借助AI技術(shù)，企業(yè)能夠獲取和分析豐富的消費(fèi)者數(shù)據(jù)，深入了解其個體特征和動態(tài)需求，進(jìn)而為每個消費(fèi)者提供更加精準(zhǔn)的產(chǎn)品推薦和服務(wù)，真正實現(xiàn)個體化營銷。智能對話交互作為其中的一部分，在實時溝通、個性化建議等方面發(fā)揮了重要作用。

趨勢5：內(nèi)容場景營銷的重要性愈發(fā)突出

在當(dāng)前的營銷環(huán)境中，內(nèi)容場景營銷的重要性日益凸顯。企業(yè)不僅要傳達(dá)明確且積極的價值觀，還要通過自有媒體自主地傳播品牌理念和產(chǎn)品信息，與外部媒體相輔相成，實現(xiàn)更精準(zhǔn)高效的營銷效果。內(nèi)容運(yùn)營成為了“新流量”的關(guān)鍵環(huán)節(jié)，涵蓋了優(yōu)質(zhì)內(nèi)容獲取、原創(chuàng)內(nèi)容生產(chǎn)和加工、內(nèi)容存儲管理及質(zhì)檢合規(guī)等多個方面。這要求企業(yè)在內(nèi)容創(chuàng)作和分發(fā)上保持高水平的質(zhì)量控制，確保品牌形象的一致性和合法性。

趨勢6：利用專有數(shù)據(jù)形成深度洞察是差異化競爭的關(guān)鍵

AI技術(shù)與大模型為企業(yè)營銷帶來了高效的數(shù)據(jù)分析與洞察、精準(zhǔn)的客戶畫像構(gòu)建以及智能化的營銷策略支持。企業(yè)核心競爭力逐漸轉(zhuǎn)向?qū)Ｓ袛?shù)據(jù)的挖掘和利用，以及由此產(chǎn)生的數(shù)據(jù)驅(qū)動的企業(yè)文化和組織能力升級。高質(zhì)量的企業(yè)專有數(shù)據(jù)（如歷史營銷數(shù)據(jù)、社媒互動數(shù)據(jù)、用戶行為數(shù)據(jù)等）有助于發(fā)現(xiàn)獨(dú)特的市場機(jī)會、客戶需求和業(yè)務(wù)模式，幫助企業(yè)制定更具針對性和創(chuàng)新性的營銷策略和服務(wù)，從而在市場上脫穎而出。

趨勢7：AI應(yīng)用深化對組織能力提出新的要求

AI技術(shù)的快速發(fā)展不僅為企業(yè)帶來了新的業(yè)務(wù)機(jī)會，同時也對其內(nèi)部管理和組織架構(gòu)提出了更高要求。為了充分利用AI帶來的優(yōu)勢，企業(yè)需要建立完善的數(shù)據(jù)管理體系，培養(yǎng)員工的數(shù)據(jù)素養(yǎng)，并鼓勵他們提出新的想法和創(chuàng)意。此外，還需要重新審視業(yè)務(wù)模式，調(diào)整組織結(jié)構(gòu)和業(yè)務(wù)流程，以適應(yīng)新的業(yè)務(wù)需求。例如，明確人機(jī)分工與協(xié)作模式，培養(yǎng)人機(jī)協(xié)同的企業(yè)文化氛圍，優(yōu)化組織架構(gòu)與流程等都是必要的變革措施。

趨勢8：營銷生態(tài)發(fā)生變化，推動營銷組織內(nèi)部化

隨著企業(yè)規(guī)模擴(kuò)大和營銷需求增加，外部服務(wù)費(fèi)用上升，內(nèi)部化的營銷組織可以幫助降低對外部服務(wù)的依賴，減少成本，并且更快響應(yīng)市場變化和客戶需求。內(nèi)部團(tuán)隊由于對企業(yè)業(yè)務(wù)和市場情況更為熟悉，能夠更及時做出決策和調(diào)整營銷策略。此外，內(nèi)部化還促進(jìn)了跨部門間的緊密合作，打破了部門壁壘，提高了整體運(yùn)營效率。專有數(shù)據(jù)與營銷資產(chǎn)作為企業(yè)差異化競爭的核心資源，通過深入分析和挖掘，可以指導(dǎo)更具針對性的營銷活動；而將營銷組織內(nèi)部化則有助于更好地掌控數(shù)據(jù)主權(quán)，遵守數(shù)據(jù)隱私法規(guī)，確保營銷策略和數(shù)據(jù)流程的合規(guī)性。

AI技術(shù)的引入為營銷行業(yè)開辟了前所未有的機(jī)會與挑戰(zhàn)。AI+營銷的價值在于它能提供精確的客戶分析、高效的營銷決策制定、優(yōu)化的用戶體驗、增強(qiáng)的營銷效率和效果。為了適應(yīng)市場的快速變化，企業(yè)必須迅速掌握AI部署和使用的能力。

在AI+營銷的實際應(yīng)用中，企業(yè)應(yīng)該明確定義營銷目標(biāo)，梳理營銷流程，挑選適合的AI工具，并在選定場景中進(jìn)行試點測試。持續(xù)評估和團(tuán)隊適應(yīng)是保證AI+營銷成功的關(guān)鍵因素。企業(yè)應(yīng)致力于建立和培養(yǎng)內(nèi)部的AI應(yīng)用文化，提供必要的技能培訓(xùn)，升級團(tuán)隊能力，以滿足AI時代的特殊需求。

盡管AI+營銷蘊(yùn)含著巨大的潛力，但在實踐中也遇到了一系列障礙。這些挑戰(zhàn)涉及組織文化與管理的更新、成本和資源投入的現(xiàn)實考量、新AI工具與現(xiàn)有系統(tǒng)的融合、對AI技術(shù)和能力的認(rèn)知不足以及專業(yè)人才短缺等問題。不完善的公司數(shù)據(jù)基礎(chǔ)設(shè)施和缺乏高質(zhì)量的數(shù)據(jù)構(gòu)成了AI+營銷的第一大挑戰(zhàn)。數(shù)據(jù)對于AI營銷至關(guān)重要，企業(yè)需擁有高質(zhì)量的歷史營銷記錄、社交媒體互動信息、用戶行為軌跡和訂單詳情等，以實現(xiàn)精準(zhǔn)的個性化營銷。然而，許多企業(yè)在數(shù)據(jù)收集、流通和利用方面存在障礙，限制了數(shù)據(jù)潛在價值的釋放。

此外，對于AI技術(shù)和能力的理解有限，加上專業(yè)AI人才的匱乏，也是重要難題之一。一些企業(yè)管理層可能對AI技術(shù)的應(yīng)用和潛能認(rèn)識不夠深入，這可能導(dǎo)致投資決策缺乏依據(jù)或項目預(yù)期過高。即使AI應(yīng)用的入門門檻有所降低，要根據(jù)企業(yè)具體情況獲得良好的應(yīng)用成果，仍然需要專業(yè)人士的支持。另一個挑戰(zhàn)是新增AI工具與已有系統(tǒng)之間的集成和協(xié)同問題。大多數(shù)企業(yè)已經(jīng)擁有一套成熟的營銷工具和系統(tǒng)，如自動化營銷平臺、數(shù)據(jù)分析軟件等。當(dāng)引入新的AI工具時，必須考慮其與既有系統(tǒng)的兼容性，包括但不限于數(shù)據(jù)格式和接口標(biāo)準(zhǔn)的一致性。即便實現(xiàn)了成功的集成，也需要確保兩者能夠共同工作，從而優(yōu)化業(yè)務(wù)流程和提高工作效率。

最后，成本和資源投入的預(yù)期與實際情況之間的平衡同樣是企業(yè)在推行AI+營銷時必須面對的問題。AI技術(shù)/系統(tǒng)的初次投資往往較大，回報周期較長。鑒于AI領(lǐng)域技術(shù)進(jìn)步迅速，且AI項目本身具有長期迭代優(yōu)化的特點，合理的投資回報預(yù)期和資源配置計劃對于AI營銷項目的穩(wěn)步推進(jìn)至關(guān)重要。

下圖為2024媒介地圖：